Réaliser le diagnostic digital (comprendre)

1. Chapitre 1
Comprendre :
Réaliser le
diagnostic
digital
Préparé par :
Chouanine Oumaima
Bougataya Sirine
Souidi Eya
Sakhraoui Hibat Allah M1 Veille et Intelligence Compétitive 2021-2022

2. Introduction
Section 1 : Présentation du modèle 6C
Section 2 : Les principes généraux d’un diagnostic digital
Section 3 : Méthodologies fondamentales de structuration d’un diagnostic général
▸ Analyse de macro-environnement
▸ Analyse de l’industrie, des marchés et contributions des outils d’analyse stratégique et marketing
▸ Analyse interne de l’organisation
▸ Synthèse du micro-diagnostic général
Section 4 : Le diagnostic des outils et initiatives digitaux
▸ Analyse et comprendre les tendances de l’internet
▸ Google Trends- google.fr/trends
▸ Connaître les volumes des requêtes avec l’outil de planification des mots clés –
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner
▸ Évaluer un potentiel sur les principaux médias sociaux
▸ Réaliser une étude de marché professionnelle grâce à Google
▸ Analyser les performances web et mobile des principaux concurrents
▸ Le diagnostic interne
Conclusion 2

3. Introduction
« Une stratégie digitale consiste à augmenter l'activité et l’efficience
d’une organisation grâce aux technologies numériques »
C’est une stratégie structurée selon un processus classique :
a. Une phase diagnostique factuelle interne et externe (réaliser un
inventaire des possibilités et contraintes de l’organisation et à
déterminer les potentialités et les dangers externes)
b. Une phase de détermination des orientations, objectifs et initiatives
(Intégrant évidemment les technologies numériques)
c. Une phase de planification , de déploiement et de contrôle des
actions entreprises

4. Présentation de la
Méthode de 6C
4
1

5. La méthode des 6C a été imaginée en 2000
par l’auteur, gérant et fondateur en 1998 de
l’entreprise DISTRIFORCE , cabinet conseil
en stratégies innovantes, formalisée dans
l’ouvrage votre projet internet :
méthodologie, marketing, mise en œuvre.
La méthode des 6C est déployée dans de
cadre de missions de conseil et de
formation des grandes entreprises , elle est
utilisée comme support d’enseignement
dans de prestigieuses institutions ou de
formation professionnelle.

6. La démarche 6C
▸ 1- Comprendre : cette
étape vise à réaliser un
diagnostic le plus
objectif et factuel
possible de
l’environnement général
(interne et externe) et
des conditions de mise
en œuvre du projet
envisagé
▸ 2- Cibler : il s’agit de réfléchir
aux types de publics visés
tant internes qu’externes et
de préciser pour chacune des
cibles choisies ; le
dénombrement de chaque
cible; les attitudes, les
besoins des visiteurs des
interfaces numériques
choisies et les
caractéristiques
technologiques des cibles
visées 6

7. ▸ 3- Choisir :
▸ Buts stratégiques
généraux (vision,
ambitions stratégiques
et valeurs associées)
▸ Définition des objectifs
stratégiques
(quantitatifs et
qualitatifs)
▸ Détermination des
initiatives stratégiques
digitales
▸ 4- Concevoir : c’est
comment concrétiser
une stratégie digitale
au travers des
interfaces digitales
pour optimiser
l’expérience client. Il
s’agit de quatre
phases
▸ La conception /Le
développement/Le
déploiement/La
maintenance.
7

8. ▸ 5- Convertir :
comment attirer des
visiteurs , grâce au
marketing digital.
▸ il conviendra ensuite
de les séduire et de
les engager
▸ 6- Changer : la mise en
œuvre d’une stratégie
digitale a un effet sur
l’ensemble de
l’entreprise. Le SI et les
technologies doivent
évoluer et avec elles l’
organisation et ses
processus
▸ Il faut donner du sens aux
mutations et évolutions
et accompagner les
collaborateurs dans ces
changements profonds.
8

