Đề tài báo cáo thực tập Marketing thương hiệu 9 điểm

1. MỤC LỤC
4. VÀI NÉT V DOANH NGHI P D C C KH OỀ Ệ ƯỢ ĐƯỢ Ả
SÁT........................................................................................24
QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT
Mediplantex : Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex
Traphaco : Công ty cổ phần Traphaco
CTTNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn
CL : Chiến lược
DN : Doanh nghiệp
KH : Khách hàng
PR : Publish relations
TH : Thương hiệu
1

2. DANH MỤC B ẢNG
Số hiệu Tên bảng Trang
3.1 Các biện pháp cần khắc phục khi tung SP ra thị
trường
3.2 So sánh SP Esha và Cota xoang
3.3 So sánh SP Comazil vàcảm xuyên hương
3.4 10 SP có doanh thu cao nhất năm 2015
3.5 Chi phí cho quảng cáo của Mediplantex qua các
năm
3.6 Các bệnh viện công ty quảng cáo qua màn hình
LCD
3.7 Một số hoạt động tài trợ và từ thiện của công ty
năm 2015
3.8 Giao lưu của Mediplantex với KH thân thiết
3.9 Doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ
2012-2016
3.10 Lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ 2012-
2016
3.11
3.12
2

3. DANH MỤC HÌNH
Số hiệu Tên hình Trang
1.1 Mô hình quá trình định vị TH
2.1 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu của đề tài
3.1 Sơ đồ định vị SP Liginton của Mediplantex
3.2 Sơ đồ kênh phân phối của Mediplantex
3.3 Biểu đồ biểu diễn chi phí cho quảng cáo của
Mediplantex qua các năm
3.4 Biểu đồ biểu diễn doanh thu của Mediplantex và
Traphaco từ 2012-2016
3.5 Biểu đồ biểu diễn lợi nhuận sau thuế của
Mediplantex từ 2012-2016
3.6
3

4. 4
ĐẶT VẤN ĐỀ
Lý thuyết cơ bản về thương hiệu
MỤC TIÊU
Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương
hiệu của một số doanh nghiệp dược.
Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực
hiện có hiệu quả việc phát triển thương hiệu cho các
doanh nghiệp dược Việt Nam.
TỔNG QUAN
Nội dung nghiên cứu
- Các bước của một
phương án định vị
thương hiệu
- Các chính sách
marketing để quảng bá
cho chiến lược định vị
thương hiệu
Đối tượng nghiên cứu
-CTCPDTW Mediplantex
- Một số công ty khác:
Traphaco
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phỏng vấn
Phương pháp mô tả
KẾT CẤU LUẬN VĂN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA
MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2012-2016

5. ĐẶT VẤN ĐỀ
Có lẽ chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được
các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại,
các nhà báo và kể cả các sinh viên,...quan tâm một cách đặc biệt như hiện
nay. nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những
Website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu,
thậm chí thương hiệu của tỉnh của quốc gia cũng được đưa ra thảo luận. Phải
chăng đây là một thứ ‘mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu
thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội
nhập?
Đối với các doanh nghiệp trên thế giớ từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng
thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi
nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định
cả phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi
nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo
dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu
bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng
nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu
trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu được xác đinh lớn hơn nhiều so
với giá trị các tài sản vật chất.
Măc dù vậy với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dưng và quản
trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp
chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí,
mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan
niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu thuần tuý chỉ là đặt cho sản phẩm một
cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một
quá trình bền bỉ với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các
5

6. phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cục, chúng ta không thể có các
thương hiệu lớn, không có các thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, không thể
cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại?
Nhận thức được tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm
hiểu và nghiên cứu đề tài “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của
một số doanh nghiệp dược”. Bao gồm những mục tiêu cơ bản sau:
1. Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số
doanh nghiệp dược.
2. Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả
việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp dược Việt
Nam.
6

7. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.Thương hiệu và Các khái niệm liên quan đến thương hiệu.
1.1.Thương hiệu :
Thương hiệu được coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần
quyết định đế sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết
liệt hiện nay.
Vậy thương hiệu là gì?
Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có
nhiều người cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó
lại có quan niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký
bảo hộ, có tính thương mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thương hiệu.
Tìm trong các văn bản pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ
thương hiệu. Một số tác giả nước ngoài thì cho rằng, thương hiệu là một cái
tên hoặc biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản
phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác.
Nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thương hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh
doanh theo cách hiểu thông thường mà còn là đối tượng của sở hữu công
nghiệp được bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật
về bảo hộ quỳen sở hữu công nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý
cao nhất là bộ luật dân sự được Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995 và có
hiệu lực từ ngày 1.7.1996. Nội dung của thương hiệu bao gồm : nhãn hiệu
hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (tên giao dịch).
• Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng
hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cung loại của các đợn vị
sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.Chẳng hạn: Trung nguyên, Vinamilk...
7

8. • Xuất xứ hàng hoá: điều 786 bộ luât dân sự quy định: Xuất xứ hàng hoá
là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng
từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất
lượng đặc thù. Ví dụ: Phú Quốc, Mộc châu...
• Chỉ dẫn địa lý: điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định, chỉ dẫn địa
lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá.
• Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là “một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế...hoặc tập
hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ
của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh”.
Trên góc độ Marketing thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất
lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua
hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. Thương hiệu là hình
ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn
liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
1.2. Cấu tạo của thương hiệu:
Bao gồm hai phần:
• Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu
khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), ...
• Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
8

9. cảm nhận được bằng thị giác như hinmhf vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm
cả hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì
(kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
Như vậy, nói đến thương hiệu là muốn nói đến hình tượng về một sản
phẩm, một doanh nghiệp. Hình tượng đó được thể hiện một cách tổng hợp
thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thông qua các
khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì...
Thương hiệu là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá và dịch vụ,
chất lượng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp. Nó tạo cho người tiêu dùng
và khách hàg một niềm tin, một cơ sở để lựa chọn hàng hoá va dịch vụ của
doanh nghiệp, chấp nhận đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng với doanh
nghiệp.
1.3.Thương hiệu và nhãn hiệu
Có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác nhau
nhất định. Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết yếu về sản phẩm
nhưng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thương
hiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những dấu hiệu
bên ngoài có thể phân biệt được các sản phẩm cùng loại. Thương hiệu là toàn
bộ các chính sách về đầu tư phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trưng của sản
phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềm
tin với người tiêu dùng. Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo
hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể. Song giữa thương hiệu và nhãn
hiệu có mối quan hệ mật thiết: Thường thì khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn
hiệu nào đó thì phần việc về nhãn hiệu coi như hoàn tất. Nhưng để quảng bá
hình ảnh tốt đẹp đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thương hiệu, xây
dựng niềm tin ở người tiêu dùng. Chẳng hạn việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
Ford Ranger hoàn tất từ năm 1999 nhưng việc quảng bá, chăm chút hình ảnh
9

10. của xe loại xe này là phần việc của thương hiệu vẫn tiếp tục, chúng chỉ kết
thúc khi dòng sản phẩm Ford Ranger không có mặt trên thị trường nữa.Nói
ngắn gọn : Thương hiệu là một quá trình rất dài từ khi nảy ra ý tưởng thành
lập cho đến khi doanh ngiệp giải thể, hoặc sản phẩm đó không đưa ra thị
trường nữa; còn nhãn hiệu là một quá trình ngắn hơn: cân nhắc, quyết định
đăng ký bảo hộ ở những thị trường cụ thể, nó ra đời sau thương hiệu và hoàn
tất sứ mạng trước thương hiệu.
Dưới đây là bảng so sánh cụ thể sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn
hiệu:
1.4. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Có 5 nguyên tắc cơ bản giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu:
Một là, Thương hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng, nội
dung màu sắc... vì thế khi thiết kế thương hiệu cần phải lựa chọn làm sao cho
người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.
Hai là, Thương hiệu phải có ý nghĩa, để có thể gây ấn tượng và tác
động vào tâm trí khách hàng. Thành phần thương hiệu cần có tính mô tả (một
đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm); nhưng lại có thuyết phục (nhấn mạnh
lợi ích mà sản phẩm đó đem lại), lại vừa vui vẻ, thú vị, có tính hình tượng cao
và gây cảm xúc.
Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. theo đó nên chọn các yếu tố
thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế và đăng ký chính
thức thương hiệu này với cơ quan luật pháp, giúp bảo vệ hiệu quả thương
hiệu, chống xâm hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiếta
kế tránh sự bắt trước của đối thủ.
Thứ tư là thương hiệu cần có tính dễ thích ưng vì khi thị hiếu của người
tiêu dùng thay đổi hay sự thay đổi, chuyển đổi mục tiêu thi trường của doanh
nghiệp thì thương hiệu có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp.
10

11. Thứ năm là thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương.
1.5. Các chức năng của thương hiệu:
1.5.1. Nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị
trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp
vơi từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định cho sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá
trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông
điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải tra lời được các câu
hỏi sau:
 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
 Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý
nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên
việc làm này ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý
nghĩa thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hay nhãn
mác. Nếu thương hiệu chỉ là cái gì đó đơn thuần như tem hay nhãn mác thì
hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.
1.5.2. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:
Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau.
Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến
một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác.
11

12. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và
phat triển của sản phẩm.
Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản
xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính
rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy
hoàng của sản phẩm các nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩm
tương tự. Nếu như Kellogg’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là
Country Store mà chỉ là một cái tên chung chung như “ngũ cốc xơ tự nhiên”
khách hàng sẽ nhanh chóng phat hiện ra các nhà sản xuất khác như Quaker
cũng có nhưngz sản phẩm tương tự. Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu
Kellogg’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vị
trí vững mạnh trên thị trường.
1.5.3. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các
chương trình khuếch trương về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đượ khách
hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải
được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai
trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải
thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế
hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục
ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
Ví dụ: những người từng sử dụng dao cạo râu màu xanh nổi tiếng
Gillette từ năm mươi năm trở về trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về
Gillette giống với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo bây giờ.
1.5.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược
12

13. và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại
phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Ví dụ trong lĩnh vực
hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền
với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philíp lại nổi tiếng
vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia
dụng vào phục vụ con người.
1.5.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày
càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương
hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu như công ty
thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đén cho khách hàng sự thoải mái
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm
nhận tốt đẹp từ phía khách hàng.
Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự
tin, sự sảng khoái (Coca-cola), sự sang trọng và thành đạt (mescerdes), sự
quyến rũ(Enchanteur)...Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng
buộc trước công chúng về mặt pháp lý.
1.6. Xác định giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
+ Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao
hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
+ Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng
tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô
hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với nhiều ngôi sao thể thao,
trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm Nike để mình cũng giống như
ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm
13

14. có tên tuổi hơn so với những sản phẩm khác tuy chúng có chất lượng tốt như
nhau.
+ Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức một cách tổng quát về chất
lượng và hình ảnh sản phẩm. Ví dụ hãng xe Mercedes và BMW đều thành lập
các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua
nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo
chất lượng, những hãng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức
rằng tất cả những sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo.
Người tiêu dùng đều cho rằng Mercedes và BMW là hai loại ô tô tốt nhất so
với nhãn hiệu cùng loại, dù rằng nhận thức đó không lấy gì bảo đảm.
2. Định vị thương hiệu
2.1. Khái niệm
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó
chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị
trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra
cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và
doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.
Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức
sau: R-STP-MM-I-C
Trong đó R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường
mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường
mục tiêu; MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản
phẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra
việc thực thi ấy.
14

15. Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là
hệ thống thống nhất. Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện
sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .
2.2. Các bước của một phương án định vị
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của
chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác
biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị
thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:
• Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng
đến.
• Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau
đây:
• Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của
khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? (ví dụ với
Sony đó là tính năng hiện đại và là kết quả của sự liên tuc đổi mới);
• Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
• Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần phải biết
khách hàng thường mua sản phẩm vào những dịp nào và tại sao?
• Đối thủ cạnh tranh là ai? Câu hỏi này liên quan đến việc phân
tích những thương hiệu cạnh tranh chính của công ty, những thương hiệu của
những đối thủ cạnh trannh trực diện đang ngày càng nỗ lực mở rộng thị phần
của mình. Một ví dụ điển hình của cuộc cạnh tranh dai dẳng và quyết liệt ở
mọi nơi, mọi lúc trên toàn thế giới giữa Coca-cola và Pepsi-cola.
Một chiến lược định vị gồm 5 bước sau:
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu
15

16. Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những
nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về
thương hiệu khác nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay
nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới. Việc nhận dạng khách hàng mục
tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của
thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh
nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù
hợp trên cơ sở:
• So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định
sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
• Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng
của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm
Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:
• Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc
mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích
cốt lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính
xác định như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì.
• Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi
ích
tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và được dùng nhằm phân biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán
hàng, phân phối, các chương trình truyền thông...
16

17. Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ
hở để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính cơ bản sau: công
dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản
xuất...) ; giá cả- dịch vụ (chế độ bảo hành, chính sách hậu mãi...). Từ kết quả
này sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị
Là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau
mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính của
sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Định vị thương hiệu có thể bằng nhiều cách khác nhau như định vị
hoàn toàn bằng quảng cáo, chiến lược khách hàng, chiến lược giá và sản
phẩm. Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau nhưng mục tiêu thống nhất
là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm
thức khách hàng.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá
cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một
thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:
• Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt
với các sản phẩm cùng loại.Ví dụ: nước tăng lực có mật ong...
• Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Điều này sẽ đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đang mong đợi và muốn được sử
dụng. Ví dụ: bột giặt tẩy trắng...
17

18. • Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi bọt vitamin dùng
hàng ngày...
• Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: sữa tắm dành cho trẻ
em...
• So sánh với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh
nhất... để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm về chất lượng, giá cả, dịch
vụ...
• Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: ví dụ làm sạch và bảo vệ da...
• Dịch vụ nổi bật: bảo hành lâu, có hệ thống chăm sóc khách hàng
hoàn hảo nhất, bảo trì tốt nhất...
• Phong cách kinh doanh: đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên
nghiệp...
2.3. Mô hình quá trình định vị thương hiệu
Nhìn nhận quá trình như là một hệ thống, kết hợp các quan điểm của
Kevin Keller và David Aaker cũng như các quan điểm cạnh tranh của
Michael Porter, mô hình quá trình định vị thương hiệu theo các bước căn bản
ở hình 2.
18

19. Xác định cấu
trúc tri thực
hiện tại: phân
tích cạnh tranh
Triển khai kế
hoạch định vị
Xác định nhận
diện nòng cốt
Xác định khuôn
khổ cạnh tranh
Xác định kế
hoach hoạt
động
Xác định sức
mạnh nguồn
lực của DN.
Xem thương
hiệu như một
SP, như một tổ
chức, như một
con người và
như một biểu
tượng.
Xác định sức
mạnh khác biệt
của DN.
Xác định thị
trường mục tiêu.
Xác định thư bậc
của SP.
Xác định đối thủ
cạnh tranh.
Phỏng vấn nội tuyến,
dùng phương pháp chất
lượng để xác định những
loại liên kết khác biệt
Phỏng vấn bên ngoài,
phương pháp số lượng
nhằm đánh gia sức
mạnh, sự ưa thích và
tính đồng nhất của các
liên kết trong khuôn khổ
chiều sâu và chiều rộng
của nhận thức thương
hiệu.
Xác định các điểm
khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
Xác định các điểm
cân bằng.
Quy định cấu trúc tri
thức kỳ vọng.
HÌNH 1.1: MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ TH
19

20. Quá trình định vị miêu tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kế
hoạch hoạt động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trước
hết, phải đánh giá được thương hiệu nhằm xác định các nhận diện nòng cốt,
tiếp đó xem xét các giá trị lợi thế và khác biệt trong cấu trúc ngành cũng như
trên thị trường cạnh tranh. Quan điểm khi xem xet sự khác biệt phải dựa trên
các so sánh căn bản, thứ nhất là so sánh với chính đối thủ trên thị trường mục
tiêu, tiếp theo, so sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực cạnh tranh của
ngành kinh doanh, và cuối cùng là so sánh với mức chuẩn chấp nhận được
của tập KH mục tiêu.
3. Quảng bá thương hiệu
3.1. Mục tiêu của quảng bá thương hiệu
• Khi tiến hành quảng bá thương hiệu cần đạt được các mục tiêu
sau đây:
• Tạo ra nhận thức về TH: nhằm tăng cường nhận thức của KH
mục tiêu hiện tại tạo ra nhận thức về sự tồn tại của TH cho các KH mới hoặc
thị trường mới; cuối cùng là nâng cao nhận thức về TH mới trong một thị
trường ngách chưa từng tiếp cận.
• Tạo ra sự hiểu biết về TH: chương trình quảng bá được hiểu như
là một chương trình đưa kiến thức đến với KH mục tiêu, làm biến đổi các ấn
tượng của KH, củng cố niềm tin về TH hoặc thu nhận những thông tin hữu
ích cho quá trình mua.
• Thuyết phục quyết định mua: KH chỉ mua SP khi có niềm tin về
TH, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua các chương trình quảng
bá nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một TH.
Trên cơ sở niềm tin về TH, KH sẽ đưa ra quyết định mua một cách hợp lý.
20

21. • Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: một số công ty
tiến hành quảng bá thông qua hỏi đáp, điều tra thị trường, vui choi và thi
đua,... Đây là một loại mục tiêu hành động gián tiếp tác động tới quá trình
mua với các chương trình quảng bá được thiết kế không vì tác động đến
doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn KH tham gia vào chương trình, có
hành động thích hợp trong chương trình từ đó có kinh nghiệm về TH, nâng
cao nhận thức và niềm tin về TH.
3.2. Chiến lược Marketing mix để quảng bá TH
3.2.1.Khái niệm Marketing-mix
Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm
tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá
cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được
gọi là 4P của marketing.
3.2.2. Các chính sách marketing
3.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm
theo, câu khẩu hiệu, logo,...
Một số CL trong chính sách SP:
• CL phát triển danh mục SP: danh muc SP bao gồm tất cả các
mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục SP có ba
chiều: rộng (nhóm hàng), dai(kéo dài số lượng SP trong mỗi nhóm), sâu (số
lượng mẫu mã các mặt hàng).
• CL phát triển các mặt hàng mới: SP hoàn toàn mới, SP cải tiến,
21

