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BARDELLA MATTIA                Economia e Direzione Aziendale
                                         Corso di Marketing II
CENEDESE NICOLA
                                               a.a. 2011-2012
                    Padova,
                  12/01/2012
1.Il metodo di analisi
2.Il punto vendita Auchan
3.L’arena competitiva
4.Azioni sulla categoria
5.Altre leve competitive
           Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   2
•   Non solo biscotti in senso stretto:
              –      Presenza in diversi reparti: biscotti, infanzia,
                     pasticceria, esigenze alternative, dolci e
                     merendine

•   2 Macro categorie (sottocategorie):
                  – Biscotto da colazione/snack (frollino, biscotto
                     secco, integrale…)
                  – Biscotto elaborato (pasticcino, wafer, cookies,
                     sfoglie…)

•   Considerazioni di category management:
                  – Store layout
                  – Assortimento
                  – Visual merchandising
                  – Prezzo e Promo
                  – Private label / Primi prezzi
                  – Complementarietà



                                 Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   3
• PdV: Centro Giotto, Via Venezia, Padova
• Ipermercato: vasto assortimento non-food,
  spazi espositivi mobili
• Trade area: area cittadina, hinterland
  nordorientale       DESTINATION SHOP
• Cliente target:
       – Famiglie
       – Impiegati
       – Pendolari

                Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   4
• Strategie di prezzo

  – HIGH-LOW
    (essenzialmente)




  – EDLP: reparto “self
    discount” + primi
    prezzi

    Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   5
•   Corsia 56: reparto biscotti

•   Posizione: Dopo Fresco, Freddo, Vendita assistita, Prima di
    Spalmabili, Caffè, Tè

•   7 ripiani, 17 m X 2

•   Promo: End Caps, a scaffale limitate (Nectar)

•   Display brand specifici in testa a scaffali

•   Basette: segnalazione PL e PP

•   Categorie:
      –    Biscotto da colazione (sx)
                   •      Assortimento: tipologia, poi marca
                   •      Formati grandi in basso
                   •      Da basico a farcito
                   •      PL su prodotti basici
      –    Elaborato (dx)
                   •      Mix biscotti ed altre SKU
                   •      Funzione edonistica
                   •      Suddivisione: tipologia, poi marca
                   •      PL maggiormente diffusa


                                    Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   6
BASICO                                                  CHOKO
                          Z
                                                                                                 HEALTHCARE
                          U
                          C
                                  R
                    P     C
                                  I
                    A     H                                                          INTEGR/
                                  S                                                  CEREALE
                    N     E
                                  O
                    N     R
                    A     O




            Sottocategorie e Spazio Occupato
                                                                                                      P.M.    nr. SKU       Peso %
                32; 7%                                                         FROLLINO           €   2,04          50            32%
   28; 6%
                                          239; 50%                             INZUPPO            €   2,47          11            7%
                                                        Frollini
                                                                               SECCHI             €   2,23              6         4%
                                                        Inzuppo
                                                                               MELE               €   1,72              2         1%
    122; 25%                                            Biscotti secchi
                                                                               INTEGR/HC          €   2,09          60            38%
                                                        Biscotti mele
                                                                               FARCITI/SNACK      €   1,57          21            13%
                                                        Integrali/healthcare
                                                                               PREP. DOLCI        €   1,69              8         5%
                                                        Farciti/snack
10; 2%                                                                         TOT                €   1,97         158         100%
           17; 4%                                       Prep. dolci

                         30; 6%
                                      Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit                                7
• PL copycat sempre vicino a
  leader (effetto alone)
   – Alternanza = macchie poco
     chiare
• Lancio nuovi prodotti:
  deroga a logica per
  tipologia
   – Soffi e Incontri Mulino
     Bianco
   – Melodie Doria




                  Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   8
•   Tipologia/Marca
•   Prezzo medio elevato
•   Caos dispositivo
•   PL
    – 50% su secco farcito
    – Sub-brand premium                                          PASTICCINO
                                                                                      nr. SKU
                                                                                        30
                                                                                                  %
                                                                                                27%

