Презентация доклада с конференции Kazakhstan Marketing Conference. Докладчик: Бауыржан Токтагазы, СEO of Netpeak Kazakhstan 15 февраля, Алма-ата

1. Интернет-маркетинг:
инструкция по эксплуатации
Бауыржан
Токтагазы
Докладчик

2. Бауыржан
Токтагазы
• CEO of
Netpeak
Kazakhstan
• Опыт работы с более 70+
проектами
• Специализация — PPC, SEO, веб-
аналитика
• Сертифицированный специалист
Яндекс.Директ/Яндекс.Метрика
• Сертифицированный специалист
Google Analytics/Google Adwords
IQ

3. О Netpeak
Работаем на рынке
интернет-маркетинга
с 2006 года
Более 2000
успешных проектов
Более 200
сертифицированных
специалистов
7 офисов в
4 странах мира

4. Мы делаем прибыльнее бизнес наших клиентов

5. Наши разработки

6. 1. Аудит и анализ

7. Анализ
Из стратегического маркетинга:
● Анализ внешней макросреды - PEST, поколения
потребителей и их ожидания, границы рынка, емкость
рынка, рыночный потенциал
● Анализ внешней микросреды - конкурентный анализ
(5 сил Портера), анализ поведения потребителя, “Карта
позиционирования”
● Внутренний анализ - бренд-анализ, SWOT,
качественные и количественные исследования,
продуктовый/портфельный анализ

8. Анализ
Из Digital:
● Исследования от вендоров в категориях
● Исследования от групп исследователей / трекеров
● Инсайты от продуктовых компаний / сервисов
● Google Trends, Яндекс.Радар, Google Shopping Insights,
Google Consumer Barometer, Google Market Finder

9. 2. Постановка цели

10. Планирование — это нудно,
сложно и непонятно

11. Классические инструменты
планирования

12. Постановка целей по SMART

13. Постановка целей по SMART
● Лиды по $5
● CTR не ниже 20%
● Конверсия 10%

14. Постановка целей по SMART
● Увеличить продажи бренда авто А на территории
Казахстана к концу года на 30%
● До 1 сентября 2019 года привлечь 800 абитуриентов из
каналов digital со стоимостью привлечения в 50
долларов
● Снизить стоимость привлечения клиента (CAC) на
экспресс-кредит с 30 долларов до 10 долларов до 1 мая
2019 года с платных источников
Важно: отталкиваться от целей бизнеса, но не
подгонять цифры

15. Важно учитывать
Важные метрики для B2B бизнеса:
● Expansion - рост дохода от текущих клиентов
● Downgrade - снижение дохода от текущих
клиентов
● Cross-sale - допродажа других услуг/товаров
● Upsale - допродажа услуги/продукта дороже
● Return - возврат ушедших клиентов
● Churn - отток текущих клиентов
и конечно же план продаж :)

16. 3. Декомпозиция
цели

17. Что нужно для декомпозиции
1. Разбивка на каналы / отделы продаж
a. Отдел прямых продаж
b. Отдел холодных продаж
c. Отдел крупных (корпоративных продаж)
d. Отдел партнерских продаж

18. Что нужно для декомпозиции
2. Декомпозиция плана продаж
a. Средний чек
b. Количество клиентов
c. Конверсия из “грязного” лида в “чистого”
d. Конверсия из “чистого” лида в продажу
e. Учет сезонности обращений / продаж
f. Разбивка на периоды (12 месяцев, например)
Результат: план по заявкам для отдела маркетинга
разбитый по месяцам

19. 4. Стратегия

20. Матрица Ансоффа

21. Маркетинговая стратегия на основе воронки
● Стадия воронки
● Ценность стадии (или удельный вес)
● Факторы влияния
● Как мы можем на это повлиять
● Зачем
● Как
● Ответственный
● Степень важности фактора или влияния
● Потенциальный профит
● Необходимые ресурсы
● Профит на 1 единицу ресурса
● Необходимое время на реализацию