22. SP bắt chước.
• CL triển khai tiêu thụ SP theo chu kỳ sống của SP: chu kỳ sống
của SP là khoảng thời gian SP tồn tại trên thị trường được KH chấp nhận.
3.2.2.2. Chính sách giá:
Chính sách giá đối với mỗi SP là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại KH, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm...
Một số CL của chính sách giá:
• CL một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng hàng, mức giá là như nhau với tất cả các KH.
• CL giá linh hoat: đưa ra cho KH khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
• CL ngự trị: giá cả giảm xuống cùng với chi phí. CL này chỉ áp
dụng được khi DN đứng ở vị trí tấn công đối với các DN cạnh tranh.
• CL giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán
được hàng hoá với khối lượng lớn.
• CL định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
• CL định giá ảo: là CL định giá cao hơn giá cần bán (thường từ
20% - 50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc
đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.
3.2.2.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển,
phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dung.
Một số CL phân phối:
• CL phân phối mạnh: là CL mà các nhà kinh doanh phân phối
rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường.
22

23. • CL phân phối chọn lọc: là CL lưa chọn một số trung gian có khả
năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu
vưc thị trường.
• CL phân phối độc quyền: là việc chỉ chọn một trung gian duy
nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của DN.
3.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: Gồm hai CL kéo và đẩy.
CL kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp dụng
cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu
dùng.
CL đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường áp
dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Các hình thức của chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD:
Quảng cáo: Các DN trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận dụng
hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá TH.
• Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:
sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt.
• Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio,
báo, tạp chí...
• Quảng cáo trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,...
• Quảng cáo phân phối: pano, ap phich, phương tiện giao thông
(xe bus, xe lam...), bảng đèn điện tử...
• Quảng cáo tại điểm bán
• Quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của DN
Hoạt động xúc tiến thương mại
• Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ky kết giao dịch;
23

24. • Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng;
• Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch;
• Các chương trình huấn luyện/ đào tạo...
Các hoạt động xúc tiến bán hàng: hàng mẫu, tặng thêm hàng, giảm
giá, phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng...
Quan hệ công chúng (PR- publish relation)
• Khái niệm PR:
PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một
ấn tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá TH, nhằm trực tiếp
vào đối tượng mục tiêu không chỉ là KH tiềm năng mà còn nhằm và thiết lập
khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền,
người trung gian, nhà phân phối... để tạo điều kiện phổ biến TH.
• Các công cụ của PR:
 Marketing sự kiện và tài trợ;
 Các hoạt động cộng đồng;
 Tham gia hội chợ triển lãm;
 Các ấn phẩm của công ty;
 Phim ảnh.
4. Vài nét về doanh nghiệp dược được khảo sát
4.1. Công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex
Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex- tiền thân là công ty
dược liệu trung ương 1, được thành lập vào năm 1971 và đã được cổ phần hoá
năm 2012 theo quyết định của Bộ y tế. Công ty có chức năng sản xuất kinh
doanh, xuất nhập khẩu các mặt hàng đông dược, tân dược, nguyên liệu hoá
24

25. dược, dụng cụ y tế, mỹ phẩm...Hệ thống phân phối của công ty đã có mặt
khắp lãnh thổ Việt Nam và một số nước bạn đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng với ý thức trách nhiệm cao và phương châm “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con
người”. Chiến lược phát triển của công ty đến năm 2010 là chuyển hướng
theo “Sản xuất công nghiệp” với các loai sản phẩm thuốc có chất lượng cao,
khi đưa ra thị trường được chấp nhận. Với những cố gắng và những thành tựu
đã đạt được, Mediplantex luôn là điểm đến của khách hàng trong và ngoài
nước, đồng thời thương hiệu của công ty cũng ngày càng được khẳng định
trên thị trường.
4.2. Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco
Năm 1972 Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt ra đời và sau bốn
lần đổi tên năm 2001 có tên là công ty cổ phần Traphaco. Công ty có chức
năng sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu dược phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu
hoá dược, thu mua chế biến nguyên liệu... Sứ mạng của công ty là sáng tạo ra
những sản phẩm vừa mang tính hiện đại vừa giàu giá trị truyền thống vì sức
khoẻ cộng đồng, với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”. Đến
năm 2020 Traphaco phấn đấu trở thành tập đoàn kinh tế mạnh kinh doanh sản
phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, có năng lực nghiên cứu phát triển sản
phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên. Hiện nay công ty rất nỗ lực để xây
dựng thương hiệu Traphaco nổi tiếng và được yêu thích.
25

26. CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
2.1. Đối tượng nghiên cứu:
Là các doanh nghiệp dược lựa chọn có mục đích, bao gồm:
• Đối tượng chính là Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex
• Ngoài ra, chọn đối tượng là một số DN khác: Công ty cổ phần
Traphaco, công ty dược phẩm Hà tây...
2.2.Thời gian và địa điểm nghiên cứu
2.2.1.Thời gian nghiên cứu
Từ tháng 1/ 2009 đến tháng 5/ 2009.
2.2.2.Địa điểm nghiên cứu
Bộ môn quản lý và kinh tế dược, Trường đại học dược Hà Nội
Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex.
2.3.Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp phương pháp mô tả và phương pháp
điều tra.
2.3.1.Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích, mẫu nghiên
cứu thoả mãn tiêu chí:
• Thu thập được thông tin và số liệu.
• Là các doanh nghiệp có thương hiệu trên thị trường dược phẩm.
2.3.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu:
Phương pháp hồi cứu:
• Các dữ liệu sơ cấp: Số liệu thực tế tại các doanh nghiệp, số liệu
thống kê của các cơ quan thống kê, bộ ngành...
• Các dữ liệu thứ cấp: Sách tham khảo, báo cáo liên quan đến chiến
26

27. lược định vị và quảng bá thương hiệu, các đề tài nghiên cứu về thương hiệu,
báo cáo về hoạt động sản xuất-kinh doanh, tổng kết năm của công ty về các
hoạt động xúc tiến kinh doanh...
Phương pháp phỏng vấn theo bộ câu hỏi:
• Phỏng vấn chuyên gia.
• Phiếu khảo sát dành cho người tiêu dùng: gồm hai phần ( thông tin
KH, bộ câu hỏi về thương hiệu của CTCP dược TW Mediplantex dành cho KH)
• Mục tiêu phiếu khảo sát về thương hiệu dành cho KH:
 Đánh giá của KH về SP của công ty
 Hiệu quả của các hoạt động truyền thông trong việc quảng bá TH
 Thái độ của KH về thương hiệu của công ty.
2.3.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
Phương pháp nghiên cứu mô tả
Xử lý số liệu và kết quả bằng phần mềm Microsoft Excel 2003 for
Windows.
Tiêu chí chọn mẫu
Phương pháp chọnmẫu không xác suất
Phương pháp nghiên cứu mô tả
Kết quảPhân tích, xử
lý số liệu
CTCP
MediplantexChọn mẫu
Điều tra thu
thập số liệu
Số liệu thô
Ph­¬ngph¸phåicøu
Ph­¬ngph¸pphángvÊn
Phương tiện
Bộ câu hỏi phỏng vấn
Đối tượng: Trưởng
phòng marketing,
phòng nghiên cứu và
phát triển...
27

28. H×nh 2.6: S¬ ®å kh¸i qu¸t ph¬ng ph¸p nghiªn cøu cña ®Ò tµi
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
1. Xây dựng thương hiệu:
1.1. Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và KH.
Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu
quả cao nhất.
CTCPDTW Mediplantex đã xem xét rất cẩn thận khi đưa ra tên thương
hiệu là: MEDIPLANTEX
• Có thể thấy “Mediplantex” là một cái tên đơn giản, dễ đọc và dễ
lưu lại trong trí nhớ KH. Nó dễ phát âm, đánh vần nên dễ truyền miệng và tạo
nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Yếu tố dễ đọc làm cho KH cảm thấy
thoải mái và tự nhiên khi đọc tên thương hiệu.
• Ý nghĩa của tên thương hiệu “Mediplantex”:
“Medi” là chữ viết tắt của Medicine, có nghĩa là thuốc, lĩnh vực dược
phẩm.
“Plant” có nghĩa là cây trồng, dược liệu.
“Ex” là viết tắt của Export: Xuất khẩu.
• Tên “Mediplantex” cũng đã giúp liên tưởng đến ngành nghề và
lĩnh vực kinh doanh cụ thể của công ty. Tiền thân của công ty là công ty dược
liệu TW1.Với gần 40 năm hoạt động công ty đã đạt được nhiều thành tựu
trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu thuốc tân dược, đông
dược, nguyên liệu làm thuốc...Và mặt hàng được công ty đầu tư nghiên cứu,
28

