Nhắn tin ZALO 0777 149 703 để nhận file word miễn phí nhé. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
***********
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO
SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT”
Sinh viên thực hiện
Lớp
Khoá
Ngành
Giảng viên hướng dẫn
: Lê Thành Trung
: D17QT02
: 2017 - 2021
: Quản trị kinh doanh
: Nguyễn Nam Khoa
Bình Dương, tháng 11 năm 2020
i

2. LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Thành Trung, xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của
mình và được sự hướng dẫn của Thạc sĩ Nguyễn Nam Khoa. Số liệu và kết quả
nghiên cứu trong báo cáo này là trung thực và các thông tin đã được trích dẫn
trong bài đã được chỉ rõ nguồn gốc và được phép công bố.
Bình Dương, tháng 11 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Lê Thành Trung
i

3. LỜI CẢM ƠN
Thời gian thấm thoát trôi, sau bốn năm gắn bó thì em cùng các bạn đều đang
dần tiến đến những chặng cuối trên con đường học tập của mình. Để đến được
ngày hôm nay, giúp em có cơ hội hoàn thành bài thực tập tốt nghiệp không thể
thiếu sự giúp đỡ của Quý Thầy Cô cũng như Quý Công ty đã cho em có cơ hội
trải nghiệm thời gian thực tập tuy ngắn nhưng lại có được vô vàn kiến thức hay
ho và bổ ích.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô tại Trường Đại học Thủ
Dầu Một nói chung và Quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng với
lòng biết ơn trân trọng nhất. Đặc biệt em xin có lời cảm ơn gửi đến Thầy Nguyễn
Nam Khoa đã dành thời gian hướng dẫn cũng như giúp đỡ em hoàn thành bài
báo cáo thực tập này.
Tiếp đến, em xin chân thành cảm ơn Quý Ban Lãnh đạo của Công ty TNHH
Cường Phát đã tạo điều kiện để em có cơ hội được thực tập tại Công ty, giúp em
có thể trải qua thời gian thực tập tại một môi trường thân thiện và chu đáo.
Đồng thời, em vô cùng cảm ơn các Anh Chị tại Phòng Kinh doanh ở Công ty
đã tận tình chỉ bảo, giải đáp các thắc mắc và giúp em học hỏi thêm được nhiều
kinh nghiệm quý giá. Đặc biệt là Chị Ngô Thùy Dương đã dành thời gian quý
báu, dù bận rộn trong công việc nhưng vẫn nhiệt tình hướng dẫn để cho em thực
hiện được bài báo cáo này, lần nữa em xin chân thành cảm ơn chị.
Lời cuối cùng, em xin kính chúc toàn thể Quý Thầy Cô, các Anh Chị luôn
dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống. Kính chúc Quý
Công ty sẽ ngày càng phát triển vững mạnh hơn nữa, và thương hiệu gốm sứ
Cường Phát sẽ ngày càng vươn xa không chỉ ở trong nước mà còn trên khắp thế
giới.
ii

4. MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................2
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................3
5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI......................................................................................3
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN........................................................................................3
B. NỘI DUNG...........................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CHIẾN
LƯỢC MARKETING – MIX .................................................................................5
1.1 KHÁI NIỆM MARKETING ...........................................................................5
1.2 KHÁI NIỆM MARKETING – MIX...............................................................5
1.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ...........6
1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP.........................................................................................7
1.4.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp......................................................7
1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ..........................................................10
1.5 CƠ SỞ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING...................................11
1.5.1 Các công cụ marketing–mix .....................................................................11
1.5.2 Triển khai marketing – mix ......................................................................13
1.6 CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THÀNH
CÔNG.....................................................................................................................14
1.7 VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT....................................................................15
1.8 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.......................................16
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO
CÁC SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT...........20
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY......................................................20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................20
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.........................................21
iii

5. 2.1.3 Các giải thưởng và thành tích đạt được....................................................23
2.1.4 Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của công ty..........................................26
2.1.5 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp...............................................................27
2.1.6 Tổng quan về tình hình nhân sự của công ty............................................28
2.1.7 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm
gần đây...............................................................................................................30
2.2 SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG.......................................................................32
2.2.1 Sản phẩm...................................................................................................32
2.2.2 Thị trường .................................................................................................36
2.3 MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP38
2.3.1 Môi trường hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp.................................38
2.3.2 Môi trường hoạt động bên trong của doanh nghiệp..................................45
2.4 THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO CÁC SẢN PHẨM GỐM
SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT ....................................................46
2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ CÔNG TY TNHH CƯỜNG
PHÁT .....................................................................................................................56
2.5.1 Về ưu điểm................................................................................................56
2.5.2 Về nhược điểm..........................................................................................57
2.6 PHÂN TÍCH DỰ LIỆU..................................................................................58
2.6.1 Giới tính ....................................................................................................58
2.6.2 Độ tuổi.......................................................................................................59
2.6.3 Trình độ.....................................................................................................61
2.6.4 Mức độ sử dụng ........................................................................................62
2.6.5 Sự biết đến ................................................................................................64
2.6.6 Hài lòng.....................................................................................................66
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY ...............................69
3.1 PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT.........69
iv

6. 3.1.1 Điểm mạnh – Strengths.............................................................................69
3.1.2 Điểm yếu – Weaknesses ...........................................................................69
3.1.3 Cơ hội – Opportunities..............................................................................70
3.1.4 Thách thức – Threats ................................................................................71
3.2 TRIỂN VỌNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH
CƯỜNG PHÁT .....................................................................................................71
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC
MARKETING CHO CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT................................72
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm – thương hiệu ......................................................73
3.3.2 Giải pháp về giá cả....................................................................................74
3.3.3 Giải pháp về phân phối.............................................................................75
3.3.4 Giải pháp về xúc tiến ................................................................................75
3.3.5 Giải pháp về công nghệ sản xuất ..............................................................77
C. KẾT LUẬN ........................................................................................................79
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................80
v

7. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
- TNHH: trách nhiệm hữu hạn
- USD: đơn vị tiền đồng Đô la Mỹ
- HĐQT: hội đồng quản trị
- SWOT: đại diện cho các yếu tố bên trong và ngoài doanh nghiệp
- TP HCM: thành phố Hồ Chí Minh
- XNK: xuất nhập khẩu
- QLCL: Quản lí chất lượng
- NVL: nguyên vật liệu
- L/C: thư tín dụng do ngân hàng cấp
- GTGT: giá trị gia tăng
- ISO: tiêu chuẩn hóa quốc tế
- KH & CN: khoa học và công nghệ
- TGĐ: Tổng giám đốc
- WTO: tôt chức thương mại thế giới
- NXB: nhà xuất bản
- TB: trung bình
- SPSS: phần mềm phân tích dữ liệu
vi

8. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các tác phẩm nghệ thuật đoạt giải của Công ty
Bảng 2.2: Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Cường Phát
Bảng 2.3: Bảng thống kê kết quả hoạt động kinh doanh từ 2015-2019
Bảng 2.4: Bảng đánh giá yếu tố sản phẩm
Bảng 2.5: Bảng đánh giá yếu tố về giá
Bảng 2.6: Bảng đánh giá yếu tố phân phối
Bảng 2.7: Bảng đánh giá yếu tố xúc tiến
Bảng 2.8: Bảng thống kê mô tả giới tính
Bảng 2.9: Bảng thống kê mô tả độ tuổi
Bảng 2.10: Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn
Bảng 2.11: Bảng thống kê mô tả mức độ sử dụng
Bảng 2.12: Bảng thống kê mô tả sự biết đến
Bảng 2.13: Bảng thống kê mô tả sự hài lòng
vii

9. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Logo và hình ảnh Công ty TNHH Cường Phát
Hình 2.2: Một số sản phẩm của Công ty TNHH Cường Phát
Hình 2.3: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Cường Phát
Hình 2.4: Tỷ lệ doanh thu của Công ty qua các năm
Hình 2.5: Một vài khách hàng nước ngoài tiêu biểu của Công ty
Hình 2.6: Một vài khách hàng nội địa tiêu biểu của Công ty
Hình 2.7: Một số sản phẩm đồ gốm của công ty
Hình 2.8: Lò nung đốt củi truyền thống ở Cảnh Đức Trấn
Hình 2.9: Cảnh Đức Trấn (Trung Quốc) vẫn lưu giữ trong mình những nét cổ
kính
Hình 2.10: Logo và một số sản phẩm nổi bật của Minh Long I
Hình 2.11: Sản phẩm tiêu biểu của gốm sứ Cường Phát
Hình 2.12: Gốm Sứ Cao Cấp Cường Phát đã được vinh danh – Nhãn hiệu nổi
tiếng Việt Nam năm 2018.
Hình 2.13: Lý Ngọc Bạch- Giám Đốc, Công Ty TNHH Cường Phát
Hình 2.14: “Quốc bình Thăng Long” – Bình hoa hình dáng trống đồng lớn nhất
do Cường Phát thực hiện tại Festival gốm sứ Việt Nam.
Hình 2.15: Đa phần nhân công của Cường Phát là người lao động lớn tuổi
Hình 3.1: Showroom trưng bài sản phẩm Gốm sứ Cường Phát tại Quận 1,
Tp.HCM
Hình 3.2: Hình ảnh các em học sinh học tập tại nhà máy Gốm sứ Cường
viii

10. A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nền kinh tế thế giới hiện tại đang ở giai đoạn phát triển mạnh mẽ trong hoạt
động giao thương giữa các quốc gia. Việt Nam cũng không ngoại lệ khi là một
trong những quốc gia nhạy bén với thời cuộc và có nền chính trị - xã hội ổn định.
Vì lý do đó mà các công ty cũng như đối tác nước ngoài rất tin tưởng chọn Việt
Nam là nơi thực hiện các hoạt động ngoại thương của mình.
Ngoài ra, nước ta là một trong những nền kinh tế vô cùng sôi động và phát
triển nhanh chóng, được ban tặng vị trí địa lý rất thuận lợi cho việc giao thương
giữa các cảng biển, lực lượng lao động dồi dào với chi phí nhân công thấp. Tất
cả đã mang lại sức hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài đến với nước ta. .
Nhắc đến các loại hàng hóa đặc trưng, chúng ta không thể không nhắc đến
làng nghề gốm sứ nổi tiếng với giá thành rẻ nhưng chất lượng cao, mẫu mã đa
dạng với nhiều chủng loại, thiết kế độc đáo và tinh tế nhưng không kém phần
sang trọng, đáp ứng nhu cầu khắt khe không chỉ đối với các khách hàng trong
nước mà còn với khách hàng quốc tế.
Bình Dương - một địa phương có nguồn khoáng sản đất sét, caolin rất phong
phú cho nghề gốm sứ. Gần 200 năm hình thành và phát triển, nghề gốm sứ tại
Bình Dương vẫn giữ cho mình những nét truyền thống mộc mạc, nhã nhặn
nhưng không kém phần sắc sảo dù đã trải qua nhiều thăng trầm biến đổi của nền
kinh tế thị trường, cùng với nỗi lo cho nghề sản xuấ sơn mài, điêu khắc gỗ mỹ
thuật, nghề sản xuất gốm sứ truyền thống bị mai một, Bình Dương đã có những
chính sách nhằm bảo tồn và phát huy các cơ sở gốm sứ dựa trên những lợi thế về
nguyên liệu. Từ đó, việc đưa ra những chiến lược phát triển là một hoạt động hết
sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay.
Nhận thấy được cơ hội đó, tôi chọn đề tài báo cáo là “Đánh giá hoạt động
marketing – mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát”
1

11. nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Lĩnh vực marketing
là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá trình làm bài không
tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ quan, vì vậy tôi
mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của quý thầy cô phụ
trách.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá và hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho sản
phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát.
Mục tiêu cụ thể:
Thông qua bài báo cáo giúp tôi tìm hiểu rõ hơn một số vấn đề như:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc hoàn thiện công tác marketing mix.
- Phân tích môi trường và hoàn hiện chiến lược marketing mix cho sản
phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát.
- Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing mix.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dùng phương pháp phân tích: định lượng bằng phần mềm SPSS rõ ràng, mạch
lạc, ngắn gọn dễ hiểu, áp sát với tình hình thực tế hiện nay của công ty.
Phương pháp thống kê: tổng hợp số liệu của công ty có liên quan đến hoạt động
marketing và tình hình phát triển của công ty
Phương pháp so sánh: sử dụng so sánh để đối chiếu các kì và các năm hoạt
động trong công ty
Phương pháp điều tra xã hội học: Phiếu phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
Phương pháp thu thập thông tin:
2

12.  Thông tin thứ cấp: Các tài liệu, báo cáo của phòng nhân sự, số liệu của
công ty để phân tích thực trạng hoạt động marketing

 Thông tin sơ cấp: Sử dụng bảng hỏi

 Đối tượng điều tra: khách hàng của gốm sứ Cường Phát

 Số lượng khảo sát: 100 mẫu
Ngoài ra, quá trình nghiên cứu dựa vào mô hình phân tích ma trận SWOT,
nguồn dữ liệu chủ yếu từ khảo sát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công
ty TNHH Cường Phát. Sử dụng nội dung hữu ích, thiết thực để đưa vào bài tiểu
luận nhằm nắm bắt nhanh chóng hơn. Tìm hiểu thông tin trực tiếp thông qua
người thực hướng dẫn báo cáo.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá công tác marketing mix sản phẩm gốm sứ của
công ty TNHH Cường Phát.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Cường Phát.
5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài rất có ý nghĩa đối với sinh viên, giúp sinh viên hiểu rõ hơn, có cái nhìn
tổng quan nhất đối với hoạt động marketing-mix của một sản phẩm gì đó. Từ đó
sinh viên có thể học hỏi trao dồi thêm kinh nghiệm là tài sản tri thức lớn của bản
thân. Là nền tảng cho sinh viên đặc biệt là đối với sinh viên năm 4 sau này khi ra
trường và bước vào những thử thách của chính bản thân chính là có thể dễ dàng
kiếm một công việc phù hợp với năng lực của bản thân trong thời đại công nghệ
4.0 hiện nay. Kết quả nghiên cứu tiểu luận sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà
quản trị về việc phát triển marketing hơn nữa cho công ty.
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận bài báo cáo gồm 3 chương cụ thể:
3

13.  Chương 1: Cơ sở lý thuyết về công tác đánh giá chiến lược marketing -
mix

 Chương 2: Đánh giá thực trạng marketing – mix cho các sản phẩm gốm sứ
của công ty TNHH Cường Phát

 Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả công
tác marketing của công ty.
4

14. B. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CHIẾN
LƯỢC MARKETING – MIX
1.1 KHÁI NIỆM MARKETING
Một cách ngắn gọn theo GS. Philip Kotler (2000) cho rằng: “Marketing là
quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách
hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những
giá trị đã được tạo ra”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là tiến trình hoạch
định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân
và tổ chức”.
Theo Viện Marketing Anh Quốc (2010): “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toán bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu
được lợi nhuận tối đa.”
1.2 KHÁI NIỆM MARKETING – MIX
Thuật ngữ “Marketing-mix” (tiếp thị hỗn hợp) được nhắc đến lần đầu vào
năm 1953 bởi Neil Border - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ. Sau đó, vào năm
1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng có tên E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại
Marketing mix thành 4P, được sử dụng rộng rãi đến ngày nay.
Theo Philip Kotler (2000): “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm
soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”.
Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm),
Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng
5

15. trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát
triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên
gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con
người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt
động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn
là những dịch vụ vô hình.
1.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Theo Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng (2013), vai trò của Marketing-mix trong
chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp không thể nào tạo
được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này. Marketing mix
hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch:

Marketing Mix với doanh nghiệp

Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của
người tiêu dùng. Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng
cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing Mix còn đem lại lợi ích vượt
trội hơn cả mong đợi của khách hàng.
Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu
thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các
sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.

Marketing Mix với xã hội

Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh
nghiệp. Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh
đầy đủ bản chất về chất lượng sản phẩm. Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay,
marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ
dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng.
6

16. 1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.4.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị,
pháp luật, văn hoá, xã hội , tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như
hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó là không nhỏ:
Môi trường dân số: động lực đầu tiên trong môi trường vĩ mô là dân số vì
nó là một yếu tố tạo nên thị trường. Quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng của nó
cũng như sự khác nhau về tuổi tác, tôn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý
sinh sống… là những yếu tố mà người làm công tác marketing cần chú ý tới vì
đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác.
Môi trường kinh tế: dân số là một yếu tố tạo ra thị trường nhưng thị
trường đòi hỏi phải có khả năng chi trả. Khả năng chi trả trong một nền kinh tế
phụ thuộc vào thu nhập, tiết kiệm và tín dụng. Người làm tiếp thị luôn luôn theo
dõi hướng tăng trưởng của thu nhập và mô hình tiêu dùng.
Môi trường tự nhiên: sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên là mối đe
dọa của các nhà kinh doanh, nhất là các nhà kinh doanh trong lĩnh vực có liên
quan. Nhà marketing luôn chú ý đến 4 xu hướng thay đổi và vận động của môi
trường tự nhiên:
 Sự khan hiếm nguyên vật liệu.

 Sự gia tăng chi phí năng lượng.

 Sự gia tăng mức ô nhiễm môi trường.

 Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ môi trường.
Môi trường công nghệ: công nghệ là động lực tạo nên kết quả dài hạn mà
chúng
7

17. ta không thể dự đoán được. 4 xu hướng của công nghệ mà người làm marketing
cần quan tâm theo dõi:
 Thay đổi công nghệ diễn ra nhanh chóng.

 Các cơ hội phát minh hầu như không có giới hạn.

 Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển.

 Sự gia tăng kiểm soát công nghệ.
Môi trường chính trị, pháp luật: môi trường này bao gồm luật pháp, các
chính sách và cơ chế của Nhà nước đối với giới kinh doanh. Quan tâm hàng đầu
của Nhà nước được thể hiện trong sự thay đổi của luật kinh doanh là bảo vệ các
doanh nghiệp, nhưng cũng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữ
thái độ trung gian khi phải đối phó với các xung đột trong cạnh tranh. Điều này
bắt buộc các doanh nghiệp muốn làm marketing để nâng cao lợi thế cạnh tranh
của mình là phải biết bám lấy hành lang pháp luật để hành động.
Môi trường văn hóa xã hội: các yếu tố văn hoá luôn liên quan tới nhau
nhưng sự tác động của chúng lại khác nhau. Thực tế con người luôn sống trong
môi trường văn hoá đặc thù. Nhà marketing cần phải quan tâm tới các yếu tố văn
hoá để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán
người tiêu dùng.
1.4.1.2 Môi trường vi mô
- Khách hàng: là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp. Khách hàng
tác động đến doanh nghiệp thông qua việc đòi hỏi các nhà sản xuất phải giảm giá
bán sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ… Sản phẩm
của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu
của khách hàng. Doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh thì hoạt
động marketing phải hiệu quả, phải lôi kéo và thuyết phục được khách hàng,
không những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng mà còn cả khách hàng
của các đối thủ cạnh tranh.
8

18. - Nhà cung ứng: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản
xuất kinh doanh sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn
ra hiệu quả. Ngược lại nếu nguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo về số lượng,
chất lượng, tính liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác
của doanh nghiệp.
Chính vì vậy mà việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng. Việc chọn
nhiều nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu,
khả năng, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề cần thiết là phải đảm
bảo tối ưu nhất cho việc cung ứng đầu vào, làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế
tối đa các rủi ro để nâng cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm
ẩn luôn tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó và cạnh tranh với doanh
nghiệp làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp bị lung lay, bị tác động mạnh. Thông thường người ta có cảm
tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là việc đơn giản nhưng thực tế
các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn rộng hơn nhiều. Vì vậy mà doanh
nghiệp phải luôn tìm cách phát hiện ra các đối tượng, phân tích kỹ để đánh giá
chính xác khả năng cạnh tranh thích hợp, chủ động trong cạnh tranh. Đặc biệt là
khả năng của các đối thủ tiềm ẩn.
- Sản phẩm thay thế: là một trong những lực lượng tạo nên sức ép cạnh
tranh lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Sản phẩm thay thế ra đời là một
tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng
đa dạng, phong phú, cao cấp hơn. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách
hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế thông
9

19. thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bởi vì nếu khách hàng mua sản
phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp thì một phần lợi nhuận của doanh
nghiệp sẽ bị phân phối cho những sản phẩm đó. Sản phẩm thay thế là mối đe doạ
trực tiếp tới khả năng cạnh tranh và mức lợi nhuận của doanh nghiệp
1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.4.2.1. Nguồn vốn
Vốn là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Bất kỳ ở khâu
hoạt động nào của doanh nghiệp dù là đầu tư, mua sắm, sản xuất… đều cần phải
có nguồn vốn. Nguồn vốn là huyết mạch của cơ chế doanh nghiệp, mạch máu tài
chính yếu sẽ ảnh hưởng đến sức khoẻ của doanh nghiệp. Do vậy, việc doanh
nghiệp huy động nguồn vốn vào kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động marketing. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần…
bằng các hoạt động marketing thì nhất thiết phải có ngân sách để đầu tư vào các
hoạt động marketing ấy.
1.4.2.2. Nguồn nhân lực
Con người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Con người sử dụng các công cụ, các nguồn lực khác để hoạch định, tổ chức, điều
hành, kiểm soát mọi hoạt động của doanh nghiệp. Kết hợp và sử dụng có hiệu
quả nguồn nhân lực là yếu tố cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, là cơ sở để doanh
nghiệp hoạt động nhịp nhàng, trôi chảy, nâng cao được khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Hoạt động marketing cũng như tất cả mọi hoạt động khác không
thể tiến hành và mang lại hiệu quả nếu không có yếu tố con người.
1.4.2.3. Tiềm lực vô hình
Tiềm lực vô hình bao gồm những yếu tố như: uy tín, thương hiệu… của sản
phẩm, của doanh nghiệp. Đây là tài sản vô hình vô giá của doanh nghiệp. Tiềm
lực vô hình này sẽ giúp cho các hoạt động marketing được tiến hành nhanh
chóng, hiệu quả, tiết kiệm hơn mà vẫn mang lại lợi ích mong đợi.
10

