Zo vertaalt u uw online marketingstrategie naar google ads
AdWords Account Audit - GAUC Training Day
1. HOE VOER JE EEN ADWORDS
ACCOUNT AUDIT UIT?
GAUC TRAINING DAY, 20 NOVEMBER 2012
2. Introductie – Wijnand Meijer
• Online advertising strategist van advertising team
Netsociety (28 medewerkers) sinds 2011
• Sr. Consultant Netsociety 2009 – 2011
• Eerste AdWords campagnes in 2006
• Business Studies aan de Universiteit van Amsterdam
wijnand@netsociety.nl • True Clicks opgericht in 2000
• Eerste eigen website in 1998
• Blogger (PPC Hero, Certified Knowledge, Emerce,
Dutch Cowboys)
http://www.linkedin.com/in/wijnandmeijer
2
3. Introductie – Netsociety
2007 …is het oprichtingsjaar
2 …kantoren, in Amsterdam (HQ) en Brussel
3+1 …oprichters: Koen, Erik & Maurice en Niki (partner sinds juni 2011)
80 …online marketing professionals & klanten
€ 60.000.000 …jaarlijks AdWords budget in beheer
3
4. Agenda
• Introductie Audits
• De essentie: doelstellingen & metingen
• De quick wins: campagne-instellingen & extensies
• De diagnoses:
• Vertoningsaandeel
• Kwaliteitsscore
• Accountstructuur
• Zoekwoorden
• Zoekwoordopties
• Lin-Rodnitzky Ratio
• Creativiteit en testen:
• Advertentieteksten
• Testen van advertenties
• Landingspagina’s
• Display Netwerk
• Mobiel
• Beta’s & Geavanceerde mogelijkheden
4
6. Audits
• Wat is een audit?
• Waarom een audit uitvoeren?
• Hoe vaak een audit uitvoeren?
• Door wie de audit laten uitvoeren?
• Hoe lang duurt een audit?
• Wat mag je verwachten van een audit?
6
8. Doelstellingen - Introductie
• Voordat je ook maar € 1 uitgeeft aan AdWords moet je een antwoord weten te formuleren op
de vraag: “wat is een bepaalde actie op mijn website mij waard?”
• De belangrijkste conversietypes zijn:
• Lead-gen: het invullen en versturen van een formulier, zoals een contactformulier, offerte-
aanvraag, inschrijving nieuwsbrief, etc.
• E-commerce: de online verkoop van producten of diensten (sturen op omzet / winst).
• Beide conversietypes hebben ieder hun bijbehorende doelstelling:
• Lead-gen: sturen op een CPA doelstelling (kosten per conversie)
• E-commerce: sturen op een ROAS of ERS doelstelling (verhouding omzet / kosten)
• Verder dient je doelstelling altijd non-branded te zijn, dus excl. de conversies die op je
merknaam binnenkomen. Lees hier waarom.
• Als je eenmaal zeker weet dat de campagnes rendabel zijn (dankzij doordachte doelstellingen en
correcte metingen) is het niet rationeel om met een vast (beperkt) budget te werken. Net zo
min als blijven investeren in verlieslijdende campagnes.
8
9. Doelstellingen – CPA berekenen
Om een CPA (Cost Per Action) te berekenen heb je een aantal interne gegevens nodig, namelijk:
• M: winstmarge (in €) per verkocht product / verkochte dienst (gebruik de life-time value)
• A: percentage van deze winstmarge dat men maximaal bereid is uit te geven aan acquisitie. Hoe
hoger dit percentage, des te meer ruimte er is om klanten te werven. Bij lagere percentages is de
winst per klant hoger. Een veelgebruikt percentage is 25%.
• C: gemiddeld conversiepercentage van lead (ingevuld formulier) naar daadwerkelijke klant.
Vervolgens wordt de CPA als volgt berekend: (M x A) x C
Voorbeeld:
• M = € 500
• A = 25%
• C = 30%
Dan is de CPA (€ 500 x 25%) x 30% = € 37,50. De berekening kan ook met dit online document
gemaakt worden. Dit is wat je dan bereid bent uit te geven aan een conversie (een ingevuld
formulier).