29. phát triển nhiều vẫn là các SP thuốc đông dược, nguyên liệu thuốc sốt rét. Mặt
hàng thuốc sốt rét hàng năm được xuất khẩu đi rất nhiều nước.
1.2. Logo của công ty
Bên cạnh tên thương hiệu những yếu tố mang tính đồ hoạ như logo hay
biểu tượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị
thương hiệu.
Logo của CTCPDTW Mediplantex như sau:
Chữ “Mp” chỉ tên công ty là Mediplantex
Nền logo màu trắng kết hợp màu đỏ, xanh tượng trưng cho y tế, vệ sinh...
Hình bốn cạnh tựa như hình mái nhà tạo sự che chở cho cán bộ, công
nhân viên của công ty. Đồng thời tạo ra sự thân thiện, đoàn kết giữa các thành
viên trong công ty cũng như giữa công ty với KH.
1.3. Câu khẩu hiệu:
CTCPDTW Mediplantex đã đưa ra câu khẩu hiệu như sau:
“Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người”
Câu khẩu hiệu được xem như cách thức quảng bá TH rất tốt vì nó là
công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị TH.
Mediplantex thực hiện phương châm “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người”, liên
hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích khi dùng SP. Câu khẩu hiệu giúp KH hiểu
rõ về công ty và biết mục tiêu, phương châm hoạt động của công ty.
1.4. Xây dựng mẫu mã, kiểu dáng, bao bì SP:
29

30. • SP của Mediplantex thiết kế theo kiểu dáng của Pháp.
• Bao bì SP có màu sắc hài hoà và hình ảnh đẹp, ấn tượng; trên
bao bì SP đều có hình logo và biểu tượng riêng của công ty.
• Mediplantex có nhiều dạng đóng gói cho các SP khác nhau
của công ty: dạng vỉ nhựa, dạng lọ...
2. Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của
CTCPDTW Mediplantex
2.1. Nhận dạng KH mục tiêu:
Định vị được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công
ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí KH mục tiêu.
Vì vậy nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được nhóm KH mục tiêu phù hợp.
Khách hàng mục tiêu trong ngành dược sẽ khác với trong ngành khác, bao
gồm ba nhóm: người tiêu dùng, bác sỹ, người cung ứng (dược sỹ, dược trung,
dược tá). Ba nhóm KH này có mối quan hệ chặt chẽ và khăng khít với nhau.
Mediplantex lựa chọn KH mục tiêu là:
• Nhóm bác sỹ: công ty tham gia đấu thầu, cung ứng thuốc cho
nhiều bệnh viện trong cả nước và đã sử dụng các trình dược viên tại các bệnh
viện này để tác động tới bác sỹ. Vì thuốc là loại hàng hoá đặc biệt, quyết định
mua thuốc phụ thuộc rất nhiều vào bác sỹ nên công ty xem đây là nhóm KH
mục tiêu quan trọng và trình dược viên của công ty đã được đào tạo rất bài
bản.
• Nhóm KH là người tiêu dùng: công ty xác định đây là nhóm
KH
chính yếu vì các SP của công ty đa số là thuốc OTC. Mediplantex có danh
mục hàng sản xuất lớn với nhiều thuốc thông thường nên việc nhận dạng
nhóm KH là người tiêu dùng cùng với thị trường mục tiêu xác định sẽ đẩy
30

31. mạnh việc bán hàng của công ty. Công ty cũng đã sử dụng hệ thống trình
dược viên tại nhiều tỉnh/ thành để giới thiệu và phân phối SP của mình.
Hiện nay các công ty dược trong nước mặt hàng sản xuất
chính đều là thuốc thông thường, hầu như chưa có thuốc chuyên khoa đặc trị
nên đều xác định hai nhóm KH mục tiêu như trên. Còn các hãng dược phẩm
nước ngoài thì nhóm KH mục tiêu chính của họ là nhóm bác sỹ.
Tại các buổi hội thảo hoặc giao lưu với KH công ty Mediplantex đã
tham khảo ý kiến trực tiếp của KH, tìm hiểu những mong muốn và phản ứng
của KH về sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên công ty vẫn chưa có nhiều hoạt động nhận dạng KH mục
tiêu như Traphaco. Một số hoạt động của công ty chỉ mang tính chất định tính
mà chưa có tính chất định lượng được.
Ví dụ: Traphaco đã phát các phiếu điều tra tới nhà thuốc để tìm hiểu về những
biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung SP ra thị trường.
Bảng 3.1: Các biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung SP ra thị trường
STT Các biện pháp Số lượng nhà thuốc điều
tra (396)
Tỷ lệ %
1 Ưu tiên về giá 291 73,58%
2 Khuyến mãi theo SP 203 51,45%
3 Trợ giúp về quảng cáo 179 45,28%
4 Thông tin cho các SP mới 127 32,07%
5 Trợ giúp về trưng bày hàng
hoá
114 28,77%
6 Ưu tiên về chế độ thanh toán 65 16,50%
7 Thông tin về đặc điểm SP 59 15,09%
8 Tư vấn về SP 59 15,09%
9 Khả năng cung ứng 45 11,32%
10 Vận chuyển hàng hoá 32 8,01%
31

32. Sau khi Traphaco khảo sát thu được kết quả: Các nhà thuốc quan tâm
nhiều về giá cả, khuyến mãi SP, trợ giúp về quảng cáo, thông tin cho các SP
mới, trợ giúp về trưng bày hàng hoá. Giá cả vẫn là yếu tố được quan tâm
nhiều nhất. Từ kết quả này công ty có biện pháp khắc phục hợp lý hơn trong
việc thoả mãn nhu cầu của KH.
2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Muốn định vị TH của mình trên thị trường, DN phải hiểu được đối
thủ cạnh tranh của mình là ai? SP của họ như thế nào? Trên cơ sở so sánh
toàn diện các đặc tính công dụng- cấu tạo- kỹ thuật để định vị TH. Những đối
thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị
trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau.
Mediplantex đã phân tích thuốc điều trị viêm mũi, viêm xoang Cota
xoang của CTTNHH Công Tâm và SP Esha của công ty như sau:
Bảng 3.2: So sánh SP Esha và Cota xoang
Chỉ tiêu so sánh Esha Cota xoang
Dạng bào chế Viên nang, hộp 3 vỉ mỗi
vỉ 10 viên
Viên hoàn cứng, hộp 1
chai 28g
Liều dùng Ít hơn nhiều hơn
Hiệu quả điều trị Tốt hơn Kém hơn
Thành phần Thương nhĩ tử, hoàng kỳ,
bạch chỉ, phòng phong,
tân di, bạch truật, bạc hà,
kim ngân hoa, tá dược
Ké đầu ngựa, tế tân, bán
hạ, bạch chỉ, đẳng sâm,
can khương, hậu phác,
quế, thục địa, hà thủ ô
đỏ.
Từ sự phân tích trên mediplantex đã đặt giá của SP Esha cao hơn so với
giá Cota xoang, cụ thể giá Esha 1.500 Đ/ 1 viên còn giá Cota xoang 300 Đ/ 1
32

33. viên. Nhận thấy giá bán của Cota xoang chỉ bằng 20% giá bán của Esha. Tuy
nhiên như thế không có nghĩa là thị phần và doanh số của Esha thấp. SP Esha
có doanh số bán cao (4,9 tỷ năm 2015) đồng thời cũng chiếm được một thị
phần nhất định trên thị trường. Điều này được giải thích bởi sự so sánh đặc
điểm công dụng- cấu tạo của SP so với SP cùng loại của công ty khác, nó có
ưu điểm hơn so với SP khác nên định vị tốt hơn.
Một ví dụ khác về phân tích đối thủ cạnh tranh dựa trên các hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. SP Comazil của Mediplantex được so sánh với
SP Cảm xuyên hương của CTCPDP Yên Bái. Cảm xuyên hương là thuốc
chữa cảm cúm, nhức đầu đã có từ lâu trên thị trường.
Bảng 3.3: So sánh SP Comazil và Cảm xuyên hương
Chỉ tiêu so sánh Comazil Cảm xuyên hương
Chất lượng SP Tốt hơn do nguyên liệu đầu
vào được chiếu tia bức xạ
khử khuẩn, dây chuyền sản
xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn
GMP-WHO
Chưa có dây chuyền sản
xuất hiện đại
Hệ thống phân
phối
Tốt hơn, Comazil là thuốc
tham gia đấu thầu bệnh viện
và bán lẻ. Mediplantex có
chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh mạnh, kinh phí
cho các hoạt động này nhiều
Cảm xuyên hương chỉ là
thuốc OTC, CTCPDP Yên
Bái đã bán nhãn hiệu SP
cho các công ty khác nên
chi phí cho chính sách
phân phối ít hơn
Nhận xét: CTCPDTW Mediplantex tự sản xuất và phân phối SP
Comazil đồng thời có các chiến lược phân phối tốt hơn nên mặc dù SP
Comazil ra đời sau Cảm xuyên hương nhưng số lượng bán hàng năm vẫn
33

