La relazione della Prof.ssa Cristina Ziliani dell'Università di Parma in occasione della XIII Edizione del Convegno Annuale dell'Osservatorio Fedeltà, dal titolo "Crescere con la fedeltà in tempo di crisi"

1. XIII Convegno dell’Osservatorio Fedeltà
“CRESCERE CON LA FEDELTÀ IN TEMPO DI CRISI”
25 ottobre 2013
LO SCENARIO
DEL LOYALTY MARKETING
Cristina Ziliani
Osservatorio Fedeltà Università di Parma

2. CRESCERE CON LA FEDELTÀ
“Cresceremo con i nostri
clienti fedeli. Inseguirne di
nuovi è troppo rischioso e
troppo costoso”
(Brian Moynihan, CEO di Bank of
America)
“Plaudo a Bank of
America. La retention è
strategia solida e
lungimirante”
(Warren Buffett)

3. CRESCERE CON LA FEDELTÀ
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
CAGR
% crescita della
spesa media
tasso retention
ha programma loyalty
tasso di attrition
no
Fonte: Aberdeen Group

4. I LOYALTY PROGRAMS IN USA
3000
22 LP
per famiglia
+27%
2500
+16%
2000
1500
+35%
+37%
1000
500
0
2000
2006
2008
mio. consumatori in DB
2010
2012
tasso % crescita
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà UniPR su Colloquy

5. CONSUMATORI CHE USANO
ABITUALMENTE LA CARTA FEDELTÀ
90%
90%
come UK
88%
86%
80%
2006
2009
2011
2012
2013
% famiglie che fanno acquisti nei S+I – elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen consumer panel vari anni

6. IL FATTURATO GDO CHE PASSA ATTRAVERSO CARTA
FEDELTÀ
2009
2010
2011
2012
2013
%
fatturato
con carta
67%
70%
73%
74%
75%
%
transazioni
con carta
66%
68%
71%
72%
74%
GDO Italia
valori medi
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 6

7. MATURITÀ…O TRASFORMAZIONE?

8. IL NUOVO CONSUMATORE
• E’ mobile
• E’ social
• E’ attento alle opportunità di
valore
• E’ attento al prezzo
• E’ multicanale
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

9. IL NUOVO SCENARIO DELLA LOYALTY
SUBSCRIPTION‐
BASED MODELS
LOYALTY WALLETS
LP DEI RETAILERS
MOBILE
PAYMENT
WALLETS
LP DEI BRANDS
DIGITAL REWARD
PLATFORMS
LP COALITION
LP
LP B2B
GROUP DEALS
GIFT E E‐
GIFT
LOYALTY
APPS
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

10. Un nuovo scenario loyalty
dalla convergenza di 4 industries
apps
payments
gift
coupon
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

11. Apps
McDonalds’s mira a
sviluppare una “mobile
platform che integra
mobile payments,
ordering and loyalty”
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

12. Coupons e loyalty
• Coupons su facebook quando si entra in
punto vendita (Walgreens)
• Coupons di gruppo (Sears)
• Coupons personalizzati sulla base del
basket o della shopping history (Loblaw,
Wegman, Albert Heijn, Boots,…)
• Intermediari di coupons
• Coupon wallets
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

13. Payments and loyalty
“ALTERNATIVE PAYMENTS”
• 10% dei pagamenti
e‐commerce mondiali,
• 230 metodi,
• 146 miliardi € nel 2015
(Worldpay)
Branded currency
– Starbucks da gift card a
«mobile payment
loyalty program»
tool
&
• 7 million people
• 4.5 million payments a week
• 10 percent of Starbucks total
U.S. revenue.
– Amazon “Coins”, per
possessori di Kindle fire
e acquisto di contenuti
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

14. Payments and loyalty
“Longin and Pay”
• Amazon sfrutta il trust dei
215 milioni di clienti attivi
• compete con altri sistemi
• raccoglie dati su
comportamenti “out of
amazon”
Wallets
payment, loyalty,
coupons and integrated
wallets
• 35% revenues da
reccomendation algorithms
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

15. Google wallet
•
Contiene carte di debito e credito, loyalty e
coupons
•
Notifica quando l’utente è nei pressi dei
retail partners
•
Fa accumulare punti nei LP partners
•
Supporta pagamenti web e mobile
•
Money transfer a indirizzi e‐mail
•
Salva offerte trovate attraverso
servizi Google Maps, Search…
•
•
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
Visualizza la storia degli acquisti fatti
E’ compatibile con tutti I telefoni android