9
10. Doelstellingen – ROAS/ERS berekenen
Om een ROAS (Return On Advertising Spend = Omzet / Kosten) of ERS (Effective Revenue Share =
Kosten / Omzet) te berekenen heb je een aantal interne gegevens nodig, namelijk:
• M: winstmarge (in %) per verkocht product / verkochte dienst
• A: percentage van deze winstmarge dat men maximaal bereid is uit te geven aan acquisitie. Hoe
hoger dit percentage, des te meer ruimte er is om klanten te werven. Bij lagere percentages is de
winst per klant/transactie hoger. Een veelgebruikt percentage is 25%.
Vervolgens wordt de ROAS als volgt berekend: 1 / (M x A)
De ERS is hier de inverse van: (M x A)
Voorbeeld:
• M = 60%
• A = 25%
Dan is de ROAS [1 / (60% x 25%)] = 667% (of 6,67). De ERS is dan (60% x 25%) = 15% (of 0,15). De
berekening kan ook met dit online document gemaakt worden. De interpretatie van ROAS is in dit
geval: voor elke € 1 die je in AdWords investeert wil je minstens € 6,67 aan omzet terug.
Voordeel van ROAS is dat het een kolom in AdWords is: ‘Conv.-waarde/kosten’
10
11. Metingen – AdWords conversiemeting
Zorg dat de AdWords conversiecode correct op juiste bedankpagina(‘s) geïmplementeerd is
Handleiding van Google voor het plaatsen van conversiecodes
11
12. Metingen – AdWords conversiemeting
Staan hier alle bedankpagina’s en enkel bedankpagina’s?
• E-commerce website? Voeg dan de variabele conversiewaarde in de code. Zie toelichting bij
‘Dynamisch gegenereerde webpagina's instellen’
• Twijfel tussen http of https? Kies dan voor https
• Lead-gen met meerdere conversies met verschillende waarden? Vul dan zelf de toegekende
waarde in tijdens het aanmaken van de conversiecodes.
12
13. Metingen – Koppeling met Google Analytics
• Als je Google Analytics gebruikt is het essentieel om je AdWords account goed te
koppelen aan Analytics. Deze handleiding geeft stap voor stap instructies.
• Zorg verder dat autocodering ingeschakeld is (Mijn account Voorkeuren):
• Voordelen van koppeling:
• Kostengegevens komen ook in Analytics
• ‘Engagement’ data over AdWords bezoek zoals bouncepercentage, bezoekduur
en pagina’s per bezoek. Op basis hiervan kan o.a. de match tussen zoekwoord /
plaatsing en landingspagina’s sneller beoordeeld worden.
13
15. Campagne-instellingen
• Scheiden Zoek- en Display Netwerk
• Scheiden mobiele apparaten en computers & tablets
• Juiste locatie- en taalinstellingen
• Overige instellingen zoals gewenst?
15
16. Extensies
• Minstens 4 sitelinks (6 voor branded campagnes) per campagne?
• Overige mogelijke extensies toegevoegd?
16
17. Zoekpartners
• Zoekpartners uitgeschakeld waar deze significant minder presteren?
• Kijk zo mogelijk naar laatste 12 maanden aan data op campagneniveau
• Kies: Segmenteren Netwerk (met zoekpartners)
• Zoek naar campagnes waarbij de Zoekpartners bv. minstens 50% slechter presteren dan Google zoeken.
• Schakel Zoekpartners in deze campagnes uit.
• Schakel Zoekpartners niet uit vanwege de lagere CTR, dit is gebruikelijk en heeft geen invloed op de
kwaliteitsscore op Google.
17
18. Conversion Optimizer
• Alleen in het geval van een CPA doelstelling (dus lead-gen adverteerders) waarbij elke gemeten conversie
evenveel waard is:
• Kijk op campagneniveau naar de afgelopen 30 dagen
• Zijn er campagnes met meer dan 50 conversies in afgelopen 30 dagen (kan al vanaf 15, maar dat is vaak te
weinig)? Hoe meer, des te beter.
