Pesquisar um nicho de consumo vai além do estilo de vida, os modelos de estudo podem colaborar neste sentido mas não podem se transformar em paradigmas. O tempo e os fatos são elementos em constante mutação não permitindo condutas "fechadas" no consumo.

1. FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI ANTOINE SKAF
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DE COLEÇÃO
PROF. ODAIR TUONO
SEGMENTO DE MERCADO
PÚBLICO ALVO

2. FATORES DE CONSUMO

3. HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
Auto-
realização
Auto-estima
Pertencimento e amor
Segurança e proteção
Comida, água, moradia
Abraham Maslow (1908 ⃰ - 1970)
Foi um psicólogo comportamental,
ficou mais conhecido pela «hierar-
quia das necessidades», divulgada
em 1943.
Ele argumentava que existia uma
pirâmide de necessidades paralela
ao ciclo de vida das pessoas,
quando o nível de necessidades
anterior está satisfeito, passa-se
ao seguinte.
A teoria de Maslow é conhecida
como uma das mais importantes
teorias de motivação.

4. O mercado de moda é dividido em
segmentos para facilitar a confec-
ção, o design e a definição de pre-
ços. A indústria esta segmentada
em quatro divisões básicas:
• Moda Feminina
• Moda Masculina
• Moda Adolescente
• Moda Infantil e Bebê
Os segmentos apresentam frag-
mentações associadas as mudan-
ças sociais, culturais e avanços tec-
nológicos.
I. Solana Family Dental, divulgação.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

5. O publico feminino compreende o
maior segmento de produção na
área de confecção.
O nível de competição pela con-
quista deste público é efetivamente
grande.
A confecção devem atender o seg-
mento por processos de:
• quick response;
• just in time;
• fast fashion;
• recall.
I. Share Women Wear.
MODA FEMININA

6. O segmento masculino apresenta-
se em fase de expansão. A moda
masculina caracteriza-se por mu-
dança mais lentas nas silhuetas e
escolha das cores.
O consumo gira em torno de peças
casuais, clássicas ou esportivas
sendo que as escolha podem estar
associadas ao prestigio da marca.
O homem contemporâneo tem se
demonstrado atento aos cuidados
relacionados ao físico, a beleza e
em especial a imagem gerando no-
vos negócios de moda.
I. Hugo Boss, divulgação.
MODA MASCULINA

7. O segmento de adolescentes re-
presenta um publico em fase de
transformação que utiliza a imagem
como fonte de auto afirmação.
Desenvolvem seu estilo por meio
de associação e pertencimento gru-
pal, extremamente criativo procura
se diferenciar do sistema imposta
criando suas próprias regras de
vestimenta.
Ídolos da música, séries de televi-
são, personagens do mundo espor-
tivo exercem grande influência nes-
te segmento.
I. Purewear, OTTO Catalogo.
MODA ADOLESCENTE

8. O publico infantil é delimitado por
faixas de idade e tamanho. Os pais
procuram roupas que ofereçam se-
gurança, durabilidade, conforto e
versatilidade.
As peças casuais, uniformes e para
festas representam o principal con-
sumo deste mercado.
Em alguns países crianças de 04
anos conseguem identificar marcas
de produto como Nike e são influ-
enciadas pela exposição constante
da mídia.
I. Jacadi Paris.
MODA INFANTIL

9. O segmento pode apresentar diver-
sas características para compreen-
der sua assimilação de consumo:
• Atitudes e Valores
• Biótipo
• Classe Social
• Comportamento Social
• Demografia
• Estilo de Vida
• Faixa Etária
• Fatores Econômicos
• Psicografia
• Religião
• Sexo
I. Cityscapes Street Back People.
IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO

10. Os analistas de mercado conside-
ram alguns fatores para identificar
um segmento de mercado:
• Atitudes e Valores – são indica-
dores sutis relacionados a temas
como namoro e sexo, filmes e mú-
sica, atualidades e política.
• Biótipo – fatores genéticos po-
dem ser dominantes em certas lo-
calidades oferecendo um padrão
corpóreo, a cultura física ou alimen-
tar pode influenciar na aquisição de
massa muscular ou obesidade.
I. Elvis Presley, anos 70.
IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO

11. • Classe Social – as pessoas têm
necessidade de pertencer a uma
camada social pelo seu poder de
compra procurando seguir um
referencial de grupo.
• Comportamento Social – repre-
sentam um numero crescente de
pessoas divorciadas, solteiros com
filhos, adultos sem compromissos.
• Demografia – O estudo da dis-
tribuição da população pode deter-
minar perfis socioeconômicos, ori-
gem étnica, nível de renda e for-
mas de lazer por região.
I. Moda Praia, Claudia Schiffer.
IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO

12. • Estilo de Vida – O modo como às
pessoas vivem e trabalham de-
terminam a necessidade especifica
do vestuário adequado ao seu pa-
drão sociocultural.
• Faixa Etária – As divisões de
consumo por faixa de idade reve-
lam os hábitos e valores em cada
momento da vida de um determina-
do público.
• Fatores Econômicos – ascensão
profissional, qualificação civil, dis-
ponibilidade de crédito, variação de
juros são pontos decisórios na a-
quisição de vestuário.
I. Sammy Deluxe, Rapper.
IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO

13. • Psicografia – Refere-se à capa-
cidade de assimilação de mudan-
ças, indivíduos do meio urbano ten-
dem a sofrer influências de consu-
mo que os posicionam em um de-
terminado segmento.
• Religião – As comunidades reli-
giosas podem determinar a utili-
zação de roupas mais discretas ou
chamativas conforme as observân-
cias do rito ou prática em círculos
fechados ou na forma de se apre-
sentar socialmente.
I. Boy George, Hare Krishna. The
Martyr Mantras, Londres.
IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO

14. • Sexo – A descontração na
forma de vestir, o advento da
roupa unissex, ascensão da
mulher no mercado de trabalho,
homens dispostos a cuidar de
forma criteriosa de seu visual,
são alguns fatores que rom-
peram a definição de roupas
femininas e masculinas por ex-
celência.
I. Divine, Harris Glen Milstead.
USA, anos 80.
IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO

15. SOCIOLOGIA DA MODA
No momento em que são difundi-
dos os mais importantes desfiles e
salões de moda pelas principais
capitais mundiais – Paris, Londres,
Milão e Nova Iorque – compreen-
der este fenômeno e os elementos
que gravitam à sua volta são es-
senciais ao profissional de moda.
Além do comportamento e das es-
colhas individuais, que nos fazem
preferir uma peça em detrimento
de outra, todos somos diferentes
perante a moda ou unânimes em
outro sentido.
Existe a necessidade eminente de
procurar saber cada vez mais de
nosso alvo de consumo.

16. PESQUISA DE COMPORTAMENTO
Diversas áreas de estudo podem
contribuir para aglutinar elementos
que formam o comportamento indivi-
dual ou grupal na sociedade.
Psicologia, sociologia, antropologia,
filosofia, marketing, são áreas que
buscam revelar as formas de ser e
agir do gênero humano.
Vejamos alguns exemplos:
• Modelo Europeu
• Modelo VALS 2
• Núcleos Geracionais
• Gerações de Consumo
I. Ian Somerhalder, ator.

17. MODELO EUROPEU
Os sociólogos da moda, na Euro-
pa, distinguem 04 grupos de indiví-
duos:
• Lançadores 05%
• Seguidores 20%
• Clássicos 60%
• Fora de Moda 15%
Fonte: Portugal Têxtil – Fev. 2006
5%
20%
60%
15%
Lanç. Seg. Clas. Fora

18. MODELO EUROPEU
Lançadores (05%)
Criadores, artistas, celebridades,
vestem a moda que estará na
moda dentro de 03 meses. Fazem
parte de uma elite que deve conti-
nuamente distinguir-se da massa –
ser o alvo de todos os olhares, de
todas as conversas.
Há certo júbilo – e algum imperi-
alismo – em “forçar” os outros a
imitar-nos. Mas este grupo é auto-
destruidor: como aquilo que busca
é ser imitado, logo que isso acon-
tece tem que distinguir-se por uma
“nova” moda. Este mecanismo de
avanço é também o que causa a
evolução do mercado.