9. Les principes généraux
d’un diagnostic digital
2

10. A. Ne pas dissocier le diagnostic digital du diagnostic général de
l’entreprise
Il fallait bien commencer le diagnostic digital par un micro diagnostic
général permettant de rappeler les enjeux généraux et d’orienter les
analyses plus concrètement
Comme point de départ de la réflexion stratégique digitale, la confrontation
de deux diagnostiques permettra de réaliser la synthèse SWOT
10

11. B. Analyser en partant du général vers le particulier, de l’externe vers
l’interne
▸ Il est préférable d’aborder l’analyse avec la plus hauteur de vue
possible, en partant de l ’environnement général pour aboutir
finalement à une analyse fine des initiatives et outils digitaux de
l’organisation.
C. Présentation des faits quantitatifs et qualitatifs
11

12. Méthodologies
fondamentales
de structuration d’un
diagnostic général
12
3

13. La démarche du diagnostic générale :
▸ Une analyse du macro-environnement
▸ Une analyse du microenvironnement (de l’industrie, des marchés et
contributions des outils d’analyse stratégique et marketing) .
▸ Une analyse de l’organisation.
1-L’analyse du macro-environnement et méthodologie PESTEL :
Elle permet d’avoir une vision large et d’envisager les évolutions et les
contraintes les plus générales pour l’organisation en s’appuyant sur la
méthodologie PESTEL qui permet un balayage fin de six variables
principales de l’environnement global (Politique, Economique,
Sociologique, Technique, Environnemental et Légal).
13

14. 2- L’analyse de l’industrie, des marchés et contributions des outils
d’analyse stratégique et marketing :
Afin d’analyser les acteurs, plusieurs méthodologies sont utilisées telles que :
1. L’organisation sectorielle:
le modèle des cinq forces de Porter permet une excellente modélisation d’une industrie et ce en
tenant compte des concurrents actuels mais aussi les nouveaux entrants, des produits de
substitutions, des clients et des fournisseurs .
2. L’analyse des acteurs : à travers :
 La chaine de valeur :
Elle permet de dessiner , de comprendre , et de confronter les logiques des différents
intervenants , elle décrit la structure générale d’une organisation et la contribution économique
de chaque maillon de celle-ci. Elle permet aussi de détecter les sources d’avantages
concurrentiels.
14

15.  La notion de modèle d’affaire : Business
model
o c’est un outil pour dresser un état des lieux du
modèle économique d'une entreprise. Il
permet de décortiquer les points importants
des stratégies des compétiteurs sectoriels.
o La vision des clients et des intermédiaires: à
travers soit une approche quantitative soit
une approche qualitative
15

16. 3- Analyse interne de l’organisation :
Il s’agit de collecter et de traiter des ressources existantes dans l’organisation.
Cette analyse peut être structurée selon :
1. Les prérequis stratégiques : ils peuvent être résumé par la méthode des 3 V :
▸ La vocation : appréhender la raison d’être de l’organisation et ses différents métiers.
▸ La vision : C’est la finalité qui consiste à se projeter au-delà des activités actuelles de
l’organisation et de préciser ses ambitions présentes et futures.
▸ Les valeurs : Les valeurs représentent le guide de la culture et des comportements au sein de
l’organisation.
16

17. 2. Les performances :
Afin de les analyser , l’auteur a recommandé un modèle de structuration , inspiré du Balanced
Scorecard , un outil réputé de pilotage des performances managériales .
Les 4 performances fondamentales :
▸ Performances Clients : niveau de satisfaction, valeur du client….
▸ Performances Financières : rentabilité, chiffre d’affaire …
▸ Performances Organisationnelles : Taux de service, indicateurs de qualité…
▸ Performances Humaines : Taux de départ , Satisfaction des collaborateurs, investissements en
formation…
3. Les moyens et les contraintes:
l’évaluation des ressources financières, humaines et technologiques disponibles ainsi que les
contraintes calendaires et opérationnelles.
17

18. 4. Synthèse du micro-diagnostic général:
Cette première analyse doit permettre de :
▸ Dresser un état des lieux du souhaitable et du possible
▸ De poser les finalités et objectifs concrets recherchés
▸ De poser le cadre des contraintes temporelles et de moyens.
18

