Cours de Buzz Marketing - Lion Media

1. Créativité et Communication impactantes
pour faire le buzz

2. Introduction
2

3. Sommaire
Introduction
1. Qu’est-ce que le buzz marketing ?
2. Comment créer le buzz ?
3. Etudes de cas de buzz marketing

4. Introduction

5. Introduction
• Les anciens médias (télévision, presse, affichage et radio) subissent
de plein fouet l’émergence des nouvelles formes de marketing et
sont confrontés à une audience passive qui rejette de plus en plus
les annonces publicitaires qui leur est proposée.
• Dans son ouvrage consacré à la mort du spot de 30 secondes,
Joseph Jaffe expose dix alternatives à la publicité traditionnelle,
dont les advergames, le buzz marketing et la publicité sur
Internet.

6. Les choses ont changé
Le temps d’avant, c’était le temps d’avant

7. Quel constat peut-on mener ?
• Fin du consommateur passif
• Public difficile à fidéliser
• Fragmentation de l’audience
• Consommateur expert en stratégies de communication
• Perte de confiance dans le discours des marques
• Le terme marketing est même devenu péjoratif

8. La communication doit se réinventer
Fini la pub à Papa

9. Certains vont même jusqu’à décapiter le chef

10. C’est la fin du spot de 30s
La diffusion d’une pub en TV ne doit pas être la
fin de la discussion mais le début du dialogue

11. Comment communiquer sur Internet ?
• Créer du divertissement plutôt qu’une simple publicité
(advertainment)
• Bâtir une expérience de marque
• Raconter une histoire

12. « Personne ne lit les publicités. Les gens lisent ce qui
les intéresse. Parfois, c’est une publicité »
(Howard Gossage)

13. Il est très difficile de faire émerger son message
• Une campagne de communication n’est pas seulement confrontée
aux autres publicités des autre marques (Axe, Nike ou Apple) mais
doit réussir à intéresser le public face à tous les types de
divertissement :
– Paris Hilton
– l’OM
– James Bond
– Obama
– PPDA
– Sarkozy
– Les Experts
– GTA IV

14. « Les marques qui gagneront sur Internet ne seront
pas celles qui raconteront les plus belles histoires
mais celles dont les consommateurs raconteront
les plus belles histoires »
(Matthieu de Lesseux)

15. Constat
• Aujourd’hui, on constate :
– Une fragmentation de l’audience
– Internet devient un passe-temps grandissant chez les Français.
– Les médias ne se consomment plus séparément (TV + Internet, radio + mobile, …)
– Une augmentation du parc des décodeurs-enregistreurs numériques, des boîtiers multimédias
et des consoles de 3e génération
• Le football et les grands évènements sportifs demeurent les seuls grands carrefours
d’audience en TV.
• Parmi toutes les catégories, celle des jeunes est celle qui délaisse particulièrement la TV.
• De même, on dénote une crise de confiance du public envers les médias traditionnels.
• La désaffection du public touche également la presse, qui connaît une érosion de sa
diffusion et de ses recettes publicitaires.

16. Comment rallumer la flamme entre consommateurs
/ les marques ?
1. Cesser le monologue
2. Impliquer le téléspectateur
3. Le remettre au centre de la discussion
• La relation avec l’audience doit se vivre de façon horizontale et non plus
verticale.
• La discussion doit être triple : marque –consommateur, consommateur-marque
et consommateur-consommateurr.
• Le consommateur prend le pouvoir et il est impossible de l’en empêcher.

17. Comment rallumer la flamme entre consommateurs
/ les marques ?
81% des internautes achètent ou consomment sur recommandation des
internautes
• Le consommateur est actif et propagateur d’opinion, ce qui change toute la
relation.

18. Une conviction :
Des consommateurs « très éduqués » et actifs
• Ils consomment les médias d’une façon
très sophistiquée et éclatée
• Ils choisissent les messages qu’ils reçoivent,
les produits qu’ils consomment
• Ils agissent sur la réputation des marques
1. Il faut donc aller les chercher là où ils sont.
2. Il faut les intéresser, les concerner.
3. Il faut leurs donner des raisons
d’être en relation avec une marque ou un produit.

19. Faire participer pour impliquer et créer de la viralité
• Participer permet d’engager l’audience et de s’approprier les
messages.
• Le travail d’appropriation fait, les publics se transforment en
ambassadeurs et partagent, viralisent pour le compte de la
marque.
• C’est pour cette raison qu’on développe des contenus
appropriables : clips musicaux, vidéos virales, jeux, applications
virales, goodies.