34. bằng cảm xuyên hương (khoảng 11- 12 triệu viên/ năm). Công ty đã định vị
cho SP Comazil: đặt giá Comazil cao hơn Cảm xuyên hương (giá trước VAT
Comazil 450 Đ/ 1 viên, Cảm xuyên hương 400Đ/ 1 viên). Chiến lược định vị
này là hoàn toàn đúng đắn vì chi phí cho phân phối SP Comazil là lớn đồng
thời SP lại có chất lượng tốt, dạng bào chế dễ sử dụng.
2.3. Phân tích các thuộc tính của SP
Ngày nay thị trường các SP đang trong xu hướng hoặc đã bão hoà nên
lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất
lượng và các đặc tính của SP.
Cùng với phân tích đối thủ cạnh tranh và nhận dạng KH mục tiêu thì
phân tích SP là việc làm không thể thiếu trước khi đưa SP ra thị trường. DN
cần nhận rõ những đặc tính nổi trội cũng như những điểm còn hạn chế của SP.
Dưới đây là ví dụ về phân tích SP thuốc chũa thấp khớp Tuzamin
của Mediplantex:
• Công dụng: Tuzamin điều trị bệnh khớp theo biện chứng luận trị
của y học cổ truyền là khu phong, táo thấp, bổ ích khi huyết, hoạt huyết hoá
ứ, làm cho khí huyết và kinh mạch được lưu thông thì sưng huyết tự hết.
Như vậy thuốc đáp ứng được yêu cầu chữa bệnh thấp khớp từ gốc,
giải quyết tận gốc nguyên nhân gây bệnh, khỏi nhanh, khỏi lâu dài, chống tái
phát.
• Thành phần: Trong thành phần của thuốc gồm 2 nhóm: Tục
đoạn, tần giao, phòng phong, hy thiêm, độc hoạt, thiên niên kiện là các thuốc
khu phong, táo thấp. Xuyên khung, đương quy, bạch thược, hoàng kỳ, ngưu
tất, đỗ trọng là các thuốc bổ huyết, ích khí, hành ứ, bổ gan thận, giúp bồi bổ
chính khí và thông kinh hoạt lạc, giảm sưng đau.
Hai nhóm hợp thành phương thuốc trị thấp khớp có hiệu quả, không
gây tác dụng phụ trầm trọng như các thuốc trị thấp khớp khác.
34

35. • Tương tác thuốc và tác dụng không mong nuốn: chưa thấy có.
• Dạng bào chê: hộp 3 vỉ, mỗi vỉ 10 viên nang.
Nhận xét: SP Tuzamin mới được nghiên cứu và đưa vào sản xuất
trong mấy năm gần đây nhưng đã đáp ứng được tối đa nhu cầu của nhóm KH
mục tiêu. Đây là mặt hàng có doanh số bán chạy nhất năm 2016 của
Mediplantex và được xem là mặt hàng chiến lược của công ty trong giai đoạn
hiện nay.
2.4. Sơ đồ định vị
Các DN dược thường lập sơ đồ định vị dựa trên hai trục giá trị: giá cả
và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng được cụ thể hoá bằng một thuộc
tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn.
Mediplantex lập sơ đồ định vị cho SP thuốc bổ Liginton với SP
Sumaton ginseng của CTDP Hải Dương và Hadomin ginseng của CTDP Hà
Tây như sau:
Hiệu quả
Giá cả
Hình 3.1 : Sơ đồ định vị liginton của Mediplantex
Liginton
Hadomin ginseng
Sumaton ginseng
35

36. Nhận xét: Trên sơ đồ định vị giá Liginton của mediplantex và CTDP
Hà Tây không khác nhau nhiều. Mediplantex đặt giá cao hơn vì trong thành
phần của Liginton có thêm Linh chi và một số vitamin thiết yếu giúp hấp thu
thuốc tốt hơn. Tuy nhiên về cơ bản chất lượng thuốc của CTDP Hà Tây và
Mediplantex tương đương nhau. Do đó muốn bán tốt SP này mediplantex
phải có các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phù hợp. Riêng SP
Sumaton ginseng của CTDP Hải Dương định giá thấp nhất trong ba SP vì
chất lượng thuốc và TH đều kém hơn hai SP kia.
Đối với thuốc là hàng hoá đặc biệt sơ đồ định vị dựa trên yếu tố chất
lượng bao giờ cũng được các DN xem xét đến đầu tiên.
2.5. Quyết định phương án định vị
• DN có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu để quyết định
phương án định vị. Mediplantex đã sử dụng chiến lược nêu giải pháp điển
hình SP đem lại cho KH. Ví dụ về một số SP:
Cerecaps ( Mediplantex): hoạt huyết dưỡng não
Mediphylamin (Mediplantex): nâng cao thể trạng- tăng cường miễn
dịch
Mediroten (Mediplantex): vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người
Esha: tiêu viêm và thông mũi.
• Với một số SP công ty nhấn mạnh vào đặc điểm cấu tạo nổi
bật của SP để phân biệt với các SP cùng loại. Ví dụ Liginton trong thành phần
có thêm linh chi, Tuzamin thuốc từ dược thảo không gây tác dụng phụ và điều
trị tận gốc.
Nhận xét: Mediplantex đã sử dụng linh hoạt hai chiến lược tuỳ theo
mỗi loại SP và mục tiêu kinh doanh của mình chứ không cứng nhắc chỉ dùng
một chiến lược là nêu giải pháp điển hình SP đem lại. Chiến lược sử dụng đã
đáp ứng nhu cầu của KH và làm cho KH muốn được dùng SP của công ty.
36

37. 2.6. Quảng bá cho chiến lược định vị TH
Hiện nay, Mediplantex đã được biết đến với nhiều SP như: Viên thấp
khớp Tuzamin, MediPhylamin, Esha, Comazil...Các SP của công ty đã có mặt
ở nhiều tỉnh/thành trong nước. Sau nhiều năm hoạt động với những nỗ lực và
cố gắng không ngừng công ty đã xây dựng được TH vững chắc trên thị
trường. Chúng ta sẽ nghiên cứu về các hoạt động quảng bá TH của
Mediplantex trong phần dưới đây.
2.6.1. Chính sách sản phẩm:
2.6.1.1. Chiến lược sản xuất: Công ty đã có CL sản xuất rất rõ
ràng.
• Đầu tư vào dây chuyền sản xuất thuốc đạt GMP-WHO năm 2015
• Công ty đã xây dựng và thẩm định thành công dây chuyền sản
xuất thuốc non- bêta lactam đạt tiêu chuẩn GMP- WHO có công suất đạt 250
tỷ đồng với nhiều dạng bào chế: viên nén, viên bao phim, viên bao đường,
viên sủi, viên nang mềm, thuốc đạn, kem và đông dược.
• Xưởng chiết xuất và sản xuất nguyên liệu hoá dược tại Mỹ Đình-
Hà Nội chiết xuất dược liệu khép kín, đóng góp nguyên liệu sốt rét cho cho
chương trình sốt rét quốc gia và xuất khẩu.
• Sản xuất các thuốc dựa trên danh mục thuốc thiết yếu và danh
mục thuốc chi trả bảo hiểm y tế
• Kết hợp với các trung tâm nghiên cứu, các viện để đưa vào sản
xuất các mặt hàng là các đề tài nghiên cứu ứng dụng đã qua thử nghiệm lâm
sàng
Ví dụ: MediPhylamin là SP nghiên cứu của Học viện quân y, viện
lão khoa, bệnh viện u bướu Hà Nội
37

38. • Sản xuất dòng SP thuốc đông dược, công ty đã đưa ra nhiều mặt
hàng đông dược và các SP này đều mang lại doanh thu lớn: Tuzamin,
Antesick, Esha, Comazil...
Nhận xét: Mediplantex đã đầu tư cho công nghiệp dược để khẳng
định thương hiệu Việt. Với CL sản xuất như trên đã mang lại nhiều lợi ích
cho công ty:
 Đảm bảo chất lượng SP sản xuất ra đạt tiêu chuẩn
 Dây chuyền mới sản xuất được nhiều dạng thuốc, như vậy SP sẽ
có nhiều dạng bào chế và mẫu mã thuốc sẽ phong phú hơn
 Giảm giá thành SP do giảm chi phí sản xuất, công ty tự sản xuất
nên có thể tối đa hoá lợi nhuận
 Tạo khả năng phân phối liên tục để duy trì và mở rộng thị
trường, chủ động sản xuất dược phẩm tránh phụ thuộc vào nguồn cung cấp từ
nước ngoài
 Với dòng SP đông dược được đầu tư nghiên cứu và phát triển
đúng đắn Mediplantex đã thu được lợi nhuận lớn. Trong bảng 10 SP có doanh
thu cao nhất năm 2015 của Mediplantex thì có 5 SP thuốc nhập khẩu và 5 SP
công ty sản xuất. Và cả 5 SP sản xuất này đều thuộc nhóm đông dược. Số liệu
cụ thể ở bảng dưới đây:
Bảng 3.4: 10 sản phẩm có doanh thu cao nhất năm 2015
TT Tên thuốc Doanh số
(tỷ)
Tỷ lệ % so
với doanh số
cả năm
Nhà sản xuất
1 New Cetoxim 18,3 3,41 Hàn Quốc
2 Alphachymotripsi
n
13,2 2,46 Mediplantex
3 Cefotaxim 1g 12,3 2,29 Ấn Độ
4 Yuhan Cepradin 12,0 2,24 Hàn Quốc
5 Comazil 9,6 1,79 Mediplantex
6 Ringer lactat 7,5 1,40 Ấn Độ
38

