Webマーケティングの全体像

本資料は、弊社の書面または電子メールでの了承がある場合を除き、
社外秘情報としてお取り扱い頂けますようお願いいたします。
「広告に頼らないWebマーケティングの考え方と方法」シリーズ 1限目・2限目
Webマーケティングの全体像
ナイル株式会社 (Nyle Inc.)Webコンサルティング事業部グループマネージャー
實川節朗

Copyright©2007-2015 Nyle Inc. All Rights Reserved.
講師紹介
2
實川節朗 (じつかわもとほ)
ヴォラーレ株式会社 Webコンサルティング事業部
グループマネージャー
1990年生まれ、兵庫県出身の25歳。
東京大学在学中からインターンとしてSEOを学び、
入社後4ヶ月で事業部主任に。現在はグループマネ
ージャーとしてチームの監督を行いつつコンサル
ティングを行う。
LIG、ITmediaなどにも寄稿中。酒と燻製が好き。

企業紹介
3
ナイル株式会社 - Nyle.Inc
http://www.nyle.co.jp/
・ 2007年創業、教育事業を展開
・ 2008年制作、広告、SEOなどにシフト
・ 2010年 SEO/Webコンサルティング事業に特化
・ 2012年 Webメディア「Appliv」リリース
・ 2015年ヴォラーレ株式会社から社名変更

Webメディア紹介
4
Appliv
月間600万人が利用するiOSアプリやAndroidアプ
リが見つかるアプリ情報サービスです。
Applivアプリ
みんなに人気のアプリやゲームが見つかるアプリ
です。
アプリインストールを、もっと身近なものにする

ビジネス支援サイト紹介
5
SEO HACKS
SEOの基礎知識・ブログ情報サイトです。定期開
催のセミナーや勉強会の告知もしています。
UIDEAL
ユーザビリティ改善やアクセス解析の事例・ノウハ
ウ公開サイトです。セミナー告知もしています。
https://www.facebook.com/uideal.nethttps://www.facebook.com/seohacks
https://twitter.com/seohacks_net

セミナー・勉強会紹介
6
少人数セミナー・勉強会
http://www.seohacks.net/seminar/
SEOやアクセス解析、コンテンツマーケティングの
セミナー・勉強会を実施しています。コンサルタン
トへの無料相談も可能です。
過去のテーマ例
・ゼロからのSEO担当者育成講座
・これから立ち上げるオウンドメディア
・失敗しないサイトリニューアルのためのSEO再設計
schoo公式
https://schoo.jp/course/222
オンライン学習動画サービスの「スクー」で
SEOの基礎知識などを配信しています。
今後はSEO以外も配信予定です。
過去のテーマ例（SEO基礎と実践）
・SEOの目的と意義、取り組み方の全体像
・これだけは抑えたいSEOの技術要件
・コンテンツと被リンクの蓄積でSEOの地力をつける

書籍・その他メディア紹介
7
10年つかえるSEOの基本
著者：土居健太郎 / 出版：技術評論社
growth hack japan
様々なWebメディアのグロースハック事例や海外
事例の紹介サイトです。
変わらない“考え方”を押さえることで、目先のト
レンドに振り回されないための基礎が身につく、
一番優しいSEOの入門書です。
企業のWeb担当者教育にも取り入れられています。
https://www.facebook.com/growthhackjpn
https://twitter.com/GrowthHackJPN

本講義の目的
8
Webマーケティングの全体像と戦略の立て方を学び、
実践の準備に入ることができるようになる

INDEX
9
1.Webマーケティングとは
2.Webマーケティングの手法
3.Webマーケティング実践の手順
4.「広告に頼らないWebマーケティング」の意義
5.まとめ

Webマーケティングとは
10

Webマーケティングとは？
11

12
→Web上で行われるマーケティング。

13

14
質問：「マーケティング」とは何か、定義を答えてみてください。

15
マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値の
ある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、
そしてプロセスである。
（アメリカ・マーケティング協会による定義）
マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に
合わせ、おのずから売れるようにすることである。
（P.F. ドラッカー「マネジメント[エッセンシャル版] - 基本と原則」）