22. Стадии воронки
1. Отсутствие проблемы или
отсутствие осознания
проблемы
2. Наличие проблемы
3. Осознание проблемы
4. Поиск решения проблемы
5. Поиск подрядчика
6. Посетитель сайта
7. Заявка
8. Первичный звонок
9. Квалификация лида
10. Заполнение брифа
11. Выявление потребности
12. Отправка КП
13. Изучение КП
14. Сравнение КП
15. Принятие решения
16. Запрос договора
17. Согласование договора
18. Счет на оплату
19. Оплата
20. Назначение команды и старт
21. Удержание проекта
22. Апсейл
23. Кросс-сейл
24. Уход клиента

23. Стадии воронки

24. Пример

25. 5. Реализация

26. Волшебная таблетка

27. Волшебная таблетка

28. Волшебная таблетка

29. Волшебная таблетка

30. Как работает
интернет-реклама

31. Зашёл в интернет
Купил
Увидел рекламу
Перешёл на сайт
В идеальном мире

32. В реальном мире
73
72
72
72
77
78
79
79
6585
Воздействуй
Обучай
Подтверждай
Покупка Фулфилмент
Повторная покупка/удержание
Лояльность
Обдумывание
Поиск, изучение
Осведомленность
Покупка Фулфилмент
Услуга
Поддержка
Покупка
Незавершенный
заказ
Цели
бизнеса
Покупатель
Рассылка
по почте
Почта
Просмотр
Брошенная
корзина
Список
пожеланий
Период после
посещения сайта
Возврат
Осуществление
доставки
Самообслуживание

33. Customer Journey Map
Связи с
Общественностью
Радио
Телевидение
Пресса
Сарафанное
радио
Интернет-реклама
Почта
Контекстная реклама
Социальная реклама
Просмотры
Блог
СМИ Сайт
Сообщества
Форум
ЧАВО
База знаний
Магазин
Электронная
коммерция
Промоакции
Блог
Социальные сети
Рассылка
Адресная
рассылка
по почте

34. Инструменты
● РРС или Платная реклама (Яндекс.Директ, Google
Ads)
● SEO или техническая оптимизация сайтов (Google,
Yandex)
● SMM (FB, IG, VK, OK)
● E-mail маркетинг
● Маркетплейсы (olx, satu, flagma)
● Programmatic (Double Click, Soloway, Rubicon Project)
● Контент-маркетинг
● Партнерки или CPA-сети (Admitad)

35. Воронка инструментов

36. 5.1. Контекстная
реклама

37. Постановка целей

38. Возможные сценарии
1. Есть четкая цель и статистика
2. Есть статистика, но нет цели
3. Есть цель, но нет статистики
4. Нет ни цели, ни статистики

39. Какие бывают цели?

40. Уровни KPI
• LTV, CLTV – 5 уровень
• ROI, ROAS, ДРР – 4 уровень
• CPO, CPA, CPL – 3 уровень
• Микроконверсии (корзина) – 2 уровень
• Аудиторные KPI – 1 уровень
• CTR, CPC – 0 уровень
Каждый уровень решает свою задачу.

41. Важная мысль
Возможность ставить цели зависит напрямую
от возможностей вашей аналитики по проекту
10 лет назад поставить цель по ROMI было
практически невозможно

42. Определите свою ЦА
Например: мы продаем бассейны
М-Ж, 25-34 – это не ЦА
Владельцы частных домов – вот наша ЦА

43. Зачем знать свою ЦА
Зная ЦА мы генерируем гипотезы как на эту
ЦА таргетироваться.
Чем точнее описание ЦА - тем выше шанс,
что мы не промахнемся.

44. Особенности работы с УТП
Что обычно говорит бизнес об УТП своего
бизнеса:
«У нас большой выбор, хорошие цены. Ну и это...
доставка бесплатная.»
Что нужно еще помимо такого УТП:
«Чем вы отличаетесь от ваших конкурентов?»
Почему это важно: хорошее УТП позволяет
понять какими инструментами его лучше
доносить.