20. Comment ?
En développant des idées et des exécutions fortes et frappantes,
qui vont non seulement être appropriables et relayables sur
Internet, mais qui ont le potentiel de divertissement et d’intérêt
propre à susciter l’intérêt de tous les médias.

21. 1. Qu’est-ce que le buzz marketing ?

22. L’origine du buzz marketing
• Le terme buzz marketing a été créé par l’Américain David Rosen
en 2000.
• Le buzz évoque l’analogie avec le bourdonnement des abeilles
• Le principe du buzz marketing est de transmettre une information
à une autre personne qui engendre du bruit au fur et à mesure.
• Le buzz marketing peut également prendre la forme de marketing
viral ou de bouche-à-oreille.

23. Le bouche-à-oreille
• L’expression bouche à oreille a été inventée par Dichter en 1966.
Ce terme signifie faire part d’une expérience nouvelle ou plaisante
et la recommander à d’autres
• La propension d’une personne au bouche à oreille est très
fortement lié au niveau de satisfaction qu’elle a ressentie à propos
de l’expérience

24. Le marketing viral
• Le marketing viral est, quant à lui, la manière de donner aux
consommateurs les moyens de parler d’un produit ou d’un service
et de mettre en place une conversation. Il s’agit de donner la
possibilité aux consommateurs de pouvoir partager leurs
expériences. Cela revient donc à véhiculer un message positif
autour d’une marque à ses pairs.

25. Pourquoi ça marche ?
• Les caractéristiques du buzz :
– On transmet une information à un individu qui nous ressemble (en terme
d’âge, d’intérêt, de religion, de sexe …)
– Le buzz fonctionne car le récepteur connaît l’émetteur et lui fait confiance
– Le buzz agit comme un élément de recommandation privilégié.

26. Et ça marche fort….
• Le buzz s’organise selon le principe de la pyramide :
un individu transmet une information à 8 de ses semblables en
moyenne, qui à leur tour la transmette à 8 proches.
• On estime en général, que l’infiltration d’une base de 1 000
personnes peut générer 500 000 contacts potentiels.

27. Le buzz sur Internet
• On considère que le succès de la messagerie électronique Hotmail
est le premier vrai buzz du Net.
• La messagerie a pu atteindre 18 millions de création de comptes
en seulement 6 mois grâce à un lien placé en bas de page de
chaque email envoyé par ses membres.
• Le buzz peut également se lancer pour d’autres types de contenus,
comme les vidéos virales et autres ppt que l’on s’échange par mail.
• Les exemples marquants :
– La publicité Wassup pour Budweiser
– La publicité avec l’ours pour John West Salmon

28. Budweiser – Wassup > Wazzzzaaaaaaa !

29. John West Salmon – Bear Fight

30. 2. Comment créer le buzz, par essence
imprédictible, fragile et volatile ?

31. Créer un buzz demande d’être créatif sur plusieurs
supports
1. Partir d’une idée créative qui va créer le buzz viral
2. Comment toucher les influenceurs et surtout les séduire ?
3. Comment maintenir le buzz sur d’autres supports / médias ?

32. Partir d’une idée créative qui va créer le buzz viral
• Une bonne idée doit créer du retour sur investissement
(ventes, visibilité, média gratuit, base de données…)
• Ill s’agit de trouver une idée suffisamment pertinente et
disruptive qui permettra à la marque d’émerger et d’être vu par
sa cible.
• Une bonne idée doit être facile à :
– expliquer,
– s’approprier,
– relayer.
=> The right stuff at the right place at the right time

33. Comment toucher les influenceurs et surtout les
séduire ?
• Les influenceurs sont très courtisés, car ce sont eux qui donnent le tempo et
lancent les tendances.
• Un influenceur est avant tout un individu prescripteur auprès de sa
communauté.
• Un influenceur ne peut pas l’être tout le temps ; uniquement lorsque le
message s’y prête.
• Ne pas confondre les happy few ou les early adopters avec les vrais
influenceurs.
=> Il faut leur parler « bien », sans être courtisan, ni instrumentalisant, créer
du lien et leur donner envie de s’exprimer sur un sujet.

34. Comment maintenir le buzz sur d’autres supports /
médias ?
• Il faut partir d’une bonne idée, qui doit être capable de
fonctionner sur plusieurs supports.
• Pour cela, il est nécessaire de développer un territoire de marque
fort, qui permettra de proposer une campagne cohérente.

