- Возможности мобильной рекламы AdWords - новинки 2015 года - Реклама мобильных сайтов и приложений - что общего и что различается - Отслеживание разных типов конверсии с мобильной рекламы - кросс-девайс, телефонные звонки, офлайн конверсии - возможности AdWords и Google Analytics - Добиваемся результата - Способы оптимизации мобильных рекламных кампаний

1. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Добиваемся результата от
мобильной рекламы
Илья Сидоров
Старший специалист по новым продуктам и решениям
Google
Сентябрь 2015

2. Конфиденциально. Собственность компании Google.

3. Google Confidential and Proprietary
Более 80% продаваемых в мире устройств мобильные
Более 1,2 млрд штук в 2014 г. (+26%) и 26 млн в России (+47%)
45% пользователей интернета используют смартфоны для доступа к нему
Источник: IDC, Gartner, МТС, Связной

4. Конфиденциально. Собственность компании Google.

5. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Мобильная реклама
Доля запросов по электронике со
смартфонов выросла с 20% до 29%
...и этот сегмент далеко не лидер по
мобильности
Пример 2014 года. Источник: Данные Google
Доля запросов со смартфонов на Google.ruРазбивка запросов по устройтвам
В сегменте электроники уже треть запросов приходит со смартфонов

6. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Шрифты должны быть достаточно крупными для
удобного просмотра и взаимодействия со смартфона
Ссылки и кнопки должны быть заметными и на
достаточном расстоянии друг от друга
Сайт должен достаточно быстро загружаться -
оптимизируйте картинки, включайте сжатие,
минимизируйте JavaScript и CSS, время ответа сервера
Содержание страниц должно помещаться по ширине в
экран устройства (область просмотра)
Сайты должны быть удобны
для мобильных пользователей

7. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Проверка удобства просмотра на мобильных устройствах

8. Конфиденциально. Собственность компании Google.

9. Конфиденциально. Собственность компании Google.
1 2 3
ВЫЗОВ РЕШЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТ
всех запросов по
финансовой
тематике приходят с
мобильных.
Конверсия с
мобильных устройств
в заявки обычно
ниже.
32%
Банк Восточный Экспресс - один из крупнейших частных банков в России
1 шаг. Запустили
мобильный сайт c
простой и короткой
формой из 5 шагов
2 шаг. Запустили
кампании на поиске и в
сети с отдельными
объявлениями и
переходом на моб. сайт
Оптимизированный мобильный сайт
-25%
стоимость клика дешевле
на мобильных по
сравнению с десктопом
стоимость конверсии
дешевле на
мобильных
-15%

10. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Новый тип поисковых кампаний - Только номер телефона
До 60% заказов из интернета в B2C сегменте осуществляются по телефону
NEW2015

11. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Время в
приложениях
86%

12. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Deep Linking для приложений на поиске
КОГДА ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВАШЕГО ПРИЛОЖЕНИЯ ИЩУТ НА GOOGLE
Google Confidential & Proprietary
Возможно только с Deep Linking
2015

13. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Deep Linking в действии
Google Confidential & Proprietary

14. Конфиденциально. Собственность компании Google.
1M+
приложений и для iOS, и
для Android
60%
приложений
никогда не загружались

15. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Помогите пользователям найти ваше приложение
Source: Google/Ipsos, Mobile App Marketing Insights: How Consumers Really Find and Use Your Apps (U.S.), May 2015,
Base: Average among those in each vertical who downloaded an app based on ads seen on a smartphone, Google/Ipsos Survey
Q.14 Which of the following types of online advertisements have prompted you to download a/an [...] app? Select all that apply.
Рекламные каналы, благодаря которым пользователи находят новые приложения
среди пользователей, установивших приложения после взаимодействия с рекламой
объявления на поиске
баннерная/графическая реклама в приложениях
баннерная/графическая реклама на сайтах
видеореклама
47%
45%
43%
50%

16. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Ищут в
Google
Смотрят на
YouTube
Играют в
приложениях Сёрфят по
сети
Работают в
Gmail
Ищут
приложения
в Google Play
NEW
Продвижение приложений в AdWords
, ...Находите пользователей на топовых ресурсах когда они

17. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Продвижение мобильных приложений
на поиске Google и Google Play
Поисковые кампании "Установки мобильного
"приложения позволяют продвигать приложения по
поисковым запросам как в поисковой сети Google
(Android и iOS), так и в Google Play (только Android).
Установки, сделанные из результатов поиска,
отличаются самым высоким качеством
(LTV) (CPI)пользователей и самой низкой ценой 1
.
Ваша реклама будет показываться только на
совместимых с приложением устройствах и только
пользователям, у которых ещё не установлено ваше
приложение.
1
По данным исследований и отзывов клиентов

18. Конфиденциально. Собственность компании Google.Конфиденциально. Собственность компании Google.
Продвижение приложения
в Google Поиске и Google Play
Охват Google Play:
(пользователи Android)
> 190стран
> 1 млрд человек
Каждый месяц на поиске
Google происходит более
100 млрд
запросов
Переходы из результатов поиска –
один из самых важных
источников трафика в Google Play.
Учитывая цель пользователя,
выраженную в поисковом запросе,
вы сможете предложить ему свою
рекламу ровно в тот момент, когда
она ему больше всего нужна.
В поиске Google Play пользователи
чаще ищут широкие (общие) запросы -
для охвата аудитории добавляйте
больше широких запросов.

19. Конфиденциально. Собственность компании Google.Конфиденциально. Собственность компании Google.
Продвижение приложения в Google Поиске и
Google Play - Запуск кампании
Создайте новую кампанию:
Только поисковая сеть -
Установки мобильного приложения

20. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Реклама в контекстно-медийной сети
В САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ПРИЛОЖЕНИЯХ И НА САЙТАХ СЕТИ
Google Confidential & Proprietary
Кампании "Только контекстно-медийная
сеть => Установки мобильного
приложения” позволяют продвигать
приложения в крупнейшей рекламной сети
мобильных сайтов и приложений Google
(Android и iOS)
Используйте широкий таргетинг с
оптимизатором конверсий для
максимального охвата при целевом CPI
Тестируйте разные креативы и варианты
таргетинга. Полноэкранные
App ads
Реклама
приложения
Полноэкранные
видеобаннеры

21. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Реклама в контекстно-медийной сети
ДОСТУПНЫЕ ТАРГЕТИНГИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ В КОНТЕКСТНО-МЕДИЙНОЙ СЕТИ
Google Confidential & Proprietary
Таргетинг по местам
размещения и тематикам:
-Категории приложений
-Конкретные приложения
:Аудиторные таргетинги
-Категории установленных приложений
-Пользователи новых устройств
-Демография (Пол и Возраст)
-Пользователи, установившие хотя бы одно
платное приложение или совершавшие покупки
в приложениях
-Ремаркетинг - App Re-Engagement NEW
Широкий таргетинг: все потенциальные пользователи приложения

22. Конфиденциально. Собственность компании Google.Конфиденциально. Собственность компании Google.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЙ С ВИДЕОРОЛИКОМ В ФОРМАТЕ ПРОПУСКАЕМОГО ПРЕРОЛЛА
Google Confidential & Proprietary
Видеоролик во время просмотра
пользователями релевантных видео
Оплата не за показ, а за просмотр
или клик на кнопку перехода в
магазин приложений.
После пропуска видеоролика кнопка
загрузки приложения остается
Видеореклама на YouTube
YouTube Mobile App Promo
LAUNCHED

23. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Реклама в мобильном
приложении почты
Google
NEW Gmail Sponsored Promotions
Доступна с теми же
таргетингами, что и в
мобильной контекстно-
медийной сети

24. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Добавьте на свой мобильный сайт
предложение установить ваше
приложение
Для приложений Android сделайте
deep linking и отправьте его на
индексирование поиском Google
Добавьте в поисковые
кампании расширения
“ ”Ссылка на приложение
Продвигайте приложение вместе с сайтом
Если у вас есть мобильный сайт

25. Конфиденциально. Собственность компании Google.
95%
приложений не используются
через 1 месяц после установки
20%
приложений открываются
один раз

26. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Ремаркетинг - App Re-Engagement
Приводите пользователей обратно в приложение после его установки
С Поиска Из Приложений
Списки ремаркетинга,
собранные:
-Приложение
-Сайт
-Видеореклама
Продвижение с дип
линкингом:
-Рекламная сеть
-Поиск

27. Конфиденциально. Собственность компании Google.Конфиденциально. Собственность компании Google.
Пользователь попадает в
список ремаркетинга в
зависимоти от его
действий
Пользователь уходит Ремаркетинг позволяет
напоминать ему об
установленном приложении
Пользователь
открывает
приложение
Вовлечение
Ремаркетинг в AdMob помогает вовлекать пользователей

28. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Необходимо установить
Google SDK для сбора
любых аудиторий внутри
приложения и запуска
любых сценариев
ремаркетинга
Для Android информация о
пользователях
подтягивается из Google
Play
Аудитория приложения iOS
собирается с кодом
отслеживания конверсии
Без кода для всех пользователей приложения Детальные аудитории
Как собрать аудитории ремаркетинга

29. Конфиденциально. Собственность компании Google.Конфиденциально. Собственность компании Google.
App re-engagement: Silicon Studio (Япония)
Игра - Monster Takt
Задачи:
-Вернуть пользователей, которые
перестали играть
-Выяснить причины, по которым
пользователи удаляют игру
Три варианта баннеров:
-Монетки в подарок
-Новые квесты
-Больше монстров
Результаты:
-CTR в 3-4 раза выше среднего
-Конверсия в 2-3 раза выше

30. Конфиденциально. Собственность компании Google.
2015Ремаркетинг для объявлений на поиске
Теперь и ремаркетинг Google Analytics!
Оптимизация ставок Расширение списков ключевых слов
• Более высокие ставки для тех, кто был
на сайте, и ещё более высокие для
тех, кто просматривал товары
• +50%, CPOУровень конверсии
-22%, ROI +30%
• Во время предновогоднего сезона были добавлены
широкие слова present и gift ( )подарок
• CvR на уровне запросов с упоминанием бренда,
ROI 30%на лучше среднего для поиска
21

31. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Продажи на сайте - от 1% до 7% всех конверсий
Продажи на
сайте
Продажи в
магазине
Загрузки
приложений и
покупки
Звонки
Кросс-девайс

32. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Отслеживание покупок на разных устройствах и в
магазинах
КЕЙС
Французский
ритейлер верхнего
ценового сегмента
ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ
Как отследить
взаимодействия
на разных
устройствах?
Google
Universal
Analytics

33. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Отслеживание покупок в магазинах после взаимодействия онлайн
Решение 1 - Universal Analytics, UserID и карты лояльности
2
Пользователь
регистрируется
или логинится
3
Ему
присваивает
ся UserID и
передаётся
в CRM
4
Реальная
продажа
фиксируется
в CRM
GA
1
Пользователь
кликает по
рекламе и
переходит на
сайт
AD
FORM
5
Данные о
продажах
передаются
в GA
AW

34. Конфиденциально. Собственность компании Google.
20%
В каждой пятой покупке в
магазине участвовал
онлайн
20%
20% от онлайн
переходов - пришли с
мобильных
%50
50% покупок в магазинах
произошли в тот же день,
что и поиск на устройствах
Отслеживание покупок в магазинах после взаимодействия онлайн
Решение - Universal Analytics, UserID и карты лояльности
Онлайн-ту-Стор: Мобильный в O2S: Акутальность:

35. Конфиденциально. Собственность компании Google.
x2.4
ROI инвестиций в онлайн-
рекламу (AdWords) в 2.4 раза
выше с учётом оффлайн
продаж
Отслеживание покупок в магазинах после
взаимодействия с сайтом

36. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Роль устройств в процессе выбора и покупки
Первое посещение Просмотр товара Корзина Покупка Проверка статуса заказа
% of product pages viewed per device
Мобильные
играют важную роль
на пути пользователя
к покупке
Планшеты
Чаще используется
для выбора товара
Десктопы
часто ипользуются
для покупок и оплаты
Первое посещение Просмотр товара Корзина Покупка Проверка статуса заказа
Первое посещение Просмотр товара Корзина Покупка Проверка статуса заказа

37. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Отслеживание взаимодействий на разных устройствах
СМАРТФОНЫ
играют важную роль в
ПЛАНШЕТЫ
чаще используются для
ПК и НОУТБУКИ
используются для
Поиск и
подбор товара
Принятие
решения о
покупке
$$$
Оплата
покупки
Source : Google Analytics (10/02/2014-03/05/2014)
Учёт только последних переходов до
конверсии приводил к неверной
приоритезации
63%
мобильных пользователей
Galeries Lafayette используют и
другие устройства
средний чек выше у кросс-
девайс пользователей
+300%

38. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Отслеживание результата по всем каналам
Решение 2 - Общее оценочное число конверсий AdWords
Конверсии в онлайне с одного устройства
(браузера) и импортированные конверсии
Оценочные кросс-девайс конверсии
(залогиненные в Google пользователи)
Телефонные звонки
Установки приложений

39. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Кросс-девайс атрибуция и биддинг в AdWords
Отчёты по последовательностям устройств
в пути к конверсии в AdWords
Activate in
CT settings
Биддинг с учётом кросс-девайс
конверсий AdWords
2015 2015 БЕТА

40. Конфиденциально. Собственность компании Google.Конфиденциально. Собственность компании Google.
Видеореклама
● Офлайн конверсии - ClientID или UserID в
Google Analytics
● Общее число конверсий в AdWords
● Оптимизация с учётом кросс-девайс
конверсий
Добиваемся результата от мобильной рекламы
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
АУДИТОРИИ
Контекстно-
медийная сеть
Google
Реклама в Gmail
Поиск Google
Поиск Play
ВОВЛЕЧЕНИЕ
И
УДЕРЖАНИЕ
Отслеживайте все
конверсии
ОТСЛЕЖИВАНИЕ
LTVРЕЗУЛЬТАТА И
Используйте
Ремаркетинг на
поиске и в сети - как
для сайтов, так и для
приложений

41. Конфиденциально. Собственность компании Google.
!Спасибо за внимание
Илья Сидоров
Старший специалист по новым продуктам и решениям
Google

42. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Мобильное приложение или мобильный сайт?
Приложения - про время, сайты - про транзакции
86%
14%
,Время
проведённое
на сайте
,Время
проведённое в
приложении
14%
40%
ИГРЫ И
РАЗВЛЕ
ЧЕНИЯ
28%
ОБЩЕН
ИЕ
20%
ПРОЧЕ
Е 66%
САЙТЫ
6%
ПРИЛ.
28%
САЙТЫ
И
ПРИЛ.
ВЫБОР МЕЖДУ САЙТОМ И
ПРИЛОЖЕНИЕМ ПРИ
РЕШЕНИИ КОММЕРЧЕСКИХ
ЗАДАЧ
ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА
60% - ФИНАНСОВЫЙ СЕКТОР
70% - ПУТЕШЕСТВИЯ
71% - РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ И ТЕХ.
75% - АВТОМОБИЛЬНЫЙ СЕКТОР
... ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ОТДАДУТ
ПРЕДПОЧТЕНИЕ МОБИЛЬНОМУ
САЙТУ, А НЕ ПРИЛОЖЕНИЮ
,ВРЕМЯ
ПРОВЕДЁННОЕ В
СМАРТФОНЕ
Источник: Flurry Analytics (статистика по времени, проводимом на мобильном устройстве); совместное исследование Google и Ipsos “Multiscreen Industry Study 2014”
(статистика по коммерческому использованию)

43. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Measuring X-channel users
Using Universal Analytics
1
<UID> <UID> <UID> <UID>
GA feature: User ID
<UID>
GA feature: Measurement Protocol
user login
User ID (UID) assigned
GA feature: User ID
We track authenticated
customers browsing online.
2
We identify those
customers making
purchases in brick-and-
mortar stores with loyalty
cards.
3
We then send those in-store purchases
back to Analytics.
Loyalty Card purchase

44. Конфиденциально. Собственность компании Google.
closing the loop!
Goal
Model
GA
Key outcomes
Implemented
solution
O2S measurement
last (non-direct) attribution
x-channel
Google uploaded the data once per day
(semi-automated) with 24h+ delays
Universal Analytics
User ID - logged in + loyalty card users match
Standard, non-Premium
1. We have designed a semi-automated
way to push the data once/day that ALL
customers can use.
2. Last non-direct attribution solely delivered
incredibly positive results!

45. Конфиденциально. Собственность компании Google.
Смартфоны используются для поиска информации и общения
Мобильная реклама
...что делают россияне на смартфонах онлайн1
?
59%
потребителей изучали
продукты/услуги онлайн
(десктоп и мобайл) перед
покупкой
Активности за последнюю неделю. Источник: Consumer Barometer 2014

46. Конфиденциально. Собственность компании Google.Конфиденциально. Собственность компании Google.
Создание объявлений и отслеживание установок
приложений с URL Возврата данных (опционально)
Обратите внимание:
Конечный URL может
содержать только ссылку на
приложение в Play Store.
Опционально: Если вы
используете сторонние
системы отслеживания,
необходимо будет запросить у
них URL Возврата данных
(postback URL) и добавить
его в новую конверсию
+Конверсия => Приложения
=> Android => Установки
приложения (первый запуск)