Università di Pisa, Master in Management Turistico Alberghiero. Marketing, Promozione e Vendita: i gruppi d'acquisto Il social commerce nel turismo, il caso Groupon e una serie di sondaggi tra gli operatori. A cura di Robi Veltroni - Officina Turistica In collaborazione con: Progetto WTM, Studio Giaccardi e Associati, Tecoff.

1. MARKETING, PROMOZIONE
E VENDITA:
I GRUPPI D’ACQUISTO
Pisa
13 Aprile
2012 ROBI VELTRONI
In collaborazione con

2. I PLAYERS
1

3. COME FUNZIONA?
http://www.boardofinnovation.com/
2

4. COME FUNZIONA?
http://www.boardofinnovation.com/
3

5. LO SCENARIO
% DI UTENTI INTERNET CHE HANNO VISITATO SITI DI SOCIAL
COMMERCE (media mensile 2010)
Fonte: comScore Media Metrix
Solo in Europa il 9,6% di tutti gli utenti sul web nel 2010 ha visitato un sistema
di social commerce
4

6. VISITATORI UNICI MENSILI DI SITI DI
SOCIAL COMMERCE IN EUROPA
Fonte: comScore Media Metrix
Quasi 35 milioni di visitatori nel mese di dicembre 2010
Oltre 12 milioni sono stati generati da Groupon
5

7. % DI UTENTI INTERNET CHE HANNO VISITATO
SITI DI SOCIAL COMMERCE IN EUROPA
(MEDIA MENSILE 2010)
Crescita % rispetto al 2009
Fonte: comScore Media Metrix
In Italia il 15,2% di utenti internet ha visitato nel 2010 siti di social commerce
È il paese con la crescita maggiore rispetto al 2009 (+15%)
6

8. LE PROSPETTIVE
Crescerà del 56%
ogni anno, passando
dai 5 miliardi di
dollari di fine 2011
ai 30 miliardi nel
2015 nel mondo
 Fonte Booz&Co. (“Turning „like‟ to „buy‟: social media
emerges as a commerce channel”)
7

9. Nasce nel novembre 2008 a Chicago
Oggi raggiunge 174 mercati del Nord
IL CASO America e 45 paesi in Europa, Asia e Sud
America
142 milioni di utenti iscritti
10.000 dipendenti
713 mln $ fatturato 2010
878 mln $ primo semestre 2011
Oggi la sua formula è imitata
da oltre 500 aziende nel
56.781 commercianti/clienti (1° trim. 2011)
mondo
(Fonte Nova 24) 28,1 mln di coupon venduti (1° trim. 2011)
Forbes ha definito Goupon “fastest growing company ever.”
8

10. GROUPON E LA BORSA (NASDAQ)
2 giugno 2011 richiesta
Initial Public Offering (IPO)
Valore stimato dell’IPO 750 mln $
Prezzo 16/18 $.
4 novembre 2011 prima quotazione
Azioni vendute a 20 $
Sottoscrizioni pari a 10 volte l’offerta
Capitalizzazione 12,6 mld $.
Solo Google, tra le
Internet Company, ha fatto
meglio di Groupon.
Quotazione al 28 marzo 2012
circa $ 18 per azione.
9

11. GROUPON E LA BORSA (NASDAQ)
Collocamento
4 novembre
2011
4Q pessimo Sondaggio Annuncio Probabile
$ 20,00 Susquehanna revisione 4Q intervento SEC
Quotazione al
6 aprile
2012
$ 14,18
10
http://investor.groupon.com.