19. MODELO EUROPEU
Seguidores (20%)
Estão entre as camadas mais
abastadas da sociedade. Usual-
mente jovens, ávidos de sedução,
aderem imediatamente à moda
lançada. Mas este grupo é ambí-
guo: quer destacar-se pela sua
elegância, mas ao mesmo tempo
ser discreto, tal como Brummell
para quem «a verdadeira elegân-
cia não dá nas vistas».
Os indivíduos que compõem este
grupo reivindicam sue pertenci-
mento à elite social, embora os
seus reais meios estejam muito
aquém do poder de compra da
classe dominante.

20. MODELO EUROPEU
Clássico (60%)
Este grupo veste tudo o que se
transformou num clássico, um ano
ou dois após a sua comercializa-
ção.
A adoção de uma moda por este
grupo significa exatamente o seu
fim. Porque uma vestimenta adota-
da por uma maioria da população
não é mais uma moda, é uma sub-
missão, sendo necessário inventar
“outra coisa”.
A adesão pelo grande público de
uma moda destrói o que esta tinha
de inovador.

21. MODELO EUROPEU
Fora de Moda (15%)
Este grupo é composto por pes-
soas de rendimentos modestos,
que usam vestuário lançado há,
pelo menos, 05 anos.
Imitar um grupo em especifico ou
seguir uma certa corrente estética
não faz parte das suas intenções.
Estão livres e despreocupados das
pressões da moda, o consumo
deste grupo segue outras priori-
dades.
I. Leigh Bowery, 90’s UK.

22. O programa de pesquisa, iniciado
em 1960 por Arnold Mitchell, des-
tinava-se a descobrir por que as
pessoas acreditam e agem de de-
terminada maneira.
Disponível desde 1978, o modelo
VAL 2 foi desenvolvido pela SRI
International e tem sido utilizado
de forma a melhor aproveitar as
diferentes características dos indi-
víduos em relação ao seu estilo de
vida. Para isso foram previstos os
valores, princípios e atitudes de
cada um.
O modelo foi revisado em 1989
para focar explicitamente o com-
portamento do consumidor norte-
americano adulto.
MODELO VALSTM 2

23. O modelo classifica as pessoas,
através de um questionário de 35
perguntas em 8 grupos diferentes.
São eles:
Atualizados: São pessoas bem-
sucedidas, ativas, responsáveis.
Freqüentemente suas compras re-
fletem gostos refinados por produ-
tos de classe e orientados para
nichos.
Satisfeitos: São pessoas madu-
ras, satisfeitas, reflexivas e que
vivem confortavelmente, preferem
produtos duráveis, funcionais e
orientados para o valor.
MODELO VALSTM 2

24. MODELO VALSTM 2
Realizadores: Pessoas bem-su-
cedidas e orientadas para a car-
reira profissional. Favorecem pro-
dutos estabilizados, de prestígio,
que demonstram sucesso para
seus possuidores.
Experimentadores: São jovens,
entusiasmados, impulsivos e re-
beldes. Gastam considerável pro-
porção de suas rendas em roupas,
fast food, música, cinema e vídeo.
O modelo tenta revelar como os
valores e atitudes internos são
expressos como estilos de vida
externos para cada grupo.

25. Religiosos: São pessoas conser-
vadoras, convencionais e tradi-
cionais. Favorecem produtos fami-
liares e marcas estabelecidas.
Lutadores: Pessoas hesitantes,
inseguras, que buscam aprovação,
de recursos limitados. Favorecem
produtos de estilo que imitam os
compradores com maior riqueza
material.
O sistema VALS combina valores
coletivos com necessidades indivi-
duais de cada grupo em específi-
co para os dias atuais.
MODELO VALSTM 2

26. Fazedores: São pessoas práticas,
auto-suficientes, tradicionais e ori-
entadas para a família. Preferem
comprar produtos que possam uti-
lizar em prol dos parentes: ferra-
mentas, utensílios domésticos.
Esforçados: consumidores leais
às marcas favoritas. Trata-se, nor-
malmente, de pessoas mais ve-
lhas com recursos financeiros limi-
tados. Pensam e analisam muito
antes de comprar, mas no fim per-
manecem fieis aos produtos já co-
nhecidos.
VALS - Valores que a pessoa mais
preza (V), suas atitudes (A) e es-
tilo de vida dessa mesma pessoa
(lifestyle, LS).
MODELO VALSTM 2