• Probeer de Conversion Optimizer enkele weken uit in dergelijke campagnes (voer gedurende deze test geen
al te grote wijzigingen door in deze campagnes). Ga in deze campagnes naar:
• Instellingen Bieden en budget Biedoptie: ‘Bewerken’ Richten op conversies:
18
19. Opties voor zoekwoorden
• Sinds mei 2012 worden exacte en woordgroep zoekwoorden ook gematcht op meervoudsvormen, spelfouten
en andere sterk gelijkende varianten. Deze optie is standaard ingeschakeld.
Schakel deze optie uit wanneer:
• Er van deze zoekwoorden ook actieve (modified) brede zoekwoorden in het account staan.
• Wanneer deze variaties slechter presteren dan de exacte en/of woordgroep zoekwoorden. Dit is met een
draaitabel in Excel te analyseren volgens het stappenplan in deel 2 van dit artikel.
• Ga hiervoor naar de campagne-instellingen, Opties voor zoekwoorden:
19
21. Vertoningsaandeel
• Verloren VA voor Zoeken (budget) overal lager dan 10%?
• VA exact zoekwoord voor Zoeken overal hoger dan 85%?
• Verloren VA voor Zoeken (positie) overal lager dan 50%?
• Mogelijk dienen deze kolommen nog toegevoegd/aangepast te worden: Kolommen Kolommen aanpassen
Concurrentiestatistieken
21
22. Veilinggegevens
• Sta je voor je belangrijkste zoekwoorden in de top 3 adverteerders wat vertoningspercentage betreft?
• Vink het zoekwoord aan (slechts één tegelijk)
• Klik op Zoekwoorddetails Veilinggegevens (één zoekwoord)
• Analyseer verschillende periodes (rechtsboven)
22
23. Kwaliteitsscore
• Is de gemiddelde kwaliteitsscore (gewogen op vertoningen) van je actieve zoekwoorden 7 of hoger?
• Deze video legt goed de rol van kwaliteitsscore uit in de AdWords veiling.
• Deze video laat stap voor stap zien hoe je dit berekent met Excel draaitabellen en waar de prioriteiten in je
account liggen om de kwaliteitsscore te verbeteren.
Workshop: zelf de gemiddelde kwaliteitsscore berekenen en prioriteiten bepalen.
Kwaliteitsscore verhogen?
1. Enkel sterk gerelateerde zoekwoorden in dezelfde advertentiegroep. Zo nodig advertentiegroepen
splitsen.
2. Intensief testen met advertentieteksten om CTR te verhogen (belangrijkste factor in kwaliteitsscore).
3. Zoektermen analyseren (goede prestaties: toevoegen / slechte prestaties: uitsluiten)
4. Zie ook dialoogballon naast het zoekwoord (al geeft die vaak tegenstrijdige informatie)
23
24. Accountstructuur
• Is de naamgeving van campagnes en advertentiegroepen inzichtelijk, logisch en geschikt om op te filteren?
• Zijn de advertentiegroepen specifiek genoeg?
• Zijn er aparte campagnes voor de belangrijkste zoektermen, waarbij deze als exact zoekwoord zijn opgenomen
en zijn deze als exact uitsluitingszoekwoord toegevoegd aan alle andere campagnes?
• Zijn er aparte ‘discovery’ campagnes? Zowel voor het zoeknetwerk als het display netwerk kunnen hierin
zoekwoorden (of ook onderwerpen in het Display Netwerk) getest worden.
• Vervolgens kunnen goed presterende zoektermen (zoeknetwerk) en plaatsingen (Display Netwerk)
gepromoveerd worden naar aparte campagnes met voldoende dagbudget en hogere biedingen.
24
25. Zoekwoorden
• Zijn alle relevante zoekwoorden aanwezig in het account, gezien het aanbod op de website?
• Wordt regelmatig zoekwoordenonderzoek gedaan, ook binnen bestaande thema’s?
• Analyse van alle zoektermen
• Hulpprogramma voor zoekwoorden (handleiding)
• Google Trends, in het bijzonder de recent stijgende zoektermen
• Tools als Yoast Suggest en Übersuggest
• Zijn er geen actieve dubbele zoekwoorden die hetzelfde netwerk of dezelfde locatie / tijdstippen targeten?
• Controleer dit met AdWords Editor: Hulpprogramma’s Dubbele zoekwoorden zoeken
25
26. Zoekwoorden
• Hebben all zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 6 of hoger een bod dat minstens het geschat bod voor
de eerste pagina is?
