Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • Monoprix et la revue Brand’s • Le Podium de la relation client 2010 • Fini l’illimité ! Point de vue : Les kaïras Tendances, idées & innovations : • Un coup de main pour une grande cause • Free brade • Des webcams contre les files d’attente

1. 9 juin 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Idées ,
Point de vue : Tendances &
Les kaïras
Innovations :
Masturb-a-thon

3. L’actu mise à nu

4. Monoprix et la revue Brand’s
• Il y a quelques semaines, Monoprix
annonçait le lancement de Brand’s, une
revue consacrée à la vie des marques,
distribuée à plus d’un million
d’exemplaires durant 3 jours au sein des
enseignes du distributeur.
• A la frontière entre un consumer
magazine et un « magalogue »
(catalogue de marque), Brand’s offre un
terrain propice au storytelling,
parallèlement aux autres supports print
de Monoprix : Fresh’n’Fashion, Miniprix
et Tout à Fait Prêt.
• Entièrement financé par les marques,
Brand’s a publié pour son 1er numéro
des publi-reportages sur Nutella, Club
Med, Candia, Ben & Jerry’s et Orange.
Ses espaces publicitaires étaient
occupés entre autres par Fanta,
Peugeot et Cassegrain.

5. Le Podium de la relation client 2010
• Bearing Point et TNS Sofres ont publié la
semaine dernière les résultats du 7e
podium de la relation client.
• En tête du classement, Mercedes
remplace Toyota (1er en 2008, 2nd en 2009)
devant la MAIF, Darty et Yves Rocher, ex-
æquo.
• Automobile, assurances et grandes
surfaces spécialisées continuent à
dominer le classement. Les transports, les
entreprises de service et les services
publics occupent les dernières places.
• A noter : l’écart entre les meilleurs et les
moins bons se creuse, à l’exception des
opérateurs de téléphonie, pour qui le lien
avec les consommateur semble (enfin?)
devenu un enjeu stratégique…
• Pour connaitre les détails de l’étude,
rendez-vous sur le Sens du Client.

6. Fini l’illimité !
• Alors qu’Apple vient de lancer son iPad et
son nouvel iPhone, laissant présager un
nouveau coup de booster du web mobile,
l’opérateur mobile américain AT&T vient
d’annoncer qu’il allait plafonner le débit
de son offre internet mobile en vue de
parer à la saturation de son réseau.
• L’utilisation de la bande passante est un
problème majeur pour les opérateurs
mobiles. Chez AT&T, 2% des clients
utilisent 40% des ressources. En France,
les 10% d’usagers possesseurs d’un
smartphone ou d’une clef 3G exploitent
85% des ressources…
• L’avenir très prometteur du marché du
web mobile (et l’arrivée de la 4G) et de
l’internet des objets devrait accélérer les
prises de décisions sur le renouvellement
des infrastructures…

7. L’œil de Né Kid sur Brand’s
• L’initiative de Monoprix est doublement intéressante,
par son ambition et la qualité de sa mise en œuvre.
• On salue une homogénéité formelle, par les codes
graphiques, qui permet d’associer de façon élégante
de l’éditorial et des publi-rédactionnels. Par ailleurs
le contenu met la barre éditoriale assez haut.
• Néanmoins le projet est sans doute victime de ses
propres ambitions, ce qui est peut-être inhérent à une
initiative de ce type.
• En effet l’homogénéité formelle n’annihile pas la
distance entre la forme et le fond, que ce soit entre
les articles de fond – dont certains volent assez haut
– et les publis, ou même entre les différents publis.
S’adressent-ils vraiment aux mêmes gens ? Vont-ils
créer du lien ou de l’estime ? Et la forme a-t-elle le
pouvoir d’amortir le grand écart entre ces extrêmes ?
• On peut également s’étonner de l’absence de lien
avec les magasins ou d’offres commerciales liées
aux marques présentes.
• A mi-chemin entre un magalogue et un consumer
magazine, ce premier numéro est un intéressant
hybride qui ne fera sans doute pas l’économie de
quelques arbitrages…

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Les kaïras

10. ZUP

11. Le phénomène des cailleras (racailles)
• La caillera est une figure emblématique de notre époque.
• Fruit de multiples brassages culturels, elle recouvre une
réalité extrêmement variée.
• Tellement variée qu’elle stimule les imaginations, qu’il
s’agisse des comportements et des attitudes
consommateur, des marques, des médias, etc…
• Né Kid a voulu en savoir plus.

12. C’est quoi une « caillera » ?
• Caillera (ou caille) est le terme verlan pour racaille.
• Dans le langage courant, ce mot désigne un individu ou
une catégorie de population méprisable.
• Les racines étymologiques sont un peu floues. On lui
attribuerait des origines du côté :
– Du vieux français rache (la teigne),
– Du provençal raca (rosse, chien),
– De l’allemand rack (chien aussi).
• Bref, un mélange d’une personnalité un peu agressive
mâtinée d’ascendants animaliers peu flatteurs.

