Präsentation zur Masterclass "Erfolg ohne Cookies? So steigern Sie mit People-based Marketing die Effizienz digitaler Aktivitäten." von Marco Hassler, Senior Principal Consultant, Namics – A Merkle Company Jeder Marketer möchte heute seinen Kund*innen die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt ausspielen. Genau diese Vision scheint aber unter den sich verändernden Datenschutzbestimmungen eher in die Ferne zu rücken als konkreter zu werden. Die Masterclass beleuchtet, was Sie berücksichtigen müssen, um Ihren Kund*innen trotzdem eine nahtlose, kanalübergreifende Experience auf ihrer Journey zu bieten. Zugleich erfahren Sie, wie Sie mit dem geeigneten Mix aus MarTech, Data-Strategie und Customer Centricity die Effizienz und Effektivität von digitalen Marketingaktivitäten steigern und die konkreten Schritte hin zu People-based Marketing einleiten.

1. DMEXCO. People-based
Marketing. Namics.
Marco Hassler. Senior Principal Consultant.
DMEXCO, 23. September 2020
A Merkle Company
Erfolg ohne Cookies? So steigern Sie
mit People-based Marketing die
Effizienz Ihrer digitalen Aktivitäten.

2. Namics. A Merkle Company
Über Namics.
2
Digitaler Full Service
mit 550 Mitarbeitenden.
Experience Platforms
Commerce
CRM & Customer
Loyalty
Digital Marketing
Data & Insights
Operations
Seit 25 Jahren
erfolgreich für unsere
Kunden.
Langfristige Kunden-
beziehungen. Mehr als
75% unserer Kunden
vertrauen uns seit mehr
als 3 Jahren.Weltweite Netzwerke.
6 Namics Standorte.
Frankfurt | Hamburg | München
St. Gallen | Zürich |
Belgrad
Marco Hassler.
Senior Principal Consultant
für MarTech und Data

3. Namics. A Merkle Company
Die perfekte Botschaft im geeigneten
Moment bei der richtigen Person.
People-based Marketing

4. Beispiel. Wedding Nurture einer Juwelier-
kette.
KAUFEN BESITZEN
ERLEBEN
BINDEN
ÜBERLEGEN
AUSWÄHLEN
ABSCHLUSS
Onboarding
Nurture
Retargeting Warenkorb-
abbrecher
Aktivierung POS-
Besucher
Inspiration
Nurture
Content Targeting
Website User
Wedding
Nurture
Reaktivierungs-
Nurture
Jahrestags-
Nurture

5. Namics. A Merkle Company
Björn, auf der Suche nach einem
geeigneten Verlobungsring
“Der Ring muss so überzeugen,
dass er nur eine Antwort
zulässt.
”

6. Namics. A Merkle Company
Einige Monate nach dem Kauf
erhält Björn Empfehlungen für
die Hochzeitsplanung und
Vorschläge für passende
Trauringe.
Inspiration Nurture per E-Mail

7. Namics. A Merkle Company
Sechs Monate vor der geplanten Hochzeit
sticht Björn eine schicke Uhr ins Auge.
Facebook Ad

8. Namics. A Merkle Company 8
Aber auch Anna stöbert im
Internet nach einem geeignetem
Outfit für den Abend.

9. Namics. A Merkle Company
Ihr fällt ein Instagram Post vom Juwelier
auf, der gut passende Ohrringe zeigt.
Instagram Ad

10. Namics. A Merkle Company 10
Gemeinsam mit Björn besucht sie
den Juwelier und sie finden die
passenden Schmuckstücke für
den grossen Tag.
POS-Besuch

11. Namics. A Merkle Company
Die eintreffenden Glückwünsche am Tag
vor der Hochzeit bestätigen Anna und
Björn, auch bezüglich Juwelier die richtige
Wahl getroffen zu haben.
Wedding-Nurture (E-Mail)

12. 02
Nutzen und Herausforderungen.

13. Namics. A Merkle Company
Unterschiedliche Journeys
13
Variationen der Customer
Journey, unterstützt durch Data
und Hyper-Personalisierung
Der Long-Tail der Customer Journeys. Micro-Moments
Journeys.
“Customer
Journeys”
Konzeptionelle
Customer
Journeys
Häufigkeit/AnzahlUser
Micro-Moment Journeys

14. Namics. A Merkle Company
Zum entscheidenden Vorsprung im Digital Marketing.
14
Effektivität
Effizienz
Umsatz-
steigerung bis
+ 20 %
Kosten-
reduktion bis
- 30%1-to-all
Marketing
People-based
Marketing
Source: Google / BCG (2018). Mastering Digital Marketing Maturity.