20. 1.5 CƠ SỞ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Marketing là một hoạt động, một quá trình phức tạp. Để triển khai hoạt động
marketing, doanh nghiệp cần có cơ sở là một tập hợp các công cụ marketing có
thể kiểm soát được gọi là phối thức marketing (marketing-mix) mà doanh nghiệp
phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết cho thị trường mục tiêu nhằm
đạt được mục tiêu marketing của mình
1.5.1 Các công cụ marketing–mix
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing-mix, nhưng theo
J. Mc Carthy (2008) có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product),
giá cả (price), phân phối (place), tiếp thị (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ
yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo
hướng có lợi cho kinh doanh.
Sản phẩm (Product):
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung câp cho thị trường, quyết định
sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì,
nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ...nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên
thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản
phẩm nào không tốt. Song song đó, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ
nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó cần phải xác định các đặc tính của
sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như
chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo
hành.
Giá cả (Price):
11

21. Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng... Đây là vấn đề
chiến lược định giá. Nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá hay bán phá giá thì
doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của
chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp rất xưa, khách
hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Một cách định giá
khác là đánh vào tâm lí người dùng.
Ví dụ: Khuyến mãi còn 199k sẽ thu hút hơn là giảm giá còn 200k trong cùng mặt
hàng.
Phân phối (Place):
Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định
phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa...
Tiếp thị (Promotion):
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan
trọng nhất cần tập trung vào. Quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông, bán
hàng trực tiếp, ngân sách là những yếu tố mà bạn cần tập trung vào.Mỗi chính
sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất
định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự
phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối
quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được mục tiêu chung về marketing.
12

22. 1.5.2 Triển khai marketing – mix
Hình 1.1: Sơ đồ triển khai marketing – mix
Sơ đồ thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm,
giá cả đến chiêu thị và phân phối.
Các biến số trong marketing-mix không phải tất cả đều điều chỉnh được
trong một thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn
hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng chào hàng cá nhân và chi phí
quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi
hỏi phải có thời gian dài hơn.
Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án
marketing-mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh lại các biến số sao cho phù hợp.
Một vấn đề quan trọng cần được các doanh nghiệp chú ý là chiến lược
marketing-mix chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và
triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ
không chỉ từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp
13

23. 1.6 CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THÀNH
CÔNG
Theo tiến sĩ Nguyễn Thị Hoàng Yến (2019), để xây dựng một chiến lược
Marketing Mix, doanh nghiệp cần nắm rõ các yếu tố trong Marketing Mix, hiểu
rõ môi trường thực tế, ghi chép, lên kế hoạch các bước cụ thể nhằm tránh những
sai lầm gây thiệt hại trực tiếp tới doanh nghiệp của mình. Cụ thể:
 Xác định đặc điểm độc nhất mà sản phẩm mình đem lại, tìm ra yếu tố ở
sản phẩm của mình mà các sản phẩm cùng loại không có hoặc không nổi
bật. Mô tả lợi ích đã nêu cho nhóm đối tượng khách hàng nhắm tới. Phác
thảo, sử dụng đặc điểm bán hàng độc nhất ( Unique Selling Point – USP),
xác định quyền sở hữu sản phẩm: tại sao khách hàng nên mua sản phẩm

đó và giá trị nào khách hàng nhận được từ sản phẩm đó. Mô tả USP cho
từng sản phẩm để thu hẹp điểm tiếp thị cho sản phẩm.

 Mô tả đối tượng mà sản phẩm của bạn nhắm tới. Thu hẹp trọng tâm của
sản phẩm bằng cách xác định ai sẽ là người mua sản phẩm đó. Định hình
chiến lược Marketing xung quanh sản phẩm đó. Phác thảo hình ảnh khách
hàng sẽ mua sản phẩm trong tâm trí hoặc trên giấy, cố gắng thu thập thông
tin từ khách hàng đó một cách trực tiếp cụ thể.

 Xác định sản phẩm một cách chi tiết, dành thời gian để mô tả giá trị và
phẩm chất cụ thể của sản phẩm. Tìm kiếm và nâng cấp các tính năng độc
đáo mà sản phẩm cung cấp và thể hiện rõ những điều này trong chiến lược
Marketing Mix của mình.

 Tạo ra chiến lược đặt giá cho sản phẩm. Cho biết các sản phẩm tương tự
đang được bán ra thị trường như thế nào. So sánh sản phẩm mình cung cấp
có những yếu tố đặc biệt nào. Thu thập nghiên cứu thị trường để đảm bảo
bạn ko overprice hoặc underprice sản phẩm. Tiếp cận các mục tiêu bán
14

24. hàng và lợi nhuận đã nêu của công ty cho sản phẩm đó, sau đó định giá
sản phẩm theo chiến lược rõ ràng.
 Xác định nơi mà sản phẩm xuất hiện, miêu tả những địa điểm đó rõ ràng.

Xem xét kỹ hơn các địa điểm quảng bá sản phẩm. Dựa vào giá trị sản
phẩm, giá trị khách hàng để quyết định nơi mà sản phẩm của mình sẽ xuất
hiện.

 Xác định các kỹ thuật quảng cáo cho sản phẩm đó, tạo chiến lược quảng
cáo cho sản phẩm hiệu quả nhất có thể.
Nắm rõ bản chất của chiến lược Marketing Mix, đánh giá từng bước phát
triển của một thương hiệu, sử dụng nhuần nhuyễn chiến lược cơ bản này đã
mang đến rất nhiều thành công cho rất nhiều thương hiệu nổi tiếng. Từ đó cho
thấy các thành phần trong chiến lược marketing mix 4P là căn bản cho mọi quyết
định Marketing, để sản phẩm thành công khi tung ra thị trường.
1.7 VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT
Theo Nguyễn Hoàng Phương (2015), ma trận SWOT cung cấp một công cụ
phân tích chiến lược, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây
dựng chiến lược, rà soát, đánh giá vị trí và định hướng của một công ty hay một
đề án kinh doanh.
Mục đích của việc lập ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể
lựa chọn chứ không quyết định chiến lược nào là tốt nhất. Do đó, trong các chiến
lược phát đề ra ma trận SWOT thì có thể chỉ có một vài chiến lược tốt nhất được
chọn để thực hiện. Ma trận SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
(1) SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để
tận dụng các cơ hội thị trường.
(2) WO (Weaknesses – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt
qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
15

25. (3) ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để
tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT (Weaknesses – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc
hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
1.8 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Liên quan đến đề tài nghiên cứu, có thể kể đến một số các công trình nghiên
cứu có liên quan như:
1. Đỗ Việt Thái Bình (2018), “Hoàn thiện hoạt động marketing mix của
Công ty Interflour Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ, Trường Trường Đại học
Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về hoạt động
marketing trong doanh nghiệp, nêu rõ các khái niệm về marketing mĩ và 4
nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix bao gồm: chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp;
đề cập đến những yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong ảnh hưởng
một cách trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động marketing mix của doanh
nghiệp. Tiếp đó, tác giả trình bày quá trình hình thành, phát triển và quy
mô hoạt động của Công ty Interflour Việt Nam; khái quát thông tin của
đối thủ cạnh tranh, những điểm mạnh, yếu của các đối thủ trên thị trường.
Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty, những nhân tố ảnh
hưởng đến hoạt động marketing. Các hoạt động marketing của Công ty
một phần cũng chứng tỏ hiệu quả của nó đối với hoạt động kinh doanh,
tuy nhiên các hoạt động marketing còn những hạn chế nhất định cần phải
hoàn thiện.
2. Hoàng Trọng Hòa (2019), “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix
của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại công ty cổ phần LoThaMilk”, Luận
văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Trong thời gian
gần đây, ngành sữa Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và thị trường sữa
16

26. tươi tiếp tục được kỳ vọng sẽ tăng trong nhiều năm tới; số lượng các công
ty kinh doanh trong ngành cũng có dấu hiệu gia tăng, bên cạnh đó, hơn
nữa các doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa ngoại cũng đang có những kế hoạch
thâm nhập vào thị trường. Mặt khác, khi đời sống xã hội được nâng cao thì
vấn đề thực phẩm sạch và an toàn hiện đang là mối quan tâm bậc nhất của
người tiêu dùng; đối với sản phẩm từ sữa, họ có xu hướng lựa chọn sữa
tươi sạch, nguyên chất, không chất bảo quản, tốt cho sức khỏe. Vì vậy, tập
trung cho các hoạt động Marketing sản phẩm của doanh nghiệp lại trở nên
cần thiết hơn bao giờ hết. Thấy được tiềm năng của thị trường, công ty cổ
phần Lothamilk đã đầu tư, phát triển sản phẩm sữa tươi thanh trùng
Lothamilk và mở rộng hơn nữa quy mô hoạt động ở nhiều tỉnh thành. Tuy
nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng sữa khác và việc chưa có
các giải pháp hiệu quả cho hoạt động marketing sản phẩm sữa tươi thanh
trùng nên số lượng khách hàng biết đến sản phẩm sữa này không nhiều. Vì
thế, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Lothamilk” nhằm
phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp Marketing cho
sản phẩm tại thị trường này. Mục tiêu: Xác định các giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty
Cổ phần LoThaMilk. Phương pháp: sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp, kết
quả khảo sát thị trường và phỏng vấn chuyên gia. Kết luận và hàm ý: nâng
cao hiệu quả trong kinh doanh và góp phần duy trì, phát triển thương hiệu
Lothamilk ngày một vững mạnh trên thị trường
3. Lê Thanh Hoa (2018), “Xây dựng và phát triển thương hiệu gốm sứ Đông
Triều Quảng Ninh”, khóa luận tốt nghiệp, Trường đại học văn hóa Hà Nội.
Đề tài mong muốn cung cấp thêm kiến thức về xây dựng cũng như phát
triển thương hiệu tại Việt Nam và đặc biệt là các làng nghề gốm hiện nay.
Nền kinh tế ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh hàng hóa, cạnh tranh để
17

