Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • INfluencia lance son carnet tendance • Mesure de l’internet mobile • Le Saint-Empire Romain Téléphonique Point de vue : Les coups de maitre de la pub Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine.

1. 18 février 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Point de vue : Idées ,
Quelques coups Tendances &
de maître Innovations :
Paris je t’aime

3. L’actu mise à nu

4. Mesure de l’internet mobile
• L'Association Française du
Multimédia Mobile, Mediametrie et
les 3 opérateurs français viennent
de se mettre d’accord sur la
méthode de mesure du web mobile.
• À partir d’octobre 2010, un panel de
10 000 mobinautes transmettra ses
informations de connexions mobiles
(par navigateur ou application) :
temps passé, nombre de visites, de
sites vus, etc.
• En outre, un outil de mesure croisée
web ordinateur/mobile devrait être
disponible en fin d’année.
• A ce jour, près de 12M de Français
se seraient déjà connectés au web
via leur téléphone mobile.

5. INfluencia lance son carnet tendance
• Influencia continue à se décliner sous
de nouvelles formes.
• L’équipe d’Isabelle Musnik vient en effet
de lancer son premier « carnet de
tendance » en ligne, sous forme de
magazine bimestriel interactif intégrant
des articles, du son, des vidéos…
• Détail qui a son importance : la boutique
Collette a concocté une bande-son
originale dont chaque morceau se lance
lorsque vous tournez la page.
• On peut saluer cette initiative qui a le
mérite de ne pas sacrifier le plaisir du
feuilletage à l’appétit d’information.
• Pour aller le dévorer, c’est par ici.

6. Le Saint-Empire Romain Téléphonique
• Afin d’apporter une réponse à
l’insolente hégémonie d’Apple en
matière de hardware (appareils) et
softwares (contenus), 24 géants des
télécoms viennent de s’allier pour
lancer une plateforme commune.
• Représentant plus de 3 milliards
d’abonnés à travers 5 continents (!!!),
ce nouveau consortium veut créer une
interface commune à tous les appareils
des fabricants de téléphones (la quête
du standard ultime a jusqu’à présent
pénalisé les compétiteurs).
• Face à un marché dont la croissance
devrait être massivement portée par
les services périphériques (services,
jeux, etc) à la « voix », cette alliance
promet une belle ambition.
• En espérant que sa taille et sa
composition (de concurrents) ne la
desservira pas…

7. L’œil de Né Kid sur l’alliance des
opérateurs mobiles
• Apple ayant ouvert la voie – de manière
très juteuse – aux applications mobiles, il
était logique que cela aiguise des appétits.
Son premier rival est finalement un
puissant consortium qui souhaite
transformer la niche en marché global, en
créant des standards communs.
• Ce consortium s’inspire de Microsoft
Windows dans les années 80, qui a choisi
le modèle horizontal (contrairement à
Apple). Du coup Steve Jobs et son modèle
vertical se trouve pris à revers et semble
condamné une nouvelle fois à la « marge-
inalité » : engranger vite de fortes marges,
puis passer à de nouvelles innovations
juteuses tel l’iPad (cf la veille du 27/01).
• L’histoire est un éternel recommencement

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Les coups de maître de la pub

10. Les coups de maître
• Cette semaine, la veille de Né Kid s’intéresse aux coups
publicitaires de génie.
• C’est quoi un « coup de génie » ? A notre sens, c’est une
idée qui a permis de réinventer le marché et sont même
parfois devenu des standards.
• Innovation de contenu, de discours ou de formats, retour
– un tantinet subjectif – sur quelques idées brillantes
qu’on aimerait tous avoir eues à leur place…

11. Panorama de nos favoris
L’argument La dialectique
Arrêter le
massue des preuves La caution
gratuit
scientifique
L’idée en
avance Le teasing
Le détail
qui fait la
différence La
« mécanique »
d’affichage
La provocation
La récup’
Communiquer
des valeurs L’utilisation
Le hoax Le label des stars