45. Анализ эффективности РРС
Анализировать всегда нужно два
параметра:
● CPA и количество конверсий.
● Доход и расход.
● Прибыль и ROI.

46. ТОП-10 мифов о контекстной рекламе
1. Запустим контекстную рекламу – пойдут звонки, заявки,
продажи сразу
2. Это дешево или дорого
3. Запустил и забыл
4. Мне нужно показываться «наверху», в ТОПе
5. Лучше/хуже SEO
6. Я в ТОПе, мне не нужен контекст
7. Контекст влияет на SEO
8. Самое главное – CTR
9. Конкуренты скликивают меня
10. Чем больше ключевых слов/объявлений – тем лучше

47. Как запустить и оплата
1. Самому
2. Инхаус
3. Обратиться к фрилансерам
4. Обратиться в агентство интернет-маркетинга
5. Обратиться к вендорам
За что платишь:
1. Если сам или к вендорам, то только за бюджет
2. Если к фрилансерам/агентство
2.1. Стоимость их работ и бюджет
2.2. CPA/CPL
3. Если инхаус, то зарплата + бюджет

48. Плюсы контекстной рекламы
Плюсы:
● Точность, измеримость
● Относительно быстрый результат
● Гибкость и управляемость
Минусы:
● Стоимость
● Постоянные расходы
● Не все можно рекламировать
• https://yandex.kz/legal/adv_rules/
• https://support.google.com/adspolicy/answer/600894
2

49. Выводы
● Чтобы запускать любую рекламную активность,
надо знать четко и в цифрах чего мы хотим
достичь
● Все рекламные кампании необходимо постоянно
оптимизировать и фиксировать их результат
● Анализировать рекламные кампании необходимо
в разрезе минимум двух показателей, которые
характеризуют вашу цель
● Контекстная реклама должна приносить прибыль,
а не трафик (в основном)

50. 5.2. SEO

51. Определение
SEO – действия, направленные на улучшение
видимости сайта в тематиках, которым он
действительно соответствует в глазах
пользователя, с точки зрения поисковых
систем.

52. SEO

53. Какова цель SEO?
Работа над сайтом и другими внешними факторами с
целью привлечения целевой аудитории на сайт путем
увеличения видимости сайта в органической выдаче.

54. SEO

55. Вам не нужно SEO если вы...
● Вы компания с узкоспециальным направлением
деятельности
● Тематика сайта не имеет спроса в интернете
(инновационные продукты, сервисы, мобильные
приложения)
● Лендинг или сайт имеет не более 50 целевых страниц
● По каким-либо причинам нельзя менять фронт/бэк-енд

56. Вам нужно SEO если вы...
● Агрегатор чего-либо
● Маркетплейс (доска объявлений)
● Интернет-магазин
● Корпоративный сайт с широкой линейкой
услуг/продуктов (более 50 страниц)
● Портал (контентный, новостник)

57. KPI
1. Трафик
1.1. Рост брендового трафика
1.2. Рост небрендового трафика
2. Видимость сайта по семантическому ядру
3. Конверсии (целевые действия)
4. ROMI

58. Сроки получения результата
Все очень индивидуально, но в среднем:
● Первые видимые результаты 3-6 месяцев
● Положительная динамика с 6-12 месяцев
● Окупаемость на 12-15 месяц

59. Как сделать?
1. Самому
2. Инхаус
3. Обратиться к фрилансерам / в агентство
Схемы оплаты:
1. Стоимость услуг + лицензии к инструментам
2. Позиции
3. Трафик
4. Лиды

60. Плюсы и минусы SEO
Плюсы:
● Высокая рентабельность
● Долгосрочный эффект
● Улучшение сайта
Минусы:
● Высокие риски
● Длительные сроки выполнения и получения
результата
● Зависимость от алгоритмов поисковых систем
● Нет четких правил, стандартов и гарантий
● Необходимость сложных технических доработок

61. Сам во всём разберусь

62. Какие ключевые
ресурсы у любого
бизнеса?