12. CHE ARIA TIRA?
4 gennaio 2011
Sondaggio:
il 52% degli esercenti
non ripeterà
le sue offerte con
Groupon e altri
siti di Social Commerce
Sondaggio
Susquehanna International Group
11

13. CHE ARIA TIRA?
30 marzo 2012
Comunicato
Ufficiale
Revisione utili
al ribasso
12

14. CHE ARIA TIRAVA?
luglio 2011
Sondaggio:
Il 49% degli esercenti
non ripeterà
le sue offerte con
Groupon
Sondaggio
Cooper Murphy
13

15. SEMPRE CONNESSI
14

16. NUOVE TENDENZE
Location Based Services
+
Deal of the day
=
15

17. GROUPON NOW!
Groupon Now
- funziona solo in alcune città USA;
- geo-localizza le offerte;
- segnala le offerte secondo gli
acquisti precedenti dell’utente;
- l’esercente crea autonomamente
l’offerta solo e quando vuole;
- commissioni più competitive;
- Groupon conta di avvantaggiarsi
sulla concorrenza;
-immediatezza dell’offerta e
dell’utilizzo del coupon…
16

18. C’È DELL’ALTRO?
17

19. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA?
Da un sondaggio Groupon Italia
(fonte Sole 24 ore)
L’87% non conosceva il locale o il
servizio prima di comprare la
proposta
il 55% di chi lo conosceva non lo
avrebbe mai provato senza
l'offerta del sito
il 60% ha dichiarato che farà
probabilmente ritorno o usufruirà
di nuovo del servizio
18

20. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA?
Da uno studio Netcomm
1.000 persone occupate
250 milioni di fatturato
20.000 esercenti hanno sfruttato il
social commerce come accesso all’e-
commerce
Il social commerce imprime all’e-
commerce italiano una spinta
decisiva con una crescita del
20%, più di Gran
Bretagna, Francia, Germania e Stati
Uniti.
19

21. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA?
Da uno studio Nielsen
I siti di coupons/rewards sono quelli
che crescono con più velocità
4,3 mln di utenti a fine 2009
8,7 mln di utenti a fine 2010
11,3 mln di utenti a fine 2011
20

22. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA?
Secondo Boris Hagney
[Ceo Groupon Spagna Italia e Portogallo]
- Prima dell’avvento di Groupon
solo il 35% delle aziende era
on-line.
- Groupon ha portato nella rete il
restante 65%
21

23. SOCIAL COMMERCE E TURISMO
22

24. SOCIAL COMMERCE E TURISMO
23

25. SOCIAL COMMERCE E TURISMO
BookingBuddy è parte di Smarter Travel Media LLC. a sua volta controllata da Tripadvisor LLC.
24

26. TURISMO ITALIA? CHE ARIA TIRA?
LA RICERCA DI
PROGETTO WTM
BTO 2011
Firenze
Novembre 2011
25

27. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA?
Il campione:
• 14 hotel
Lo abbiamo chiesto attraverso un • 5 agriturismo
istant pool condotto tra il 18 e • 3 B&B
• 2 alberghi diffusi
il 22 novembre 2011 a un • 1 dimora storica
… in 16 regioni italiane
campione random di 25
imprenditori del ricettivo 1
2 1
che nell’ultimo anno hanno 1
1
venduto almeno un deal 1
2
tramite Groupon 2
1
2
E abbiamo scoperto che … 1
2 2
2 1
3
26

28. I SISTEMI USATI
Tutti e 25 gli intervistati
3 intervistati
2 intervistati
Indicati 1 volta
27

29. QUANTO E COSA?
1 solo deal Pacchetto con cena e
pernottamento per la maggior
(15 intervistati) parte degli intervistati
Pacchetto 2-4 notti (nel mese di
luglio …, NdA)
Pacchetti di due notti  venduti
2 deal quasi 500 coupon
(6 intervistati) Cena, pernottamento e centro
benessere
Pacchetto notte, cena e corso di
cucina  venduti 100 coupon
4 deal
(3 intervistati)
15 deal (!)
(1 intervistato)
28