    – regionali                                                    WAFER
                                                              SECCO FARCITO
                                                                                        24
                                                                                        27
                                                                                                21%
                                                                                                24%
                                                                  SFOGLIE               12      11%
                                                                  COOKIES               5        4%
                                                            ALTRO (cant., reg, ecc)     14      13%
                                                                     TOT               112      100%


                                                                prezzo medio
                                                                                         €      3,27
                                                                  categoria


                 Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit                              9
• Assortimento limitato,
  ampio ma poco
  profondo
• 14 SKU, prezzo medio
  1,34 €
• No PL
• Concorrenza a
  Discount
• Strategia sviluppo
  format distributivo
  (mkt esistente,
  formato nuovo)
              Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   10
• Infanzia
   – Biscotti ultimo ripiano
     in basso
   – 17 SKU, p.m. 4,05 €
   – NO PL
   – Plasmon = leader;
     10/17 SKU

• Pasticceria artigianale
   – Produzione marchio
     Auchan
   – Poco valorizzata
   – 11 SKU, p.m. 2,79 €

                  Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   11
• Intera corsia (2 scaffali) = 51 SKU                                           BIO       33   65%


   – Discreta ampiezza assortimento
                                                                             ENERGETICO   3    6%

                                                                              DIETETICI   2    4%

• PL presente solo in BIO: 12/33 SKU                                         NO GLUTINE   13   25%


• Segnalazione in basetta bio, PL                                               TOT       51   100%




                  Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit                     12
• Strategia
  – 1 brand insegna
    generale
     • Biscotto
       classico ed
       elaborato
       (copycat)
     • Biscotto Bio

  – diversi sub-
    brand per
    mondi diversi

                 Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   13
• Pricing
   – di penetrazione su prodotti bio
   – PL più solida su colazione
   – No spese di mktg/comunicazione
• Primo prezzo più presente sull’elaborato

  REPARTO/MONDO       TOT SKU       SKU PL         % su TOT        Δ € PL/BRAND      SKU PP   % su TOT

     Colazione          158            26             16%                              4        3%
                                                                        -31%
     Elaborato          112            44             39%                              11       10%

    Self Discount       14              0             0%                               0        0%

       Bimbo            17              0             0%                               0        0%

     Pasticceria        11             11            100%                              0        0%

  Bio/Senza Glutine     51             12             24%               -40%           0        0%

        TOT             363            93             26%                              15       4%




                          Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit                       14
•   Macchie non definite, causa
    accostamento PL/Brand e ordine
    espositivo (tipologia)

•   PL sempre ad altezza occhi

•   A scaffale: segnalazione PL, promo,
    PP, stopper promo e prodotti
    particolari, stopper fidelity card
    Nectar

•   Segnaletica di reparto: pensile e in
    corsia

•   End cap: utilizzo per promo

•   PoP ad inizio scaffale



                             Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   15
• BISCOTTI DA COLAZIONE &
  ELABORATI: BASTIONI

• SELF DISCOUNT: CONVENIENZA

• BISCOTTO BAMBINO: SERVIZIO

• BISCOTTO BIO: NICCHIA IN SVILUPPO

• BISCOTTO SENZA GLUTINE: NICCHIA

• BISCOTTO PASTICCERIA: NICCHIA IN
  SVILUPPO


                   Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   16
• Criteri definizione contesto competitivo
  – Format distributivo: ipermercato come destination
    shop = maggiori spostamenti e costi ricerca = trade
    area molto estesa = iper hinterland
  – Geografici: i super in zona Auchan; shop expeditions
    più ridotte possono includere biscotti




                Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   17
• Reparto biscotti
   – Org.ne per brand pura, macchie
     ben definite
   – Prima Mkt leader, poi PL (VALE)
   – Cat. Biscotto elaborato più ristretta,
     con inclusione del prodotto
     healthcare
   – PL: biscotto colazione, wafer, no
     primo prezzo
   – VISUAL: promo con stopper, solo
     ripiano in alto
   – End cap: sfruttare la
     COMPLEMENTARIETA’
• Reparto pasticceria: molto
  valorizzato, anche vendita
  assistita
                     Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   18
• Reparto biscotti
    – Organizzazione per brand
        • Eccezioni: utilizzo macchia del leader per
          lancio prodotto (Colussi e Krumiri)