16
マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値の
ある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、
そしてプロセスである。
（アメリカ・マーケティング協会による定義）
マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に
合わせ、おのずから売れるようにすることである。
（P.F. ドラッカー「マネジメント[エッセンシャル版] - 基本と原則」）

17
マーケティングの要素
・対象にとって価値のあるものが何か理解する
・価値のある製品やサービスを創造する
・製品やサービスを認知してもらう
・納得する価格で購入（交換）してもらう
・製品やサービスを購入者に届ける

18
マーケティングの要素
・対象にとって価値のあるものが何か理解する
・価値のある製品やサービスを創造する
・製品やサービスを認知してもらう
・納得する価格で購入（交換）してもらう
・製品やサービスを購入者に届ける
→ポイントは、ユーザーが最後まで価値を感じ続けられるかどうか。

「消費行動モデル」からユーザーの行動を理解する
19
問題：代表的な「消費行動モデル」。それぞれ、何の略でしょう？
・AIDMA：
・AISAS：
・SIPS：

20
問題：代表的な「消費行動モデル」。それぞれ、何の略でしょう？
・AIDMA：Attention（注目）Interest（興味）Desire（欲求）Memory（記憶）Action（行動）
・AISAS：Attention（注目）Interest（興味）Search（検索）Action（行動） Share（共有）
・SIPS：Sympathize（共感）Identifi（確認）Participate（参加）Share&Spread（検索）

21
最近発表されたモデル：DUAL AISAS
(Dual AISAS Model) A+ISAS：「A」（Activate：起動・活性化）＋「I」（Interest：興味）→「S」
（Share：共有・発信）→「A」（Accept：受容・共鳴）→「S」（Spread：拡散）
出典：電通報「“Dual AISAS”で考える、もっと売るための戦略。」（http://dentsu-ho.com/articles/3100）

22
※消費行動モデルは一つの参考として考える程度でよい。
様々なモデルはあるが、そのサービスの業態によってターゲットユーザーの
行動モデルは異なるし、同じ会社のターゲットの中でも同じような行動をす
るユーザーばかりではない。
ただし、ユーザーがどのように価値を感じ、その情報や欲求がどのように維
持・伝達されているのかが非常に重視されているということは覚えておかれ
たい。

ユーザーのフェーズごとに、様々やることが変わる
23
つまり、ユーザーの行動フェーズによって、やるべきことが変わる。
→ユーザーとのあらゆる接触ポイントを最適化するのが、マーケティング。
接触・認知興味・好感
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化

24
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
そもそも
知られてない
？

25
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
そもそも
知られてない
？
商品の魅力が
伝わってない
？

26
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
そもそも
知られてない
？
商品の魅力が
伝わってない
？
決定する際の
不安要素が
ある？

27
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
そもそも
知られてない
？
商品の魅力が
伝わってない
？
決定する際の
不安要素が
ある？
他社に
リプレイスさ
れている？

28
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
そもそも
知られてない
？
商品の魅力が
伝わってない
？
決定する際の
不安要素が
ある？
他社に
リプレイスさ
れている？
ちゃんとユー
ザーをもてな
せていない？

29
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
そもそも
知られてない
？
商品の魅力が
伝わってない
？
決定する際の
不安要素が
ある？
他社に
リプレイスさ
れている？
ちゃんとユー
ザーをもてな
せていない？
口コミされる
ためのネタが
ない？

30
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
そもそも
知られてない
？
商品の魅力が
伝わってない
？
決定する際の
不安要素が
ある？
他社に
リプレイスさ
れている？
ちゃんとユー
ザーをもてな
せていない？
口コミされる
ためのネタが
ない？
あるいは、
商品そのものに
ニーズがない？

Webマーケティングの手法
31

ユーザーの段階・マーケティング段階ごとの手法を知ろう
32
各フェーズごとに、行える施策を見ていきましょう。
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
①市場・
ユーザーニーズ
を知る
②企業やサービ
スを認知して
もらう
③購入の後押し
をする
④より好きにな
ってもらう
⑤ファンに拡散
してもらう

33
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
①市場・
を知る
スを認知して
もらう
をする
ってもらう
してもらう