19. Le diagnostic
des outils et
initiatives
digitaux
4

20. 1. Analyser et comprendre les
tendances de l’internet
Google propose de très nombreux outils gratuits
qui permettent de dresser un état des lieux
général ou particulier.
Le premier outil très concret qui permet
d’analyser les tendances des requêtes sur
Google. Il s’agit de Google Trends.
20

21. 2. Google Trends-
google.fr/trends
Google trends : comparaison de
tendances
La requête « marketing digital »
apparaît à partir de 2009 ,
l’évolution de l’intérêt des
internautes est en progression .
21

22. 2. Google Trends-
google.fr/trends
22
Evaluer l’intérêt pour un sujet :
Cette option est également intéressante car
elle vous permet de connaître les autres
termes recherchés par les internautes
intéressés par votre requête.
A partir de là, vous pouvez observer les
statistiques pour avoir une vision des sujets
associés les plus fréquentes mais aussi de
ceux en progression qui pourront
potentiellement devenir des futures
tendances.

23. 23
Comprendre la logique et les comportements des internautes
cibles :
C’est comprendre et définir les objectifs les plus concrets
pour un meilleur référencement naturel d’une page web sur un
moteur de recherche.
La requête la plus efficace est « hotel 5* » ,
suivie par « hotel 5 etoiles ».
En revanche , pratiquement aucun
internaute ne recherche un hôtel cinq
étoiles en écrivant littéralement le nombre
cinq et en intégrant l’accentuation.
On constate que les internautes vont au
plus simple et plus rapide dans l'écriture
des mot recherché.
Quelle requête est la plus naturelle
pour un internaute qui cherche ce
type d’hôtel ?

24. Comparer des performances de marque :
Google trends permet d’évaluer l’intérêt d’une
marque , en comparaison avec ses principaux
concurrents .
Exemple: Comparaison entre Nespresso et Lavazza
Evaluer les performances d’action de
communication traditionnelles et/ou en ligne :
la performance d’action de communication par des
moyens traditionnels ou numériques va générer un impact
visible sur une courbe de tendance si la communication
est réellement efficace.
On constatons une saisonnalité de cet intérêt, dans les
deux cas au mois de décembre.
La publicité réalisée par Alain Afflelou avec l’actrice
Sharon Stone génère un impact significatif.

25. Évaluation d’un phénomène viral:
La détection des événements à caractère viral , c’est-à-dire qui suscite un bouche à oreille
virtuel et une propagation médiatique forte .Google trends détecte en temps réel ces
phénomènes.
Nous voyons l’impact incroyable de
l’attentat perpétré contre Charlie
Hebdo , en janvier 2015 , sur l’intérêt
des internautes français .
Il est également intéressant de noter
son caractère terriblement
éphémère.

26. 3.Connaître les volumes des requêtes avec
l’outil de planification des mots clés:
https://adwords.google.com/ko/KeywordPla
nner
Google Ads:
L’outil de planification des mots clés permet
d’évaluer le volume mensuel de requête et la
saisonnalité éventuelle d’une requête.
26

27. 4. Évaluer un potentiel sur les
principaux médias sociaux
27
De la même manière que Google, les principaux médias sociaux virtuels mettent à disposition des entreprises
de très intéressants outils qui permettent d'évaluer quantitativement un potentiel commercial.
 Évaluer un potentiel sur Facebook:  Évaluer un potentiel sur LinkedIn :
https://www.linkedin.com/ads.
Sur Facebook , suivez la démarche de création de
publicité à partir du lien
https://www.facebook.com/ads/create
LinkedIn: outil de détermination d’audience
Facebook: outil de quantification d’une cible

28. 5. Réaliser une étude de marché
professionnelle grâce à
Google
Google propose une solution payante pour
réaliser de véritables études de marché en
ligne sans l’intermédiaire d’un institut
spécialisé, c’est Google CONSUMER SURVEY.
28
Un service gratuit pour obtenir de très
nombreuses informations sur les usages
d’internet et du mobile partout dans le monde,
c’est CONSUMER BAROMETER WITH GOOGLE.