39. 7 Glucose 5% 7,3 1,36 Ấn Độ
8 Antesick 5,8 1,08 Mediplantex
9 Esha 4,9 0,91 Mediplantex
10 MediPhylamin 3,9 0,73 Mediplantex
2.6.1.2.Chiến lược phát triển danh mục SP:
Danh mục hàng sản xuất và nhập khẩu của Mediplantex năm 2016
có tất cả 107 thuốc, trong đó 89 thuốc tự sản xuất, 18 thuốc nhập khẩu.
Danh mục SP được phát triển theo cả ba chiều: rộng, dài, sâu
• Chiều rộng: gồm 14 nhóm hàng: nhóm thuốc hạ nhiệt, giảm đau;
nhóm kháng khuẩn, virus; nhóm thuốc tiêu hoá...
• Chiều dài: trong mỗi nhóm hàng có nhiều thuốc ví dụ nhóm
thuốc hạ nhiệt giảm đau có 14 SP, nhóm thuốc kháng khuẩn, virus có 16 SP...
• Chiều sâu: Với mỗi thuốc có nhiều dạng bào chế và hàm lượng
khác nhau
Ví dụ:
• Hoạt chất Spiramycin có 2 biệt dược với hàm lượng 1,5
MUI và 3MUI: Movapycin 1,5 MUI và Movapycin 3 MUI
• Hoạt chất Terpin 100 mg + Codein 5 mg có 2 dạng bào
chế: vỉ thẳng và lọ 100 viên
Nhận xét:
 Công ty có danh mục SP lớn, đa dạng và phong phú các loại
thuốc nên có thể đáp ứng nhu cầu nhiều nhóm KH mục tiêu khác nhau
 Đa số các SP là thuốc OTC có địa bàn phân phối rộng nên danh
mục SP như vậy sẽ giúp cho việc phân phối tốt hơn vì ở các thị trường mục
tiêu khác nhau nhu cầu điều trị và dùng thuốc là khác nhau
 Tạo được lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường khi đã
được KH lựa chọn SP
39

40. 2.6.1.3. Chiến lược phát triển các mặt hàng mới
Hiện nay Mediplantex đang có CL đầu tư cho nghiên cứu và phát triển
để tạo ra các SP mới và tốt hơn. Năm 2015, công ty bảo hộ, đăng ký mới và
đăng ký lại hơn 60 SP. Công ty cũng hoàn thiện và đưa vào sản xuất thêm 17
SP. Công ty còn tham gia nghiên cứu đề tài cấp nhà nước và cấp bộ.
Ví dụ: Năm 2015, công ty cho ra thị trường SP Esha với công dụng
trị viêm mũi, viêm xoang. Esha là bài thuốc tuyển chọn phối hợp các vị thuốc
đông y để chữa các chứng bệnh trên. SP được bào chế dưới dạng viên nang
tiện dụng, dễ uống và hiệu quả điều trị cao.
Việc cho ra những mặt hàng mới đã đem lại lợi nhuận và khẳng
định được TH của Mediplantex.
2.6.2. Chính sách giá
Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi
nhuận cho DN. Mediplantex đã xác định chính sách giá riêng cho từng “gam” SP:
• Đối với dòng SP đông dược mà công ty đã nghiên cứu, ứng
dụng thì công ty lựa chọn chính sách giá cao.
Ví dụ: Năm 2016, Với SP Antesick Mediplantex đặt giá thuốc
1000 VNĐ/ 1 viên cao hơn một số SP cùng loại của các công ty dược trong nước
• Đối với thuốc “ăn theo” các hãng lớn công ty lựa chọn mức
giá thấp nhưng không cách quá xa so với các SP của hãng
Ví dụ: Dumazil (80.000 VNĐ) < Duxil (90.000 VNĐ)
Uniferon B9 (22.000 VNĐ) < Tardyferon (32.000 VNĐ)
• Với cả hai dòng SP trên công ty đều áp dụng chính sách một
giá để có thể quản lý giá dễ dàng, tạo sự ổn định về giá trên thị trường
• Với đa phần SP còn lại, Mediplantex lựa chọn chiến lược giá
cạnh tranh
Nhận xét: Các mặt hàng của công ty bao gồm cả thuốc đấu thầu
40

41. bệnh viện và thuốc OTC nhưng đa số là các thuốc thông thường, chưa nhiều
thuốc chuyên khoa đặc trị nên công ty áp dụng chính sách giá trên đem lại
những mục đích sau:
 CL một giá cho phép công ty duy trì được uy tín trong
KH, định giá và quản lý giá dễ dàng hơn
 Tuỳ từng thời điểm và tình hình thị trường cụ thể, công
ty đưa ra CL giá cạnh tranh với đa phần SP còn lại giúp công ty mở rộng thị
trường và tăng doanh số, tăng lợi nhuận có thể dễ dàng thích ứng với thị
trường.
 Xét về thuốc đông dược, đây là mặt hàng chiến lược của
công ty. Mediplantex định hướng phát triển TH bằng chính sách SP với nhóm
chính là thuốc đông dược nên đã định giá cao cho nhóm SP này để khẳng định TH
của mình.
2.6.3. Chính sách phân phối:
2.6.3.1. Kênh phân phối:
Mediplantex có kênh phân phối rất rộng,ngoài 4 chi nhánh ở 3 miền
Bắc, Trung, Nam công ty còn đặt đại lý trực tiếp trên 20 tỉnh thành, liên
doanh với các công ty tư nhân, các đại lý phân phối lớn tại các tỉnh, thành phố
trên cả nước. Ơ nước ngoài, Mediplantex đã đặt văn phòng đại diện ở một số
nước như Lào, Campuchia.
Sơ đồ kênh phân phối của Mediplantex như sau:
41

42. Hình 3.2: Sơ đồ kênh phân phối của Mediplantex năm 2016.
Nhận xét: công ty có kênh phân phối rộng nên có thể phân phối
hàng tới tay người tiêu dùng những SP mà công ty có. Ngoài ra, tại các tỉnh,
thành phố mediplantex đã trực tiếp tuyển dụng và đào tạo các nhân viên của
mình để nắm bắt được thông tin thị trường, KH nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của KH.
2.6.3.2. Chiến lược phân phối:
Mediplantex thực hiện nhiều CL phân phối khác nhau do đặc thù
của thuốc là mặt hàng kinh doanh có điều kiện.
• Chiến lược phân phối mạnh: công ty sử dụng hệ thống trung
42

43. gian lớn để phân phối cho SP OTC và một số SP mang tính chiến lược như:
Tumazin, Esha, Antesick, Comazil...
• Chiến lược phân phối chọn lọc: công ty lựa chọn một số trung
gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của mình, áp dụng
với các mặt hàng cạnh tranh vì bắt buộc công ty phải tiết kiệm chi phí.
• Chiến lược phân phối độc quyền: Công ty đã ký hợp đồng với
các công ty khác như: CTTNHH Hưng Việt, công ty Minh Dân được phân
phối độc quyền SP của công ty sản xuất như: Superkan, Silymax,
Meditril...CL này phù hợp với các SP đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ
giá cao.
Nhận xét: Với hệ thống phân phối rộng lớn cùng các CL phân
phối được sử dụng linh hoạt, kết hợp nhiều chiến lược phân phối khác nhau
đã tạo lợi thế cho Mediplantex, giúp công ty có thể định vị thương hiệu của
mình ngày càng tốt hơn.
2.6.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đây là chính sách trọng tâm của nhiều DN, nó có vai trò to lớn
trong
marketing. Mục đích của chính sách là đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế
cạnh tranh cho DN, truyền đạt thông tin về DN và SP đến người tiêu dùng.
Mediplantex rất chú trọng vào chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Hàng
năm, công ty đầu tư lớn cho chính sách này để định vị và quảng bá TH của
mình.
Hai chiến lược kéo và đẩy là các CL cơ bản trong chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh, được kết hợp nhuần nhuyễn với nhau nhằm kích
thích nhu cầu của người tiêu dùng và đẩy mạnh hàng hoá ra thị trường.
Các công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
được xem xét dưới đây:
43

44. 2.6.4.1. Quảng cáo
Mediplantex thực hiện nhiều hình thức quảng cáo: qua báo, tạp chí,
qua đài, qua truyền hình, qua internet.
Qua khảo sát thu được kết quả chi phí cho quảng cáo qua các năm ở
bảng 3.5, hình 3.3 dưới đây.
Bảng 3.5: Chi phí cho quảng cáo của Mediplantex qua các năm.
TT Năm 2012 2013 2014 2015 2016
1 Chi phí cho
quảng cáo (tỷ
đồng)
1,56 1,86 2,44 2,56 3,2
2 So sánh liên hoàn
(%)
100 119,2 131,2 104,9 125,0
Hình 3.3: Biểu đồ biểu diễn chi phí cho quảng cáo của Mediplantex
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
2004 2005 2006 2007 2008 Năm
Chiphí(TỷVNĐ)
Chi phí cho quảng cáo của Mediplantex
44

