Par Dominique SCALIA, Président de l'Observatoire COM MEDIA Laurent HABIB, Fondateur de l'agence Babel

1. !
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Panorama!de!la!
communication!d’aujourd’hui!
Le!26!mars!2013!–!La!Cité!des!échanges!à!Marcq"en"Baroeul!
LA!SYNTHESE!INSTANTANEE!
Avec!:!
Laurent!HABIB,!fondateur!de!l’agence!Babel!
Dominique!SCALIA,!Président!de!l’Observatoire!Com’!Media!
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2. Com’!en!or!day!–!26!mars!2013!
Sortir!de!la!crise!par!la!
communication!
Frédéric!VANDEKERCKHOVE!
La!communication!est"elle!aussi!en!crise!?!
Laurent!HABIB!
Fondateur!de!l’agence!Babel!
La!communication!est!à!son!apogée,!à!regarder!l’importance!qu’on!lui!donne.!Les!médias!se!
mirent!dans!leur!propre!miroir!:!la!télévision!est!son!propre!objet.!En!même!temps,!on!n’en!
peut! plus! de! la! communication.! Dès! qu’un! politique! ou! un! patron! prend! la! parole,! on! dit!
«!c’est! de! la! com’!».! La! parole! des! puissants! apparaît! factice! et! communicante!;! on! ne! croit!
plus!aux!autorités!et!à!la!communication.!En!effet,!le!doute!sur!la!sincérité!et!sur!le!caractère!
performatif!de!la!parole!est!permanent,!et!ce!doute!s’installe!de!manière!structurelle,!jusque!
dans! les! images! qu’on! nous! sert! à! la! télévision.! Dans! la! société! de! communication! actuelle,!
tous!les!événements!semblent!mis!en!scène.!
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Comment!en!est"on!arrivé!là!?!
La!communication!est!arrivée!en!raison!de!la!nécessité!des!marques!de!se!faire!connaître,!de!
s’imposer,!et!de!renouveler!très!rapidement!les!produits.!Le!tournant!a!lieu!dans!les!années!
2000!:! a"t"on! encore! besoin! des! marques! à! l’heure! des! produits! sans! marque,! de! l’achat!
d’occasion,!de!l’échange,!du!don!?!
Par!conséquent,!toute!l’économie!fondée!sur!les!marques!menace!de!s’écrouler.!Dans!cette!
économie! «!CtoC!»! (China! To! Consumer),! les! marques! ont! un! rôle! très! affaibli.! Nous! ne!
sommes!pas!prêts!à!payer!plus!cher!pour!les!marques,!nous!ne!reconnaissons!plus!de!valeur!
ajoutée!aux!marques.!Dans!l’industrie!et!dans!la!consommation,!les!Français!n’ont!pas!investi!
dans!leurs!marques!:!cela!conduit!au!désastre!de!Peugeot!aujourd’hui.!!
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Que!faire!?!
Désormais,! la! communication! doit! accompagner! les! mutations! de! l’économie.! Voulons"nous!
une! France! qui! ne! vit! que! de! tourisme! et! d’économie! de! proximité!?! Ou! voulons"nous! une!
économie!puissante,!fondée!sur!la!fonctionnalité,!la!transformation!des!produits!en!services,!
le! développement! durable,! le! digital,! la! coproduction,! l’open! source!?! Dans! cette! nouvelle!
économie,!la!communication!joue!un!rôle!fondamental.!
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Dans!les!années!60,!70!et!80,!les!entreprises!fondaient!leur!croissance!sur!la!production!et!la!
distribution! massive! de! biens.! Aujourd’hui,! on! achète! l’image! associée! au! bien! (exemple! du!
luxe)!ou!l’usage!associé!au!bien!(exemple!des!services).!
C’est! l’exemple! de! La! Poste!:! cette! marque! est! associée! à! des! notions! de! confiance.! Notre!
premier! devoir! de! communicant! est! de! protéger! ce! patrimoine,! qui! peut! s’écorner! très!
rapidement.! En! priorité,! il! faut! se! singulariser! et! se! différencier.! C’est! un! drame! de! voir!
l’homogénéité!des!campagnes!de!publicité!dans!un!même!secteur!d’activité.!Comment!créer!
de!la!valeur!dans!ces!conditions!?!
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De!la!salle!(étudiant)!
Quelle!est!votre!différence!par!rapport!à!l’agence!Hérézie!?!
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3. Com’!en!or!day!–!26!mars!2013!
Laurent!HABIB!
Hérézie!est!centré!sur!des!campagnes!de!publicité!très!créatives.!Babel!fait!du!conseil!et!des!
prestations! intégrées.! J’essaie! d’inventer! un! nouveau! marché.! Le! modèle! des! compétitions!
d’agences!aujourd’hui!est!très!infantilisant!et!peu!créateur!de!valeur.!C’est!pourquoi!j’essaie!
moi!de!rentrer!plus!en!amont,!dans!le!conseil!stratégique.!Et!ce!modèle!est!nouveau!pour!les!
agences.!
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De!la!salle!(dir’com)!
Oui,!nous! avons! davantage! besoin!de! conseils! stratégiques.! J’ai!tout! de! même!de! la! peine! à!
comprendre!comment!les!PME!peuvent!se!payer!des!consultants!comme!vous.!