27. tồn tại trở nên mạnh mẽ hơn, vì vậy những thông tin về thương hiệu giờ
đây rất cần thiết trong mọi lĩnh vực đời sống. Nâng cao sức cạnh tranh của
gốm sứ Đông Triều với các làng nghề, các dịch vụ khác. Giúp nâng cao
sản phẩm để ngày càng đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng. Sản phẩm ngày được tiêu thụ tốt, làng nghề phát triển trở thành một
thương hiệu vững mạnh. Giúp thương hiệu quảng bá sản phẩm gốm sứ
Đông Triều, tìm kiếm thêm nhiều thị trường mới và nhất là ở nước ngoài.
Đem lại công việc, thu nhập ổn định cho người dân địa phương. Từ đây,
đời sống vật chất cũng như tinh thần của người dân được nâng cao hơn.
Phát triển làng nghề trở thành địa điểm du lịch lý tưởng cho du khách, thu
hút thêm lượng khách đến với tỉnh Quảng Ninh. Phương pháp là sử dụng
phương pháp phân tích, quan sát và so sánh. Kết luận là nâng hiệu quả
phát triển thương hiệu, giúp mọi người biết đến làng nghề gốm Quảng
Ninh nhiều hơn nữa.
4. Mạc Thị Thái (2018), “Hoạt động marketing của gốm Chu Đậu Hải
Dương”, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại Học Văn Hóa Hà Nội. Bẳng
phương pháp phân tích và tìm kiếm tác giả đã cho biết Gốm Chu Đậu –
Hải Dương là một dòng gốm cổ cao cấp nhất Việt Nam thế kỉ XIV – XV.
Nhưng do biến cố thăng trầm của lịch sử gốm Chu Đậu đã đi vào quên
lãng gần năm thế kỉ. Vì thế để khôi phục lại vị thế như ban đầu là một việc
khó khăn. Tuy nhiên, tác giả vẫn chọn hoạt động Marketing để giúp Chu
Đậu khôi phục lại vị trí của mình, hoạt động Marketing sẽ giúp cho gốm
Chu Đậu tìm ra các điểm mạnh nhất của mình để có thể cạnh tranh được
với các dòng gốm khác, chiếm được thị phần nhiều hơn trên thị trường.
Đồng thời sẽ giúp cho gốm Chu Đậu xây dựng được thương hiệu của
mình, và được đông đảo quần chúng trong và ngoài nước biết đến. Để mỗi
khi nhắc đến gốm Chu Đậu người ta sẽ nghĩ ngay đến dòng gốm đẹp, cao
cấp. Mục đích nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu hoạt động Marketing
18

28. của gốm Chu Đậu, trên cơ sở đó đề ra các biện pháp nhằm nâng cao chất
lượng và hiệu quả hoạt động Marketing của gốm Chu Đậu. Từ đó có thể
giúp cho gốm Chu Đậu ngày càng phát triển.
19

29. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO CÁC
SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Cường Phát toạ lạc gần trung tâm thành phố Thủ Dầu Một
tỉnh Bình Dương. Như chúng ta đã biết tỉnh Bình Dương nằm cạnh vùng tam
giác kinh tế động lực (Thành phố HCM - Đồng Nai – Bà Rịa Vũng Tàu) của cả
nước. Là tỉnh có nhiều tiềm năng về phát triển các khu công nghiệp, sơn mài,
gốm sứ… Do đó, công ty TNHH Cường Phát đã và đang từng bước hoà nhập
vào sự phát triển chung của tỉnh.
Hình 2.1: Logo và hình ảnh Công ty TNHH Cường Phát
(Nguồn: Tổ Giới thiệu)
20

30. Công ty TNHH Cường Phát là đơn vị chuyên sản xuất, kinh doanh và xuất
nhập khẩu các loại sản phẩm gốm sứ cao cấp và thiết bị ngành gốm sứ. Công ty
được Thành lập từ năm 1983. Chuyên sản xuất và kinh doanh mặt hàng gốm sứ
mỹ nghệ xuất khẩu. Thị trường: Anh, Pháp, Đức, Mỹ, Nga, Nhật Bản, Trung
Quốc, Thái Lan và thị trường trong nước qua hệ thống siêu thị Coop Mart ,
AEON MALL , siêu thị Metro, FAHASA, PNC (hệ thống nhà sách Phương
Nam)
Tên Công ty: Gốm Sứ Cường Phát - Công Ty TNHH Cường Phát.
Tên giao dịch: CUONG PHAT CERAMICS CO., LTD.
Ngày thành lập: 29/02/2000; theo giấy phép số: 4602000012 do Sở Kế hoạch
và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp.
Địa chỉ Công ty: 335 Hưng Lộc, phường Hưng Định, thị xã Thuận An, tỉnh
Bình Dương.
Chủ sở hữu: Ông Lý Ngọc Bạch.
Thị trường chính: Trong nước và quốc tế.
Mã số thuế: 3700146948
Điện thoại: (0274) 3822969; (0274) 3768173
Fax: (0274) 3823991
Email: cuongphat@cuongphat.com
Website: www.cuongphat.com
Số lượng lao động: 800 người
Vốn điều lệ: 650.000.000
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH Cường Phát là đơn vị chuyên sản xuất, kinh doanh và xuất
nhập khẩu các loại sản phẩm gốm sứ cao cấp và thiết bị ngành gốm sứ. Công ty
21

31. có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật có tay nghề cao và giàu kinh nghiệm, luôn sẵn
sàng đáp ứng thiết kế các mẫu mã đa dạng và chính xác theo yêu cầu từ phía
khách hàng.
Đối với xuất khẩu, Công ty giao dịch theo 2 phương thức: Thanh toán theo
L/C và thanh toán bằng chuyển khoản qua ngân hàng (TTR). Đối với kinh doanh
trong nước, Công ty thực hiện giao dịch theo các phương thức: bán hàng trực
tiếp tại Công ty, phân phối thông qua các hệ thống siêu thị lớn trong nước như
Metro, Coopmart, bán tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, …
Từ Năm 1983 là một cơ sở sản xuất gốm dân dụng, mỹ nghệ CƯỜNG
PHÁT. Tổng cộng nhân lúc đầu chỉ khoảng 30 người, chuyên sản xuất tô, chén,
dĩa hột xoài, bình trà.v.v chủ yếu cung cấp và bán trong nước.
Đến năm 1992 chuyển đổi thành Xí nghiệp tư doanh gốm sứ Cường Phát với
số vốn đầu tư ban đầu 1.584.200.000 đồng, công nhân tăng dần từ 80 đến 200
công nhân. Trong những năm này nền kinh tế thị trường mở cửa, hàng Trung
Quốc nhập vào Việt Nam quá nhiều. Muốn duy trì và phát triển được Xí nghiệp
đã phải chuyển đổi quy trình sản xuất, tạo ra những sản phẩm mỹ nghệ cao cấp
xuất khẩu như: bình bông, chậu bông, hình những con thú. Nhờ đội ngũ công
nhân có tay nghề cao và có kỹ thuật riêng biệt, men màu sáng bóng, đẹp bền,
trang trí hoa văn hài hoà có tính sáng tạo, đã tạo cho sản phẩm gốm sứ Cường
Phát mang tính đặt thù riêng biệt. Cho nên thời gian này sản phẩm của Công ty
rất được khách hàng ưa chuộng. Thị trường chủ yếu trong thời gian này là: Nhật,
Úc, Đoài Loan, Pháp và Đức.
Năm 1994-1996, với quan điểm muốn phát triển sản xuất cần phải đổi mới
công nghệ, thiết bị tiên tiến. Nhằm bảo đảm và duy trì chất lượng sản phẩm, môi
trường làm việc, bảo đảm thời gian giao hàng và chữ tín với khách hàng, nên xí
nghiệp đã mạnh dạng đầu tư công nghệ mới với số tiền là 600.000 USD và xây
dựng nhà xưởng, thay thế toàn bộ công nghệ nung đốt củi chuyển sang đốt bằng
22

32. gas đồng thời Xí nghiệp đã nhập về 7 lò gas Đoài Loan, máy đùn ép chân không,
máy in trục lăn. Chính vì vậy mà doanh số của Xí nghiệp tăng theo hằng năm.
Đến tháng 2 năm 2000 Xí nghiệp đổi tên thành Công ty TNHH Cường Phát
theo giấy phép số 4602000012 do Sở kế hoạch và đầu tư Tỉnh Bình Dương cấp
ngày 29/2/2000. Với số vốn đầu tư trên 36 tỷ đồng, Từ đó Công ty đã từng bước
thay da đổi thịt và mặt bằng xây dựng với 20.000 m2 và mở rộng 5000 m2 nhà
xưởng, nhập thêm các trang thiết bị máy móc hiện đại và ngày càng mở rộng qui
mô cũng như đa dạng hóa về mặt chủng loại các mặt hàng gốm sứ cao cấp. Công
ty đã tạo ra công ăn việc làm cho hơn 700 công nhân và tạo được niềm tin với
khách hàng với những đơn đặt hàng lớn vì vậy Công ty ngày càng ổn định và
từng bước phát triển. Không những vậy Công ty đã đi khảo sát nghiên cứu những
mỏ đất, đá tràng thạch hiện có trong nước để làm nguyên liệu chính trong sản
xuất đồng thời tăng thêm việc làm cho các công nhân vùng mỏ. Vì vậy Công ty
chỉ nhập về một số hoá chất từ các nước như: Đài Loan, Trung Quốc, Nhật, Đức,
Ý mà trong nước chưa thể sản xuất được.
Đến nay, tổng diện tích nhà xưởng của Công ty đạt gần 45.000 m2 với nhiều
cải tiến công nghệ, thiết bị hiện đại. Chỉ riêng giá trị đầu tư cải tiến máy móc
thiết bị theo công nghệ mới đã lên đến 2.000.000 USD. Sản lượng hàng năm đạt
khoảng 9 triệu sản phẩm các loại. Sản phẩm Cường Phát đa dạng, phong phú về
mẫu mã, đẹp, bền, không chứa độc tố, đạt tiêu chuẩn an toàn của quốc tế và
Châu Âu.
2.1.3 Các giải thưởng và thành tích đạt được
Trong suốt quá trình hoạt động và không ngừng phát triển, các tác phẩm nghệ
thuật của Công ty đã rất hân hạnh nhận được rất nhiều các giải thưởng có thể kể
đến như sau:
Bảng 2.1: Các tác phẩm nghệ thuật đoạt giải của Công ty
23