    – Corner convenienza, referenze sia cat
      Colazione sia elaborato, con primo
      prezzo McR
    – Cat Elaborato: healthcare/integrale
      vicino a biologico, gourmet
        • PL con Benesì, Viviverde e Fiorfiore bene in
          vista
    – Layout customer oriented
    – PL best-in-class

• Reparto preparati per dolci contiene
  savoiardi (no in rep. Biscotti)

• Reparto bambino con PL Crescendo

                            Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   19
•   Reparto pasticceria
     – Efficace uso atmospherics

•   Reparto biscotti (2 scaffali)
     – Cat Colazione
          •   Scaffale inizia con PP
          •   Org.ne per brand e poi tipologia = macchie
              evidenti
          •   PL effetto alone (gocciole extra dark)
     – Cat Elaborato
          •   Logica brand vericale, tipologia orizzontale

•   Inserimento mondo party
•   PL
     – Bio, senza glutine
     – Primo prezzo (Budget)
     – Brand insegna su biscotto base

•   Mondo alternative (bio, e/s, no glutine)
    integrato a mondo bambino


                                  Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   20
• Ibrido Soft Discount/Ipermercato

• Prima mondo senza glutine + hc +
  bio: 37 sku; Biscotti altezza occhi

• Reparto biscotti (2 scaffali)
    – No divisioni colazione/elaborato
    – Mulino Bianco fine scaffale

• Non esiste PL

• Pasticceria include parte di biscotti
  elaborati



                       Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   21
• Reparto pasticceria in apertura store

• Reparto biscotti: unico scaffale
    – Macchie evidenti: Mulino Bianco e
      PL
    – Logica brand/tipologia
    – Biscotti healthcare con PL
• PL
    – No primo prezzo
    – Copycat
    – Packaging effetto alone

• VISUAL
    – Uso basette elettroniche
    – Stopper co-branding

                      Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   22
• Mantenere l’ampiezza
  dell’assortimento, a scapito
  della profondità

• Reparto biscotti (1 scaffale)
   – Stesso scaffale di merendine,
     pasta, sostituti del pane
   – End cap: presenza di prodotti
     complementari (succhi, tè
     freddo)
   – Disposizione: prevale il brand
     sullla tipologia
   – MB come traffic builder

                   Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   23
• Reparto biscotti (8 ml)
   – Assortimento per brand
   – 2 scaffali, uno per le
     merendine
   – Mix colazione/elaborati
   – Biscotto snack con
     merendine
   – End cap: uso per mondi
     alternative con PL (come in
     iper)
• VISUAL
   – Basette = strumento
     signaling prezzo
                  Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   24
Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   25
STRENGTHS                 WEAKNESSES
     Ampiezza                PRIVATE LABEL
      Prezzo                 Pasticceria non
  Organizzazione               valorizzata
  tipologia/marca



                                                                 INCOERENZA PL:
OPPORTUNITIES                 THREATS
                                                                 •     ECCESSIVO PESO A PRODOTTI
Sviluppo healthcare
   Evoluzione                                                          BASICI (54% PL COLAZIONE)E
                         PL forti dei concorrenti
 comportamento
   d’acquisto                                                          FARCITI/SNACK (50% PL
     Sviluppo                                                          ELABORATO)
 complementarietà
                                                                 •     “ESPERIMENTI” PREMIUM MAL
                                                                       RIUSCITI

                      Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit                      26
Battistini, frolletti, 750 g, € 1.99 (10 slot)
                    • scarso appeal packaging
                    • Abbondanza di sostituti adiacenti
                           • Balocco Pastefrolle 700 g, € 1.99
                           • Baroni Frollini fantasia 700 g, €
                                 1.99
                           • Baroni Novellini 700 g, € 1.99
                    • Sovrabbondanza spazio occupato
                         frollino classico

Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit             27
SUB-BRAND PRIVATE LABEL HEALTHCARE
 Coerente con limiti attuali PL (troppo basica)