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Laurent!HABIB!
D’abord,!les!consultants!ne!coûtent!rien!par!rapport!à!l’achat!d’espaces.!
Ce!sont!les!PME!qui!ont!davantage!besoin!de!nous!que!les!groupes!du!CAC!40.!Certaines!PME!
qui! font! 20! ou! 30! millions! d’euros! (clients! de! Babel)! ont! des! leviers! extraordinaires! via! la!
communication.!!
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Une!filière!puissante!et!ignorée!
Dominique!SCALIA!
Président!de!l’observatoire!Com’Media!
La!communication!est!un!vaste!secteur!industriel!complètement!ignoré!des!pouvoirs!publics!
et! des! politiques.! La! filière! représente! pourtant! 35! milliards! d’euros! en! France,!
36!000!entreprises,! réparties! sur! 15! secteurs! d’activité,! qui! ne! se! parlent! pas! suffisamment.!
Et!si!nous!faisions!valoir!toute!la!valeur!économique!de!nos!activités!?!
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600! donneurs! d’ordre! concentrent! 90!%! des! investissements! en! communication.! 92!%! des!
entreprises! font! moins! de! 1! million! d’euros! de! chiffre! d’affaires.! En! période! de! crise,! les!
grands! donneurs! d’ordres! ont! mis! des! pressions! financières! énormes! sur! ce! secteur,! et! ont!
détruit! 15!%! de! sa! valeur.! Les! agences! ont! peur! d’aborder! le! sujet.! Qui! parle! du!
comportement!des!acheteurs!dans!le!monde!de!la!communication!?!Qui!parle!de!la!relation!
agence!–!annonceur!?!Le!résultat!net!des!entreprises!de!notre!secteur!est!inférieur!à!1!%.!Les!
entreprises! du! secteur! de! la! communication! coupent! leurs! investissements! en! R&D,! en!
formation,!détruisent!des!emplois…!Mettons!ce!sujet!sur!la!table.!
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Laurent!HABIB!
On!pourrait!élargir!la!réflexion!au!secteur!des!médias.!
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Frédéric!VANDEKERCKHOVE!
L’innovation!et!le!Return!On!Invest!vous!tiennent!aussi!à!cœur.!
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Dominique!SCALIA!
Oui,!la!profession!est!innovante,!mais!le!fait!trop!peu!valoir.!
A!propos!du!Return!On!Invest,!je!voudrais!qu’on!mette!en!place!un!«!Hors"médiamétrie!».!Les!
financiers! chez! les! donneurs! d’ordres! ont! donné! un! tour! de! vis! sans! précédent! sur! les!
budgets! com’! car! ils! manquent! d’indicateurs.! Savez"vous! par! exemple! quel! est! le! premier!
point!d’efficacité!dans!le!secteur!automobile!?!C’est!le!test!drive,!et!non!la!télévision,!comme!
les! décideurs! l’imaginent.! Il! nous! faut! des! indicateurs! élargis! pour! mieux! lire! les!
performances!de!la!communication.!
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4. Com’!en!or!day!–!26!mars!2013!
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Laurent!HABIB!
J’ajoute! que! la! communication! apporte! de! la! valeur! de! flux! (perte! de! commerce,! avec! effet!
retard)!ET! de! la! valeur! de! stock! (effet! sur! le! patrimoine! au! moment! de! la! valorisation! de! la!
société).! Un! patron! peut! comprendre! cela! mais! le! directeur! marketing! et! le! directeur! des!
achats! s’en! moquent.! Je! rappelle! que! 70!%! de! la! valeur! d’une! société! est! constituée! par! sa!
marque.!
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Conclusions!
Laurent!HABIB!
Il! faut! nous! adapter! à! cette! nouvelle! donne.! Une! dernière! illustration!:! Google! et! Apple! ne!
sont!pas!nés!grâce!au!modèle!classique!de!la!publicité.!La!communication!doit!désormais!être!
intégrée!dans!la!stratégie!de!distribution,!dans!la!stratégie!de!gamme,!dans!la!conception!de!
produits,! etc.! Cette! approche! globale,! qui! intègre! la! communication! à! l’intérieur! des!
organisations,!est!bien!différente!du!bon!vieux!360°!que!les!écoles!nous!servaient.!!
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Dominique!SCALIA!
Faisons! valoir! haut! et! fort! les! valeurs! de! la! communication.! Faisons! connaître! auprès! des!
politiques! la! valeur! immatérielle! de! notre! secteur! pour! l’économie! française.! Faisons! valoir!
notre! puissance! d’innovation.! Faisons! valoir! nos! résultats,! avec! pragmatisme,! auprès! des!
donneurs! d’ordres.! Parlons! performance! économique! avec! eux,! cela! n’enlève! rien! au! rêve.!
Ayons!ce!courage,!cette!ambition,!avec!des!ténors!comme!Laurent!Habib!pour!promouvoir!ce!
secteur.!!
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La!synthèse!est!réalisée!par!l’agence!AVERTI!
Contact!:!antoine.darras@averti.fr!/!03.20.13.02.02!
www.averti.fr!
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Synthèse!–!Com’!en!or!day!
26!mars!2013!
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©!IAE"Cité!des!échanges!–!2013!
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