45. • Qua báo, tạp chí: Đây là hình thức được Mediplantex sử dụng
hơn cả bởi chi phí cho loại hình này rẻ hơn và thông tin được lưu giữ lâu hơn
so với các loại hình khác.
 Mediplantex hợp tác với các nhà khoa học đầu ngành viết bài
giới thiệu về SP như bài “Mediphylamin-Thuốc từ cây cỏ Việt Nam” do
GS.TSKH Lê Thế Trung viết trên báo sức khoẻ và đời sống.
 Công ty còn có bài viết và thông cáo với báo chí trên nhiều
đầu báo, tạp chí: Báo doanh nhân, Tạp chí truyền hình, Tạp chí cây thuốc quý,
báo Gia đình và xã hội...
 Gần đây, công ty hay sử dụng hình thức viết bài thông qua tư
vấn nhằm cung cấp thông tin chi tiết về SP giúp KH hiểu rõ hơn về tác dụng
và tính năng của SP.
Ví dụ: Tư vấn “thuốc ngừa thai khẩn cấp- dùng làm sao cho an
toàn”, “tìm hiểu về bệnh ung thư và vô sinh” qua thư hoặc qua đường dây
nóng và tặng độc giả đĩa CD liên quan đến các bệnh này.
Trong loại hình báo, tạp chí lại có hai nhóm khác nhau về mức độ
sử dụng đó là nhóm chuyên ngành và nhóm đại chúng. Nhóm chuyên ngành
độc giả là cán bộ y tế nên chiếm tỷ lệ cao hơn 57%, nhóm đại chúng chiếm
43%.
• Qua đài:
Ưu điểm chính của radio là tính linh động: trực tiếp đến với người
nghe, chi phí cho quảng cáo rẻ, thời gian quảng cáo ngắn nhưng cho phép thu
được phản hồi nhanh. Mediplantex hợp tác với đài tiếng nói Việt nam phát
phóng sự về MediPhylamin và quảng cáo SP Tuzamin từ 04/07/2016 đến
20/08/2016.
• Qua truyền hình:
45

46.  Tham gia chương trình “Lắng nghe cơ thể bạn” trên đài
truyền hình Hà Nội, chương trình “Chắp cánh thương hiệu” trên VTV3.
 Ngoài ra, Mediplantex còn quảng cáo trên nhiều kênh truyền
hình khác. Từ 13/02 đến 07/03/2016 quảng cáo Antesik trên VTV2.
 Phát các phóng sự về công ty và SP trên 45 màn hình LCD tại
các bệnh viện lớn như Bạch Mai, Việt Đức, 108. Mỗi phóng sự dài 30 phút
được chiếu cách nhau 6 phút. Ước tính số người bị ảnh hưởng bởi chương
trình này vào khoảng 3400 người/ ngày.
Bảng 3.6 : Các bệnh viện công ty quảng cáo qua màn hình LCD
TT Bệnh viện Số lượng màn hình
LCD
Số lượng người ra
vào mỗi ngày
42 inch 64 inch
1 Bạch Mai 10 5 > 6500
2 Quân đội
108
10 5 > 5000
3 Việt Đức 10 5 > 5000
• Qua Internet:
Mediplantex thành lập trang Web riêng với địa chỉ http://
www.mediplantex.com. Trên trang web này công ty trình bày bằng cả hai thứ
tiếng Việt và Anh giúp KH trong và ngoài nước có thể truy cập và hiểu được
rõ ràng về công ty và SP, là kênh thông tin trực tiếp tới nhóm công chúng sử
dụng internet.
Mediplantex đăng ký vào trên hơn 20 danh bạ Website như:
www.google.com.vn;www.camnangtieudung.net,
www.thuonghieuviet.com; www.hvnclc.com...
Nhận xét:
46

47. Mediplantex đã sử dụng kết hợp các loại hình truyền thông khác
nhau nhằm tăng khả năng tiếp cận tới các nhóm công chúng khác nhau. Công
ty đã cân nhắc đến khả năng bù đắp chi phí cho SP nên lựa chọn quảng cáo
qua báo, tạp chí nhiều hơn quảng cáo qua truyền hình. Mặc dù vậy việc sử
dụng các LCD tại các bệnh viện lớn đã mang lại hiệu quả cho việc quảng bá
của công ty vì đã tác động tới nhóm đối tượng chính là bác sỹ và bệnh nhân.
Tuy nhiên công ty cần đầu tư hơn nữa vào quảng cáo qua truyền
hình. Quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo
hiệu quả nhất do nó là sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh. Đặc
điểm nổi bật của Traphaco khác với Mediplantex là công ty Traphaco đã rất
đầu tư cho loại hình quảng cáo này. Traphaco đứng trong tốp 10 DN dược có
chi phí cho truyền hình nhiều nhất năm 2016.
2.6.4.2. Xúc tiến bán hàng:
• Năm 2016, Mediplantex đã đưa ra nhiều chương trình khuyến
mãi tặng hàng, dầu ăn, vàng và các khuyến mãi khác cho tất cả các mặt hàng
của công ty.
• Công ty có nhiều hoạt động khuyến mãi như: chương trình
khuyến mãi “hè vui” tại đảo Phú Quốc với những KH tiêu thụ số lượng SP
theo yêu cầu đặt ra với nhóm ba SP Tumazin- Antesik- Mediroten, thời gian
thực hiện từ ngày 01/07/2015 đến 30/09/2016; chương trình đi du lịch Trung
Quốc cho các nhà phân phối trung gian năm 2015.
• Bên cạnh đó còn có chương trình quay trúng thưởng dành cho
tất cả các KH mua hàng của công ty.
Nhận xét: Hoạt động kích thích tiêu thụ với SP chủ yếu là các
thuốc OTC đã tác động trực tiếp và tích cực đối với doanh số cũng như lợi
nhuận của công ty góp phần củng cố thị phần trong tình trạng ngày nay thị
47

48. phần các công ty đang có xu hướng ngày càng thu hẹp dần. Đây là hình thức
của chiến lược đẩy nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường.
2.6.4.3. Xúc tiến thương mại:
• Mediplantex định kỳ đào tạo các kỹ năng về marketing,
kiến thức về SP cho nhân viên bán hàng của công ty; xây dựng các mức
thưởng cho những nhân viên bán hàng vượt chỉ tiêu.
Năm 2016, 100% nhân viên của công ty được đào tạo:
 Kiến thức các SP mới.
 Marketing nâng cao.
 Kỹ năng bán hàng và giải quyết vấn đề.
• Mediplantex đã tổ chức hệ thống bán hàng tương đối
tốt, ngoài ra công ty còn trợ giúp KH các thiết bị trưng bày gian hàng, bảo
đảm chất lượng và nhập lại hàng hoá chậm luân chuyển...
Sau khi cổ phần hoá, Mediplantex đã có những bước đầu thể hiện sự
bài bản và chuyên nghiệp. Hoạt động bán hàng cá nhân cũng như các hoạt
động kinh doanh khác của công ty ngày càng phát triển nhằm định vị TH của
Mediplantex tốt hơn.
2.6.4.4. Quan hệ công chúng (PR):
2.6.4.4.1. Marketing sự kiện và tài trợ
• Các hoạt động từ thiện và tài trợ
Hàng năm, Mediplantex đều có những hoạt động nhân đạo, từ
thiện giúp đỡ người nghèo, người có bệnh hiểm nghèo, người tàn tật.
Năm 2016, công ty làm các hoạt động từ thiện với hình thức
quyên góp bằng tiền hoặc cho thuốc (Paracetamol, một số vitamin và thuốc
bổ...) và khám chữa bệnh miễn phí cho những người thuộc diện trên. Trong
đợt mưa lũ tháng 10/ 2016, cán bộ công nhân viên của công ty đã ra quân cứu
48

49. thuốc mùa mưa lũ với tinh thần rất hăng say, không quản mệt mỏi. Năm
2016, Mediplantex cũng đã tài trợ cho chương trình “Vầng trăng cho em”.
Năm 2015, Mediplantex có một số hoạt động sau:
Bảng 3.7: Một số hoạt động tài trợ và từ thiện của Mediplantex năm 2015
TT Hình thức Chi phí
(triệu đồng)
1 Ủng hộ đồng bào lũ lụt 40
2 Ủng hộ quỹ vì người nghèo 35
3 Ủng hộ hội người tàn tật 23
4 Ủng hộ các bà mẹ liệt sĩ 18
5 Ủng hộ quỹ chất độc màu da cam 15
6 Tài trợ các hoạt động thanh niên tình nguyện 20
7 In 3000 tấm bản đồ làm quà tặng cho học sinh 8
8 Tài trợ phim hài Xuân Hinh 135
Tổng cộng 294
Nhận xét:
 Mediplantex đã có những hoạt động từ thiện thiết thực thể hiện
tình cảm tốt đẹp của mình. Tuy nhiên số tiền công ty chi hàng năm cho các
hoạt động này là rất ít, chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong doanh thu hàng năm
của công ty.
 Mặt khác, các hoạt động của công ty chưa gắn với quảng bá cho
TH của mình; đa số không có kế hoạch chủ trương cụ thể. Riêng hoạt động tài
trợ còn ít và chưa lựa chọn các hoạt động giàu tính cộng đồng cũng như có tác
dụng quảng bá TH tốt.
• Tổ chức sự kiện
 Năm 2016, Mediplantex tổ chức giao lưu giữa bộ phận kinh
doanh và bộ phận sản xuất trong nội bộ công ty nhằm tăng cường sự đoàn kết
giữa các ban ngành, giữa các nhân viên trong công ty. Công ty cũng tổ chức
giải bóng đá nam cho các nhân viên để tăng tính cộng đồng và mọi thành viên
có thể hiểu nhau hơn.
49

