1. Семинар
«корпоративный бренд
работодателя»
Центр бизнес-образования ДенМарКо, Школа делового PR.
Анна Несмеева

2. Что такое «корпоративный бренд работодателя?»
 Что такое HR – brand?
 Почему эта тема стала актуальна сейчас?
HR-бренд компании (бренд компании – работодателя) – это совокупность значимых,
для потенциальных и реальных сотрудников, характеристик работодателя.
HR-бренд компании (бренд компании - работодателя ) предполагает эмоциональное
и часто субъективное восприятие.

3. Составляющие корпоративного бренда работодателя
Внешние элементы образа компании Внутренние элементы образа компании
 Стабильность  Карьерный рост
Возраст компании Наличие кадрового резерва
Позиция на рынке Процент менеджеров, получивших
Клиенты и продукты продвижение
 Перспективы развития Профессиональное развитие
Перспективность отрасли Корпоративная система обучения
Конкуренция на рынке Затраты на обучение сотрудников
Клиенты и продукты Практика стажировок и ротаций
Инновационные проекты
 Образ первого лица Наличие "звезд"
Известность
Репутация  Уровень компенсации в компании
 Структура и прозрачность бизнеса Уровень зарплат
Ясная орг. структура Ясность бонусных схем
Корпоративный социальный пакет
Описанные бизнес-процессы
 Условия труда в компании
 Корпоративная культура (стиль Офис , Текучесть персонала
менеджмента)
Корпоративные ценности  Корпоративная культура (стиль
менеджмента)
Корпоративные ценности

4. Почему – это важно?
1. Диспропорции на рынке труда.
2. Сложна демографическая ситуация.
3. Экономический и промышленный рост.
4. «Трудовой цинизм».
5. Постиндустриальное общество требует использования «экономики знаний».
Ключевым преимуществом компаний становятся:
 Инновации
 Лояльность к бренду.
И то и другое, прямо связано с вашим персоналом. С качеством человеческого капитала вашей
компании.
Люди – основной актив компании.
 Материальные активы – стареют.
 Технологии – копируются.
 И только ваши сотрудники (люди) остаются носителями уникального корпоративного
знания.
Наша задача – превратить сотрудников в неотъемлемый уникальный инструмент
преимущества вашей компании на рынке.

5. Внутренний брендинг позволяет повышать стоимость компании
Современная экономика вышла на новый этап развития, когда прежние конкурентные
преимущества не действуют.
 Постиндустриальное общество
 Маркетинг потребителей
 Глобально информированное общество
 Насыщенные рынки
 Отсутствие видимых различий между основными продуктами (товарами / услугами)
Сегодня на насыщенных рынках не возможно получить конкурентное преимущество с
помощью прямых экономических методов.
Экономические ресурсы – ограничены.
И только один ресурс не имеет внутренних ограничений – это человек.
Использование потенциала человеческого ресурса, позволит компаниям сделать шаг вперед.
 Сформировать ядро лояльных приверженцев
 Повысить конкурентоспособность компании за счет уникальных свойств своего
«человеческого капитала».
Человеческий капитал – суть сумма всех уникальных знаний / умений / навыков и творческого
потенциала людей, работающих на компанию.
Человеческий капитал – обеспечивает генерацию нового знания и создания конкурентного
преимущества.

6. Что дает позитивный корпоративный бренд работодателя?
 Снижение расходов на привлечение сотрудников;
 Снижение расходов связанных с увольнением;
 Снижение расходов на подготовку / переподготовку сотрудников;
 Сокращение риска потери уникальной информации / технологии;
 Рост лояльности сотрудников и их семей;
 Создание ядра «лояльных сторонников бренда»;
 Повышение эффективности труда;
 Возможности применения «корпоративный бренд работодателя» в проектах социальной
ответственности.