33. Stt
Tên tác phẩm/
Năm Thành tích - Giải thưởng
sản phẩm
1 Chậu hoa (CP. 418) 1995
Huy Chương Vàng Hội chợ thương mại
Quốc tế Quang Trung.
2 Bộ thố lọng 1995
Huy Chương Vàng Hội chợ thương mại
Quốc tế Quang Trung.
3 Chén đại 1995
Huy Chương Bạc Hội chợ thương mại
Quốc tế Quang Trung.
4 Bộ ly dĩa 1996
Huy chương vàng Hội chợ triển lãm hàng
thủ công mỹ nghệ xuất khẩu Việt Nam.
5 Bộ cá gốm sứ 1996
Huy chương vàng Hội chợ triển lãm hàng
thủ công mỹ nghệ xuất khẩu Việt Nam.
6
Các sản phẩm gốm
2003 Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2003
sứ
7 Bộ bàn ăn, trang trí 2006 Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2006.
8 Bộ bàn ăn Sắc Thu 2006
Cúp vàng Topten “Sản phẩm thương hiệu
Việt uy tín-chất lượng”.
9 Sản phẩm gốm sứ 2006
Cúp vàng Thương hiệu Việt uy tín chất
lượng.
10 Sản phẩm gốm sứ 2007 Vietnam Quality Award 2007.
11 Sản phẩm gốm sứ 2007
Cúp vàng Topten Ngành hàng thương
hiệu Việt uy tín-chất lượng 2007.
24

34. Kỷ lục Việt Nam: Bình hoa có dáng hình
Quốc Bình Thăng
trống đồng lớn nhất Việt Nam.
12 2010 Trao tăng nhân Đại Lễ “Ngàn năm
Long
Thăng Long” và hiện được trưng bày
tại Bảo Tàng Hà Nội.
13 Đại Ấm Lạc Hồng 2014
Kỷ lục Việt Nam:“Ấm mạ vàng lớn nhất
Việt Nam”.
2004
Danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng
14 Sản phẩm gốm sứ đến
cao”.
nay
Bên cạnh các tác phẩm đoạt giải, quá trình hoạt động kinh doanh của Công
ty còn được ghi nhận vào năm 2000, khi Thủ tướng Chính phủ đã tặng bằng
khen cho những thành tích mà Công ty đạt được trong suốt thời gian vừa qua.
Ngoài ra, Công ty còn có bằng khen của Bộ Thương mại và là đơn vị duy nhất
của tỉnh Bình Dương được thưởng về doanh số xuất khẩu năm sau tăng hơn năm
trước với tỷ lệ tăng từ 30 đến 40%.
Năm 2002, Công ty vinh dự được tặng thưởng Huân chương Lao động hạng
Ba do Chủ tịch Nước trao tặng. Năm 2009, Riêng cá nhân Giám đốc Công ty
được tặng Huân chương Lao động hạng Hai của Chủ tịch Nước.
Tháng 7/2003 Công ty đạt chứng nhận về Hệ thống Quản lý Chất lượng phù
hợp tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000, và nâng cấp lên phiên bản ISO
9001:2008 vào tháng 10/2010.
Ngoài ra trong nhiều năm liền, Giám đốc Công ty còn được bình chọn là
“Doanh nhân tiêu biểu”, “Doanh nhân vì cộng đồng”. Năm 2010, Giám đốc
25

35. Công ty vinh hạnh được trao tặng Kỷ niệm chương “Vì Sự nghiệp Công đoàn
Việt Nam”
2.1.4 Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của công ty
Công ty TNHH Cường Phát là công ty chuyên sản xuất, kinh doanh và xuất
nhập khẩu các sản phẩm gốm sứ cũng như các thiết bị máy móc dành cho ngành
gốm sứ. Ngoài ra Công ty còn nhận sản xuất, thiết kế các sản phẩm riêng biệt
theo yêu cầu độc quyền của các đối tác trong và ngoài nước.
Các sản phẩm mà Công ty sản xuất và kinh doanh vô cùng đa dạng và phong
phú từ gốm sứ Nhật, gốm sứ đen, bình rượu, ly vuông, chậu hoa,... đến các loại
gốm sứ gia dụng như thố, bát, nồi, bộ chén dĩa gia dụng, bình hoa trang trí,...
Dưới đây là một số hình ảnh về các loại sản phẩm mà Công ty đang sản xuất
và kinh doanh:
26

36. Hình 2.2: Một số sản phẩm của Công ty TNHH Cường Phát
(Nguồn: Tổ Giới thiệu)
2.1.5 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp
Công ty Cường Phát hoạt động với quy mô trung và ít phòng ban nên cơ cấu
tổ chức được quản lý theo sơ đồ trực tuyến nhằm đảm bảo công tác quản trị được
trực tiếp và chuyên sâu, đảm bảo các quyết định của ban giám đốc được thực
hiện triệt để đến từng bộ phận và từng công nhân. Người lãnh đạo trực tuyến có
quyền quyết định trong phạm vi mình phụ trách.
Nhìn chung, công ty đã bố trí cơ cấu lao động hợp lý, phát huy được năng lực
của từng cán bộ công nhân viên. Do vậy, hiệu quả kinh doanh của công ty ngày
càng được nâng cao, thu nhập của người lao động cũng được cải thiện để đáp
ứng nhu cầu sinh hoạt, đời sống công nhân viên ngày càng được nâng cao.
27

37. Hình 2.3: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Cường Phát
(Nguồn:Phòng Nhân sự)
2.1.6 Tổng quan về tình hình nhân sự của công ty
Hiện tại số lượng cán bộ công nhân viên trong toàn Công ty có tất cả là 800
người. Trong đó, số nhân viên nữ có 480 nhân viên, chiếm tỉ lệ 60% trên tổng số
nhân lực của Công ty. Trình độ học vấn của nhân sự ở Công ty cũng rất đa dạng,
được dựa trên những tiêu chí và tính chất công việc ở mỗi phòng ban, bộ phận
mà trình độ nhận sự là khác nhau.
28

38. Trình độ học vấn Số lượng Tỉ lệ
Đại học và trên đại học 14 1,75%
Cao đẳng 20 2,50%
Trung cấp 25 3,13%
Tốt nghiệp PTTH 165 20,63%
Tốt nghiệp THCS 321 40,13%
Từ lớp 8 trở xuống 255 31,88%
Bảng 2.2: Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Cường Phát
(Nguồn: Phòng Nhân sự)
Lực lượng lao động của Công ty chủ yếu là những người đã gắn bó lâu năm
với nghề gốm sứ tại địa phương, số lao động phổ thông đến từ các địa phương
trong cả nước chiếm khoảng 30%. Số lượng này thường có những biến động,
luân chuyển theo tình hình thị trường lao động tại địa bàn tỉnh Bình Dương. Do
đặc thù của ngành nghề, ngoại trừ một số công đoạn cần có tay nghề cao (như
các khâu tạo hình, thiết kế, lò nung,…) còn lại đa số đều không đòi hỏi người lao
động ở xưởng sản xuất những yêu cầu đặc biệt nào. Đối với các nhân viên thược
các Phòng ban ở văn phòng trung tâm thì cần phải có các kĩ năng chuyên ngành
cơ bản để phục vụ cho hoạt động kinh doanh trong nước cũng như xuất -nhập
khẩu của Công ty.
Từ những ngày thành lập, Công ty được sự quan tâm và hỗ trợ của Liên đoàn
Lao động thị xã Thuận An, tổ chức Công đoàn đã được thành lập và duy trì hoạt
động thường xuyên cho đến nay và nhiều năm được công nhận là Công đoàn cơ
sở vững mạnh. Ngoài ra, Công ty còn luôn duy và trì hoạt động tốt Hội Chữ thập
đỏ cơ sở, trực thuộc Tỉnh hội Chữ thập đỏ Bình Dương.
29

39. 2.1.7 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm
gần đây
Đơn vị tính: triệu USD
Thị trường
Hệ thống đối
tác, siêu thị
Trong
nước Các đại lý
Khách hàng lẻ
Tổng doanh thu trong
nước
Các đối tác
Nước truyền thống
ngoài Khách hàng
vãng lai
Tổng doanh thu xuất
khẩu
Tổng doanh thu
Doanh thu
2015 2016 2017 2018 2019
0.7 1.2 1.6 2.2 2.7
0.4 0.6 1.0 1.0 1.2
0.6 0.8 0.6 0.8 1.0
1.7 2.6 3.2 4.0 4.9
5.7 5.8 6.3 6.8 7.0
1.1 1.5 2.0 2.6 2.9
6.8 7.3 8.3 9.4 9.9
8.5 9.9 11.5 13.4 14.8
Bảng 2.3: Bảng thống kê kết quả hoạt động kinh doanh từ 2015-2019
(Nguồn: Phòng Tài chính)
Qua bảng thống kê doanh thu, có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh của
Công ty TNHH Cường Phát chủ yếu là từ hoạt động kinh doanh xuất khẩu.
30

40. Từ khoảng thời gian năm 2017-2018, doanh thu xuất khẩu của Công ty
chiếm tỷ lệ phần trăm rất cao trên tổng doanh thu của Công ty. Cụ thể là chiếm
khoảng từ 73-80% doanh thu cả Công ty. Từ sau năm 2019 đến nay, sau khi hoạt
động kinh doanh xuất khẩu cũng như khách hàng nước ngoài đã khá ổn định,
Cường Phát bắt đầu chiến lược kinh doanh đẩy mạnh hơn doanh thu trong nước,
quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn. Điều này cũng giúp tăng tỷ lệ doanh thu
trong nước so với doanh thu xuất khẩu từ trong khoảng 20% lên khoảng hơn
30%.
Nhờ vào hoạt động marketing của công ty như hình thức quảng cáo, khuyến
mãi, giới thiệu sản phẩm và mở showroom bày bán các sản phẩm nội địa mà
doanh thu trong nước của Công ty được tăng hơn đáng kể. Chiến lược kinh
doanh của Công ty phải cân đối giữa việc tăng thị phần trong nước nhưng vẫn
giữ vững và tăng trưởng doanh số xuất khẩu, nhờ đó tổng doanh thu hằng năm
của Công ty đều tăng trưởng tốt và đều đặn.
Biểu đồ dưới đây giúp ta so sánh được một cách rõ nét hơn về tỷ lệ tăng
trưởng cũng như tỷ lệ giữa doanh thu trong nước và xuất khẩu của Công ty như
sau:
31