• ,
• Dit is te voorkomen met een geautomatiseerde regel die het bod onder bepaalde voorwaarden verhoogt naar
het geschat bod voor de eerste pagina.
26
27. Zoekwoorden
• Zijn er geen uitsluitingszoekwoorden die conflicteren met zoekwoorden?
• Dit is op de homepage van ‘Alle online campagnes’ te zien als waarschuwing
27
28. Zoekwoordopties – modifier voor breed
• Gebruiken minstens 80% van de actieve brede zoekwoorden de modifier voor breed zoeken?
• Controleer dit met AdWords Editor: Geavanceerd zoeken in het tabblad zoekwoorden (op accountniveau)
28
29. Zoekwoordopties – modifier voor breed
• Kijk vervolgens onderaan in Editor hoeveel zoekwoorden voldoen aan deze selectie
• Voer dezelfde opdracht nogmaals uit, maar dan zonder de voorwaarde ‘Zoekwoord: bevat: +’
• Kijk nogmaals onderaan in Editor hoeveel zoekwoorden voldoen aan deze selectie
• In dit geval bevat (291 / 535 =) 54% van de brede zoekwoorden de modifier voor breed zoeken.
29
30. Belangrijkste zoektermen – exact gematcht?
• Tabblad Dimensies Weergeven: Zoektermen, selecteer een lange periode (bv. laatste 3 maanden)
• Zorg dat in ieder geval de kolom ‘Opties voor zoekwoorden’ is geselecteerd (Detailniveau).
• Controleer door te sorteren op Vertoningen / Klikken / Kosten of er bij de belangrijkste zoektermen in deze
kolom ‘Exact’ staat.
30
31. Belangrijkste zoektermen – één
advertentiegroep?
• De kans bestaat dat dezelfde zoekterm ongemerkt door verschillende advertentiegroepen (of misschien zelfs
campagnes) wordt opgevangen. Dit is onwenselijk.
• De enige manier om hier achter te komen is door het stappenplan in deel 1 van dit artikel te volgen. Ook hier
weer met een draaitabel in Excel.
31
32. Lin-Rodnitzky Ratio
• Deze ratio is zeer eenvoudig te berekenen en geeft direct aan of je te conservatief of juist te agressief
adverteert.
• De ratio wordt als volgt berekend: CPA van alle zoektermen / CPA van de converterende zoektermen
• De officiële whitepaper is hier te downloaden.
• In de interface als volgt te achterhalen:
• Op accountniveau naar Zoekwoorden: Zoekwoorddetails Alle
• Filter Filter maken
• Conversies (1-per-klik) >= 1
• Helemaal naar beneden scrollen
• De totaal ‘Kosten / conv. (1-per-klik)’ delen door de gefilterde ‘Kosten / conv. (1-per-klik)’
• In dit voorbeeld is de Lin-Rodnitzky Ratio: 3,53 / 1,45 = 2,43
32
33. Lin-Rodnitzky Ratio
• De ratios dienen als volgt geïnterpreteerd te worden:
• 1,0 – 1,5: te conservatief, er liggen volop kansen voor uitbreiding (o.a. testen van nieuwe zoekwoorden).
• 1,5 – 2,0: het account wordt goed gemanaged met een goede verhouding tussen converterende
zoektermen en experimentele termen om nieuwe kansen te ontdekken.
• 2,0 – 2,5: te agressief, er zijn te veel termen die geen conversies opleveren. Dit kan komen door te veel
brede zoekwoorden, te weinig uitsluitingszoekwoorden of simpelweg actieve zoekwoorden die slecht
presteren.
• Hoger dan 2,5: het account wordt niet goed gemanaged, er wordt (veel) te veel geld uitgegeven aan slecht
presterende termen.
Opmerking: vaak zien wij tussen de 2,0 en 2,5 toch nog goede resultaten, vooral bij grote adverteerders met
een sterke merknaam (die zich vaak meer kunnen veroorloven).
Het niet hebben van een non-branded target (maar een overall target) is ook vaak een oorzaak van een hoge
Lin-Rodnitzky Ratio: doordat de gemiddelde resultaten er dan goed uitzien, zal men minder snel ingrijpen bij
slecht presterende onderdelen.