7. Элементы внешнего имиджа
 Стабильность организации
 Финансовая стабильность организации.
 Возраст компании
 Позиция на рынке
 Клиенты и продукты
 Качество продукта, создаваемого компанией.
 Перспективы развития компании
 Перспективность отрасли
 Конкуренция на рынке
 Клиентская политика компании, умение держать с клиентами постоянную связь.
 Структура и прозрачность бизнеса
 Ясная организационная структура
 Описанные бизнес-процессы
 Образ первого лица
 Известность
 Репутация
 Корпоративная культура
 Стиль менеджмента.
 Корпоративные ценности
 Вклад в развитие общества.
 Социальные программы
 Благотворительность
 PR-активность компании
 Реклама компании в специализированных и деловых изданиях, с использованием товарного знака и
логотипа.
 PR-деятельность компании-презентации, дни открытых дверей, благотворительные акции и т. д.

8. Элементы внутреннего имиджа
 Социально-психологический климат.
 Отношение персонала к работе и его внешний вид.
 Лояльность сотрудников компании, их отношение к руководителям.
 Текучесть персонала
 Ориентация компании на развитие и обучение персонала.
 Наличие кадрового резерва
 Процент менеджеров, получивших продвижение
 Профессиональное развитие
 Корпоративная система обучения
 Затраты на обучение сотрудников
 Практика стажировок и ротаций
 Инновационные проекты
 Наличие "звезд"
 Система продвижения и вознаграждения работников за успехи.
 Возможности карьерного роста
 Уровень компенсации в компании
 Корпоративный социальный пакет
 Прозрачность схем вознаграждения, поощрение по результатам
 Условия труда в компании
 Офис
 Рабочие места
 Питание
 Транспортная доступность
 Корпоративная культура (стиль менеджмента)
 Корпоративные ценности

9. Факторы, положительно влияющие на корпоративный бренд работодателя
 Одобряемая в данном сообществе корпоративная культура;
 Низкая текучесть кадров;
 Лидирующие позиции компании на рынке;
 Четкий и последовательный менеджмент (система управления);
 Адекватный уровень заработной платы;
 Развитый компенсационный пакет;
 Программы развития персонала;
 Социальная активность внутри компании;
 Активная социальная позиция компании в обществе;
 Публичность компании (присутствие в СМИ).

10. Значимость различных характеристик корпоративного бренда работодателя
Данные исследования ВЦИОМ, лето 2007 г

11. Факторы, отрицательно влияющие на корпоративный бренд работодателя
 «Тяжелая» корпоративная культура;
 Большая текучесть кадров;
 Неадекватный менеджмент;
 Конфликты с государственными и правоохранительными органами;
 Бесперспективный продукт;
 Компании, в которых у соискателя был неудачный опыт собеседований;

12. Отрицательные характеристики при выборе работы
Данные исследования ВЦИОМ, апрель 2007г.

13. Проблемы «Имиджа работодателя» на современном российском опыте
Приведите примеры реальных компаний, испытывающих проблемы с имиджем работодателя.

14. HR стратегия
Большая часть благоприятного «корпоративный бренд работодателя» складывается
из действий компании по отношению к своему персоналу. Следовательно – для
создания благоприятного «корпоративный бренд работодателя» необходимо
тесное взаимодействие с HR-службой.
На примере своей компании, определите, в чем заключатся основные проблемы с
«Имиджем работодателя»
 Кто, по вашему мнению, должен участвовать в формировании «корпоративный
бренд работодателя»?
 В чем состоит задача коммуникационного подразделения (PR)?