12. L’argument massue
• Cette tactique consiste à frapper
l’esprit du public par la force de
l’illustration de la promesse utilisée.
• Sur-jouée par les lessiviers (et
l’ensemble de la grande conso),
celle qui nous reste en tête : un
homme collé au plafond grâce à la
Super Glue 3.
• Second coup de maître : apposer un
« 3 » derrière le nom de la marque :
s’agit-il de la troisième version du
produit ? D’un problème de
propriété intellectuelle ? Ou d’une
simple astuce cognitive signifiant
en creux que cette colle est trois
fois plus puissante ou agit en 3" ?

13. La dialectique des preuves
• Le cas qui inspire cette idée de
génie est devenu un benchmark
incontestable en matière de
création de préférence dans un
marché de commodité.
• La campagne « Vous ne viendrez
plus par hasard » de Total
cristallise la posture d’une marque
ayant compris qu’elle ne pouvait
plus uniquement capitaliser sur son
nom, mais que le public avait besoin
de preuves tangibles qu’elle leur
portait.
• Par la force d’une promesse ayant
traversée les années, Total a réussi
en outre à engager tous ses publics
dans son système de com : clients,
B2B, salariés, etc.

14. La caution scientifique
• Ce pré-requis n’est pas né avec la
pub.
• Saluons la trouvaille de JWT pour ALA
d’Unilever : les multi-enzymes au
service d’un détergent glouton.
• Hélas, les consommateurs boudèrent
le produit de peur que les « bêtes »
abiment leur linge…
• mais l’idée scientifique tient toujours
le coup : on croise régulièrement des
blouses blanches chez les fabricants
de dentifrices, des bestioles
mangeant les saletés de nos tuyaux,
des drôles de noms de molécule dans
la cosméto…
• Sans parler des schémas 3D ou des
démonstrations…

15. Le teasing
• Mécanique désormais célèbre, une
des premières utilisations du
teasing fit un effet bœuf.
• Sans être certain que ce coup fut le
tout premier, les plus anciens se
rappellent sans doute le message
« Les ronds rouges arrivent »
placardés dans les rues et la presse
pendant des semaines avant que
son auteur s’annonce…
• … Jusqu’à la nuit du 27 au 28 avril
1967 où toutes les stations-service
Elf adoptèrent du jour au lendemain
leur nouvelle identité de marque,
célébrant la fusion de 7 sociétés de
raffinage.

16. La mécanique d’affichage
• Personne n’a oublié la campagne
Myriam de CLM/BBDO pour Avenir :
« le 4 septembre, j’enlève le bas ».
• Qui se souvient en revanche que
cette campagne portait en fait deux
innovations :
– La campagne éclair et réactive :
Avenir était capable de couvrir
un réseau national en 24h
chrono (contre 2 à 3 jours
auparavant)
– La mécanique d’affichage,
exploitant l’affiche comme
support de « feuilleton de
marque » et la rue comme lieu de
rendez-vous entre une marque et
les consommateurs.

17. La récup’
• Connaissiez-vous l’histoire des
chips « à l’ancienne »?
• C’est très simple.
• Il y a quelques années, les
industriels fabriquaient des belles
chips galbées et dorées.
• Les ratées (casés, tordus, trop
cuites) étaient jetées…
• Jusqu’au jour où, un génie eu l’idée
d’en faire une innovation (un joli
exemple de sérendipité).
• Les chips à l’ancienne étaient nées.

18. L’utilisation de stars
• Autre exemple de best practice
devenue monnaie courante, on
attribue la première stratégie
publicitaire d’endorsement aux
savons Lux.
• Dans son ouvrage Le Monde de la
Pub, le journaliste Mark Tungate
revient avec nostalgie sur le succès
de la « petit brique blanche », ayant
travaillé avec Marilyn Monroe,
Michèle Morgan et bien d’autres.
• Bien sûr, l’idée de mettre en avant
la renommée de ses clients ne date
pas d’hier… mais de là à les
transformer en égérie, il y a avait un
pas.