41. Biểu đồ tỷ lệ doanh thu của Công ty qua các năm
16
13.4
14.8
14
11.5
12
9.9
9.4
9.9
10 8.5 8.3
8 6.8
7.3
4.9
6
3.2
4
4 2.6
1.7
2
0
Năm 2015Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018Năm 2019
Trong nước Xuất khẩu Tổng doanh thu
Hình 2.4: Tỷ lệ doanh thu của Công ty qua các năm
(Nguồn: Phòng Tài chính)
Lượng doanh thu trong nước của Công ty khi so sánh giữa năm 2015 đến
năm 2019 đã có sự tăng trưởng cao và rất khả quan. Điều này chứng minh rằng
chiến lược tấn công và thâm nhập thị trường nội địa của Công ty đang từng bước
thành công và ổn định, Công ty cần tiếp tục giữ vững và phát huy chiến lược
kinh doanh này hơn nữa.
Qua đây ta có thể thấy tỷ trọng doanh thu trong xuất khẩu của Công ty chiếm
tỷ lệ khoảng từ 70-80% tổng doanh thu của cả Công ty. Cả hai thị trường trong
nước và xuất khẩu của Công ty đều tăng trưởng hằng năm.
2.2 SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG
2.2.1 Sản phẩm
Tại công ty Cường Phát với một lực lượng lao động lành nghề kết hợp với
các máy móc trang thiết bị tương đối hiện đại đã sản xuất ra nhiều mặt hàng sản
phẩm phong phú đáp ứng các nhu cầu sâu rộng của thị trường theo 2 hướng:
32

42. 
Nhóm “Thị trường Xuất khẩu” của Công ty bao gồm các khách hàng
vãng lai cùng các đối tác truyền thống lâu năm như sau:

Hình 2.5: Một vài khách hàng nước ngoài tiêu biểu của Công ty
(Nguồn: Phòng Kinh doanh-XNK)
Trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của mình, nhiều năm
liền Công ty TNHH Cường Phát đã là đối tác của rất nhiều các thương hiệu lớn
trên khắp thế giới. Doanh thu từ việc xuất khẩu chiếm khoảng 80% tổng doanh
thu của Công ty, bao gồm doanh thu từ 2 nguồn khách hàng chính đó là khách
hàng truyền thống và khách hàng vãng lai.
Các khách hàng nước ngoài truyền thống chiếm khoảng 75% doanh thu xuất
khẩu và khách hàng vãng lai chiếm 25% còn lại. Trong số các khách hàng truyền
thống thì Tập đoàn IKEA chính là đối tác lớn nhất, chiếm khoảng 65% tổng
doanh thu của nhóm khách hàng truyền thống, tiếp đến là H&M chiếm khoảng
15%, CAINZ Corporation chiếm khoảng 9%, WILIAMS SONOMA chiếm
khoảng 8% và FUJIUARA chiếm khoảng 3%.
Giờ đây, Công ty TNHH Cường Phát vẫn luôn chú trọng vào thế mạnh kinh
doanh của mình là về xuất khẩu, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm và
xây dựng các hoạt động kinh doanh một cách chuyên nghiệp, bài bản hơn. Ngoài
33

43. việc tiến hành chiến lược xâm nhập nội địa, Công ty luôn chú trọng vào việc tìm
kiếm và hợp tác với nhiều khách hàng quốc tế hơn nữa, từ đó hình ảnh thương
hiệu Công ty không chỉ được lan rộng đến cả nước mà còn sánh ngang cùng các
quốc gia khác trên thế giới.

Nhóm “Thị trường Nội địa” của Công ty bao gồm những khách hàng lẻ,
các đại lý và các hệ thống đối tác, siêu thị như sau:

Hình 2.6: Một vài khách hàng nội địa tiêu biểu của Công ty
(Nguồn: Phòng Kinh doanh-XNK)
Các khách hàng của Công ty ban đầu chủ yếu là chỉ có các đối tác cũng
như hệ thống đại lý, siêu thị để quảng bá và bày bán các sản phẩm của Công
ty. Tuy nhiên, những năm gần đây Công ty đã đẩy mạnh việc xây dựng,
quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng trong nước.
Điển hình là việc Công ty cho xây dựng showroom trưng bày và bán các
sản phẩm gốm sứ nhằm dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các khách hàng lẻ.
Ngoài ra, Công ty còn kết hợp các chương trình khuyến mãi, truyền thông
quảng cáo, và mới đây nhất là tiến hành trưng bày cũng như giới thiệu các sản
phẩm của mình tại các cửa hàng trà sữa Gongcha trong địa bàn thành phố Thủ
Dầu Một.
34

44. Qua đây có thể nhận thấy được mục tiêu kinh doanh tiếp theo của Công ty
đang chuyển hướng sang đẩy mạnh kinh doanh nội địa thông qua quá trình
thâm nhập, khẳng định và quảng bá thương hiệu Cường Phát đến với các
khách hàng trong khu vực Bình Dương và từng bước lan tỏa khắp cả nước.
35

45. Hình 2.7: Một số sản phẩm đồ gốm của công ty
(Nguồn: Internet)
Tại thị trường Việt Nam, nhu cầu của người tiêu dùng rất khác biệt khá lớn
so với thị trường quốc tế nên sản phẩm trong nước sản xuất ra ít phong phú về
kiểu dáng và màu sắc. Các dòng sản phẩm tiêu biểu chỉ gồm: ly, tách, chén, bộ
tách trà.
2.2.2 Thị trường
Với truyền thống sản xuất hàng gốm sứ mỹ nghệ mang đậm nét dân tộc Việt
Nam, Cường Phát được người tiêu dùng ngoài nước đánh giá cao và ưa chuộng.
Vì vậy trên con đường định hướng phát triển Cường Phát đã lựa chọn con đường
xuất khẩu sản phẩm một cách sâu, rộng. Biểu đồ về tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm
trên hai thị trường quốc tế và nội địa dưới đây thể hiện cho ta thấy rõ phạm vi thị
trường của Cường Phát trong bối cảnh kinh doanh hiện nay:
TỈ TRỌNG TIÊU THỤ
(Nguồn: Phòng thị trường và xuất nhập cảnh công ty TNHH Cường Phát)
36

46. 
Quốc tế:

Cường Phát từ lâu đã chú trọng đến thị trường nước ngoài và xuất khẩu luôn
chiếm tỷ trọng rất lớn (80%) trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá của công ty. Sự
lựa chọn mang tính định hướng này có tính chất quyết định đến sự phát triển của
Cường Phát trong thời gian qua. Trong bối cảnh kinh tế hiện đại của đất nước,
khu vực cũng như quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội và thử thách cho Cường Phát
trên con đường phát triển của mình.
Từ những năm 1994 thị trường tiêu thụ hàng hoá chủ yếu phát triển sang các
thị trường Châu Mỹ và châu Đại Dương như: Mỹ, Canada, Úc, Đài Loan,
Malaysia, Nhật Bản,… với tỷ trọng tiêu thụ tại một số quốc gia điển hình sau:
NHẬT
BẢN, 11%
MALAYSIA
, 8%
CANADA,
KHAC
7%
74%
CƠ CẤU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
(Nguồn: Phòng thị trường và xuất nhập cảnh công ty TNHH Cường Phát)

Nội địa:

Thị trường trong nước chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng sản lượng tiêu
thụ hiện nay, những giữ một vai trò chiến lược trong kế hoạc đầu tư và phát triển
37

47. lâu dài của công ty. Hiện nay, công ty Cường Phát có hai nhà phân phối lớn và
một cửa hàng bán phân phối lẻ trên phạm vi cả nước:
 Hà Nội: Công ty TNHH Quang Anh

Địa chỉ: 128 Nguyễn Thái Học, Quận Cầu Giấy

 TP HCM: + Công ty TNHH Gia Thịnh

Địa chỉ: 11/1A Trần Huy Liệu, P.12, Q.Phú Nhuận

+ SaiGon Centre, Phòng 2, Lầu 1
Địa chỉ: 65 Lê Lợi, Quận 1
 Bình Dương: Showroom Gốm Sứ Cao Cấp Cường Phát
Địa chỉ: 7/31B QL13, Bình Đức 2, Bình Hòa, Thuận An, Bình Dương
Bình Ha Nội
Dương 20%
40%
TpHCM
40%
CƠ CẤU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
(Nguồn: Phòng thị trường và xuất nhập cảnh công ty TNHH Cường Phát)
2.3 MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
2.3.1 Môi trường hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp

Thị trường gốm sứ Việt Nam hiện nay

38

48. Hàng gốm sứ của Việt Nam đã có mặt trên 27 quốc gia và vùng lãnh thổ,
trong đó thị trường Mỹ dẫn đầu kim ngạch đạt 46,6 triệu USD, tăng 14,66% so
với cùng kỳ năm 2018, tính riêng tháng 6/2019 đạt 5,09 triệu USD, giảm 14,8%
so với tháng 5/2019 nhưng tăng 23,16% so với tháng 6/2018.
Đứng thứ hai sau thị trường Mỹ là Nhật Bản, đạt 35,82 triệu USD, giảm
13,15% so với cùng kỳ năm 2018, riêng tháng 6/2019 đạt 6,07 triệu USD tăng
1,58% so với tháng 5/2019 nhưng giảm 8,42% so với tháng 6/2018. Kế đến là
các thị trường Đài Loan (TQ), Thái Lan, Hàn Quốc…

Khách hàng

Khách hàng của Cường Phát chủ yếu là các đầu mối nhập khẩu tại thị trường
Châu Âu và một số thị trường khác. Đặc điểm của khách hàng là yêu cầu về chất
lượng cao, quy cách phù hợp với tiêu chuẩn. Đặc biệt là phải thực hiện hợp đồng
đúng thời hạn
Ngoài ra Gốm sứ Cường Phát còn phục vụ khách hàng là các khách du lịch
tại tỉnh Bình Dương đến tham quan và mua sắm tại các showroom và cửa hàng
trưng bày sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ.
Với khách hàng như vậy, Gốm sứ Cường Phát luôn chú trọng đến chất lượng
sản phẩm và mẫu mã. Dù là lỗi kỹ thuật nhỏ vẫn được Gốm sứ Cường Phát loại
bỏ , các sản phẩm lỗi được trưng bày tại khu vực được ghi rõ là hàng bị lỗi kỹ
thuật. Mặc dù các lỗi này chỉ có người chuyên môn mới nhận thấy, người tiêu
dùng sẽ không nhận biết các lỗi kỹ thuật này. Điều này đã tạo nên thương hiệu và
sự tin tưởng cho khách hàng đối với Gốm sứ Cường Phát.

Nhà cung cấp nguyên liệu

Công ty đã ký kết các hợp đồng cung cấp nguyên liệu với các đối tác dài hạn
nên nguồn nguyên liệu rất ổn định. Đặc biệt là công ty có hệ thống nhà kho chứa
nguyên liệu đã phục vụ lâu dài cho công ty.
39

49. Bên cạnh việc nhập khẩu các nguyên liệu cần thiết, công ty cũng đã tìm ra
nguyên liệu từ các các mỏ khai thác gần nơi sản xuất của Công ty đã giảm giá
thành và đảm bảo đủ sản lượng xuất khẩu.