15. Этапы построения бренда компании - работодателя
 Этап 1. Осознать фирму как продукт, предназначенный для продажи, с учетом наиболее
востребованных потребителем качеств. При этом следует быть готовым к постоянным
изменениям в соответствии с новыми запросами рынка.
 Этап 2. Продумать систему «узнавания» компании, признаки ее бренда. Это могут быть
элементы имиджа, яркие черты, присущие именно данной организации.
 Этап 3. Обеспечить рекламу и устойчивый «сбыт» через систему массовой коммуникации.
Она гарантирует не только лояльность потенциального сотрудника к компании еще до
личного знакомства, но и повышение финансовой эффективности рекрутингового отдела.
 Этап 4. Сделать свою организацию авторитетной — сделать себя объектом ссылок. Пионер
нового направления автоматически привлекает внимание интересных людей.
 Этап 5. Привлечение традиционных HR-инструментов: функциональные преимущества
служащего, перспективы карьерного роста, социальный пакета, возможности обучения,
корпоративная культура и т. д.
 Этап 6. Развитие и укрепление корпоративной культуры, внутренний PR.
 Этап 7. Получение обратной связи. Установление и поддержание диалога внутри компании.
Развитие приемов совместной работы.
 Этап 8. Мониторинг СМИ, Интернета, блогов. Работа с сообществами.

16. Работа с внутренней аудиторией
Основные мотиваторы ваших сотрудников.
 «Гигиенические факторы»
 Стремление к карьерному росту
 Стремление к профессиональному развитию
 Профессиональные мотиваторы
 Возрастные мотиваторы
 Фактор лояльности (принадлежности).

17. Работа с внутренней аудиторией
Основные каналы коммуникаций с внутренней аудиторией.
 Корпоративное СМИ
 Корпоративный Интранет
 Стенды / информационные доски
 Обучающие семинары (включая семинары для новых сотрудников)
 Корпоративные мероприятия
 Специальные программы для сотрудников
 Справочник сотрудника (информационные брошюры)
 Информационные встречи /сессии с руководством
 Система обратной связи («горячие линии», онлайн конференции, ящики для сбора
корреспонденции)
 Интерактивное общение (форумы, блоги)
 Профессиональные конкурсы и награждения
 Работа с рационализаторскими предложениями
 Визуальная среда
 Поддержка/спонсирование участия сотрудников во внешних мероприятиях
(связывание личных достижений с именем бренда)

18. Программа внутреннего брендинга
В опросе приняли участие 86 российских и
филиалов зарубежных компаний.
Среди голосовавших в основном были
представлены PR и HR специалисты
Данные исследования проведенного в сообществе «Внутренние коммуникации», февраль 2008

19. Инструменты внутреннего брендинга
Данные исследования проведенного в сообществе «Внутренние коммуникации», февраль 2008

20. Мотиваторы сотрудников. Карьерные ожидания
Данные исследования ВЦИОМ, лето 2007 год

21. Мотиваторы сотрудников
Чем ниже карьерный и профессиональный статус сотрудника, тем меньшее значение
имеют для него факторы социального престижа и возможностей самореализации, и тем
большее – размер зарплаты и стабильность занятости.
категория что важно
место компании на рынке, качество выпускаемой
• менеджеры высшего звена продукции, имидж первых лиц, содержание работы =
• …. факторы престижа и самореализации
• …. ….
….
аккуратность в вопросах выплаты зарплаты и, в широком
• рядовой персонал смысле, благожелательность по отношению к рядовым
(«работники массовых профессий») сотрудникам («уважение», справедливость системы
наказаний и поощрений и т.п.), а также представления о
стабильности работодателя = материальные факторы
Черты HR-бренда в восприятии «белых» и «синих» воротничков Важно !
существенно различаются
Политика формирования HR-бренда не может быть одинаковой для всех
категорий

22. Работа с внешними аудиториями
Привлечение новых кандидатов
По профессиональным группам По региональным группам
 Ритейл  Москва
 Финансы
 Города «миллионники»
 Малые города
 ИТ  Село
 Продажи  Географическая специфика
 Творческие профессии
 Агенты
 Производство / рабочие профессии По национально-этническим группам
 Специфика национального восприятия
По возрастным группам
 Поколение «бебибумеров»
 Поколение Х
 Поколение У

23. Мотиваторы при выборе работы
Личностные Потребность в
потребности самовыражении
Потребность в уважении
и признании
Социальные
потребности
Потребности в принадлежности к
социальной группе,
причастности, поддержке
Потребности в безопасности
Базовые
и защите
(гигиенические
потребности)
Физиологические потребности
Классическая пирамида потребностей Маслоу, применительно к мотиваторам.

