La prima parte della ricerca "Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?" realizzata dalla prof.ssa Maria Grazia Cardinali descrive la convergenza in atto nella GDO in merito alla leve dell'in-store marketing.

1. Fedeltà e multicanalità nel retail:
un connubio possibile?
Maria Grazia Cardinali e Silvia Bellini
Università di Parma
XI Convegno “Il Futuro del Micromarketing”
Il nuovo valore della fedeltà nell’era dell’eccesso di scelta
Parma, 21 ottobre 2011

2. I quesiti di partenza
Come si ridisegnano i confini tra i canali nell’era della
“convergenza competitiva”?
Quali formati distributivi convergono maggiormente e quali
mantengono un’identità distintiva?
Quali leve del retail-mix contribuiscono maggiormente alla
convergenza e quali contribuiscono a sostenere la
differenziazione dei formati?
Quanto sono sostituibili i canali/formati ai fini del fabbisogno
di spesa alimentare?
Come si esprime la mobilità del consumatore tra insegne,
formati e canali?
Come cambia la fedeltà del consumatore al punto vendita?

3. La metodologia della ricerca
L’OFFERTA LA DOMANDA
Universo: 20 insegne della Metodologia: Ricerca esplorativa
distribuzione moderna
Strumento: Focus group
Format: Discount, Supermercati,
Ipermercati, Convenience Obiettivi: Comprendere le
determinanti alla base della scelta
Piazza: Milano del punto vendita di fiducia e
capire il grado di sostituibilità tra i
Strumento: Store check canali e formati distributivi ai fini
della spesa alimentare
Variabili indagate:
Punto vendita
Parametri strutturali, Servizi time saving
Retail mix di categoria
Assortimento, Prezzi e Promozioni,
Comunicazione

4. Le insegne per store format
4

5. Il trading down dell’Iper

6. Il trading up dell’Iper

7. Il trading up del discount
7

8. La convergenza tra Iper e Super
Parametri strutturali e
leva assortimento

9. La convergenza tra Iper e Super
Leva prezzo
Fonte: ACNielsen 2010

10. Il grado di somiglianza dei format
(calcolato in base all’indice di dissomiglianza di Gini)
10

11. Il layout dei freschi
Discount Convenience
Supermercato Ipermercato

12. Le consegne a domicilio
Supermercato Supermercato
Ipermercato

13. Il self scanning
Ipermercato Supermercato
Supermercato Ipermercato

14. Le dimensioni dell’assortimento per store format
La categoria YOGURT
14

15. Le dimensioni dell’assortimento per store format
La categoria CAFFÈ

16. Le dimensioni dell’assortimento per store format
La categoria YOGURT
16

17. Il presidio dei segmenti value e premium
Premium
Convenience Supermercato Ipermercato
Value

18. La comunicazione dei primi prezzi
Ipermercati Supermercato
Convenience Ipermercato

19. La valorizzazione dei segmenti premium
Supermercato Convenience
Ipermercato

20. La valorizzazione dei segmenti premium
Ipermercato Convenience
Supermercato

21. Il volantino promozionale per store format
21

22. Il volantino promozionale per store format
22

23. Il volantino promozionale per store format

24. Il volantino promozionale per store format

25. Il volantino promozionale per store format
Referenze food

26. Il volantino promozionale per store format
Referenze non food

27. Le promozioni
Discount Convenience
Supermercato Ipermercato

28. Le promozioni nei freschi
Convenience Supermercato
Ipermercato
Discount

29. La comunicazione promozionale per store format
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30. Analisi di raggruppamento basata sulla leva assortimento
Convenience 6,
12
Convenience 5
Super 19
Discount 2, 18
Discount 13
Super 10
Super 3, Convenience 4
Iper 1, Super 17
Super14
Super15 Iper 8, 16
Iper11 Iper 7 Iper 9
30

31. ….convergono
Promozioni
Discount Convenience
Layout
Assortimento
Layout
Comunicazione
Servizi time saving
Ipermercato Supermercato
Assortimento
Prezzi e promozioni
Comunicazione
Servizi

32. Per concludere…..
Sfumano i confini tra i canali distributivi: verso una nuova
configurazione dell’ “arena competitiva”
I diversi canali soddisfano tutti lo stesso fabbisogno di “spesa
alimentare”
L’unico canale che mantiene nel panorama italiano un’identità
distintiva è il discount
Il confine dell’ipermercato sta gradualmente sfumando,
anche se permangono elementi di distintività riconducibili
principalmente al fattore dimensione
L’assortimento e i servizi time saving contribuiscono più di
altre leve a sostenere il processo di convergenza tra i canali

33. Per concludere…
Iper…Super….
Discount ….
Ma il consumatore come
percepisce i diversi
canali distributivi?