市場・ユーザーニーズを知る
34
そもそも価値のある商品・サービスを作るために、ユーザーのことを知る。
また、ユーザーが何に興味を持つのかを知ることで、各施策を有効に打てる
ようになる。
【手法】
・アンケート調査
・デプスインタビュー
・グループインタビュー
・ユーザー行動観察調査
・アクセス解析
etc…

35
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
①市場・
を知る
スを認知して
もらう
をする
ってもらう
してもらう

企業やサービスを認知してもらう
36
ユーザーに認知してもらうための様々な手法。
【手法】
・リスティング広告
・ディスプレイ広告
・アフィリエイト広告
・リマーケティング広告
・ネイティブアド
・SNS広告
・SEO
・SNS運用
・バイラルコンテンツ
・Youtubeチャンネル
・Slideshare
etc…

企業やサービスを認知してもらう
37
ユーザーに認知してもらうための様々な手法。
【手法】
・リスティング広告
・ディスプレイ広告
・アフィリエイト広告
・リマーケティング広告
・ネイティブアド
・SNS広告
・SEO
・SNS運用
・バイラルコンテンツ
・Youtubeチャンネル
・Slideshare
etc…
参考：トリプルメディア
オウンド
メディア
アーンド
メディア
ペイド
メディア

38
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
①市場・
を知る
スを認知して
もらう
をする
ってもらう
してもらう

購入の後押しをする
39
決められないユーザーの後押しするための施策。
特にBtoBや不動産など、検討期間の長い商材において重要。
【手法】
・事例コンテンツの充実
・学習コンテンツの充実
・各種広告の活用
・メルマガの配信
・ステップメールの配信
・SNSでの情報発信・交流
・リード情報の管理・活用
etc…

40
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
①市場・
を知る
スを認知して
もらう
をする
ってもらう
してもらう

企業やサービスをより好きになってもらう
41
既に購入してくれたユーザーがその商品を利用し続けてくれたり、
リピートしてくれるようにするための施策。
【手法】
・DMの配信
・サポート／ヘルプ情報の充実
・カスタマーサポートの充実
・プッシュ通知の活用（アプリ）
etc…

企業やサービスをより好きになってもらう
42
既に購入してくれたユーザーがその商品を利用し続けてくれたり、
リピートしてくれるようにするための施策。
【手法】
・DMの配信
・サポート／ヘルプ情報の充実
・カスタマーサポートの充実
・プッシュ通知の活用（アプリ）
etc…
※Webだけで企業のマーケティングは完結しない。

43
比較・調査
購入
検討
紹介・口コミ
SNS拡散
ロイヤル
カスタマー化
維持
リピート
顧
客
化
①市場・
を知る
スを認知して
もらう
をする
ってもらう
してもらう

ファンに拡散してもらう
44
ファンになってくれているユーザーを動かし、
その商品やサービス、発信コンテンツを拡散・口コミしてもらう。
【手法】
・インタビューコンテンツの作成
・バイラルコンテンツの作成
・ネイティブアドの活用
・アンバサダープログラムの活用
etc…

まとめ
45
フェーズごとに、様々な手法が存在する。
重要なのは、あれもこれも手をだすことではなく、
今自分の商品やサービスにとって必要な施策は何かを判断し、適切に実行で
きるようになること。
トレンドも知るべきだが、知識の一つでしかない。
・偏らない知識を身につけること
・正しく状況を判断すること
・素早く実行すること
この3点がマーケッターとしては重要です。

Webマーケティング実践の手順
46

47
Webマーケティング実践の手順。
1.自社のマーケティング環境を知る
2.目標を設定する
3.施策を実行する／分析・改善する

48

状況を判断する：「3C」を知る
49
“適切な状況判断”をするために、「3C」を確認しましょう。

50
まず質問。3Cとは何でしょうか？

51
まず質問。3Cとは何でしょうか？
Customer
Company Competitor

52
Customer
Company Competitor

53
Customer
Company Competitor
ターゲットユーザーはどんな人物なのか？
どんな購買プロセスをたどるのか？

54
Customer
Company Competitor
どのように顧客のニーズに応えるか？
自社が持つ独自資源は何か？
どのように差別化可能か？

55
Customer
Company Competitor
競合はどのような動きをしているか？
取り巻く環境はどう変化しているか？

56
Customer
Company Competitor
ニーズ把握・実現

57
Customer
Company Competitor
差別化
ニーズ把握・実現

58

目標を立てる
59
目標なきマーケティングは時間の無駄。
KGI・KPIを設定しましょう。
問題：KGIとKPIはそれぞれどういう意味？

目標を立てる
60
目標なきマーケティングは時間の無駄。
KGI・KPIを設定しましょう。
問題：KGIとKPIはそれぞれどういう意味？
KGI：Key Goal Indicator（重要目標達成指標）
KPI：Key Performanve Indicator（重要業績評価指標）