27. 08 PADRÕES DE CONSUMO
Ao tratar do cenário internacional de
tendências, o Future Concept Lab
definiu aspectos estratégicos de abor-
dagem de mercado, a empresa italiana
enquadra os consumidores no que
chama de núcleos geracionais.
Com isso, escapa da segmentação tí-
pica que envolve classe social e renda,
defendendo uma nova divisão baseada
em comportamento e idade.
A empresa abordou oito categorias de
padrões de consumo, sendo a tecnolo-
gia o elemento que permeia e serve de
conexão entre todas elas.
NÚCLEOS GERACIONAIS

28. Lively Kids: 04 a 08 anos.
Idade em que começam a ter consci-
ência do consumo e influenciam a de-
cisão de compra, mesmo que ampara-
dos pelos pais. Entre as tendências
rastreadas a empresa de pesquisa cita
a miniaturização da moda.
Varejo: para atender esse público tem
que trabalhar com uma estética pop e
colorida, que atraia, sem abrir mão de
conteúdo educativo e denso de signifi-
cados, como requerem os ocupados
pais dessa garotada.
P.S.: Ver também estudo KGOYS.
NÚCLEOS GERACIONAIS

29. Expo Teen: 13 a 18 anos.
Constroem sua própria identidade atra-
vés do hiperconsumo, muitas vezes
frenético e compulsivo. Desejam per-
tencer a um grupo e, ao mesmo tem-
po, conquistar sua individualidade fren-
te aos pares.
Compram marcas que os ajudam a se-
rem reconhecidos pelo grupo e que
possibilitem algum nível de customiza-
ção para imprimir ao produto uma
personalização.
Varejo: tem que propiciar espaço de
experiências, que seja local de encon-
tro da turma, em ambiente atraente.
NÚCLEOS GERACIONAIS

30. Linker People: 18 a 30 anos.
O real é potencializado pelo virtual, na
medida em que o que não pode ser
compartilhado não existe para ele. Es-
se público gosta de descobrir produtos
e lugares alternativos. É infiel às mar-
cas e necessita de upgrades constan-
tes.
Deseja ser parceiro da marca como
co-autor do produto, de preferência,
via meios de comunicação digitais.
Varejo: são atraídos pelas lojas tem-
porárias, que trazem novidades e man-
têm a sensação de preview.
NÚCLEOS GERACIONAIS

31. Sense Girls: mulheres 25 a 40 anos.
Com sensibilidade estética e busca pe-
lo equilíbrio, as escolhas das consumi-
doras dessa categoria são afetadas
pelos sentidos.
Procura produtos, como roupas, sapa-
tos e cosméticos que reflitam o perfil
de feminilidade forte e, ao mesmo tem-
po, delicada. Valoriza marcas autenti-
cas.
Varejo: construir lojas em que esse
público consiga uma pausa de relaxa-
mento, com suave estimulação senso-
rial. Serviços personalizados e gratifi-
cantes.
NÚCLEOS GERACIONAIS

32. Unique Sons: homens e mulheres
25 aos 35 anos.
Filhos únicos enfrentam o desafio cria-
tivo para serem únicos em todas as ex-
pressões. Dedicam tempo e recursos
para chegarem a resultados originais,
combinações inusitadas, que pareçam
cultas.
Exclusividade e sobmedida são as me-
lhores expressões para retratar esses
consumidores.
Varejo: deve ser a porta de um mundo
de exclusividade, com gratificação de
lucros e muita adrenalina.
NÚCLEOS GERACIONAIS

33. Mind Builders: homens 35 a 50
anos.
Profissionais com vocação para car-
reiras na área de tecnologia da infor-
mação. Representam a nova burgue-
sia intelectual e muito ligados às pró-
prias raízes.
Mantêm afinidade com as marcas que
consomem, de acordo com a memória
e valores passados.
Varejo: valorizam pontos de venda que
estimulem sua curiosidade intelectual e
que ofereçam a oportunidade de apro-
fundar assuntos que consideram inte-
ressantes por meio de encontro com
experts na área.
NÚCLEOS GERACIONAIS