50.  Liên tục 3 năm 2014-2015-2016, Mediplantex đều tổ chức
chương trình khá rầm rộ gồm 29 hội thảo “Giao lưu với KH thân thiết” tại 29
tỉnh thành dưới hình thức hội thảo kết hợp với bán hàng khuyến mãi. Tại mỗi
buổi hội thảo, công ty chi 73% doanh thu cho hội thảo và 27% là lợi nhuận.
Bảng 3.8: Giao lưu của Mediplantex với KH thân thiết năm 2015
TT Địa bàn thời gian Số lượng
khách
Doanh số
(triệu đồng)
1 Vĩnh Phúc 20/01/2015 130 186,7
2 Hoà Bình 27/01/2015 100 1576,7
3 Hà Nam 02/02/2015 150 90,6
4 Hà Nội 15/04/2015 200 1552,2
5 Hải phòng 02/06/2015 143 103,1
6 Hà Tĩnh 09/06/2015 160 189,3
7 Thái Nguyên 25/08/2015 135 180,7
8 Hà Tây 08/09/2015 123 120,5
9 Phú Thọ 15/09/2015 204 504,5
10 Lạng Sơn 06/10/2015 159 230,9
11 Thanh Hoá 03/11/2015 247 640,4
12 Hà Giang 10/11/2015 78 220,8
13 Bắc Ninh 24/11/2015 209 649,0
14 Bắc Giang 15/12/2015 170 487,6
15 Hải Dương 28/12/2015 191 213,5
Tổng cộng 2389 6967,4
 Năm 2016, Mediplantex thực hiện chương trình bán hàng
du lịch nước ngoài, bao gồm:
Hành trình khám phá Malaysia- Singapo
Du lịch hè 2016 tại Lào- Thái lan
Du lịch Thái Lan
Nhận xét: Từ năm 2013 trở đi, Mediplantex bắt đầu chú ý
nhiều đến các hoạt động PR cộng đồng. Những hoạt động này có tính chất tác
động hai chiều làm cho công ty tiếp cận và hiểu được những mong muốn của
50

51. nhóm KH mục tiêu và quảng bá TH của mình rất tốt, đồng thời KH tăng nhận
thức về công ty và SP. Marketing sự kiện giúp mở rộng và làm sâu sắc thêm
quan hệ của công ty với các thị trường mục tiêu. Hiệu quả trực tiếp của những
hoạt động này chính là doanh số của công ty tăng lên sau mỗi lần tổ chức sự
kiện.
2.6.4.4.2. Tham gia hội chợ, triển lãm, hội nghị khoa học:
• Trong tháng 07/ 2016, Mediplantex tổ chức buổi hội thảo
khoa học tại bệnh viện 103 với tựa đề “MediPhylamin- 25 năm một đề tài
khoa học”. Hội thảo có sự tham gia của nhiều giáo sư, tiến sĩ, bác sĩ nhằm
nhìn nhận và đánh giá về hiệu quả của thuốc Mediphylamin sau 25 năm
nghiên cứu và ứng dụng trên lâm sàng.
• Hàng năm, Medipalntex đã tham gia các hội chợ và triển
lãm trong nước (Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Triển lãm quốc tế
chuyên ngành y-dược thường niên...). Tại hội chợ công ty có gian hàng của
mình để giới thiệu những SP đã có uy tín trên thị trường. Mediplantex cũng
đã thu thập ý kiến KH về thông tin SP ngay tại các buổi hội chợ, triển lãm
này.
51

52. Bảng 3.9: Một số hội chợ, triển lãm các doanh nghiệp dược thường tham gia
TT T ên h ội ch ợ, tri ển l ãm N ội dung
1
Tri ển l ãm qu ốc t ế chuy ên ng ành y-
d ư ợc th ư ờng ni ên
(Vi ệtNam Mediph arm expro)
T ân d ư ợc, đ ông d ư ợc,
trang thi ết b ị y t ế...Ch ú
trọng SP m ới
2
Tri ển l ãm qu ốc t ế chuy ên ng ành c
ông ngh ệ y- d ư ợc v à trang thi ết b ị y
t ế
(Med- Ph arma expro)
Thi ết b ị s ản xu ất d ư ợc
phẩm, thi ết b ị y t ế.
3
Tri ển l ãm y t ế qu ốc t ế Vi ệt Nam
(Pharmed & Healthcare Vietnam)
D ư ợc ph ẩm, ho á d ư ợc,
trang thi ết b ị y t ế
4
H ội ch ợ h àng Vi ệt Nam ch ất l ư ợng
cao
C ác h àng ho á trong n ư ớc
do ng ư ời ti êu d ùng b ình
ch ọn
Nhận xét: Đây là các hoạt động hướng đến giới thiệu SP của
Mediplantex với công chúng để quảng bá TH của công ty. Đối tượng công
chúng ở đây bao gồm cả nhóm cán bộ y tế và nhóm người tiêu dùng.
2.6.4.4.2. Tạo các ấn phẩm
Mediplantex có website riêng để cập nhật hoạt động của công ty và
SP đến với KH. Công ty còn làm một bộ phim bằng tiếng Anh và tiếng Việt
giới thiệu quá trình phát triển cũng như các thành tựu gần đây của công ty để
tặng cho các đối tác và các nhà đầu tư trong, ngoài nước.
3. Hiệu quả của chiến lược định vị và quảng bá TH:
3.1. Giá trị tiền bạc: Hiệu quả của chiến lược định vị và quảng bá
TH được thể hiện trước hết ở doanh thu và lợi nhuận sau mỗi năm của công
ty.
• Doanh thu: Qua khảo sát có kết quả doanh thu của
Mediplantex và Traphaco ở bảng
52

53. Bảng 3.10: Doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ năm 2012-2016
Công ty
Doanh thu (Tỷ đồng)
năm
2012
năm
2013
năm
2014
năm
2015
năm
2016
Mediplantex 435,7 474,5 463,9 536,2 600,4
So sánh liên
hoàn (%)
100 108,9 97,77 115,6 112,0
Traphaco 187,3 261,2 360,2 553,2 772,4
So sánh liên
hoàn (%)
100 153,6 137,9 139,4 139,6
Toàn ngành
(Triệu USD)
707,5 817,4 965,4 1.136,3
53

54. 0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2004 2005 2006 2007 2008 Năm
Doanhthu(TỷVNĐ)
Mediplantex
Traphaco
Hình 3.4: Biểu đồ biểu diễn doanh thu của Mediplantex và
Traphaco từ năm 2012-2016.
Nhận xét: Nhìn vào bảng doanh thu và biểu đồ biểu diễn doanh thu
của hai DN nhận thấy:
 Doanh thu của Mediplantex cao và luôn đạt trên 300 tỷ
đồng. Riêng năm 2014, công ty dành một phần doanh thu để đầu tư cho nhà
máy mới ở Vĩnh Phúc nên doanh thu có giảm đi so với năm 2013.
 Cả hai DN Mediplantex và Traphaco đều có doanh thu
tăng dần qua các năm nhưng tốc độ tăng trưởng của Mediplantex chưa cao (tỷ
lệ tăng trưởng qua các năm chỉ khoảng 10%). Trong khi đó nếu so sánh với
tốc độ tăng trưởng của Traphaco và toàn ngành thì thấp hơn rất nhiều.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2004 2005 2006 2007 2008 Năm
Doanhthu(TỷVNĐ)
Mediplantex
Traphaco
54

55. • Lợi nhuận:
Kết quả khảo sát lợi nhuận của Mediplantex và Traphaco qua
các năm:
Bảng 3.11: Lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ năm 2012-2016
Năm 2012 2013 2014 2015 2016
Lợi nhuận sau thuế (Triệu
VNĐ)
474 1.533 4.690 6.555 16.992
Tăng trưởng%
(So sánh liên hoàn)
100 323.4 305.9 139.8 259.2
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
2004 2005 2006 2007 2008 Năm
Lợinhuậnsauthuế(TriệuVNĐ)
Mediplantex
Hình 3.5: Biểu đồ biểu diễn lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ 2012-
2016.
55

56. Nhận xét: Lợi nhuận sau thuế của công ty tăng cao qua các năm. Trong
hai năm 2013, 2014 phần trăm tăng trưởng của công ty là cao nhất, năm 2013
đạt 324,4% so với năm 2012. Năm 2015 lợi nhuận có giảm đi vì công ty vừa
đầu tư vào dây chuyền sản xuất mới.
3.2. Giá trị vô hình:
Gần 40 năm xây dựng và phát triển, kinh doanh sản xuất phục vụ vì
sức khoẻ cộng đồng, SP của Mediplantex đã được người tiêu dùng trong nước
và quốc tế tin cậy, đánh giá cao. Với những thành tích đã đạt được công ty đã
được nhà nước và chính phủ tặng nhiều bằng khen và huân chương lao động.
Năm 2012, Mediplantex đã nhận được hai bằng khen cùng một lúc: Chứng
nhận thương hiệu uy tín và Chứng nhận thương hiệu mạnh.
Sau khi cổ phần hoá công ty nhận được nhiều cúp vàng, huy chương
và bằng khen về chất lượng SP tại hội chợ trong nước và quốc tế: Thương
hiệu nổi tiếng và sao vàng đất Việt (năm 2013), cúp vàng phát triển bền vững
(năm 2014), Cúp vàng uy tín thương mại quốc tế và quản lý thương hiệu toàn
cầu (2015)
Đầu năm 2015 cán bộ công nhân viên Mediplantex vinh dự tự hào
được đón nhận Giải thưởng quốc tế về uy tín thương mại do TRADE
LEADERS' CLUB và tạp chí OFICE trao tặng tại Maldrid - Tây Ban Nha.
3.3. Sự nhận thức về chất lượng SP:
56

57. 57