29. 6. Analyser les performances web
et mobile des principaux
concurrents
En se basant sur le modèle de Porter (les 5 forces), on peut dire
que l’apport des technologies numériques est très important,
comme il permet en temps réel et pour un coût limité d’accéder à
de nombreuses données quantitatives utiles.
Cette analyse structurée en 5 blocs a été proposée par Michael
Porter :
1- Performances marketing des sites web et mobiles concurrents
2- Le positionnement sémantique des concurrents
3- L’ergonomie et l’efficacité des concurrents
4- La présence et les performances sur les médias sociaux
5- La stratégie publicitaire
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30. 1. Audience des sites web de la concurrence :
De nombreux outils existent qui permettent d’apprécier les performances web d’un site.
Le service le plus ancien , et le plus connu:
▸ Alexa propose un service similaire pour analyser les sites web.
Il est probablement le site d’analyse le plus ancien et le plus réputé.
▸ SimilarWeb : est une plateforme de “market intelligence” innovante, Il permet de déterminer
plusieurs critères :
• Le classement mondial, national et par catégorie du site.
• Le nombre de visites, de pages vues par visite.
• La durée moyenne de visite.
• La provenance du trafic par pays, les sources du trafic les mots-clés générateurs de trafic ,le détail
du trafic généré grâce aux réseaux sociaux (YouTube, Facebook, Twitter,etc.)
30

31. 31
SimilarWeb : Vue générale SimilarWeb : origine du trafic

32. 2. Le positionnement sémantique :
Le but est d’évaluer le positionnement sémantique
des sites web de nos concurrents . Cette évaluation
est importante à de nombreux points de vue.
Elle permet de comprendre leur stratégie de
communication en général , et leur potentiel de
génération de trafic sur les moteurs de recherche .
Le titre de la page :il s’agit d’analyser le titre des
pages web , et singulièrement des pages d’accueil
des sites concurrents.
Le langage de conception d’un site web est le HTML
32
Titre HTML de pages web

33. 3. Ergonomie et efficacité du site :
33
L’ergonomie d'un site web peut être définie par sa
capacité à répondre efficacement aux attentes des
utilisateurs et à leur fournir un confort de navigation.
Page Speed Insights:
est un outil de Google permettant d’évaluer
gratuitement les performances des sites web au niveau
de leur accessibilité et de leur rapidité d’affichage ainsi
que des recommandations d’améliorations intelligibles
pour les spécialistes du domaine.

34. 4. Présence et performances sur les médias
sociaux
34
L’influence des médias sociaux est
aujourd’hui déterminante dans les
décisions d’achat. Une étude menée par
DigitasLBI* démontre ainsi l’influence de
Facebook dans un achat sur deux .
DigitasLBI*: une agence mondiale de marketing et
de technologie

35. Twitonomy: un service web permettant d’obtenir des statistiques
complètes sur n’importe quel compte Twitter.
LinkedIn Analytics: LinkedIn Analytics recense de multiples indicateurs
importants pour vous aider à comprendre comment votre page d’entreprise
fonctionne.
Fanpage Karma (Facebook): est un outil de monitoring pour Facebook,
offrant de nombreux Analytics et statistiques.
35

36. 36
SemRush est l’un des outils analytiques ,
disponibles comme très souvent en version
Freemium.
Sem Rush permet d’analyser les sources de trafic d’une
page web, observer le positionnement des sites classés
sur un même mot-clé et constater l’apparition de
nouveaux concurrents.
5. la stratégie publicitaire

37. 7. Le diagnostic interne
A la suite de ces nombreuses évaluations concernant nos concurrents, directs, sémantiques, l’étape
de l’analyse revêt évidemment une très grande importance. Pour cette étape, nous allons procéder
avec même logique, en reprenant une logique assez similaire au diagnostic externe.
1. Performance marketing, commerciale et qualité de l’expérience visiteur des dispositifs digitaux
de l’entreprise:
L’outil le plus utilisé dans cette perspective. Il s’agit, comme bien souvent, d’un outil proposé par Google: Google Analytics .
Google Analytics est l'outil statistique de Google, qui permet à chaque administrateur de site web de pouvoir analyser son audience.
Google Analytics propose 4 grands domaines d’analyse :
▸ 1- l’audience
▸ 2- l’acquisition de trafic
▸ 3- le comportement
▸ 4- les conversion
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D’autres outils similaires existent ,
avec des fonctionnalités très semblables :
Matomo