13. Un peu d’histoire ne fait jamais de mal
• Historiquement, le terme racaille revêt plusieurs
significations.
• Il a commencé par désigner un groupe de personnes,
avant d’être employé pour parler d’une personne.
• Nous sommes passés de « la racaille » à « une racaille ».
• S’agit-il d’un phénomène lié à la montée de
l’individualisme dans notre société ou d’un simple
tropisme sémantique?
• Ce qui est certain, c’est que l’appellation n’a pas toujours
été réservée à la populace.
• Durant la 3e République, on se plaisait à dénoncer les
actions de la « racaille notable ».

14. Et puis, tout bascule
• La racaille reçoit un coup de projecteur inattendu un
beau jour de juin 2005, du côté de La Courneuve.
• Ministre de l’intérieur de l’époque, Nicolas Sarkozy
déclare : « Vous en avez assez de cette bande de
racailles ? Eh bien on va vous en débarrasser ! »
• Soudainement, la France voit son intérêt sémantique
pour le mot monter en flèche, accru par les émeutes des
banlieues la même année.
• Au passage, une célèbre marque allemande de
nettoyeurs sous pression profite de ce dérapage
contrôlé…

15. Mais qui sont les racailles ?
• La couverture des violences des banlieues jette
l’opprobe sur les jeunes des quartiers dit difficiles et
opère un malheureux amalgame entre les racailles, les
jeunes et les habitants des quartiers périurbains.
• La pression des évènements, la brutalité des
manifestations et les a priori journalistiques alimentent
l’inconscient collectif d’une image un peu fantasmée de
la caillera : un jeune issu de l’immigration portant une
casquette et un jogging, vivant dans des quartiers
difficiles, en situation d’échec scolaire et au chômage,
consommant (en vendant) de la drogue, violent, sexiste…

16. L’éternel biais des stéréotypes
• Nous en parlons assez souvent dans la veille : les
stéréotypes sont avant tout des représentations
virtuelles visant à structurer la société autour de grandes
croyances.
• Un stéréotype n’existe pas, il est le produit d’une
multitude d’attitudes, de comportements, de
personnalités, de styles de vie, etc.
• Exemple du stéréotype du français type : François
Martin, 39 ans, en couple, « 0,5 enfant », vit en région
parisienne, travaille dans le tertiaire, aime la nature, le
football, la musique et sa (demi-)fille…

17. La vérité sur la caillera
• Parmi les dénominateurs communs de la caillera, on
retrouve avant tout :
– Un effet de contemporanéité : on appel caille les gens
nés grosso modo entre 1975 et 2000,
– Un rapport au monde teinté de rébellion.
• Les attributs vestimentaires, géographiques ou
sociodémographiques ne constituent nullement un
critère objectif de définition de la caillera.
• On trouve des cailleras dans les beaux quartiers ou à la
campagne et les polos Lacoste sont loin d’être
uniquement portés par des délinquants…

18. Les cailles, une communauté comme les autres
• On peut cependant reconnaître les cailleras en fonction
des critères propres à chaque communauté :
– Des signes verbaux : jargon (c-à-d propre à un groupe
donné) constitué de mots, d’expressions
idiomatiques,…
– Des signes non-verbaux : une démarche, des gestes,
des manières de porter les vêtements, des lieux où se
retrouver, etc…
– Des attributs vestimentaires et marketing : certains
produits (la fameuse casquette !) ou certaines
marques.
– Une expression culturelle gravitant autour des « arts
de rue » : musique rap, graffiti, danse hip-hop, etc…

19. Génération caille
• Partageant une vision du monde, une époque ainsi que
les traits d’une communauté, on peut assimiler les
cailleras à une génération (cf. notre veille dédiée au
sujet).
• Les bandes de jeunes rebelles sont un vieil avatar de
l’adolescence affirmant sa personnalité en rupture avec
leurs parents, des comportements en marge et un
rapport au monde différent.
• Les jazzmen dans les années 40, les blousons noirs dans
les années 60 (cf. ce reportage), les loubards dans les
années 70 ou les punks dans les années 80 ont eux aussi
été des cailles, à leur époque.

20. Un enjeu d’identification avant tout
• La communauté des cailleras cherche avant tout à se
positionner dans l’espace social, vis-à-vis des autres
communautés : se distinguer, c’est exister et être
reconnu en tant que tel.
• Leur désir de singularité est satisfait par les marques qui
ne cachent pas leur intérêt pour ces consommateurs,
dont la frange américaine a largement participé à la
démocratisation du bling bling (quelle marque de luxe
s’en plaint ?).
• Qu’elles agissent dans l’ombre ou la lumière, les
stratégies marketing sont multiples.

