5. По начальным вложениям
и обороту это средний и
крупный бизнес, однако
возможности для влияния на
продукт и его продвижение
у дилера минимальны.
6. Оф. дилер не может влиять на:
Свойства продукта
Брендинг
Цену
Сценарий продажи
Нельзя менять презентационные
материалы
Внутри бренда (2 салона в городе) нельзя
подчеркнуть отличия от конкурентов
7. Кроме того:
Комиссия невелика (3-5%), отсюда
заработок на допах (бесит клиентов) и
сервисе (надо удержать клиента)
Сезонность спроса (машина к лету)
В 2014 сильное падение рынка
В сытые годы дефицит продукции, отсюда
сложные схемы квотирования
Общее недоверие клиентов (автобизнес —
синоним жесткой продажи и обмана)
8. В результате:
Покупатель не видит разницы
между салонами даже разных
брендов
«Бег на месте» — чехарда акций
как основной способ выделится
Ценовой терроризм покупателя
(сбор скидок по кругу). Парадокс:
люксовый товар выбирают по цене
10. Проблемы с сайтами
Консерватизм рынка → отставание по
технологиям:
• flash-навигация
• нет адаптива
• мелкий шрифт
• запутанная структура
• промо-блоки забивают информацию
Все сайты внутри бренда одинаковые
(иногда нет контроля над контентом)
11. Согласования
Креатив (баннеры, иллюстрации)
тоже одинаковый, правки долго
согласуются с центром
Проблемы с прогрессивными
подходами типа колл-
трекинга (нельзя использовать
несогласованные номера)
13. Общий подход:
Строить региональный бренд
Вкладываться в долгосрочные отношения с клиентом (контактировать честно, интересно, полезно и вовремя)
Стать top of the mind (первым ответом на потребность), привлекать потребителя заранее
14. Оперативные задачи:
Получить звонки
Привлечь человека в салон, в особенности на тест-драйв
Оставить клиента у себя на сервисном обслуживании, особенно в постгарантийный период
15. Решения
1. Стратегия ИМ для автодилеров
2. Инструменты привлечения
клиентов
3. Обработка входящего трафика
4. Инструменты удержания
клиентов
5. Аналитика
17. Поскольку нельзя влиять на продукт и общие подходы к бизнесу, нужно сделать упор на ЦА и медиапланирование.
18. ЦА
Нельзя доверять данным из маркетинговых материалов автопроизводителей
Skoda Fabia
В Европе: машина для студентов (молодежная коммуникация — эмоции, тусовки-пикники)
В России: первая машина для кого угодно, в частности женская машина и авто для дачников (упор на цену, практичность, управляемость, адаптацию под плохие дороги)
19. ЦА
Формулировать собственные гипотезы
Проверять по данным местных исследований
Проводить свои исследования (в том числе в соцсетях)
20. Медиапланирование
Структура медиаплана
Привлечение (делить инструменты на три группы по степени готовности покупки):
•
В будущем могут купить (впервые, поменяют авто) — 90% ЦА
•
Подумываю о покупке за 4-6 месяцев — 8%
•
В активном поиске за 2-4 недели — 2%
Удержание
21. Медиапланирование
Обычно борьба ведется с помощью инструментов на тех, кто в активном поиске
Перестраивайтесь: на потребителя надо выходить заранее (не SEO/ Директом единым!)
Распределяйте бюджет по всем направлениям
24. Контекстная реклама
Один запрос — одно объявление. Ключевики в тексте объявления
Делить кампанию на блоки или тегами, чтобы быстро менять под акции
Автоматизация на старте не нужна (мало трафика, клики дорогие)
Тестировать рекламу на конкурентов (прямых, субституты)
27. Медийная реклама
По-прежнему работает дисплейка на порталах — авто.ру, дром, местные форумы и т.п. (в разделе бренда)
Использовать таргетированную медийку
Поведенческий таргетинг — посещал тематические сайты + доход
Поисковый таргетинг — те, кто набирал запросы
Ремаркетинг/ретаргетинг на тех, кто был на сайте и чего-то не сделал (продумать сценарий! не спамить)
Локальная реклама в wi-fi сетях (фитнес-центры, кафе и т.п.)
28. Медийная реклама
Пробуйте мобильные баннеры с таргетом на устройства (нужны мобильные посадочные, если их нет — не делать)
Размечать все компании, считать эффективность для всех форматов
(см. справку про UTM-метки)
Не забывать, что для дисплейки часть эффекта — просто охват (смотреть статистику по показам)
29. Таргет в соцсетях
Привлечение по возрасту, интересам, полу, доходам, особенно перед сезоном, упор на модели
Акции сервиса на текущих клиентов через ВКонтакте (выгрузка данных из CRM, в качестве ID телефон)
30. CPA-сети
Больше подходят для крупных дилеров (сети хотят большой емкости)
Можно использовать для получения заявок на тест-драйв по фиксированной стоимости
33. SEO-2014 — это работа с сайтом (интерфейсы, подача контента, адаптив)
Не можете улучшать сайты — не вкладывайте в SEO (кроме разовой оптимизации)
Для мультибрендовых дилеров — отдельные сайты c карточками моделей
Для монобрендовых — использовать новости в качестве посадочных (тексты под НЧ, таблицы, видео)
36. Клуб бренда в регионе
За реальными отзывами люди пойдут в соцсети и на форумы, столбите тему заранее
Группы самих дилеров редко работают. Лучше делать региональные клубы по брендам
Если нет, создать
Если есть, либо купить, либо договориться об эксклюзивном партнерстве
Работает и на удержание клиентов, которые уже купили машину (уход, ремонт)
37. Личные продажи
Лучшие менеджеры по продажам уже консультируют на форумах и в соцсетях
Премировать, наладить обучение с их помощью
Организовать постоянное дежурство
Можно использовать мониторинг сигналов, чтобы ловить вопросы в личных аккаунтах.