30. QUALI I RISULTATI OTTENUTI?
• «sul piano economico non è conveniente ma hanno acquistato in
44% crescita di tanti, abbiamo conosciuto molte persone e alcune sono tornate»
contatti, clienti e • «abbiamo venduto 600 coupon in una botta sola, Groupon ci disse che
era il miglior risultato ottenuto nei primi 8 mesi del 2010»
mercati
• «la gente acquista perché conviene, ma poi non torna perché va solo
dove c'è un'altra offerta. L'unico a guadagnarci è Groupon»
24% nessuno, difficile • «è una visibilità che non porta a niente, anzi è pubblicità negativa. La
massa che arriva è infima, di basso ceto»
dirlo • «la clientela di valore è quella che sta una settimana. Con questi
pacchetti di due notti i costi non vengono coperti, non ne vale la pena»
• «presto per dirlo, ancora non abbiamo un riscontro»
16% • «il fatturato non cresce, ma si ha maggiore visibilità»
• «il ritorno non è di natura economica, ma in termini di marketing»
destagionalizzazione, aument • «abbiamo usato Groupon per promuovere la SPA, è stata una scelta
o reputazione, investimento di consapevole di comunicazione»
marketing • «abbiamo aperto l'anno scorso, l'abbiamo usato solo come investimento
in pubblicità»
• «l'utile è praticamente inesistente»
• «si lavora in perdita, ma volevamo aprirci alla stagione ‘morta’»
0% ritorno economico • «il successo di Groupon è legato alla crisi: la flessione delle vendite
quasi ci 'costringe' ad aderire, ma gli utili sono pari a 0»
(utile e fatturato) • «l’unica ricaduta economica è data da chi ha comprato anche altri
prodotti/servizi a prezzo pieno, al di fuori del pacchetto in
promozione»
29

31. E’ SODDISFATTO?
Sì, per 7 intervistati
 Nuovo portfolio contatti, più clienti (e alcuni
ritornano anche …)
 Più visibilità del proprio brand
 Clienti soddisfatti
 In chiave promozionale il sistema funziona
 Opportunità per destagionalizzare
Solo in parte, per 12
 Poca elasticità su disponibilità temporale e tetto
minimo di coupon («640 coupon venduti in un solo
giorno, insostenibile!»)
 Mutamento di rotta nella filosofia di questi
sistemi, situazioni senza logica
 Reputazione e contatti SI, ritorno economico NO
(«per guadagnarci qualcosa occorre vendere
anche servizi slegati dall’offerta Groupon»)
 Basso livello dei clienti, poca fidelizzazione
No, per 6
 Visibilità che non porta a nulla, clienti spot che
cercano solo l’offerta, poco ritorno di
immagine, nessuna fidelizzazione («è arrivata
brutta gente, che non ha speso altro e on si è
fidelizzata: è stata una fregatura»)
 Nessuna chiarezza sul tetto di vendite
Nessun ritorno economico … «mentre Groupon

guadagna tanto senza fare nulla» 30

32. MA CHE SISTEMA E’?
80% ha commissioni troppo alte
 «facendo uno sconto del 75% siamo buoni tutti a
vendere, ma sulle vendite loro hanno un'ulteriore
commissione del 50% … buonanotte!»
 «questi sistemi non spiegano benissimo, se ne
approfittano un po’, lì per lì non avevo fatto bene i conti
…»
40% non fidelizza i clienti
 «il cliente si fidelizza a Groupon, non alla struttura, anche
se si è trovato benissimo»
 «un buon 50% dei clienti è solo a caccia di sconti»
 «Il cliente che compra Groupon non bada alla
qualità, vuole solo spendere 10 euro»
 «Sono un 5 stelle, ma con Groupon ho pescato in un
bacino di schizzati, non adatti a questo livello»
20% amplia il mercato
16% è un investimento in comunicazione
12% fidelizza i clienti
8% aiuta a destagionalizzare
 «A condizioni diverse potrebbe valere per la
destagionalizzazione, ma loro ti costringono a proporlo
nei periodi più appetibili. Così non ha senso, meglio
chiudere»
4% fa aumentare il fatturato (ma non l’utile)
4% aiuta a vendere quello che venderesti comunque
31