33
35. Advertentieteksten
• Bevatten de advertenties heldere en aantrekkelijke...
• USP’s?
• Voordelen?
• Eigenschappen?
• Call-to-actions?
• Met andere woorden, maak je gebruik van de 4 U’s?
• Unique
• Useful
• Ultra-specific
• Urgent
• Het is haast onmogelijk om al deze best practices in één advertentie van 95 tekens te verwerken, maar streef
in ieder geval naar 3 van de 4 U’s in één advertentie en blijf testen wat het beste werkt.
35
36. Testen van advertenties
• Heeft elke advertentiegroep minimaal 2 en maximaal 4 actieve advertenties?
• Staan er geen significant minder presterende advertenties actief? Controleer dit met een tool als
SplitTester.com (ga voor 95%) en vervang de minst presterende advertenties door nieuwe.
• Beide zaken zijn redelijk tijdrovend om handmatig te controleren, een tool als PPC Genius helpt (en
waarschuwt) hierbij.
• Campagne-instelling: rouleren of optimaliseren?
• Voordeel rouleren: zelf volledige controle over het testproces.
• Nadeel rouleren: tijdrovend om alle tests in alle advertentiegroepen te monitoren. Indien dit niet
consequent gedaan wordt zal een advertentie met een slechtere CTR net zo vaak vertoond worden, wat
weer een nadelig effect heeft op je kwaliteitsscore (en daarmee positie & CPC).
• Voordeel optimaliseren: geen tijd kwijt aan monitoring en hoogste CTR (of hoogste combinatie CTR &
conversiepercentage) krijgt snel voorrang, wat o.a. gunstig is voor kwaliteitsscore.
• Nadeel optimaliseren: geeft controle uit handen aan de algoritmes van Google.
Mogelijke oplossing: gebruik rouleren in je belangrijkste campagnes (met veel volume) en optimaliseren in de
overige campagnes.
36
37. Landingspagina’s
Als je eenmaal de juiste bezoekers voor de juiste prijs naar je website weet te trekken is het verbeteren van je
landingspagina’s de meest effectieve methode om je resultaten te verbeteren. Enkele zaken om op te letten:
• Geven de belangrijkste landingspagina’s antwoord op de vragen van de bijbehorende zoektermen?
• Voldoen de belangrijkste landingspagina’s aan de verwachtingen die door de advertenties geschapen
worden?
• Maken de belangrijkste landingspagina’s duidelijk wat de volgende stap is, hoe dit werkt en hoe lang dit
duurt?
• Zijn formulieren en/of winkelwagens zo duidelijk en kort mogelijk?
Zie ook de Best Practices van Unbounce en hun checklist.
Op MyConversionLab zijn ook talloze tools te vinden die je helpen om je website te verbeteren.
37
39. Display Netwerk - Basis
• Heeft men banners in de volgende formaten (liefst alle formaten): 728 x 90, 300 x 250 en 160 x 600 die
voldoen aan de vereisten en best practices van Google?
• Is er een actieve remarketingcampagne die niet-converterend sitebezoek target? Remarketingdoelgroepen
aanmaken gaat via: Gedeelde bibliotheek Doelgroepen. Houd ook rekening met de cookiewetgeving. Zie
hier de handleiding voor het instellen van remarketing.
• Zijn frequency caps ingesteld voor de remarketingcampagne (bij voorkeur een vertoningslimiet van 5 per
gebruiker per dag of minder) en is de duur van het lidmaatschap geschikt gezien het aankoopproces?
Te vinden onder: Campagne-instellingen Advertentieweergave: advertentieroulatie, frequency caps
Frequency caps.
39
40. Display Netwerk - Basis
• Is er een aparte contextuele campagne op basis zoekwoorden (o.a. best presterende zoekwoorden uit het
zoeknetwerk)?
• Worden slecht presterende plaatsingen uitgesloten in contextuele campagnes (zoekwoorden en
onderwerpen)? Dit is minder van toepassing bij doelgroep campagnes (remarketing en
interessecategorieën).
• Is er een aparte plaatsingscampagne voor de best presterende websites uit contextuele (zoekwoorden en
onderwerpen) campagnes?