15. Namics. A Merkle Company
Emerging
Daten &
Automati-
sierungNascent
1-to-all
Connected
Kanal-
übergrei-
fend
People-
based
1-to-1
Ein Grossteil der Unternehmen erschliesst das Potenzial
(noch) nicht.
Kanal-spezifisches Marketing
Audience-basiertes Marketing
mit Automatisierung innerhalb
von Channels
Kanalübergreifend verbundene
nutzerbezogene Daten
Hyper-Personalisierung und
Automatisierung
kanalübergreifend
15

16. Namics. A Merkle Company
Ads &
Search
Social
Media
Landing
Page
Website PortalShop E-Mail
Grund #1. Daten-Silos verhindern One-to-One Marketing.
16
Überlegen Auswählen Kaufen Nutzen
Buyer
Journey
Data
Ad-Views
& Clicks
Soziale
Inter-
aktionen
Themen
& Inte-
ressen
Produkt-
Käufe
News-
letter
views
Zusatz-
Services
Analytics-
Daten

17. Namics. A Merkle Company
Grund #2. Cookies & Datenschutz erhöht Herausforderung.
17

18. Namics. A Merkle Company 18
Die Überwindung der
Herausforderungen.
People-based
Marketing.
Kunden-
zentrierte
Aktivierung
Geeignete
Marketing
Architektur
People-
based
Data Strategy

19. 03
People-based Data Strategy.

20. Namics. A Merkle Company
Umfassendes Nutzer-Daten-Profil definieren.
20
Bevorzugte
Kanäle
Haushalts-
beziehungen
Soziale
Beziehungen
Bevorzugte
Orte
Gekaufte Produkte &
Services
Nutzung Produkte
& Services
Privacy
Einstellungen
Validierte
Kontakt-
daten
Kurzfristige
Interessen & Themen
Langfristige
Interessen &
Themen
Uhr Verlobungsring,
Trauring
Wein, Golf
Handy
Berlin
b.schmidt@gmail.com
Björn Schmidt
Ehefrau
Anna

21. Namics. A Merkle Company
Erhöhung von Identifikations- und Informationsgrad.
21
Identifikationsgrad
Informationsgrad
VolleIDAnonymParzielleID
hochniedrig mittel
E-Mail
Interessen/
Themen
Orte
Ad
Interesse
E-Mail
Interessen/
Themen
Orte
Gekaufte
Produkte
Name
Interessen/
Themen
Orte
Region
Interessen/
Themen
Orte
Ad
Interesse
Region
Sehr hoher Wert
Geringer Wert
wertvoll
Interessen/
Themen
Orte
Region
Interessante
Produkte
People data strategy

22. Namics. A Merkle Company
Ads &
Search
Social
Media
Landing
Page
Website PortalShop E-Mail
Erhöhung des Informationsgrades entlang der Journey.
22
Buyer
Journey
Verhalten
Identifikation
Transaktion
Profil
Ad-Click Social-Click Verlobungsring Trauringe Abschluss Inspiration Abschluss
Cookie Cookie b.s@gmail.com b.s@gmail.com B. Schmidt B. Schmidt B. Schmidt
- - - - Ring - Service
Überlegen Auswählen Kaufen Nutzen

23. Namics. A Merkle Company
Daten als Vorsprung
in Marketing / Aktivierung
Daten für
Customer Insights
Nachteilig in Kunden-
verständnis und Marketing
Daten als
Business-Model
First Party Identity Graph als mittelfristige
Notwendigkeit.
23
AnteileingeloggterNutzer
100%
0%
25%
75%
50%
Typische DAX-UnternehmenBigTech & co.-Unternehmen

24. Namics. A Merkle Company 24
Mögliche Benefits für einen
Login.
Nutzenstiftende Services
Erweiterte Produktgarantie
Cash-Back-Aktion
Coupon / Gutschein
Kontaktanfragen / Terminvereinbarungen
usw.

25. 04
Geeignete Marketing Architektur.

26. Namics. A Merkle Company
Ads &
Search
Social
Media
Landing
Page
Website PortalShop E-Mail
Übergreifende Kundendaten-Plattform als Basis.
26
Überlegen Auswählen Kaufen Nutzen
Buyer
Journey
People-
based
Data
Customer Data Platform (CDP)
CRM

27. Namics. A Merkle Company
Blaupause für eine Marketing Architektur.
27
Attribution
Personalisation
Orchestration
+ Decision Engine
Audience Insights
Identity Management
E-Mail DM DMP Social Mobile Web SMSCall
Workflow Management
Marketing Automation
Campaign Management
Content Classification
Cross Channel Optimisation
Next Best Action
Segmentation
Cross Channel Optim.
Modeling
Cyclograph
Digital
Data Store
PII Data
Store
Marketing
Database
Data Quality &
Enhancement
DMP Integration
Onboarding
Digital Assets
Digital Asset Management
Content Production
Web Content Management
System
Conversation Content
Management System
Data
Management
Insights
Activation
Content
Orchestration

28. Namics. A Merkle Company
Ads &
Search
Social
Media
Landing
Page
Website PortalShop E-Mail
Überlegen Auswählen Kaufen Nutzen
Buyer
Journey
Beispiel Marketing Architektur. Adobe.
Activation
Content
Orchestration
Insights
People-based
Data
28
Adobe
Magento
Commerce
Adobe
Audience
Manager
Adobe
Experience
Manager
Adobe
Target
Adobe
Advertising
Cloud
Adobe
Campaign
Adobe
Analytics
Adobe
Experience
Platform
Adobe
Experience
Manager
Adobe
AEM
Livefyre

29. 05
Kundenzentrierte Aktivierung.