目標を立てる
61
目標から逆算して、必要な数値を把握・設定。
広告LP
Web
サイト
問い
合わせ
ページ
広告
検索
SNS
購入リピート
KGI:月商〇〇万

目標を立てる
62
広告LP
Web
サイト
問い
合わせ
ページ
広告
検索
SNS
購入リピート
KGI:月商〇〇万
KPI：
リピート率
リピート購入額
KPI：新規購入数
新規購入額

目標を立てる
63
広告LP
Web
サイト
問い
合わせ
ページ
広告
検索
SNS
購入リピート
KGI:月商〇〇万
KPI：
リピート率
新規購入額
KPI：直帰率
KPI：直帰率
KPI：離脱率

目標を立てる
64
広告LP
Web
サイト
問い
合わせ
ページ
広告
検索
SNS
購入リピート
KGI:月商〇〇万
KPI：
リピート率
新規購入額
KPI：CPA
KPI：直帰率
KPI：直帰率
KPI：自然検索
流入数
KPI：いいね数
訪問数
KPI：離脱率

65

目標を立てる
66
どの部分が足りないか、ということが見えれば施策が打てる。
広告LP
Web
サイト
問い
合わせ
ページ
広告
検索
SNS
購入リピート
KGI:月商〇〇万
KPI：
リピート率
新規購入額
KPI：CPA
KPI：直帰率
KPI：直帰率
KPI：自然検索
流入数
KPI：いいね数
訪問数
KPI：離脱率

目標を立てる
67
PDCAサイクルを回していく

「広告に頼らないWebマーケティング」の意義
68

広告を取り巻く時代の流れ
69
問題：広告のメリット・デメリットは？
広告のメリット
広告のデメリット

広告を取り巻く時代の流れ
70
問題：広告のメリット・デメリットは？
広告のメリット
・即日効果が出る
・掛けた費用がそのまま成果につながりやすい
・費用対効果が図りやすい（特にWeb広告、特にリスティング）
広告のデメリット
・費用をかけ続けなければならない
・過当競争になり、広告単価が上がっている
・広告が徐々に見られなくなってきている

広告を使わないWebマーケティング手法の例
・SEO
・SNS
・コンテンツマーケティング
・ユーザーテスト
・メルマガ
・リード情報管理・活用
etc…
広告を使わないWebマーケティング手法
71

広告を使わないWebマーケティング手法の例
・SEO
・SNS
・コンテンツマーケティング
・ユーザーテスト
・メルマガ
・リード情報管理・活用
etc…
広告を使わないWebマーケティング手法
72
(ものにもよるが、）マーケティング資産を
蓄積することができる。
＝やればやるほど、他社との差別化が可能。

まとめ
73

まとめ
74
・まず、ユーザーが何に価値を感じるか知ること。
・マーケティングとは、ユーザーとの接点の最適化である。
・幅広い知識が必要。とにかく勉強しよう。
・ユーザー／競合／自社を知り、正しい状況把握を。
・目標を逆算して、実施する施策を決める。
・実施したらどんどんPDCAを回していく。
・広告に頼らず、積み上げていく施策は自社の強みとなる。

最後に：Webマーケティングを実施していくうえでの心得
75
・とにかく貪欲に知識を求めること。
特に、Web上だけでなく、リアルな場にこそ宝がある。
・必ず自分の頭で考え、仮説を立てること。
考えなく施策を行うのは無駄であり、成長もない。
アクセス解析の数値を見る場合も同じ。
・確かな根拠を持つこと。
施策に正解はないが、確かな根拠の積み重ねが成功に近づけてくれる。
・「できない理由」でなく、「どうすればできるか」を考えること。
実行しなければマーケターである価値は無い。

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