19. Le label
• Avec le développement accru de la
concurrence en linéaire, quelques
industriels futés ont eu l’idée
brillante qui leur permettrait de
gagner des part de marché : le
produit de l’année.
• Initialement réservé à un unique
produit, la mécanique du label est
de nos jours un peu surexploitée…
• Produit de l’année choisit environ
40 produits chaque année.
• Que dire des autres label : « Saveur
de l’année », « label UGC », etc…
• …et maintenant des labels bio et
écolo

20. Le hoax
• On vous parle souvent de la
campagne Transatlantys de DDB pour
voyages-sncf.com ou des films BDDP
Fast-Huître et Rapid-Asperge pour
promouvoir le sucre.
• Malgré une riche actualité sur la toile,
les hoax et spoofs étaient rares dans
les grands médias.
• On se souvient toutefois d’une
opération osée de Diesel : en 2000, la
marque lance une vraie/fausse
chanteuse polonaise : Joanna
Zychowicz. Après avoir allègrement
alimenté un buzz online grâce à des
vidéos et des chansons (eh oui, déjà à
l’époque), la marque lança des faux
tabloïds dans le monde entier pour
tenter de « détruire sa carrière »,
sous prétexte qu’elle portait les
mauvais jeans…

21. Communiquer sur des valeurs
• Après l’âge de la réclame axée sur
les attributs des produits, suivi par
l’époque des « messages
bénéfices », certaines marques se
lancent dans les messages porteurs
de valeurs.
• Exemples frappants :
– Benetton et son ambition
universelle de réunir les peuples
– Kookaï mettant en scène des
chipies ne portant pas les
vêtements de la marque,
– Apple : Think different…
• De nos jours, pas une marque ne
néglige de se doter de valeurs. Est-
ce qu’elles les respectent ? C’est
une autre histoire…

22. La provocation
• Quand on parle de Benetton, difficile
de ne pas mentionner la marque au
chapitre provocation.
• Même si le crédit des créations est à
porter à Oliviero Toscani, la marque
de prêt-à-porter italienne aura animé
bon nombre de débat sur l’éthique de
la publicité dans les années 90 :
tabous religieux, sexuels, raciaux ou
médicaux, la marque aura mis en
perspective une grande partie des
inquiétudes de la génération X.
• Au tableau de chasse de Toscani, on
se souvient par ailleurs de la
campagne pour les blue-jeans Jesus
qui scandalisa l’Italie à la fin des
années 70 (accroche : « qui m’aime
me suive »).

23. Le détail qui fait la différence
• Dans les années 20, une rumeur salissait
la réputation des brasseurs de bière.
• Les marques se ruinaient en promesses
publicitaires de propreté.
• Le publicitaire Claude Hopkins est engagé
pour booster les ventes de la bière Schlitz.
En visitant l’usine, il remarque que les
bouteilles sont nettoyées à la vapeur :
toutes les marques le font mais personne
ne communique à ce sujet.
• Cette particularité sera désormais la seule
et unique promesse de la marque, qui voit
ses ventes s’envoler.
• Par cette trouvaille, Hopkins donne corps
à une de ses théories qui a fait date : l’USP
ou Unique Selling Proposition (qui a donc
près d’un siècle !)

24. L’idée en avance
• Deux cas d’école, ayant inspiré des
tas de campagnes online actuelles :
1. L’utilisation du marketing viral online
pour le lancement du film
d’épouvante The Blair Witch Project :
un buzz monumental doublé d’une
rentabilité historique pour la
production et les agences de pub qui
se sont engouffrées dans la brèche
du marketing viral.
2. L’utilisation de la richesse du web par
la campagne Volvo « Le mystère de
Dalaro » : un ARG saupoudré au
transmedia planning avant l’heure…
Un coup de maître visionnaire qui
continue à inspirer les meilleures
agences de la planète.