30. Namics. A Merkle Company
Gestaltung der Aktivierung ausgehend von der
Customer Journey.
30
Suche
Aktive
Abwägung
Entscheidungs-
findung
Kauf Erster
Gebrauch
Fortwährende
Nutzung
Erste
Überlegung
Point of Sale
Website
Social Ads
E-Mail
Trigger
Aktivierung
6 Monate nach Kauf
Verlobungsring
Inspiration Ringe
Inspiration Uhr
Personalisierung Uhr
Website-Besuch
6 Monate vor
Hochzeit
6 Monate vor
Hochzeit
Inspiration Schmuck
Personalisierung Schmuck
1 Tag vor
Hochzeit
Mailing

31. Namics. A Merkle Company
Data-triggered Always-on Kampagnen als Ergebnis.
31
6m
Import Δ
Adressen
CSV Import «Diese Trauringe
passen dazu.»
E-Mail
Botschaft 1
«Lassen Sie sich zur
Hochzeitsvorbereitung
beraten.»
E-Mail
Botschaft 2
30d
Import Δ
Adressen
Kaufabschluss
CSV Import, Vergleich
Liste/Abschlüsse
Kauf
erfolgt?
nein
Ende
ja

32. 05
Schritt für Schritt zu People-based
Marketing.

33. Namics. A Merkle Company
Emerging
Daten &
Automati-
sierungNascent
1-to-all
Connected
Kanal-
übergrei-
fend
People-
based
1-to-1
Zwischenschritte hin zu People-based Marketing.
33
Kanal-spezifisches Marketing
Audience-basiertes Marketing
mit Automatisierung innerhalb
von Channels
Kanalübergreifend verbundene
nutzerbezogene Daten
Hyper-Personalisierung und
Automatisierung
kanalübergreifend

34. Namics. A Merkle Company
1
34
Data Management
Insights
Orchestration
Content
Activation
Nascent
1-to-all
• Kanalspezifische resp.
kanalunabhängige
Kampagnen
• Kaum adaptierter Content
(generisch)
• Keine oder isolierte
Datensammlung in nicht
verbundenen, einzelnen
IT-Systemen
• Klassisches Targeting
über Zielgruppen (Alter,
Geschlecht, etc.)
• Kanal-Reporting mit Key
Performance Indicators
(KPI) pro Kanal
2
Emerging
Daten &
Automatisierung
• Nutzung von Audiences
bei der Durchführung von
Kampagnen
• Auf breite Audiences
adaptierter Content
• (Anfänglicher) Einsatz
einer Data Management
Platform (DMP) oder
zentraler Marketing-DB
• Regelbasierte
Personalisierung auf
einzelne Audiences
• Audience-Reporting mit
Insights zum Verhalten
einzelner Audiences
3 Connected
Kanalübergreifend
• Nutzung von People-
Daten für einzelne
Kampagnen oder Kanäle
• Auf kleine Audiences
adaptierter Content
• Fortgeschrittener, aber
kanal-limitierter Einsatz
einer Customer Data
Platform (CDP) o.ä.
• Kanalspezifische Next-
Best-Action
Personalisierung
• Customer Analytics mit
Messung des Customer
Lifetime Values (CLV)
4
People-based
1-to-1
• Always-on Nutzung mit
People-Daten über alle
Kanäle hinweg
• Individuell & automatisiert
adaptierter Content
(z.B. DCO)
• Umfassender und
kanalübergreifender
Einsatz einer Customer
Data Platform (CDP) o.ä.
• Kanalübergreifende
Next-Best-Action
Personalisierung
• Customer Journey
Analytics mit holistischer
Erfolgsmessung

35. Namics. A Merkle Company
4321
Nutzer-
Registration
Inspirational
Content
Production
Marketing
Automation
Tool
Integration
Cross-
channel
Nurtures
Adaptable
Content
Production
Cross-
channel
Segment
Sharing
NBO/NBA
Kampagnen
NBO/NBA
Content
Production
Implemen-
tation NBA/
NBO-System
Anwendung
fortgeschritte-
ner Modelle
Verknüpfung
CDP/NBO/XP-
Suites
Nascent
1-to-all
Emerging
Daten & Automatisierung
Connected
Cross-channel
People-based
1-to-1
ZielzustandAusgangssituation
35
Data Management
Insights
Orchestration
Content
Activation
Anwendung
Data Science
Modelle
CDP und IMS
Integration
Always-on
Mail-Nurtures
Sammlung
Verhaltens-
daten
Content Per-
sonalisierung

36. Namics. A Merkle Company
Whitepapers. People-based Marketing.
36

37. marco.hassler@namics.com. Senior Principal Consultant.
Vielen Dank. Namics.
A Merkle Company © Namics AG 2020

38. marco.hassler@namics.com
namics.com
blog.namics.com
twitter.com/namics
linkedin.com/company/namics-ag
Stay tuned. Namics.
A Merkle Company © Namics AG 2019