 Redditività: prezzo medio elevato HC (2.29 €), formato medio 250 g

 DOVE: nello scaffale Biscotti da Colazione (CORE)  sfruttare forza del BASTIONE

 Differenziare la propria PL  IMPROVEMENT COMPLESSIVO

 Ricanalizzazione nicchia in sviluppo

 4 SKU (effetto alone)
    1 energetico
    1 frollino classico zero grassi
    1 ai cereali/riso (Vitasnella; Galbusera)
    1 biscotti no colesterolo (Valsoia)



                            Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   28
HEALTHCARE




                      prezzo medio PL         prezzo medio BRAND               Δ € PL/BRAND

     Frollino          €            1,68         €                  2,27              -26%

   Biscotto Bio        €            1,69         €                  2,81              -40%

Biscotto healthcare    €            1,54         €                  2,29                            MEDIA
                                                                                      -33%
Biscotto energetico    €            2,77         €                  4,12




                           Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit                         29
Sviluppo complementarietà con le bevande

Revisione packaging private label

Potenziamento immagine complessiva PL

Ottimizzazione spazi scaffale biscotto
 elaborato

              Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit   30
Grazie
        per
   l’attenzione




Il category management applicato ai biscotti –
                                                 31
         Padova, Facoltà di Economia

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Auchan Fit

  • 1. BARDELLA MATTIA Economia e Direzione Aziendale Corso di Marketing II CENEDESE NICOLA a.a. 2011-2012 Padova, 12/01/2012
  • 2. 1.Il metodo di analisi 2.Il punto vendita Auchan 3.L’arena competitiva 4.Azioni sulla categoria 5.Altre leve competitive Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 2
  • 3. Non solo biscotti in senso stretto: – Presenza in diversi reparti: biscotti, infanzia, pasticceria, esigenze alternative, dolci e merendine • 2 Macro categorie (sottocategorie): – Biscotto da colazione/snack (frollino, biscotto secco, integrale…) – Biscotto elaborato (pasticcino, wafer, cookies, sfoglie…) • Considerazioni di category management: – Store layout – Assortimento – Visual merchandising – Prezzo e Promo – Private label / Primi prezzi – Complementarietà Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 3
  • 4. • PdV: Centro Giotto, Via Venezia, Padova • Ipermercato: vasto assortimento non-food, spazi espositivi mobili • Trade area: area cittadina, hinterland nordorientale DESTINATION SHOP • Cliente target: – Famiglie – Impiegati – Pendolari Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 4
  • 5. • Strategie di prezzo – HIGH-LOW (essenzialmente) – EDLP: reparto “self discount” + primi prezzi Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 5
  • 6. Corsia 56: reparto biscotti • Posizione: Dopo Fresco, Freddo, Vendita assistita, Prima di Spalmabili, Caffè, Tè • 7 ripiani, 17 m X 2 • Promo: End Caps, a scaffale limitate (Nectar) • Display brand specifici in testa a scaffali • Basette: segnalazione PL e PP • Categorie: – Biscotto da colazione (sx) • Assortimento: tipologia, poi marca • Formati grandi in basso • Da basico a farcito • PL su prodotti basici – Elaborato (dx) • Mix biscotti ed altre SKU • Funzione edonistica • Suddivisione: tipologia, poi marca • PL maggiormente diffusa Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 6
  • 7. BASICO CHOKO Z HEALTHCARE U C R P C I A H INTEGR/ S CEREALE N E O N R A O Sottocategorie e Spazio Occupato P.M. nr. SKU Peso % 32; 7% FROLLINO € 2,04 50 32% 28; 6% 239; 50% INZUPPO € 2,47 11 7% Frollini SECCHI € 2,23 6 4% Inzuppo MELE € 1,72 2 1% 122; 25% Biscotti secchi INTEGR/HC € 2,09 60 38% Biscotti mele FARCITI/SNACK € 1,57 21 13% Integrali/healthcare PREP. DOLCI € 1,69 8 5% Farciti/snack 10; 2% TOT € 1,97 158 100% 17; 4% Prep. dolci 30; 6% Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 7