63. Ключевые ресурсы бизнеса
1. Время
2. Деньги

64. Как научиться чему-либо
Разобраться — 10%
Сделать — 20%
Повторить — 30%
Обучить — 40%

65. Найму маркетолога,
пусть разбирается

66. Функции менеджера
1. Планирование
2. Организация
3. Мотивация
4. Координация
5. Контроль

67. Сколько стоит
маркетолог?

68. Стоимость маркетолога
Зарплата

69. Стоимость маркетолога
Зарплата + Налоги + Рабочее место + Обучение +
Сервисы для работы + Менеджмент

70. Пойду к
профессионалам и
будем работать за лиды
с гарантиями

71. Маркетинг
Product, Price, Place,
Promotion, People, Process,
Physical evidence
Зоны ответственности

72. Маркетинг
Product, Price, Place,
Promotion, People, Process,
Physical evidence
Маркетолог
Product, Price, Place,
Promotion, People, Process,
Physical evidence
Зоны ответственности

73. 6. Анализ

74. Разберемся с
определениями

75. Анализ в ИМ — исследования,
направленные на поиск причины
изменения показателей с выделением
существенных и формулированием
дальнейших действий.

76. Анализ ≠ отчет
Анализ интернет рекламы ≠
анализ трафика

77. Что нужно для анализа
● Система веб-аналитики
● Коллтрекинг
● Ecommerce
● CRM, ERP
● Кабинеты рекламных систем

78. Анализ трафика

79. Анализ сверху вниз
1. Период/объем данных
2. Каналы
3. Источники
4. Рекламные кампании
5. Группы объявлений
6. Ключевые слова
7. Объявления
8. Посадочные страницы

80. Период или объем данных?
1. Месяц или М/М
2. Квартал или Q/Q
3. MY/MY
4. Y/Y
Главное — репрезентативность
анализируемой выборки

81. Модель атрибуции —
правило распределения
прибыли от клиента по
шагам на пути к конверсии

82. Последний переход
100%

83. Первый переход
100%

84. Последний значимый переход
100%

85. Анализ в разрезе каналов

86. Анализ в разрезе источников

87. Анализ в разрезе РК

88. • Качество трафика
• UX/UI
• Скорость загрузки сайта
• Качество контента
• Цена
• Ширина/глубина
ассортимента
• Работа онлайн-консультантов
Факторы влияющие на CR
• Качество/скорость обработки
заказа
• Отзывы
• Доставка
• Оплата
• Акции/скидки
• Офлайн-точка
• Доверие к продавцу

89. Не бывает дорого.
Бывает нерентабельно.

90. ROMI

91. Анализ аудитории и
поведения

92. Вебвизор

93. Вебвизор

94. Кросс-девайс

95. Кросс-девайс

96. ● Пол
● Возраст
● Уровень доходов
● Микс
Как сегментировали раньше

97. Анализ соц. дем.

98. Buyer Personas
Rick John Chris Jimmy

99. • 12 летний мальчик
• 45 летняя женщина
ведут себя одинаково и покупают один и тот же
товар.
Ваша ЦА: 12-45, М/Ж
Проблема соц. дем-а

100. • 2 мужчин 35 лет
Один покупает шариковую ручку, другой - Parker.
Ваша ЦА: 35, М
Проблема соц. дем-а

101. • Recency – давность последней
покупки
• Frequency - частота (общее
количество) покупок
• Monetary value – средний чек
или потраченная сумма денег
RFM-сегментация

102. Recency
Краткая суть: существует такой день, не придя и не купив
в который, человек никогда больше не придет и не купит.
Пример: сеть салонов красоты в Алматы - 64 дня
1R – купил недавно
3R – заходит иногда
5R – давно ничего не покупал

103. Frequency
Краткая суть: частота покупок, которая отличает нашего
лояльного клиента, который всегда ходит к нам, от
нелояльного, случайного, которому на самом деле все
равно, куда ходить.
Пример: стоматологическая клиника
1F – приходит 5 раз в год, отличный клиент
3F – приходит 3 раза в год, хороший клиент
5F – пришел 1 раз за год, скорее всего больше не придет