Я.Поиск по блогам
Google Alerts
Leadscanner.ru
38. Фото для соцсетей
Дайте людям возможность фотографироваться.
Организуйте фотозону — крутая тачка + фон с логотипами салона. Проведите конкурс.
Пример из другой области: фото на каталог ИКЕА
love.ikea.ru/cover/
40. Делайте видео
Видео по всему ассортименту, в особенности по ожидаемым новинкам
Видео на сервисе (качество, сложность операций)
Видео-инструкции для клиентов по мотивам часто задаваемых вопросов
Видео-отзывы клиентов после тест-драйва или после получения машины (не забыть разрешение на публикацию)
Используйте видео как социальное доказательство. Показывайте менеджеров, механиков и клиентов — нормальных живых людей
41. Где размещать?
•
На канале, давать ссылку с сайта
•
На сайте в новостях, если разрешают
•
В собственных соцсетях-клубах (новинки в основной поток, отзывы без анонса в список видеозаписей)
•
Посев обзоров новинок через seedr.ru
•
Сами растащат :)
Работает и на удержание клиентов, которые уже купили машину (уход, ремонт)
Пример: канал «Петровского Автоцентра», 6 млн просмотров, ~9К подписчиков, ~400К просмотров ролика про Duster
43. Вас должно быть легко найти
Привяжите сайт к региону, получите контроль над всеми представительствами на картах и справочниках
Присвоить регион в Яндекс.Вебмастере, Google Webmaster
Прописаться на картах (Я, G, 2Gis, Bing и т.п.)
Проверить карточки в справочниках типа yell.ru
Закрепить за собой Foursquare и подобные карточки мест, повесить хорошие фото
45. Юзабилити: выделить конверсионные моменты, насколько возможно
Машины в наличии (желательно с живыми
фото — снимайте на телефон)
Запись на тест-драйв
Текущие акции
Телефоны, желательно отделить продажу от сервиса
50. Адаптировать страницы под кампании
Креатив на странице должен отвечать креативу на рекламе. Синхронизировать:
•
Графику на баннере и графику на посадочной
•
Тексты в контекстной рекламе и заголовки на посадочной
•
Если можете, делайте отдельные посадочные
51. Онлайн-консультант
— Могу я чем-нибудь помочь?
— Прочь, демон, прочь!
Настройте сценарии. Выводите форму через минуту-полторы, после посещения определенных страниц и т.п.
Проверьте, что форма не перекрывает навигацию и телефон ни на одной странице
Отвечайте мгновенно или уберите вообще
52. Кроме того
Если ведете соцсети, проверьте, что ссылки с кнопок идут к вам, а не на аккаунт бренда
Замерьте текущий уровень всего (отказов, обращений в консультант и т.п.) и шлифуйте, не стойте на месте
54. Собственное приложение
Сделайте простое приложение, которое помогает эксплуатировать машину
(к примеру, на Phone Gap)
Пример: приложение для дилера Toyota
•
Запись на сервис, напоминания
•
История обращений
•
Состояние машины, оповещения
•
Акции
55. Работа с репутацией — мониторинг упоминаний, работа с отзывами
Запустите мониторинг (к примеру, Youscan), составьте общую картину
Внедряйте работу с отзывами — создавайте сценарии ответов на претензии, назначьте дежурных
Если причина негатива системная, нужно устранять причину
56. E-mail-маркетинг
Собирайте контакты при продаже
Делайте акцент на полезные напоминания (сервис, уведомления о записи, предложения trade-in спустя три года и т.п.)
Если делаете информационные рассылки, старайтесь сегментировать по моделям, полу и т.п.
57. Bonus track
SMS: только напоминания о записи на сервис и готовности машины, никакой рекламы
Создайте условия для комфортного ожидания в расчете на digital — мощный wi-fi, зоны со столами, где можно поработать (не всем нужны диваны), розетки, зоны зарядки смартфонов
59. Общий подход к аналитике
Сквозная аналитика — от источников трафика до продажи (сколько залить денег, чтобы получить N контрактов)
Многоканальная модель (не только последний клик)
Цена лида на основе LTV (life time value, выручку за время работы с клиентом)
60. Инструменты
Яндекс.Метрика — базовый уровень, для анализа трафика из Яндекса, все еще видны конкретные поисковые запросы
Google Analytics — основной инструмент. Universal Analytics позволяет строить хорошие интеграции с CRM
Колл-трекинг (хотя бы иногда). Берите свои номера, у сервисов пока все плохо с карантином
61. Метрики
Не измеряйте все конверсиями. Делите инструменты по времени воздействия на клиента:
На потенциальных клиентов — охват (показы, просмотры), распространение и одобрение (лайки, репосты)
На тех, кто готов покупать и на действующих клиентов — переходы, заявки, звонки
62. Take away
Привлекайте людей заранее
Делайте SMM и контентый маркетинг
Тестируйте разные инструменты
Выделяйте точки конверсии на сайтах
Используйте приложения и рассылки
для привлечения клиентов на сервис
Стройте аналитику от трафика до CRM
Не спамьте (ремаркетинг, e-mail, SMS)