Google Analytics speelt een steeds grotere rol in het optimaliseren van Google Adwords campagnes. Dat Google Adwords belangrijk is in het benaderen van koopwillige consumenten is bekend, maar hoe kun je ervoor zorgen dat de inzet van Google Adwords optimaal aansluit bij de rol in het aankoopproces van de gebruiker? Middels veel concrete voorbeelden en toepassingen laat Martijn Staal van Oogst zien welke stappen je met Google Analytics zou moeten zetten om het maximale uit het Google Adwords kanaal te halen. Aan bod komen o.a. de rol van Google Adwords in combinatie met andere kanalen (attributie) en wordt een gestructureerde aanpak behandeld om Google Adwords nog beter op het aankoopgedrag van de doelgroep te laten aansluiten.

1. Optimaliseer de bijdrage van
Adwords in het aankoopproces
GAUC 2012
Martijn Staal, Oogst

2. …
Over Oogst
• Sinds 2005 specialisten in online vindbaarheid en performance verbetering
• Focus op ‘online pure play’, Travel, Retail en Finance
• 28 medewerkers in Amsterdam
 AdWords specialisten
 SEO Specialisten
 Web analytics & Conversieverbetering
 Affiliate, Vergelijkers en Display advertising (RTB)

3. Het online aankoopproces
Consument Marketing Kanaal Website
Generiek
Branding
Merken
Service
3

4. Multi Channel Funnel & Multi Channel Analyse
Zoekmachines Affiliates
Vergelijkingssites Beoordelingssites

5. Multi Channel Funnel & Multi Channel Analyse
Verkoop
Brandname
Attributie: 100%

6. Multi Channel Funnel & Multi Channel Analyse
Vertaal kanalen naar rol aankoopproces & AIDA
1 2 3 4 5
Oriëntatie Oriëntatie soort Oriëntatie Verkoop
Verzekering Brandname
“auto autoverzekering prijs reviews
verzekering”
# Touch points

7. Multi Channel Funnel & Multi Channel Analyse
Vertaal kanalen naar rol aankoopproces & AIDA
1 2 3 4 5
Oriëntatie Oriëntatie soort Oriëntatie Verkoop
Verzekering Brandname
“auto autoverzekering prijs reviews
verzekering”
Attributie: 20% 20% 20% 20% 20%

8. Multi Channel Funnel analyse ook in Google Adwords (béta)
http://adwords.blogspot.ie/2012/06/search-attribution-adwords-search.html 8

9. Bepaal hoe kanalen, campagnes, zoekwoorden & affiliates bijdragen
aan conversies
# Touch points
Tijd tot conversie / Kanaal / Tijd op site Bounced Pagina's bezocht
website
02 Dagen 13:45:11 4:30 n 15
Touchpoint 5
Display/ Netwerk X
01 Dag 4:35:11
Touchpoint 4 7:30 n 12
AdWords / Generieke campagne
00 Dagen 0:10:11
Touchpoint 3 11:01 n 5
AdWords / Merknaam
00 Dagen 0:01:15
Touchpoint 2 0:00 y 1
GDN / Reviewsite X
00 Dagen 0:00:10
Touchpoint 1 0:00 y 1
Affiliate / Kortingscodepublisher X

10. Doelen
1. Kosten besparen
2. Omzet verhogen
3. Inzicht
10

11. Whats in it for me?
Structurele optimalisatie leidt
top top 3 posities!
Droom van de top 3!
11

12. 3 tot 20x hoger
Volume aandeel
12

13. Optimaliseer de bijdrage van Adwords in het aankoopproces
1. Analyseer
3. Optimaliseer 2. Experimenteer
13

14. Stel de juiste vragen!
“Bij welke campagne kan ik mijn extra budget het beste inzetten?”
“In welke mate draagt Display campagne X bij aan conversies?”
“Heeft Adwords stroom Y een overtuigende of juist kannibaliserende bijdrage?”

15. Geef Adwords campagnes extra structuur d.m.v. insteken
1. Meer structuur =
relevantere data =
grotere optimalisaties
2. Structuur op basis van:
- Product
- Volumes
- Search vs Display
- Branding vs non-branding
- Match type
- Apparaat
- Bezoekstroom
3. Eenvoudig segmenteren
bij iedere rapportage
15

16. Geef Adwords campagnes extra structuur d.m.v. insteken
• Wasmachines
Generiek • Wintersport
• Wasmachine Miele
Thema-gericht • Lastminute Spanje
• Autoverzekering Opel
• Vergelijken wasmachine
Oriëntatiegericht • Informatie krediet
• Aanbieding lastminute
• Miele W331
Conversiegericht • Hotel Luna Madrid
• Reisverzekering Ditzo
16

17. Bezoek vanaf Smartphones is bij alle Oogst
klanten in 1 jaar tijd* met 144,39% toegenomen.
*oktober 2012 vs oktober 2011