33. E’ SODDISFATTO DELLE CONDIZIONI
PROPOSTE DA GROUPON?
• Commissioni troppo elevate («50%, un cappio • Le abbiamo decise insieme
al collo») • «Sapevo che non ci sarebbe stata una
• Nessun potere di negoziazione soddisfazione economica, ma sono rimasta
• Condizioni non adeguate soprattutto per le contenta come pubblicità»
strutture medio-piccole, «ho avuto troppe • «I costi sono alti, ma sono attività di
adesioni» promozione e marketing»
• Sistema troppo oneroso: «altri pagano prima e • Sì, commissioni a parte …
hanno commissioni del 30%, pagano anche se
i deal non sono stati ancora utilizzati tutti»
• Clausole in piccolo e a loro favore
32

34. PENSA DI UTILIZZARE ANCORA
IL SOCIAL COMMERCE?
• Per destagionalizzare e promuovere la struttura
• Come investimento in marketing e pubblicità
• Perché crea nuovi contatti e in tempi di crisi è meglio di niente
• «Ti strozzano ma ti fanno arrivare gente»
• … ma bisogna vedere le nuove condizioni
• … ma non con Groupon
• … ma non più ad agosto (!), magari all'apertura in aprile
• Per la visibilità di tali sistemi rispetto ad altre forme di promozione
• Dipende dalla commissione che mi chiederanno
• Magari in bassa/bassissima stagione
• Se riesco a spuntare condizioni migliori o se qualcuno dei clienti
ritornerà
• Forse, come attività di marketing, per far conoscere la struttura che è
molto giovane
• Mai più. Non conviene.
• Commissioni sono troppo elevate, nessun margine
• Dovrebbero essere più organizzati, dare un servizio migliore. «Se la
crisi passa saranno destinati a chiudere o a vendere qualche fondo di
magazzino»
• Non è adatto, con queste caratteristiche, alle nostre esigenze
• Si abbassa il livello della clientela
• «Sto pensando di proporre le stesse offerte "direttamente" ai clienti
abituali e a quelli "Groupon" che sono già stati qui, in questo modo
potrò coprire almeno i costi» 33

35. PAROLE D’ORDINE PER L’USO
CORRETTO DEL SOCIAL COMMERCE
 NON è …
 … un sistema per guadagnare facile e in fretta
 … uno strumento per fidelizzare facilmente
(in realtà, «ci si fidelizza a Groupon, non alla struttura»)
 … il sistema per destagionalizzare, se non dosato attentamente
 … un sistema facilmente adattabile a tutte le strutture ricettive
 È…
 Una scelta consapevole di investimento in marketing e comunicazione
 Un‟opportunità per aumentare i contatti, farsi conoscere e acquisire
notorietà
 Un modo per destagionalizzare, se usato solo in determinati periodi
 Un modo intelligente di aumentare il proprio business se
 Durante il soggiorno dei «coupon client» vengono promossi e valorizzati altri
prodotti/servizi con margine elevato
 Dopo il soggiorno, fanno seguito nuove azioni „fidelizzanti‟ dei «coupon
client», anche con forme di incentivo diverse da quelle che hanno originato il
rapporto
34

36. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?
35

37. DUE SEMPLICI CONTI…
PACCHETTI VENDUTI 182
INCASSO LORDO DI EURO 18.080,00 COMPRESA IVA
INCASSO NETTO DI EURO 9.009,00 COMPRESA IVA
728 PERNOTTAMENTI,
728 PRIME COLAZIONI,
364 CENE TIPICHE,
182 PASSEGGIATE A CAVALLO,
182 CORSI DI CUCINA
36

38. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?
CASE STUDY: CASA DIANA
37

39. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?
Lettera sul sito internet dell’hotel: Situazione Groupon
“Per inciso, il numero di coupon messi a disposizione era inizialmente
di 30, portato da Groupon a 50, rassicurandoci però che non se ne
sarebbero venduti neanche 30 !!!”
“Ebbene, Groupon ne ha venduti circa 950, incassando una somma vicina
o superiore a centomila euro, prendendo allegramente impegni che ben
sapeva di non poter (o dovere) onorare, ovvero che sapeva di poter
ribaltare addosso alla scrivente, per cui…… ”
CASE STUDY: CASA DIANA
38

40. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?
Lettera sul sito internet dell’hotel: Situazione Groupon
“Dopo numerosi quanto infruttuosi tentativi di “sospendere l’offerta”,
le uniche due risposte ottenute da Groupon sono state : 1) “visto il
grandissimo e inaspettato successo della proposta, la direzione
generale ci autorizza in via eccezionale, a comunicarvi che è disposta a
liquidarvi anticipatamente almeno il 30% dell’ammontare incassato”
(chiaramente da noi rifiutato categoricamente e con diffida);
2) “non vi preoccupate, tutti coloro che non sarà possibile ospitare,
verranno rimborsati”.
CASE STUDY: CASA DIANA
39

41. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?
Lettera sul sito internet dell’hotel: Situazione Groupon
“Per inciso ancora oggi consigliamo a Tutti di chiedere l’immediato
rimborso a Groupon. Ci vogliamo infine scusare con tutti coloro che nelle
giornate della scorsa settimana non hanno ricevuto risposta al telefono
precisando che questo non è avvenuto per negligenza o maleducazione
nostra, bensì per il fatto che le due linee attive, oltre al cellulare erano
costantemente occupate dalle otto del mattino alle due del mattino
seguente, impedendoci tra l’altro di svolgere la nostra normale attività.”
CASE STUDY: CASA DIANA
40

42. UNA VALIDA PUBBLICITA’?
Forse No!
CASE STUDY: CASA DIANA
41

43. UNA VALIDA PUBBLICITA’?
Forse SI!
CASE STUDY: CASA DIANA
42

44. PERSISTENZA IN RETE
CASE STUDY: CASA DIANA
43

45. PERSISTENZA IN RETE
CASE STUDY: CASA DIANA
44

46. PERSISTENZA IN RETE
CASE STUDY: CASA DIANA
45

47. COS’E’ IL SOCIAL COMMERCE?
Ideatore di BTO & Hotel Manager
“… il Social Commerce è il futuro della pubblicità e non ha
niente a che vedere con la vendita delle camere. Credo
che in questo momento in Italia molti alberghi si stiano
facendo del male …”
[Giancarlo Carniani]
46

48. SOCIAL COMMERCE E REPUTAZIONE
47

49. SOCIAL COMMERCE E REPUTAZIONE
48

50. SOCIAL COMMERCE E FIDELIZZAZIONE
QUANTE VOLTE
RITORNANO?
Il 4% degli utenti di Groupon
è tornato pagando il prezzo
pieno dopo due settimane.
Rice University
49

51. SOCIAL COMMERCE E FIDELIZZAZIONE
Ho domandato a un mio amico giornalista e coupon dipendente:
Mi farebbe piacere sapere se dopo aver usufruito delle tariffe in offerta
su detti siti, sei poi ritornato nelle stesse strutture
(hotel, Spa, ristoranti...) disposto a pagare o meglio pagando l'intera
tariffa? Risponde: Ancora no Robi, ho comprato, in un caso ho già
consumato, una cena in un ristorante, ma non ho dato seguito al di fuori
dei coupon... certo è che nel mio caso, comprando uno stock di cene a
Roma ammortizzo molto la voce spese al ristorante... diciamo che sono
più allettato dall'idea di risparmiare subito piuttosto che iniziare un
percorso di fidelizzazione.
Un altro amico, operatore del settore turismo, ha risposto @Robi
dipende da come mi sono trovato.
50