38. 1. Analyse de l'audience :
38
Une vue d’ensemble permet une vision globale des principaux indicateurs de performance .
Nombre de visiteurs , de visites , de pages vues , durée des visites et surtout , taux de rebond .
Les données démographiques de votre audience
Les centres d’intérêts de votre audience
Les données géographiques de votre audience:
La vue d’ensemble de vos rapports d’audience

39. 2. Le comportement de votre audience:
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Ces rapports vous renseignent sur le comportement des utilisateurs une fois sur votre site. Vous pouvez
découvrir si les visiteurs reviennent sur votre site, à quelle fréquence, et combien de pages visitent-ils et en
combien de temps.
Google Analytics :Flux de comportement
L’analyse de l’acquisition du trafic
L’ analyse des conversions

40. 2. Le positionnement sémantique:
Nous allons procéder de la même manière que pour l'analyse externe. Le
nuage sémantique qui en déroule nous conforte dans la cohérence de notre
stratégie.
40

41. 3. Performances éditoriales sur les médias sociaux
Lors du diagnostic concurrentiel, nous avons vu qu'il existait quelques outils
qui permettent d'évaluer la stratégie, les initiatives et les principaux acteurs:
Facebook, YouTube, Twitter et LinkedIn.
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Permet d'évaluer, de manière synthétique, l'évolution de la
communauté (nombre de fans), des performances éditoriales (portée
des publications) et de l'engagement des fans (c’est-à-dire leur
propension à évaluer ou partager des informations sur le réseau).
Donne un aperçu des performance lors des 28 derniers jours, les
tweets les plus performants de la période et le nouvel abonné les
plus significatif.
Permet d’évaluer l’audience des vidéos d’une chaine , en général et pour
chacune des vidéos , les interactions et l’engagement des visiteurs ,
leur profil, ( âge , sexe , origine géographique) et le type d’appareils qui
ont permis l’accès.

42. LinkedIn propose aux entreprises des pages pour réaliser leur promotion , des services de
publicités ciblés et de nombreuses autres possibilités de promotion et de communication
42

43. 4. Performances éditoriales sur les médias sociaux
Google AdWords centralise l’évaluation des différents services de publicité (publicité
sur moteurs de recherche ,sur des sites partenaires de google, sur YouTube et sur
google shopping).
Cette interface suit pour chacune des publicités, 2indicateurs:
▸ les indicateurs publicitaires Le nombre de clics et le taux de clics sont les
indicateurs fondamentaux ils traduisent l’intérêt pour la publicité. Si une action est
souhaitée, le nombre de conversions et le taux de conversion sont les juges de la
compagne et aussi bien Google AdWords attribue un indice de qualité de la
compagne .
▸ Les indicateurs économiques : l’indicateur clé dans la publicité en ligne est le
niveau des enchères, car il est devenu, sous l’impulsion de Google, le fondement des
on modèle économique. À partir du taux de conversion, il permet d’évaluer le cout
économique d’une conversion, c’est-à-dire l’investissement financier nécessaire en
publicité pour le concrétiser.
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44. “ Le diagnostic digital représente une étape cruciale de
l’élaboration d’une stratégie digitale , elle permet d’avoir
plusieurs données gratuites et accessibles en temps réel , ou
quasiment . Il s’agit d’un point essentiel pour une PME ou une
ETI .
L’analyse interne ayant permis de déterminer les principaux
points de forces et axes de perfectionnements internes et de
les confronter aux évolutions de l’environnement et aux
performances des concurrents ,
Il convient d’en déduire les axes de la stratégie digitale.
Le premier choix stratégique qui s’impose concerne la
sélection et la priorisation des cibles .
44
Conclusion

45. 45
MERCI
POUR
VOTRE
ATTENTION!