  • 8. • PL copycat sempre vicino a leader (effetto alone) – Alternanza = macchie poco chiare • Lancio nuovi prodotti: deroga a logica per tipologia – Soffi e Incontri Mulino Bianco – Melodie Doria Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 8
  • 9. Tipologia/Marca • Prezzo medio elevato • Caos dispositivo • PL – 50% su secco farcito – Sub-brand premium PASTICCINO nr. SKU 30 % 27% – regionali WAFER SECCO FARCITO 24 27 21% 24% SFOGLIE 12 11% COOKIES 5 4% ALTRO (cant., reg, ecc) 14 13% TOT 112 100% prezzo medio € 3,27 categoria Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 9
  • 10. • Assortimento limitato, ampio ma poco profondo • 14 SKU, prezzo medio 1,34 € • No PL • Concorrenza a Discount • Strategia sviluppo format distributivo (mkt esistente, formato nuovo) Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 10
  • 11. • Infanzia – Biscotti ultimo ripiano in basso – 17 SKU, p.m. 4,05 € – NO PL – Plasmon = leader; 10/17 SKU • Pasticceria artigianale – Produzione marchio Auchan – Poco valorizzata – 11 SKU, p.m. 2,79 € Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 11
  • 12. • Intera corsia (2 scaffali) = 51 SKU BIO 33 65% – Discreta ampiezza assortimento ENERGETICO 3 6% DIETETICI 2 4% • PL presente solo in BIO: 12/33 SKU NO GLUTINE 13 25% • Segnalazione in basetta bio, PL TOT 51 100% Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 12
  • 13. • Strategia – 1 brand insegna generale • Biscotto classico ed elaborato (copycat) • Biscotto Bio – diversi sub- brand per mondi diversi Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 13
  • 14. • Pricing – di penetrazione su prodotti bio – PL più solida su colazione – No spese di mktg/comunicazione • Primo prezzo più presente sull’elaborato REPARTO/MONDO TOT SKU SKU PL % su TOT Δ € PL/BRAND SKU PP % su TOT Colazione 158 26 16% 4 3% -31% Elaborato 112 44 39% 11 10% Self Discount 14 0 0% 0 0% Bimbo 17 0 0% 0 0% Pasticceria 11 11 100% 0 0% Bio/Senza Glutine 51 12 24% -40% 0 0% TOT 363 93 26% 15 4% Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 14
  • 15. Macchie non definite, causa accostamento PL/Brand e ordine espositivo (tipologia) • PL sempre ad altezza occhi • A scaffale: segnalazione PL, promo, PP, stopper promo e prodotti particolari, stopper fidelity card Nectar • Segnaletica di reparto: pensile e in corsia • End cap: utilizzo per promo • PoP ad inizio scaffale Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 15
  • 16. • BISCOTTI DA COLAZIONE & ELABORATI: BASTIONI • SELF DISCOUNT: CONVENIENZA • BISCOTTO BAMBINO: SERVIZIO • BISCOTTO BIO: NICCHIA IN SVILUPPO • BISCOTTO SENZA GLUTINE: NICCHIA • BISCOTTO PASTICCERIA: NICCHIA IN SVILUPPO Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 16
  • 17. • Criteri definizione contesto competitivo – Format distributivo: ipermercato come destination shop = maggiori spostamenti e costi ricerca = trade area molto estesa = iper hinterland – Geografici: i super in zona Auchan; shop expeditions più ridotte possono includere biscotti Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 17
  • 18. • Reparto biscotti – Org.ne per brand pura, macchie ben definite – Prima Mkt leader, poi PL (VALE) – Cat. Biscotto elaborato più ristretta, con inclusione del prodotto healthcare – PL: biscotto colazione, wafer, no primo prezzo – VISUAL: promo con stopper, solo ripiano in alto – End cap: sfruttare la COMPLEMENTARIETA’ • Reparto pasticceria: molto valorizzato, anche vendita assistita Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 18
  • 19. • Reparto biscotti – Organizzazione per brand • Eccezioni: utilizzo macchia del leader per lancio prodotto (Colussi e Krumiri) – Corner convenienza, referenze sia cat Colazione sia elaborato, con primo prezzo McR – Cat Elaborato: healthcare/integrale vicino a biologico, gourmet • PL con Benesì, Viviverde e Fiorfiore bene in vista – Layout customer oriented – PL best-in-class • Reparto preparati per dolci contiene savoiardi (no in rep. Biscotti) • Reparto bambino con PL Crescendo Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 19