34. Singular Women: mulheres 35 a 50
anos.
Faz escolhas de consumo de maneira
muito consciente. Compram por aspec-
tos do produto e não pela marca. No
Brasil, têm o perfil de uma mulher mul-
titarefas.
Varejo: deve ser cool e atender as di-
ferenças.
Pesquise: Grace Jones, Annie Lennox,
Sinead O’Connor, Dóris Giesse.
NÚCLEOS GERACIONAIS

35. Pleasure Grower: acima de 60 anos.
São pessoas bem ativas que pensam
em como aproveitar a segunda metade
da vida, uma vez que a expectativa de
vida tem aumentado a cada geração.
São usuários de tecnologia, ainda que
light, a internet e as redes sociais fun-
cionam como ferramenta para conexão
com filhos e netos, ou reencontrar an-
tigos companheitos.
Varejo: vendedores especializados ca-
pazes de discutir com esses consumi-
dores características detalhadas dos
produtos comercializados.
NÚCLEOS GERACIONAIS

36. Podemos considerar que coexis-
tem núcleos de consumo orientados
por diversas características que se
enquadram a sua geração.
Baby Boomers - 1946 a 1964 - dis-
ciplina e rigidez.
Geração X – 1965 a 1976 - movi-
mentos revolucionários.
Geração Y – 1977 a 1993 - revolu-
ção tecnológica.
Geração Z – 1994 – cultura virtual
Em um mundo permeado pela ur-
gência os desejos podem nascer e
morrer de forma instantânea depen-
dendo da referência.
GERAÇÕES DE CONSUMO

37. GERAÇÕES DE CONSUMO
Fonte: https://alejandraarroyo.wordpress.com/

38. GERAÇÕES DE CONSUMO

39. GERAÇÕES DE CONSUMO

40. GERAÇÕES DE CONSUMO

41. GERAÇÕES DE CONSUMO

42. Tendências de consumo dos seg-
mentos de recursos médios e bai-
xos no “jogo da compra” procuram:
• Produtos e serviços de baixo
custo – trading down
• Produtos e serviços premium –
trading up
As redes de lojas das empresas
Wal-Mart, The Home Depot,
Costco, Target e Dollar General
percebendo este movimento de
mercado investem na combinação
de produtos e serviços de baixo
custo com propostas premium.
EXIGÊNCIAS DO CONSUMIDOR

43. As melhores lojas oferecem: preço
(competitivo em seu nicho), conve-
niência (dinâmica de atendimento)
e fatores diferenciais de mercado
(artigo especial). Questões pon-
deradas no consumo inteligente:
• Preço
• Valor
• Marca
• Design
• Funcionalidade
• Ciclo de Vida
Fenômeno Zara – visualização do
mix de produtos, lotes menores,
grande apelo de informação de
moda, padrão de qualidade por
preço justo.
EXIGÊNCIAS DO CONSUMIDOR

44. O novo consumidor esta nascendo
neste exato momento, completa-
mente seduzido pelo mundo ao
seu redor.
Ainda mais do que isso, seduzido
pelo mundo virtual entre o movi-
mento das imagens da televisão,
no deslizar dos teclados do com-
putador ou nos sons curiosos de
um celular, completamente imerso
neste mundo de informação.
Quais serão os desejos desta no-
va geração que esta agora na ma-
ternidade?...
NOVO CONSUMIDOR

45. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
FUTURE LAB CONCEPT http://textileindustry.ning.com/forum/topics/conheca-os-
novos-perfis-de-consumidores Acesso em 07/05/13.
JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design – manual do estilista. São Paulo: Cosac
Naify, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implantação
e controle. São Paulo: Editora Atlas, 1998.
MATTA, Villela da. Como Gerenciar Conflitos de Gerações: Geração X, Y e Baby
Boomers. www.sbcoaching.com.br
MATTAR, Fauze Najib e SANTOS, Dilson Gabriel dos. Gerência de Produtos –
Como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Editora Atlas, 1999.
MITCHELL, Arnold. The nine american lifestyles. New York: Warner Books, p. viii-
x, 25-31; PERSONAL communication from the VALSTM Program, Business
Inteligence Center; SRI Consulting, Menlo Park, 1996.
TREPTOW, Doris. Inventando Moda: planejamento de coleção. Brusque, SC: D.
Treptow, 2003.