35. Les relais d’influence sur le web
• Blogs
• Forums
• Réseaux sociaux
• Sites d’opinion
• Commentaires

36. La blogosphère
• 133 millions de blogs dans le monde.
• En France :
– 38% des internautes consultent des blogs
– 20% y laissent des commentaires
– 23,5 millions de visiteurs uniques
– 54,2 millions d’heures passées sur les sites communautaires et blogs en décembre
2008
• Certains blogs sont de véritables médias à part entière. Sans avoir forcément
une grosse audience, ils font autorité dans leur domaine (de par leur qualité
intrinsèque et par leur lectorat).
• Ces blogs sont capables de lancer un buzz à partir d’un de leur billet ou bien de
relayer un buzz naissant et permettre de le faire exister.

37. Les 20 blogs français les plus influents
• Auto (Le blog auto)
• Beauté (Deedee)
• Buzz (Chauffeur de Buzz)
• BD (Penelope Jolie Cœur)
• Droit (Journal d’un Avocat)
• Geek (Monsieur Dream, Journal du Geek, Korben, Papygeek)
• High-Tech (Techcrunch, Accessoweb, Iphon)
• Humour (BienBienBien)
• Marketing (Thomas Clément, Darkplanneur)
• Mode (Café Mode, Babillages)
• Sexy (Hodiho)

38. Comment parler aux influenceurs ?
S’adresser en priorité aux 15 personnes
qui font l’influence sur Internet,
donnent les points de vue, lancent les sujets
Sujets lesquels sont ensuite relayés sur les forums
auprès de toute la population des internautes de la cible
Pour finir dans la rue, les cours d’école, les bureaux

39. Le parcours de la rumeur
15 blogueurs et sitesALLUMAGE
EMBRAYAGE
DÉCOLLAGE
Forums, gros sites d’influence
et communautaires
Cours d’école, la rue, au bureau
Méfiance et
curiosité +++
Public + facile
Adhésion de
la masse par
ce qui a été
« validé »

40. Les facteurs clé de succès
• Le dénominateur commun aux campagnes de buzz marketing
réussies est le semblant de véracité.
• Les trois règles de base pour réussir une campagne sont :
– L’humour
– La trangression
– Le ciblage
• Le maître mot avant tout est la créativité.

41. Un cas « réussite et un cas « échec » en exemple

42. Le cas Sony Bravia – Foam City
• Pour communiquer autour de sa gamme de téléviseurs HD, Sony avait pris
l’habitude de réaliser des publicités spectaculaires (des balles multicolores qui
roulent à travers les rues, des immeubles aspergés de pots de peintures, des
lapins en pâte à modeler qui envahissaient la rue …)
• Cette fois, pour un spot pour ses camescopes et appareils photos numériques
HD, Sony a remplie de mousse toute une partie d‘une ville.
• Sony a remis aux figurants du film des modèles et les a laissés filmer le
tournage.
• Très vite, sont apparus sur le net les photos et vidéos qui avaient été prises.
• Cela a créé un fort engouement autour de la publicité, qui n’était pas encore
sortie.
• Chacun a pu alors se rendre compte de la qualité des produits de Sony.

43. Les facteurs d’échecs
• Pas suffisamment visible (notamment dans la phase de lancement)
• Pas ciblé / cible trop large
• Mauvais timing (Le timing est aussi important que le contenu)
• Utilisation d’un mensonge
• Contenu considéré comme du spam / pas attractif
• Les erreurs à ne pas commettre :
– Ne pas mesurer les retombées de la campagne (qualitatives et quantitatives)
– Le message est trop décalé par rapport à l’image de l’émetteur

44. Le cas Magues de Tellé
• Pour faire sa promotion, la presse TV a lancé une série de webfilms autour de la
famille « Les Magues de Tellé ».
• Les films racontaient les péripéties des membres d’une famlile qui n’avaient pas
de programme TV.
• Vous n’en avez jamais entendu parler ?
• C’est normal, le buzz n’a jamais pris.
• L’annonceur s’est contenté de déposer les films sur YouTube et Dailymotion et
de créer un mini-site autour de la campagne.
• Mauvaise stratégie, mauvais ciblage, mauvais ton.

45. 3. Quelques autres cas de buzz marketing

46. Quelques études cas représentatifs
1. T-Mobile Dance
2. Fight for Kisses
3. Best Job In The World
4. Dove Evolution
1. Crossbar Challenge
2. Spoiled Rich Girl

47. 1. T-Mobile Dance
• Annonceur
T-Mobile
• Le produit
La campagne « Life is for sharing »
• Dispositif
Event + film viral
• Le principe
Dans le hall central de la gare, des gens s’immobilisent chacun leur tour.
Soudain certains se mettent à danser et bientôt près de 200 personnes font une
chorégraphie au milieu des usagers de la gare.