  • 20. Reparto pasticceria – Efficace uso atmospherics • Reparto biscotti (2 scaffali) – Cat Colazione • Scaffale inizia con PP • Org.ne per brand e poi tipologia = macchie evidenti • PL effetto alone (gocciole extra dark) – Cat Elaborato • Logica brand vericale, tipologia orizzontale • Inserimento mondo party • PL – Bio, senza glutine – Primo prezzo (Budget) – Brand insegna su biscotto base • Mondo alternative (bio, e/s, no glutine) integrato a mondo bambino Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 20
  • 21. • Ibrido Soft Discount/Ipermercato • Prima mondo senza glutine + hc + bio: 37 sku; Biscotti altezza occhi • Reparto biscotti (2 scaffali) – No divisioni colazione/elaborato – Mulino Bianco fine scaffale • Non esiste PL • Pasticceria include parte di biscotti elaborati Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 21
  • 22. • Reparto pasticceria in apertura store • Reparto biscotti: unico scaffale – Macchie evidenti: Mulino Bianco e PL – Logica brand/tipologia – Biscotti healthcare con PL • PL – No primo prezzo – Copycat – Packaging effetto alone • VISUAL – Uso basette elettroniche – Stopper co-branding Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 22
  • 23. • Mantenere l’ampiezza dell’assortimento, a scapito della profondità • Reparto biscotti (1 scaffale) – Stesso scaffale di merendine, pasta, sostituti del pane – End cap: presenza di prodotti complementari (succhi, tè freddo) – Disposizione: prevale il brand sullla tipologia – MB come traffic builder Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 23
  • 24. • Reparto biscotti (8 ml) – Assortimento per brand – 2 scaffali, uno per le merendine – Mix colazione/elaborati – Biscotto snack con merendine – End cap: uso per mondi alternative con PL (come in iper) • VISUAL – Basette = strumento signaling prezzo Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 24
  • 25. Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 25
  • 26. STRENGTHS WEAKNESSES Ampiezza PRIVATE LABEL Prezzo Pasticceria non Organizzazione valorizzata tipologia/marca INCOERENZA PL: OPPORTUNITIES THREATS • ECCESSIVO PESO A PRODOTTI Sviluppo healthcare Evoluzione BASICI (54% PL COLAZIONE)E PL forti dei concorrenti comportamento d’acquisto FARCITI/SNACK (50% PL Sviluppo ELABORATO) complementarietà • “ESPERIMENTI” PREMIUM MAL RIUSCITI Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 26
  • 27. Battistini, frolletti, 750 g, € 1.99 (10 slot) • scarso appeal packaging • Abbondanza di sostituti adiacenti • Balocco Pastefrolle 700 g, € 1.99 • Baroni Frollini fantasia 700 g, € 1.99 • Baroni Novellini 700 g, € 1.99 • Sovrabbondanza spazio occupato frollino classico Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 27
  • 28. SUB-BRAND PRIVATE LABEL HEALTHCARE  Coerente con limiti attuali PL (troppo basica)  Redditività: prezzo medio elevato HC (2.29 €), formato medio 250 g  DOVE: nello scaffale Biscotti da Colazione (CORE)  sfruttare forza del BASTIONE  Differenziare la propria PL  IMPROVEMENT COMPLESSIVO  Ricanalizzazione nicchia in sviluppo  4 SKU (effetto alone)  1 energetico  1 frollino classico zero grassi  1 ai cereali/riso (Vitasnella; Galbusera)  1 biscotti no colesterolo (Valsoia) Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 28
  • 29. HEALTHCARE prezzo medio PL prezzo medio BRAND Δ € PL/BRAND Frollino € 1,68 € 2,27 -26% Biscotto Bio € 1,69 € 2,81 -40% Biscotto healthcare € 1,54 € 2,29 MEDIA -33% Biscotto energetico € 2,77 € 4,12 Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 29
  • 30. Sviluppo complementarietà con le bevande Revisione packaging private label Potenziamento immagine complessiva PL Ottimizzazione spazi scaffale biscotto elaborato Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 30
  • 31. Grazie per l’attenzione Il category management applicato ai biscotti – 31 Padova, Facoltà di Economia