24. 10 самых популярных работодателей
(по версии российской молодежи)
Первая «десятка» работодателей мечты рейтинга «50 работодателей мечты для
молодых специалистов»:
 1. Газпром
 2. ЛУКОЙЛ
 3. Администрация президента РФ
 4. Microsoft
 5. Внешторгбанк
 6. СТС-медиа
 7. Банк Москвы
 8. Альфа-Банк
 9. МДМ-Банк
 10. Citibank

«50 работодателей мечты для молодых специалистов» рейтинг газеты «Акция», июнь
2006

25. 10 лучших работодателей
(по версии журнала Fortune в 2003-2005 г.)
Компания Специализация
Adobe Systems Программирование
Alston & Bird Право
Container Store Розничная торговля
Edward Jones Финансы
Genentech Биотехнологии, фармацевтика
Griffin Hospital Медицинское обслуживание
J.M. Smucker Пищевая промышленность
Recreational Equipment (REI) Торговля оборудованием для отдыха на природе
Republic Bancorp Коммерческие банки
SAS Institute Программирование
S.C. Johnson Производство бытовой химии
TDIndustries Инженерия, строительство
Valero Energy Нефтеперерабатывающая компания
Vision Service Plan Медицинское обслуживание
Wegmans Food Markets Сеть супермаркетов
W.L. Gore & Associates Производство медицинских имплантов
Xilinx Полупроводники и другие электронные устройства

26. Мотиваторы при выборе работы (опрос пользователей Рунета)
Оценка более 6 баллов – «важно» и «очень важно».
Оценка менее 5 баллов – «безразлично», «совершенно не важно»
57% опрошенных - специалисты и руководители.
Опрос «Глас Рунета», март 2006. опрошено около 6000 пользователей.
Хорошая оплата труда, удовлетворяющая запросы 6,20
Интерес, моральное удовлетворение, возможность
6,08
самореализации
Надежное, стабильное место работы 6,07
Хорошие отношения с коллегами, взаимопонимание 5,88
Хорошая организация труда 5,82
Соответствие способностям и выбору человека 5,81
Наличие перспектив профессионального и служебного роста 5,64
Хорошие (безопасные) условия труда 5,63
Отсутствие чрезмерного давления со стороны руководства 5,60
Удобный режим/график работы 5,50
Возможность проявить инициативу, работать самостоятельно 5,45
Посильная физическая и психическая нагрузка 5,36
Престиж, уважение в обществе 5,25
Возможность общения, работа с людьми 4,87
Наличие социальных льгот, гарантий 4,86
Польза для людей, страны 4,69
Большой отпуск 4,62
Ответственная работа, требующая дисциплины и порядка 4,59
Близость работы от местожительства 4,30
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

27. Если бы вам пришлось сейчас устраиваться на работу, что для вас было
бы самым важным?
Предпочтения кандидатов массовых профессий
Что было бы для вас самым важным при устройстве на работу?
73,60%
Размер заработной платы
73,80%
Предоставление социальных гарантий, 36,90%
предусмотренных законом 32,70%
28%
Возможность профессиональной самореализации 23%
22,30%
Удобный режим, график, местоположение работы 21%
21,90%
Хорошие условия труда 17,90%
21,30%
Престижность работы 15,70%
20,90%
Дополнительный социальный пакет 14%
11,40%
Официальный характер работы
9,10%
9,10%
Пенсионные отчисления со всей зарплаты 13,60%
8,30%
Простота выполняемой работы 8,80%
Возможность установить хорошие отношения с 5,30%
6,30%
коллективом
1,10%
Затрудняюсь ответить 1,60%
2004 2007
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Данные исследования ВЦИОМ, апрель 2007 год