Đối thủ cạnh tranh


Ngoài nước
Cạnh tranh là linh hồn sống của nền kinh tế thị trường. Bất kì mặt hàng kinh
doanh trên thị trường cũng có cạnh tranh quyết liệt và chỉ cá cạnh tranh mới giúp
cho doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường có hiệu quả hơn, sản phẩm của họ
ngày càng hoàn thịên hơn Đối với mặt hàng gốm sứ cao cấp của Công ty thì đối
thủ cạnh tranh không chỉ là các đối thủ trong nước (Công ty TNHH Minh Long I,
Công ty TNHH MTV Gốm sứ Minh Cường, Công ty TNHH gốm sứ Minh Phát)
mà chủ yếu là các đối thủ cạnh tranh trên trường quốc tế như tập đoàn gốm sứ
4SEAS, gốm sứ Cảnh Đức Trấn và một số tập đoàn lớn khác.
Hình 2.8: Lò nung đốt củi truyền thống ở Cảnh Đức Trấn
(Nguồn: Internet)
Trung Quốc là quốc gia lớn có kinh nghiệm từ lâu đời về sản xuất hàng thủ
công mỹ nghệ nói chung và gốm sứ nói riêng. Sản phẩm của Trung Quốc khá
được ưa chuộng trên thế giới và có khả năng cạnh tranh rất cao. Chủ yếu là các
40

50. hàng Gốm sứ nổi tiếng ở Giang Tây, Thượng Hải. Nhưng Trung Quốc có một
bất lợi về quan hệ chính trị ở các nước phương Tây do vậy còn bị hạn chế trong
việc chiếm lĩnh thị trường đó chính là lợi thế để Công ty tận dụng Các nước
Châu Á khác: Thái Lan, Phillipin, Malaysia. Là những nước có tiềm năng xuất
khẩu rất lớn về mặt hàng thủ công mỹ nghệ.
Trong năm 2015 - 2019, tình hình xuất khẩu của các nước này tăng rất nhanh
họ nhập khẩu từ Trung Quốc lục địa để tái xuất sang các nước EU một bất lợi
đối với các nước này đó là hàng thủ công mỹ nghệ phải đi nhập không tạo sự chủ
động trong nguồn hàng và chất lượng mẫu mã không được chủ động quyết định
tạo sự khó khăn trong quan hệ bạn hàng lâu dài đối với bên mua.
Hình 2.9: Cảnh Đức Trấn (Trung Quốc) vẫn lưu giữ trong mình
những nét cổ kính
(Nguồn: Internet)
Trong nước
DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN GỐM SỨ ĐỒNG TIẾN
Địa chỉ: 32/2 KHU PHỐ BÌNH QUỚI, P.BÌNH CHUẨN, THỊ XÃTHUẬN AN,
T.BÌNH DƯƠNG
41

51. Email: kimsoa@gmail.com
Website: www.gomsudongtien.net.vn
Doanh nghiệp tư nhân Gốm Sứ Đồng Tiến, chuyên về sản xuất mặt hàng
gốm sứ từ thông thường đến loại cao cấp dành cho xuất khẩu.
Chính thức đi vào hoạt động vào năm 1997, hiện nay Đồng Tiến đã có nhiều
kinh nghiệm trong thiết kế và sản xuất nhiều mẫu xuất khẩu đến Pháp, Đức, Úc
& trong vài năm gần đây, và chuẩn bị vươn ra thị trường một số nước ở Châu Á
như: Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông, Ấn Độ…
Điểm mạnh: Có mối quan hệ hữu quan tốt, hạn chế khả năng tài chính, giá bán
thấp.
Điểm yếu: Thương hiệu yếu, quy mô sản xuất nhỏ, hệ thống phân phối yếu,
marketing chưa được chú trọng, sức chứa kho nhỏ, công nghệ chủ yếu thủ công.
CÔNG TY TNHH GỐM SỨ MINH LONG I
Địa chỉ: 333, Hưng Lộc, Hưng Định, Thuận An, Bình Dương, Việt Nam.
Wedsite: minhlong.com
Email: sales@minhlong.com
Thành lập năm 1970, Công ty TNHH Minh Long I kế thừa truyền thống làm
gốm 4 đời của dòng họ Lý.
42

52. Hình 2.10: Logo và một số sản phẩm nổi bật của Minh Long I
(Nguồn: Internet)
Bắt đầu từ sản xuất đồ gốm mỹ nghệ xuất khẩu và sau 1995 là sản xuất sứ gia
dụng cao cấp, Minh Long là một trong số ít những thương hiệu tạo nên bước đột
phá và uy tín hàng đầu trong ngành gốm sứ. Với hệ thống nhà xưởng quy mô,
thiết bị máy móc hiện đại, đầu tư công nghệ tiên tiến trên thế giới (Đức, Nhật)
cùng gần 3.000 công nhân viên, đội ngũ chuyên môn kỹ thuật lâu năm nhiều kinh
nghiệm và những nghệ nhân lành nghề, tài hoa, Minh Long luôn giữ tiêu chí cao
nhất về tiêu chuẩn chất lượng cho tất cả các sản phẩm
Điểm mạnh: có mối quan hệ hữu quan tốt, sức chứa kho nguyên liệu và thành
phẩm lớn, khả năng tài chính mạnh, hệ thống phân phối rộng khắp thế giới, khả
năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt, quản lý chất lượng hệ thống và quản
lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 – 2000, thương hiệu phát
triển lâu dài.
Điểm yếu: Quy mô sản xuất còn hạn chế, sản phẩm còn bị lỗi kĩ thuật cao do sản
xuất với số lượng nhiều.
Nói chung hàng thủ công mỹ nghệ cũng như các hàng khác bị cạnh tranh khá
gay gắt trên thị trường xong đó không phải là một khó khăn không thể khắc phục
43

53. được của Công ty. Công ty cần hỗ trợ giúp đỡ các nơi cung cấp nguồn hàng để
có hàng hoá đảm bảo chất lượng, mẫu mã đa dạng và phong phú đảm bảo uy tín
của doanh nghiệp trên thị trường.

Sản phẩm thay thế

Bất kỳ sản phẩm nào cũng tồn tại một nguy cơ bản là sản phẩm thay thế. Sản
phẩm thay thế sẽ chiếm ưu thế khi hàng hoá đó bị khan hiếm hoặc giá thành quá
đắt, lúc đó người tiêu dùng sẽ tìm một số sản phẩm để thay thế. Việc Việt Nam
thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập quốc tế đã tạo điều kiện cho sản phẩm
gốm sứ của các hãng nổi tiếng trên thế giới xuất hiện trên thị trường trong nước
như Trung Quốc, Indonesia,…bên cạnh sự tràn lan bấy lâu nay của các mặt hàng
sứ có chất lượng thấp. Điều này làm cho người tiêu dùng có thêm nhiều lựa
chọn, đồng thời cũng sẽ là một áp lực cho Cường Phát.
Hưởng ứng chủ trương “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” của Chính
phủ, Công ty Cường Phát , vốn nổi tiếng với dòng sản phẩm gốm sứ cao cấp
thiên về mỹ nghệ, sắp tới sẽ đẩy mạnh sản xuất dòng sản phẩm tiêu dùng.
Tuy nhiên, có thể khẳng định, các sản phẩm sứ mang thương hiệu Cường
Phát luôn chiếm được lòng tin của đại đa số người tiêu dùng những người yêu
thích sự đảm bảo, tiện lợi và an toàn của những vật dụng bằng sứ và đặc biệt là
lựa chọn hàng đầu của các nhà hàng danh tiếng Làn sóng cạnh tranh ngày càng
tăng đó đã tạo cơ hội cho gốm sứ Cường Phát thể hiện bản lĩnh của một thương
hiệu lớn, thương hiệu hàng đầu về sản xuất sản phẩm gốm sứ chất lượng cao tại
Việt Nam.
Bên cạnh đó, khuyết điểm lớn nhất của gốm sứ là dễ vỡ nên xu hướng khách
hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế từ mũ, nhôm ,đồng, và gỗ là rất
cao. Nếu so sánh về giá thì đồ gốm không thể cạnh tranh được với đồ mũ, nếu so
về độ bền thì không thể sánh được với đồ gỗ. Đây là vấn đề nan giải của công ty
cần sớm có cách giải quyết để giữ chân những khách hàng quen thuộc của mình.
44

54. 2.3.2 Môi trường hoạt động bên trong của doanh nghiệp

Về tài chính

Do đa số các sản phẩm của công ty TNHH Cường Phát là sản phẩm gốm xuất
khẩu, thường xuyên mở các L/C thanh toán xuất nhập khẩu thông qua hệ thống
ngân hàng, nên công ty đã tạo được mối quan hệ với ngân hàng rất tốt
Nhờ vào hoạt động xuất nhập khẩu nổi trội của công ty, ngân hàng có thể căn
cứ vào doanh thu thông qua L/C tạo điều kiện thuận lợi cho công ty có thể vay
vốn mỗi khi công ty có nhu cầu. Đây có thể coi là điểm mạnh của công ty trong
vấn đề vay vốn

Về nhân lực

Có thể thấy vị trí công ty được đặt tại Bình Dương – là nơi có truyền thống
lâu đời về các làng nghề gốm sứ. Bên cạnh đó, nguồn nhân công dồi dào nhưng
lao động có tay nghề cao hiện tại không được nhiều, đa số là các người lớn tuổi
thì mới có kinh nghiệm.
Ngoài ra, Bình Dương đang trên đà phát triển một cách nhanh chống và vượt
bật, các khu công nghiệp “mọc” lên rất nhiều, nên vấn đề thiếu nguồn nhân lực
đang là một trong những vấn đề gây nhức nhói. Do đó, công ty đã quan tâm đến
chính sách ưu đãi cho nhân công.
Cuối cùng, trong tỉnh Bình Dương còn có một số công ty chuyên cung cấp về
nguồn lao động cho các đơn vị doanh ngiệp lớn nhỏ có nhu cầu tuyển dụng. Đây
cũng là môt trong những lợi thế chng cho các doanh nghiệp sản xuất cần nhiều
nhân công, điều này có thể giúp cho doanh nghiệp yên tâm hơn trong vấn đề
nhân lực.