18. Besteed aandacht aan de specifieke bijdrage van mobiel
18

19. Standaard Multi Channel Funnel rapporten niet voldoende!
19

20. Standaard Multi Channel Funnel rapporten niet voldoende!
20

21. Maak eigen kanaalgroepen aan
21

22. Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data
Is een kanaal in staat autonoom (zonder tussenkomst andere kanalen)
conversie te genereren?
Verkoop
“autoverzekering"
Verkoop
“autoverzekering" “autoverzekering"
Verkoop
“autoverzekering" “autoverzekering" “autoverzekering"
Verkoop
“autoverzekering" “autoverzekering" “autoverzekering” “autoverzekering"
22

23. Eénklik Auto conversies / op meerdere indicatoren
Evalueer prestaties
otaal betrokken conversies betrokken conversies
Éénklik conversies / totaal
ht 0,86
nd 0,65
ail 0,63
n) 0,56
ig 0,56 Conversies - vertraging in dagen
d) 0,56
g) 0,52
(Marktplaats)
0
ct 0,51 1
ed 0,46 2
g) 0,35 21% 3
T) 0,35 34%
4
ng 0,35 5
ng 6
0,31 7%
7
's 0,28
6% 8
ng 0,11
4% 9
5%
0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 10
4% 4% 7%
2% 3% 11
2%
1% 12+
23

24. Vergelijk de rol van kanalen met een KPI kaart
• Benchmark van kanalen en
KPI kaart affiliates
Periode:
bezoekstromen op Benchmark
Referrer X GDN Affiliate X Google ex branding Direct
belangrijkste KPI’s Bezoekers
Sales
Conversie%
% One hit
• Bepaal bijdrage van
individuele kanalen %First clicks
%Tussen clicks
%Last clicks
% sale in één dag
•Gebruik combinatie van Gem. tijd tot sale
Gem. clicks tot sale
indicatoren
%nieuwe bezoeken
Tijd op site
Pagina's

25. Optimaliseer de bijdrage van Adwords in het aankoopproces
1. Analyseer
3. Optimaliseer 2. Experimenteer
25

26. Zet laagdrempelige tests op
26

27. Test met verschillende (bestaande) landingspagina’s
27

28. Test met verschillende (bestaande) landingspagina’s
28

29. Test met tijdsgebonden aanbiedingen
29

30. Test sneller en efficiënter met Google Tag Manager
Google Tag Manager
• Één container tag voor alle
scripts & tags
• Één interface om tags en scripts
per pagina of websitebreed aan
te passen
• Overzicht: repareer snel welke
tags niet werken
• Sneller tags installeren & testen
• Kortere laadtijd
30

31. Optimaliseer de bijdrage van Adwords in het aankoopproces
1. Analyseer
3. Optimaliseer 2. Experimenteer
31

32. Overtuigen of kannibaliseren?
Verkoop
Generiek Vergelijken Concurrent Brandname
Kortingscodesite
32

33. Overtuigen of kannibaliseren?
Verkoop
Generiek Vergelijken Concurrent Brandname
Kortingscodesite (100.000 leden)
33

34. Analyseer wat andere marktpartijen testen
34

35. Investeren in de kwaliteitsscore betaalt zich uit!
1. Q4/5  Q6/7 = ~ 0,30 lagere CPC
2. Verhoog relevantie
3. Voor Search:
Campagnes Views Visits CTR CPC Spend Sales
Search 75.000 4.000 5% € 2,50 €10.000 250
Besparing 75.000 4.000 5% € 2,20 €8.800 250
Extra sales 90.000 4.545 5% € 2,20 €10.000 284
-12% of +14%
35

36. 36

37. Bereid je voor op nieuwe Google Analytics versie:
zet gebruiker centraal

38. Éen bezoeker, één conversie
1. 4.
3.
2. 5. Conversie

39. Veranderingen in Multi Channel Funnel
1. Attribution Modelling
2. Zelf tijd instellen (tot
90 dagen voor conversie)
3. Kanaalgroepen delen

40. Nu ook kostengegevens import in Google Analytics
40

41. Next steps?
1. Gebruik Multi Channel Funnel analyses om méér uit je Google Adwords
campagnes te halen
2. Analyseer op basis van segmenten en gestructureerde (maatwerk) analyses
3. Experimenteer sneller en efficiënter door GTM en landingspagina tests
4. Optimaliseer door te snijden en optimaliseren o.b.v. zoekmotieven
5. Bereid je voor op veranderingen in Google Analytics
41

42. Bedankt voor jullie aandacht!
Vragen:
• Martijn Staal | 06 1056 8807 | martijn@oogstonline.nl
• Arjen Hettinga | 06 2461 5490 | arjen@oogstonline.nl
42