52. SOCIAL COMMERCE E FIDELIZZAZIONE
Nella ricerca di Progetto WTM
effettuata tra i gestori italiani
il 12% riteneva il social commerce
utile per la fidelizzazione dei clienti
51

53. COSA FARE PRIMA DI APPRODARE AL
SOCIAL COMMERCE?
52

54. COSA FARE PRIMA DI APPRODARE AL
SOCIAL COMMERCE?
Sfruttate il vostro database, fate
offerte ai vostri clienti abituali.
53

55. COSA FARE PRIMA DI APPRODARE AL
SOCIAL COMMERCE?
Create luoghi on-line
per restare in contatto con i vostri ospiti.
54

56. COSA FARE PRIMA DI APPRODARE AL
SOCIAL COMMERCE?
Giocate e
regalate
opportunità
a chi già
vi conosce.
20 room night
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55

57. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Il sondaggio della Cornell University.
Intervistati 200 operatori
(responsabili marketing, vendite e
revenue manager di hotel indipendenti
e di catene in Nord America, Asia,
Europa, Medio Oriente e Africa).
Studio e sondaggio realizzato dal Prof.
Gabriele Piccoli e dal Prof. Chekitan S.
Dev.
56

58. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
L’opinione
- Il 42% ha testato una promozione flash
anche più volte
- Il 46% non ha intenzione di promuovere
la propria struttura con i flash deal
57

59. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Travel & Tourism rappresentano oltre l’11% del social commerce
58

60. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Groupon, LivingSocial e Jetsetter sono usati più di frequente
59

61. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
60

62. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
61

63. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Le commissioni
- Si aggirano mediamente tra il 15% e il 20%
(in qualche raro caso si arriva al 40%)
62

64. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
La Soddisfazione
Due deal su tre sono stati abbastanza di successo
Un quarto sono stati decisamente di successo
Il 5% è stato molto deludente
Permette di ampliare la propria base clienti e genera
ricavi aggiuntivi da vendite extra.
Solo metà degli esercenti offrirebbe nuovamente lo stesso
deal
Il 29% non lo riproporrà sicuramente
In alcuni casi di deal di successo l’esercente ha visto disattese
le aspettative a livello economico.
In altri si è ritenuto il canale non confacente alla struttura.
63

65. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Le motivazioni di chi non pratica
- Costi (sconto + commissione)
- Mancanza di allineamento con il target dell’hotel
- Effetti negativi sul brand
- Scarsa conoscenza del canale
64

66. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Dieci best practice per ottenere buoni risultati
Definire chiaramente l’obiettivo;
Individuare il canale più adatto;
Siate aperti ai suggerimenti;
Negoziate con decisione i tassi di commissione;
Fate bene i conti (anche le revenue aggiuntive);
Calcolate le room night massime a disposizione;
Offrite pacchetti così da non danneggiare il listino;
Iniziate con piccole offerte;
Segmentate e studiate i profili di chi acquista;
Adottate tecniche di fidelizzazione e di passa parola.
65

67. RUBATE AL GURU
Gli appunti di Gianluca Diegoli di [mini]marketing
Gli strumenti non sono buoni o cattivi.
Nessuno strumento è mai salvifico o distruttivo.
Nessuno è obbligato ad utilizzare nulla che non si voglia.
Incitate e incentivate i vostri clienti a pubblicizzarvi;
Consideratela pubblicità pagata in prodotti;
Non contate i pranzi (notti) venduti ma i clienti tornati;
Se non misurate non saprete mai se ha funzionato;
Se volete che tornino, quelli col coupon, trattateli meglio, e non
peggio degli altri;
Distribuite i clienti in orari (notti) meno frequentati;
Copiate dai siti di Social Commerce
Cosa copiare?
1) studiatevi i loro testi
2) studiatevi il loro modo di creare una newsletter
3) capite e copiate come fanno a incentivarne la crescita
66

68. Grazie per l’attenzione
Robi Veltroni
http://www.officinaturistica.com/
info@officinaturistica.com
In collaborazione con
67