25. Arrêter le gratuit
• Cette idée a encore plus de force
quand on sait qu’elle vient du
chantre des petits prix et du pouvoir
d’achat : Michel-Edouard Leclerc.
• Il y a quelques années, la chaîne de
magasins décide de faire payer les
sacs en plastique au nom du
respect de l’environnement.
• Contre toute attente, cette initiative
a été adoptée en quelques mois par
un certain nombre de concurrents,
qui jouent désormais sur la
créativité des cabas en matériaux
recyclés.

26. En conclusion
• Il existe bien d’autres coups de génie ayant bouleversé
les règles de la profession…
• … il ne sont en revanche que peu à être parvenu à
devenir des standards quasi instantanément.
• En attendant que Né Kid vous aide à briller sur votre
marché…, nous vous donnons rendez-vous la semaine
prochaine !

27. Idées, tendances &
innovations

28. Le temps de la preuve
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Respectant le positionnement du 4x4 Nissan Qashqai orienté sur les
sports extrêmes, la marque nippone a lancé une application iPhone
permettant aux skieurs et snowboarders de prouver leur talent.
• Prove it invite les utilisateurs à répertorier sur une carte interactive les
bons spots (endroits) où trouver les meilleures descentes et bosses.

29. Paris, je t’aime
Cliquer sur l’image pour voir une vidéo de démonstration du jeu
• Une société vient de lancer un jeu en ligne qui devrait ravir les fans de
paris sportifs… Football 3S permet de jouer en direct contre d’autres
internautes pendant un match de football retransmis à la télévision.
• Vous êtes sûr que l’attaquant va être remplacé ? Que le défenseur va
faire un mauvais tacle ? Que l’arbitre va faire une erreur de jugement ?
• Toutes les actions du match peuvent être pronostiquées en vue de
rapporter des points. Les plus lucides se verront récompensés par de
l’argent à l’issue de la rencontre.

30. Voyager en paix
• Épuisés par les incessantes bagarres et agitation régnant dans
les véhicules de ramassage scolaire, un comté de l’Arizona a
trouvé LE moyen de raisonner les jeunes...
• Nos chères têtes blondes ont désormais accès au Wi-fi dans le
bus. D’après le NY Times, les résultats seraient époustouflants.

31. Adresses web
• Slide #5 : Influencia CarnetTendances > http://www.influenciatendance.net/
• Slide #12: Super Glue 3 > http://www.ina.fr/pub/immobilier-et-
habitat/video/PUB3491032051/super-glue-colle.fr.html
• Slide #14 : Multi-enzymes gloutons > http://www.culturepub.fr/videos/ala-lessive-enzymes-
gloutons.html
• Slide #17 : veille Né Kid sur la sérendipité > http://nekid.fr/2009/10/26/la-serendipite-des-
medailles-recyclees-les-francais-la-pub/
• Slide #20 : Diesel et Joanna > http://www.culturepub.fr/videos/diesel-it-s-real-joanna
• Slide #24 :
– Veille Né Kid ARG > http://nekid.fr/2009/04/20/la-veille-de-ne-kid-elle-pour-toutes-les-
beautes-les-arg-le-smartshopping/
– Veille Né Kid Transmedia Planning > http://nekid.fr/2009/04/13/la-veille-de-ne-kid-le-
storytelling-a-lheure-dinternet-homer-simpson-a-la-sncf-combien-vaut-votre-affiche/
• Slide #28 : Nissan Prove it! > http://www.youtube.com/watch?v=RfblorGvc0g
• Slide #29 : Football 3S > http://football3s.com/demo-video
(…)

32. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine
Avec son expérience de
viande 100% Halal,
Halal limite du Quick se retrouve au
centre des régionales… et
marketing le marketing ethnique
au centre de la prochaine
ethnique… veille…
Cette veille n° 117 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin et
Jean Allary
25€
dans la
cagnotte
ilétrisme

33. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48