104. Monetary
Краткая суть: сумма всех сделок. Чем больше денег было
потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает
заказ, чем меньше денег он будет платить – тем больше
вероятность что он уйдет.
Пример: продуктовый гипермаркет
1M – 50000 тенге - делает полный закуп продуктов домой
3M – 15000 тенге – приходит только по праздникам
5M – 200 тенге – пришел за жвачкой

105. RFM-сегментация
• 1R-1F-1M – лучшие из лучших, VIP-клиенты.
• 5R-5F-5M – худшие из худших.
• 1R-3F-1M – хороший клиент.
• 5R-5F-1M – выгодный одноразовый клиент.

106. Продвинутые модели
• BIG 5 / Ocean
• 6W
• VALS
• Pareto/NBD
• BG/NBD

107. Офлайн и онлайн

108. Проблематика
● Бизнес считает результаты каналов отдельно
● Бизнес не оценивает влияние онлайн на
офлайн и наоборот
● Бизнес урезает маркетинговый бюджет
онлайна/офлайна, после чего падают
продажи в офлайне/онлайне

109. ROPO-поведение в России
The Consumer Barometer
Survey 2014/15

110. Откуда брать данные
● Карта лояльности (номер телефона)
● Подписка на рассылку
● Авторизация пользователя на сайте
● Купон на скидку
● Пробная версия продукта
● Бесплатный контент
● Формы обратной связи
● Система веб-аналитики
● CRM

111. Пример идентификации №1
1. Клиент посещает сайт и выбирает товар (есть clientID)
2. Приходит в офлайн, покупает и оставляет свой e-mail
3. Отправляем письмо со спец. предложением/акцией
4. Клиент переходит на наш сайт из рассылки
5. Мы сопоставляем его почту и clientID
6. Узнаем канал/источник через который он пришел на сайт

112. Пример идентификации №2
1. Клиент приходит на сайт, выбирает товар и
подписывается на рассылку. Мы знаем его
clientID и e-mail
2. Узнает об акции с рассылки, приходит в
офлайн, покупает и оставляет свой e-mail
чтобы получить бонус/скидку
3. Сопоставляем e-mail-ы тех, кто пришел с
онлайна

113. Пример идентификации №3
1. Подключаем систему коллтрекинга
2. К концу месяца выгружаем из CRM-системы отчет по
продажам
3. Выгружаем отчет о звонках из коллтрекинга
4. Сопоставляем номера тех кто звонил (отчет из
коллтрекинга) с теми кто купили (отчет из CRM)
5. Узнаем канал/источник тех, кто звонил с онлайн, но
купил в офлайне

114. Аналитика для автодилеров
https://clck.ru/FCuSb

115. “Сквозная аналитика” на коленке

116. Аналитика звонков

117. Звонки, детально

118. Звонки, детально

119. Распределение звонков по дням недели и
времени суток

120. Распределение звонков по дням недели и
времени суток

121. Источники звонков

122. Качество обработки звонков

123. Качество обработки звонков

124. Вместо выводов
1. Анализ без цели – пустая трата времени
2. Анализ снизу вверх – оптимальный путь
3. Сегментирование и персонализация – must have инструмент
для маркетолога
4. Модель атрибуции имеет значение
5. Онлайн и офлайн нужно анализировать вместе

125. Выводы
1. Займитесь маркетингом, то есть
займитесь бизнесом.
2. Знайте ключевые цифры
3. Помните, что время всегда имеет
денежный эквивалент.
4. Инструменты интернет-
маркетинга — всего лишь
инструменты донесения
сообщений.
5. Никто не сделает за вас ваш
бизнес.

126. Бауыржан Токтагазы
CEO of Netpeak Kazakhstan
+7 702 467 44 66
b.toktagazy@netpeak.net
baurzhan.netpeak
Буду рад ответить на все ваши
вопросы