• Worden de eerste 6 categorieën uitgesloten in GDN campagnes: Misdaad, politie en noodsituaties; Dood en
tragedie; Militaire en internationale conflicten; Puberale, vulgaire en bizarre inhoud; Godslastering en grof
taalgebruik; Seksueel suggestieve inhoud?
Categorieën uitsluiten gaat via: Display Netwerk Naar beneden scrollen en ‘Uitsluitingen’ uitklappen
tabblad categorieën Uitsluitingen toevoegen
40
41. Display Netwerk - Geavanceerd
• Zijn banners en tekstadvertenties gescheiden in verschillende advertentiegroepen of campagnes?
• Is de relatieve CTR 0,8x of hoger?
• Is er een aparte plaatsingscampagne op basis van onderzoek in het hulpprogramma voor plaatsingen en de
Ad Planner?
• Zijn er meerdere remarketing doelgroepen en bijbehorende campagnes / advertentiegroepen die
sitebezoekers targeten afhankelijk van welke pagina zij bezocht hebben?
• Is er een aparte interessecategorie campagne die relevante interessecategorieën target? Weten in welke
interessecategorieën je zelf zit? Ga (ingelogd met je Google account) naar Advertentievoorkeuren.
• Is er een aparte YouTube en/of AdWords voor video campagne actief?
• Is er een aparte onderwerpen campagne die relevante onderwerpen target?
41
43. Mobiel
• Is er een mobiele website? Test de site op een iPhone en Android of via HowToGetMo en/of Offermobi
• Voldoet de mobiele website aan de 10 mobiele best practices?
• Wordt er in mobiele campagnes gebruik gemaakt van oproepextensies en andere relevante mobiele
mogelijkheden zoals mobiele app-extensies, mobiele sitelinks (slechts 2 worden vertoond), mobiele
bannerformaten.
• Kies voor 'Alleen het telefoonnumer' bij oproepextensies als de website geen positieve mobiele ervaring
biedt:
• Bezoek Our Mobile Planet voor inzichten over mobiel gebruik in 40 landen (waaronder Nederland).
43
45. Beta’s en geavanceerde mogelijkheden
• Google houdt een overzicht bij van nieuwe AdWords functionaliteiten op de Ad Innovations website
• Zijn er momenteel Campagne Experimenten actief?
• Zijn er campagnes die gebruik maken van advertentieplanning om het adverteren te onderbreken of het
bod aan te passen op basis van de prestaties tijdens bepaalde uren van de dag of dagen van de week?
Analyseer via het Dimensies tabblad een lange periode (bv. laatste 12 maanden): Weergeven Tijd Dag
van de week / Uur van de dag.
45
46. Beta’s en geavanceerde mogelijkheden
• Zijn er geautomatiseerde regels actief voor elementair bid management en het onderbreken van de slechtst
presterende onderdelen? Denk aan:
• Zoekwoorden onderbreken na X aantal klikken en 0 conversies
• Zoekwoorden afbieden met een te hoge CPA / lage ROAS
• Zoekwoorden opbieden met een lage CPA / hoge ROAS
• Zie hier meer voorbeelden voor het gebruik van regels.
• Let op dat regels geen ‘stapelend’ effect hebben of elkaar tegenwerken.
• Zoeknetwerk: is er een campagne met de extensie voor dynamische zoekadvertentie actief of is dit getest?
• Display netwerk: is er een campagne met automatische campagneoptimalisatie (Display Campagne
Optimizer) actief of is dit getest?
46
48. Meer leren over AdWords?
• Boek: Advanced Google AdWords van Brad Geddes
• Blogs:
• Officiële AdWords Blog
• Search Engine Land: Paid Search
• RKG BLOG
• Certified Knowledge
• PPC Hero
• Search Engine Watch: PPC
• WordStream
• Tip: abonneer je op deze blogs met Google Reader en lees deze (ook) via tablet of smartphone met:
• Reeder (iPhone)
• Flipboard (iPad)
• gReader Pro (Android)
• Video’s:
• Learn with Google Webinars
• Google Business Kanaal
• AdWords Lessen
• Onderzoek:
• Think Insights Research Library
48