48. 2. Fight for Kisses
• Annonceur
Wilkinson
• Le produit
Le rasoir Quattro
• Dispositif
Advergame + Film viral
• Le principe
Depuis que son père utilise le rasoir Quattro de Wilkinson, bébé ne reçoit plus
de calins. Il décide de se venger et défie son père.

49. Fight for Kisses – Le jeu

50. 3. Best Job In The World
• Annonceur
Tourism Queensland
• Le produit
La province du Queensland
• Dispositif
Jeu-Concours
• Le principe
Offrir un emploi de gardien d’une île durant six mois

51. 4. Dove Evolution
• Annonceur
Dove
• Le produit
La campagne
• Dispositif
La campagne « Real Beauty » de Dove
• Le principe
Montrer l’envers du décor d’une séance photo

52. 5. Crossbar Challenge
• Annonceur
Nike
• Le produit
• Dispositif
Vidéo virale
• Le principe
Une vidéo où l’on voit Ronaldinho réussir des exploits incroyables

53. 6. Spoiled Rich Girl
• Annonceur
Domino’s Pizza
• Le produit
Une promotion pour les pizzas à 8,99 dolars
• Dispositif
Vidéos virales
• Le principe
Une jeune fille devient furieuse en découvrant la voiture que ses parents lui ont
offerte

54. Recommandations générales
• Être original, créatif et interactif.
• Se servir de la technologie au service de la création et non l’inverse.
• Prendre le temps de comprendre la cible, sa mentalité, son univers, ses
comportements.
• Ne pas se contenter de prendre une idée parce qu’elle est bonne (flash mobs
par exemple), mais s’assurer de sa cohérence avec le message et envers la cible.
• Récompenser les contributeurs (pas forcément en dotation).
• Encourager la viralité par un outil de transmission (module « envoyer à un
ami », « insérer dans un blog » …)

55. Avant de se lancer
• D’abord se demander quelle est la cible avant d’opter pour un buzz
marketing.
• Définir les objectifs avant de définir les moyens d’action et les
médias à utiliser.

56. Surtout, ne pas suivre religieusement les avis des
consommateurs
« Si on avait écouté les automobilistes, on n’aurait jamais inventé
la voiture.
Ce qu’ils voulaient, c’était simplement des chevaux plus rapides. »
(Henri Ford)

57. Conclusion
• Ce média permet à la marque d’être plus créative et originale dans son message
et de créer un lien avec le consommateur en s’éloignant de la passivité de la
télévision.
• Aujourd’hui, les marques doivent faire face à un triple enjeu : celui de parvenir à
se différencier dans le brouhaha publicitaire, de parvenir à cibler plus
efficacement des consommateurs devenus très mobiles et qui ont appris à
ignorer les messages publicitaires, et de réfléchir à une communication qui
impliquerait davantage l’utilisateur final et réussirait à l’intéresser.

58. Conclusion (suite)
• De plus, les annonceurs sont confrontés à un public devenu « expert » en
marketing et qui est capable de décrypter les différentes stratégies qu’ils
utilisent. Cette audience de zappeurs est de plus en méfiante face à la
communication des marques. Il s’agit d’une véritable perte de confiance dans
une industrie de la publicité, censée à l’origine aider les consommateurs à faire
le bon choix, et aujourd’hui très décriée.
• Les annonceurs sont donc obligés d’innover dans leur communication et dans
leur production afin d’être en mesure de proposer une véritable expérience de
la marque à leurs clients et de dépasser la simple utilisation d’un produit. La clé
de ces innovations sera de parvenir à fidéliser de nouveau un public devenu
sceptique

59. Exercice pratique
Travail de groupe

60. Travail de groupe
Recherche de campagnes de buzz marketing
I – Présentation détaillée d’une campagne de buzz
II – Recommandations
Organisation : groupes de 3 ou 4 personnes
Durée de la présentation : 10 minutes
Pour mercredi 18 novembre :
– Composition des groupes
– Choix du sujet

61. En savoir plus sur le buzz marketing
• Bibliographie
– L’anatomie du buzz – David Rosen
– Buzz Marketing – Eric Briones
– Ideavirus – Seth Godin
• Blogs
– Chauffeur de Buzz
– Culture Buzz
– Mode d’emploi
– Buzzman TV
– Né Kid

62. Pour rugir de plaisir, rejoignez LION MEDIA
sur Internet