21. Comment parler aux cailleras?
• Certaines marques la jouent affinitaire.
• Produit de Banlieue, Kaïra Forever, BullRot, Airness, 2
High ou encore Com8 capitalisent sur leurs connexions
avec des leaders d’opinion caillera : rappeurs,
footballeurs, musiciens, artistes,...
• Vêtements, accessoires, cosmétiques, téléphonie
mobile, évènements spécialisés, entre autres.
• Rien n’est trop beau pour capter le marché des cailleras.

22. Les cailles : une opportunité stratégique ?
• D’autres marques ont un peu de mal à se plier à ces
nouveaux consommateurs.
• Lacoste a traversé une crise autour des années 2000
face à la mode du croco chez les cailles.
• Perturbés par cette nouvelle catégorie de
consommateurs, la marque en a profité pour se
réinventer et entamer une cure de rajeunissement
opportune (si on en juge par l’évolution de son chiffre
d’affaires).

23. Les cailles : une poule aux œufs d’or
• Quelques marques ont carrément opéré un revirement
stratégique en se consacrant pleinement aux cailleras,
parfois du bout des lèvres (business oblige).
• C’est le cas des cognacs, dont la notoriété est montée en
flèche auprès des gangstas américains (estimant que le
whisky était réservé aux WASP).
• Hennessy, Rémy Martin ou Courvoisier concentrent
désormais leur effort sur les cailleras américaines.
• Même tactique pour le champagne Roederer dont les
bouteilles de Crystal au fond plat, historiquement conçue
pour le Tsar Nicolas II (craignant qu’on attente à sa vie)
est désormais un accessoire indispensable des soirées
hip hop.

24. Les cailles : la caution street
• Pepsi renforce depuis quelques mois ses accointances
avec les jeunes en sponsorisant l’émission satirique
Kaïra Shopping.
• Tommy Hilfiger ou Ralph Lauren ont opté pour une
approche plus soft en lançant des collections dédiés aux
cailleras : plus abordables et sportswear.
• Pour sa part, Reebok a opté pour la co-création en
travaillant avec le rappeur 50 Cents sur la marque
G-Unit.
• Le luxe n’est pas en reste : Louis Vuitton a laissé le
chanteur Kanye West dessiner une collection capsule (=
éphémère) de sneakers (= baskets).

25. Demain, tous cailleras ?
• Chouchoutée par certaines marques, la communauté
caillera entame sa phase d’institutionnalisation : les
cultures urbaines (hip-hop, dance, slam, peinture,…)
tiennent le haut de l’affiche dans les musées et galeries.
• Génération oblige, les cailleras pourraient disparaître
dans les années à venir au profit de nouveaux modes
d’expression et sans doute d’une nouvelle appellation.
• Y aura-t-il un jour des « cailleras 2.0 » ?
• What’s next ?

26. Idées, tendances &
innovations

27. Un coup de main pour une grande cause
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Comment lever les tabous relatifs à la sexualité tout en collectant
des fonds pour des œuvres caritatives ? C’est l’objectif du
Masturbate-a-thon, évènement international dédié au plaisir
solitaire retransmis en live sur le web.
• Pour info, le vainqueur 2009 est un Japonais qui a tenu 9h58min
d’affilée.

28. Free brade sur vente-privee.com
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Casseur de prix invétéré, Free a fait une promotion inédite
la semaine dernière : un an d’abonnement pour 10 € par
mois contre 30 habituellement.
• Y aurait-il un renouvellement des Freebox dans l’air ?

29. Des webcams contre les files d’attente
• A Singapour, le gouvernement met à disposition des citoyens
des images en direct des salles d’attente des hôpitaux de la ville.
• Bénéfice: permettre aux visiteurs qui le peuvent de décaler leur
passage.

30. Adresses web
• Slide #5 : 7e podium de la relation client >
http://sensduclient.blogspot.com/2010/06/podium-relation-
client-2010-focus-sur.html
• Slide #19 : veille Né Kid sur les générations >
http://nekid.fr/2010/03/04/la-veille-de-ne-kid-cest-quoi-une-
generation-lannee-tv-2009-joueur-de-lextreme/
• Slide #19 : les blousons noirs > http://www.ina.fr/economie-et-
societe/justice-et-faits-divers/video/CAF95054181/enquete-sur-
la-delinquance-les-blousons-noirs.fr.html
• Slide #27 : Masturbate-a-thon > http://www.masturbate-a-
thon.com/
(…)

31. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine
Goodbye Karine,
hello Pauline.
La veille n°133 a été écrite par
Xavier Modin, Pauline Agostini
et Jean Allary
90€
dans la
cagnotte
ilétrisme

32. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48