16. IL NUOVO SCENARIO DELLA LOYALTY
SUBSCRIPTION‐
BASED MODELS
LOYALTY WALLETS
LP DEI RETAILERS
MOBILE
PAYMENT
WALLETS
LP DEI BRANDS
DIGITAL REWARD
PLATFORMS
LP COALITION
LP
LP B2B
GROUP DEALS
GIFT E E‐
GIFT
LOYALTY
APPS
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

17. L’industria va direct‐to‐consumer
• In pieno sviluppo il trend segnalato lo
scorso anno
• Kellogg Family Rewards ha 3,5 milioni di
membri, copre il 90% dei marchi e andrà
all’estero
• MyCokeRewards ha oltre 20 milioni di
membri, interessa 15 marchi e 230
prodotti
• Vogliono entrare nelle digital reward
platforms e nei wallet, ma quali?
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

18. Starbucks va cross channel
•
Le “stelle” di Starbucks
Rewards si possono
accumulare anche per gli
acquisti di caffè Starbucks
confezionato e distribuito
nei supermercati
•
Presto altri prodotti
starbucks e altre insegne
•
Starbucks passerà da 7 a 9
milioni di titolari attivi
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

19. Subscription based services
• Programmi per la consegna regolare di prodotti non
deperibili, retail e manufacturer based
• Il mercato dei prodotti per la casa vale 20 bn $ in Usa ma solo
il 2% è acquistato online. Potrebbe salire al 6% , che è il
valore medio del non food online
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

20. Evoluzione della loyalty strategy
LOYALTY
“SERVIZIO”
LOYALTY
“MICRO”
LOYALTY
“DI MASSA”
Fonte: Osservatorio Fedeltà UNIpr2012

21. Creare valore con il Loyalty Program
• POSIZIONAMENTO
• REWARDS
• GENEROSITÀ
• INSIGHT
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

22. Health is the new wealth
• Supportare comportamenti che portano
benessere e salute
• Rite Aid
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

23. Servizio
1. Photo cards
2. Prints from Instagram
3. Collage prints
4. Posters and canvas
5. Quick prints and editing
6. Refill by scan (500 punti)
7. Pill reminder
8. Transfer prescription (500 punti)
9. Weekly ad and coupons
10. Instore maps and local shopping
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

24. Semplificazione, rassicurazione, comodità
MOBILE PHOTO
BILL PAY
PAY WITH
POINTS
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

25. Family rewards di Jet Blue
Fare leva su sharing e digitale, ma in modo
“emozionale”
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

26. Education
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

27. Le preferenze degli italiani
Prima +
seconda
preferenza
Sconti riservati ai titolari su specifici prodotti in store
Accumulo punti per ottenere premi
Buono acquisto basato sul valore della spesa presso il
pdv nel tempo
Direct mail di offerte riservate su specifici prodotti
Estrazioni/concorsi
altro
81%
46%
43%
24%
5%
1%
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Shopper Trends 2013

28. La generosità del programma loyalty
(rilevata in punto vendita)
“i generosi”
prodotti
jolly
sconti
riservati
Media GDO
73
131
“la massa”
23
83
i generosi”
572
604
“la massa”
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR 2011

29. Waitrose è andata in TV
ad annunciare che i
prodotti scontati per i
titolari carta sono passati
da 100 a 500
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

30. Prodotti in volantino scontati solo per i
titolari carta
media Italia 2012
16,6%
35,3
25,5 25,2
24,5
21,8
18,3 17,0
16,1
12,2 12,1
P
I
A
M
D
G
B
O
E
T
2010/2011
8,9
J
6,7
N
4,8 4,7
K
2011/2012
% prodotti con sconto riservato ai titolari carta presenti nei volantini di ciascuna insegna nell’anno mobile. Sono
indicati solo i valori 2011-2012 – Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Folder@Net
S

31. Composizione degli sconti loyalty
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
A
B
D
P
fino al 14 %
G
I
15‐29 %
J
K
30‐39%
M
N
O
E
S
T
40% e oltre
Per ogni la barra indica la ripartizione percentuale dei prodotti riservati ai titolari carta in volantino per fascia di sconto –
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Folder@Net

32. La generosità del programma
porta:
penetrazione carta
regolarità d’uso della carta
share of wallet
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

33. Avete fatto quello che intendevate fare 5 anni fa?
Gestione dell'assortimento
Individuaz. opportunità di sviluppo
Azioni di CRM
Analisi della clientela
Georeferenziazione della clientela
Gestione del programma fedeltà
0
Uso consolidato
20
Alcune applicazioni
40
Mai fatto
Fonte: indagine Osservatorio Carte Fedeltà 2009
60
n.d.
80
100

34. Il circolo virtuoso
del loyalty management
Fonte: Osservatorio Fedeltà UNIpr2012

35. Grazie per l’attenzione!
cristina.ziliani@unipr.it
www.osservatoriofedelta.it
www.trademarketingparma.com