Về công nghệ sản xuất

Sự bùng nổ về khoa học công nghệ đã tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động về kinh tế nói chung và các công ty về sản xuất gốm sứ nói riêng
45

55. Phát triển của các nghành như tin học, điện tử được khai thác một cách triệt
để vào hoạt động quản lý và hoạt động trong quá trình sản xuất kinh doanh (tự
động hóa các thiết bị, điều khiển thiết bị từ xa,…)
Máy móc thiết bị hiện đại: Khoa học công nghệ ngày càng phát triển tạo điều
kiện sản xuất và ứng dụng máy móc thiết bị hiện đại thay thế sản xuất bằng thủ
công, máy móc thô sơ lạc hậu… Qua đó, Cường Phát cần phải đầu tư vào hệ
thông và dây chuyền sản xuất sản phẩm.
2.4 THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO CÁC SẢN PHẨM GỐM
SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
Theo số liệu điều tra và đánh giá bằng hình thức khảo sát với 100 mẫu bao
gồm khách là doanh nghiệp và cá nhân, thì thu về được 93 mẫu đã sử dụng sản
phẩm của Cường Phát. Bằng công cụ phân tích là phần mềm SPSS và kĩ thuật
phân tích là thống kê mô tả giúp công ty thấy được cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, cụ thể như sau:
Chiến lược sản phẩm (Product)
Theo kết quả khảo sát của 93 khách hàng sử dụng và đánh giá yếu tố sản
phẩm gốm sứ của Cường Phát:
Bảng 2.4: Bảng đánh giá yếu tố sản phẩm
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Sản phẩm gốm sứ Cường
93 1.00 5.00 4.1935 .83741
Phát có chất lượng tốt
Sản phẩm đáp ứng được
93 2.00 5.00 2.6022 .79591
nhu cầu khách hàng
46

56. Sản phẩm có mẫu mã đa
dạng
Sản phẩm được đóng gói
chắc chắn
Sản phẩm tạo được sự khác
biệt với sản phẩm của đối
thủ
Valid N (listwise)
93
93
93
93
1.00
2.00
1.00
5.00
5.00
5.00
2.8387
4.0753
2.9247
1.21843
.83713
1.12517
Qua đó ta thấy rằng ở yếu tố “Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu khách hàng”,
yếu tố “Sản phẩm có mẫu mã đa dạng” và yếu tố “Sản phẩm tạo được sự khác
biệt so với sản phẩm khác” hiện đang có số điểm rất thấp so với các yếu tố còn
lại (2.6022, 2.8387 và 2.9247). Công ty cần phải đẩy mạnh hơn nữa vào khâu
mẫu mã và nắm bắt được nhu cầu khách hàng. Cụ thể là:
 Đến nay, sản phẩm của gốm sứ Cường Phát chỉ có trên 5.000 chủng loại
với đa số sản phẩm là đồ dùng gia đình, chưa có nhiều mẫu mã sản phẩm
trang trí nhà cửa và quà tặng khách hàng. Các mặt hàng tiêu biểu của công
ty chỉ bao gồm như chén, ly, tách trà,… chưa có bước đột phá mạnh mẽ
trong việc tạo ra sản phẩm thu hút người tiêu dùng.

 Về chất lượng của sản phẩm với số điểm được khách hàng đánh giá cao
với số điểm là 4.1935 đã được chứng minh khi liên tục nhiều năm liền
gốm sứ Cường Phát được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam
chất lương cao” và hàng loạt huy chương vàng tại các hội chợ triển lãm
trong nước và quốc tế.
47

57. Hình 2.11: Sản phẩm tiêu biểu của gốm sứ Cường Phát
(Nguồn: Internet)
Hình 2.12: Gốm Sứ Cao Cấp Cường Phát đã được vinh danh – Nhãn hiệu
nổi tiếng Việt Nam năm 2018.
(Nguồn: Internet)
48

58.  Mỗi năm Cường Phát đã gửi khắp thế giới các “câu chuyện gốm sứ” chứa
trong sản phẩm của mình làm từ 3.000 – 5.000 tấn vật liệu. Riêng hàng
xuất khẩu đã có tới 3.000 mẫu mã khác nhau. Trên mỗi sản phẩm của gốm
sứ Gốm sứ Cường Phát đều có in hình và tên công ty trên sản phẩm, nhầm
gây ấn tượng và lưu giữ một vị trí quan trọng trong lòng khách hàng.

Chiến lược giá (Price)

Theo kết quả khảo sát của 93 khách hàng sử dụng và đánh giá yếu tố phân
phối sản phẩm gốm sứ của Cường Phát thì:
Bảng 2.5: Bảng đánh giá yếu tố về giá
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Giá cả phù hợp với
93 1.00 5.00 4.3763 .95455
chất lượng sản phẩm
Giá sản phẩm được
niêm yết, không tăng 93 2.00 5.00 4.4839 .77478
giá đột ngột
Giá cả thu hút được
93 1.00 5.00 3.9355 1.20512
khách hàng tìm năng
Giá cả hợp lí đối với
từng hàng hóa so với 93 1.00 5.00 3.7849 1.42836
thị trường
Luôn có mức giá riêng
cho khách hàng thân 93 1.00 5.00 2.6774 1.46080
thiết
49

59. Valid N (listwise) 93
Theo kết quả phân tích ta có thể có thể dễ dàng thấy được rằng đa phần các
yếu tố về giá đều có số điểm TB tương đối cao, trừ yếu tố “Luôn có mức giá
riêng cho khách hàng thân thiết” thì có mức điểm khá thấp so với các yếu tố còn
lại, cụ thể:
 Ở thời điểm hiện tại, Cường Phát vẫn chưa có nhiều chính sách ưu đãi tốt
dành cho khách hàng thân thiết cũng như khách hàng thường xuyên mua
sản phẩm của mình. Dù là khách nào thì Cường Phát vẫn đưa ra một mức
giá niêm yết và cố định. Không tạo được hứng thú trong lòng khách hàng
và dần dần đánh mất họ.
Chi phí nguyên vật liệu là một bộ phận trong giá thành sản phẩm.Việc tăng,
giảm giá cả nguyên vật liệu đều có ảnh hưởng tới kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty:
 Công ty TNHH Cường Phát đã mua trước một số mỏ khai thác cung cấp
nguyên liệu sét, cao lanh để giảm chi phí đầu vào khi phải thông qua trung
gian hay thông qua nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài. Như vậy, giá
các yếu tố đầu vào sẽ giảm, giúp sản phẩm của Công ty Cường Phát có sự
cạnh tranh về giá so với các công ty sản xuất cùng loại sản phẩm trong
nước.

 Trong trường hợp giá nguyên vật liệu cao, công ty phải chấp nhận mức lợi
nhuận thấp hơn dự kiến để giữ nguyên giá thành sản phẩm, thu hút khách
hàng. Tuy nhiên, xét trong dài hạn thì mặt bằng giá bán sản phẩm trên thị
trường sẽ điều chỉnh tăng lên để bù đắp cho sự tăng giá của nguyên vật
liệu. Khi đó doanh thu tăng và công ty có thể đạt mức lợi nhuận dự kiến
50

60. Ngoài ra, Công ty TNHH Cường Phát còn một ưu thế cạnh tranh về giá hơn
các công ty nước ngoài khác đang cạnh tranh tại thị trường EU là các công ty của
Việt Nam được hưởng MFN và GSP của EU từ đó thuế đánh vào sản phẩm xuất
khẩu từ Việt Nam sẽ được giảm thuế, vì vậy đã phần nào nâng tính cạnh tranh
cho sản phẩm của Công ty Cường Phát.

Chiến lược phân phối (Place):

Theo kết quả khảo sát của 93 khách hàng sử dụng và đánh giá yếu tố phân phối
sản phẩm gốm sứ của Cường Phát thì:
Bảng 2.6: Bảng đánh giá yếu tố phân phối
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Dễ dàng thấy được các
sản phẩm gốm sứ
93 1.00 5.00 2.7742 1.18989
Cường Phát trên khắp
Việt Nam.
Nhiều công ty hợp tác
93 1.00 5.00 4.1075 .94940
phân phối sản phẩm
Nhiều nhà hàng, quán
ăn nhập sản phẩm gốm
93 2.00 5.00 4.2151 .88280
sứ Cường Phát đễ sử
dụng
Đa phần nguồn hàng
được xuất khẩu ra khắp 93 1.00 5.00 4.1505 .90825
trên thế giới
51

61. Các kênh phân phối
trực tiếp như siêu thị,
family mart,….
Valid N (listwise)
93
93
1.00 5.00 3.3226 1.44584
Qua đó ta thấy rằng ở yếu tố “Dễ dàng tìm thấ các sản phẩm gốm sứ Cường
Phát trên khắp Việt Nam” và yếu tố “Các kênh phân phối trực tiếp như siêu thị,
family mart, mall,…” hiện đang đang có số điểm là 2.7742 và 3.3226, khá thấp
so với các yếu tố còn lại, cụ thể:
 Cường Phát từ lâu đã chú trọng đến thị trường nước ngoài và xuất khẩu
luôn chiếm tỷ trọng rất lớn (80%) trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá của
công ty. Từ đó cho thấy thị trường trong nước như Việt Nam vẫn chưa
được quan tâm đến nhiều, đa số sản phẩm của Cường Phát chỉ bán tại các
showroom trưng bày và tại các trung tâm thương mại. Khách hàng khó tìm
mua được sản phẩm tại nhiều nơi.

 Cường Phát vẫn chưa đẩy mạnh vào công tác phân phối sản phẩm gốm sứ
qua các các nhà trung gian bán sản phẩm hay các kênh phân phối trực tiếp
như ở siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi nên rất ít các địa phương biết đến
sản phẩm của Cường Phát. Cần phải có những chính sách phát triển sản
phẩm ở thị trường trong nước mạnh hơn nữa vì đây chính là nơi có nhiều
khách hàng công ty muốn hướng tới.

 Ngoài ra, để thực hiện kế hoạch doanh thu nội địa đạt 60% Công ty TNHH
Cường Phát thực hiện việc mở các văn phòng đại diện ở Hà Nội,
Tp.HCM..., đồng thời giới thiệu sản phẩm của Công ty qua các cuộc triễn
lãm, các Festival thương hiệu,...
52

62.  Trong giai đoạn từ 2015-2017, để chủ động hội nhập, công ty đã đầu tư
trên 300 tỷ đồng, thực hiện các dự án mới nhằm gia tăng thị phần gốm sứ
xuất khẩu trong xu thế đất nước bước vào WTO. Một trong những dự án
chiến lược của Công ty là Showroom gốm sứ cao cấp Cường Phát, nơi
trưng bày và quảng bá các sản phẩm cũng như quy trình sản xuất của
Cường Phát đến với khách hàng trong và ngoài nước.

 Hiện Cường Phát vẫn tiếp tục hướng tới những thị trường khó tính với
chiến lược đẳng cấp hàng hiệu. Còn riêng ông Ngọc Bạch (TGĐ Công ty)
vẫn tin rằng khi đời sống người dân khá lên, sản phẩm Cường Phát sẽ gần
gũi hơn với người tiêu dùng nội địa vì giá thành sẽ phản ánh đúng chất
lượng sản phẩm.
Song song với thị trường trong nước, thị trường xuất khẩu của Cường Phát
không ngừng phát triển, mở rộng, ở châu Âu có Pháp, Đức, Cộng hòa Séc, Thụy
Điển, Thụy Sĩ, thị trường Mỹ, châu Á có Trung Quốc, Nhật, Đài Loan, Malaysia,
Singapore,…
Hình 2.13: Lý Ngọc Bạch- Giám Đốc, Công Ty TNHH Cường Phát
(Nguồn: Internet)
53