28. Самые актуальные каналы коммуникаций с внешней аудиторией
(потенциальные сотрудники)
Потенциальные сотрудники Каналы коммуникации
 Высший менеджмент  Личные отзывы работников
 Средний менеджмент  Интернет
 Сотрудники творческих профессий  Деловые СМИ
 Сотрудники редких профессий  Рейтинги
 Работники массовых профессий  Реклама товаров и услуг
 Впечатления от компании
 Впечатления от первых лиц
 Отзывы партнеров
 Объявления о вакансиях (Job-реклама)
 Информация КА
 Информация полученная на
собеседовании
 Мероприятия
 Участие в социальных программах

29. Источники получения информации о работодателе
(специалисты и руководители)
Источники информации о работодателе
Деловые СМИ
Интернет
Сведения от кадровых
агентств
Информация от сотрудников
Впечатления от посещения
Отзывы парнеров
Первые лица
Телевизионная реклама
товаров и услуг
Рейтинги
47% 45% 37% 28% 25% 21% 19% 15% 12%
Данные исследования RosExpert Executive Search 2006 г.

30. Источники получения информации о работодателе
(массовые профессии)
Интернет как источник информации, чаще
всего, используют люди в возрасте 18-24 лет
(9,8%), имеющие высшее и неоконченное
высшее образование (10,6%), жители Москвы и
Санкт-Петербурга (12,9%).
Около четверти опрошенных (25%) никак не
получают информацию о своих потенциальных
работодателях или затрудняются назвать
источники получения такой информации.
Данные исследования ВЦИОМ, апрель 2007 г.

31. Работа с печатными СМИ
СМИ один из важнейших каналов коммуникации
с вашей потенциальной аудиторией.
Используйте его правильно.
 Объявление о найме на работу;
 Job-реклама;
 Статьи в деловые СМИ;
 Информационное спонсорство;
 Работа с негативной информацией.

32. Job-реклама (статья + модуль)

33. Job-реклама (модули)

34. Job-реклама (Деловые СМИ: статьи и модули)

35. Работа с Интернет-ресурсами
Интернет пространство – основное место
распространения неформальной
информации.
Интернет – ресурсы – основной источник
получения оперативной информации о
компании.
 Объявление о найме на работу;
 Job-реклама;
 Работа с Интернет пространством;
 Сайт компании
 Корпоративные блоги и форумы
 Открытие блоги и форумы
 «Черные списки».

36. Реклама специализированного сайта
Реклама немецкого JOB сайта Jobsintown.de

37. Job-ресурсы
Карьерный ресурс для молодых специалистов Страница вакансий на корпоративном сайте

38. Job-реклама

39. Негативная информация в Интернете
 Черный список работодателей
http://www.antijob.ru/
 Черный список компаний и работодателей
http://blackjob.msk.ru/
 Черные списки
http://www.conflict.ru/
 Сайт инициативы "Сеть трудового
сопротивления" http://www.antijob.mahost.org/
 Работа.ру, форум "Черно-белые списки
работодателей"
http://forum.rabota.ru/?area=v3_forumTopicList&id=11
 Офис в деталях
http://www.rb.ru/office/sleeve/detail
 Сайт неофициального профсоюза ИП
"Макдональдс" - МакПрофсоюз
http://mcdonalds-profsous.by.ru/

40. Мероприятия
Участие в мероприятиях и организация
собственных мероприятий – самый простой
путь к известности.
 Организация собственных мероприятий
 Участие во внешних мероприятиях
 Работа с ВУЗами
 Работа с отраслевыми сообществами
 Образовательные программы
 Деловые игры
 Стажировки
 Благотворительность

41. Мероприятия

42. Что больше всего ставит вашу репутацию под угрозу?

43. Практическая часть
Задание: познакомьтесь с ситуацией, сложившейся в компании Х (см.карточку).
Задача: ваша группа должна предложить решение как преодолеть трудности.