Comprendere le esigenze del cliente con una relazione su misura tra l'intermediario assicurativo e il cliente

1. Connected Assessment
Guida digital per la conoscenza del cliente
Stefano Bazzoni, Paolo Meciani, Vincenzo Gagliardi
Maggio 2016

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Perché fare un assessment del cliente
Comprendere le esigenze del cliente con una relazione su misura
La reale e puntuale conoscenza dei clienti è un elemento imprescindibile per poter ottenere
la loro soddisfazione e mantenere nel tempo relazioni di valore. La conoscenza del cliente
permette infatti di:
 Fare comprendere al cliente a quali rischi è realmente esposto e quali opportunità di
investimento sono coerenti con le sue esigenze. Aiutare il cliente nel prendere
consapevolezza dei propri bisogni permette all’intermediario di instaurare un rapporto di
fiducia, sul quale basare la successiva attività commerciale
 Identificare i possibili prodotti assicurativi per mitigare gli effetti dei rischi ai quali il cliente
è esposto, prendendo in considerazione tutto il portafoglio di offerta della Compagnia.
Non ci si limita quindi a considerare i prodotti maggiormente venduti da parte
dell’intermediario.
Attivare un’efficace relazione commerciale con il cliente
Quali sono gli aspetti che permettono ad un intermediario di attivare un’efficace relazione
commerciale con il cliente?
Trasmettere reale e puntuale competenza
Utilizzare la competenza come leva per dare sicurezza e guadagnare la fiducia del cliente. É
necessario rafforzare l’attività commerciale, facendo leva sulle capacità relazionali
dell’intermediario, con della solida e fruibile competenza. In ottica strategica si ha
l’opportunità di arricchire e innovare il ruolo delle reti di vendita; basarsi infatti in modo
preponderante sulla relazione con il cliente può infatti non essere sufficiente quando bisogna
fronteggiare la competizione di altri canali commerciali. É una dimostrazione di questo
fenomeno l’andamento delle vendite delle polizze RC Auto la cui raccolta si è spostata negli
anni recenti dal canale Agenti ai canali web e banca.
Governare la componente emozionale
La componente emozionale della relazione commerciale è un aspetto molto importante: sia
le prospettive positive di investimento e risparmio sia i timori del manifestarsi di eventi
negativi influenzano il cliente e l’esito dell’attività commerciale. Nel gestire la componente
emozionale è importante:
 Fare in modo che il cliente percepisca fin da primi momenti un’interlocuzione ritagliata su
misura per le sue caratteristiche ed esigenze; ne segue un repentino atteggiamento di
maggiore fiducia e apertura verso l’intermediario
 Informare il cliente con esempi concreti che facilitino la comprensione dei temi affrontati;
gli esempi devono essere coerenti con la tipologia di cliente

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 L’incontro commerciale sia una sequenza ottimale di argomenti: domande, informazioni
fornite, elementi multimediali per facilitare la comprensione di argomenti altrimenti
difficili da spiegare verbalmente in pochi minuti
 Il tempo dedicato a ciascun argomento deve anch’esso essere ottimizzato, evitando di
bloccare la relazione su un singolo argomento a discapito degli altri.
Oggi la gestione della componente emozionale è gestita in completa autonomia
dall’intermediario; senza che possa disporre di strumenti concreti per poter attuare una
gestione ottimale. Ne risulta che l’esperienza emozionale del cliente è differente in base a
quale intermediario incontra, anche all’interno della stessa struttura agenziale.
Esistono importanti spazi di miglioramento nella gestione emozionale della relazione,
supportando le capacità relazionali degli intermediari con dei tool digital, in grado di dare uno
stile ed un approccio coerente per l’intera rete di vendita della Compagnia.
Attivare una nuova modalità di vendita
Supportare il raggiungimento degli obiettivi commerciali
L’adozione di modelli di assessment nei primi momenti di un incontro commerciale ha una
duplice valenza: da un lato l’intermediario guadagna fiducia e credibilità agli occhi del cliente,
dall’altro si guida e indirizza la relazione commerciale per massimizzarne i risultati.
Per poter massimizzare i risultati commerciali l’assessment deve:
 Affrontare le tematiche (rischi, opportunità, normative etc.) inerenti l’intera gamma di
prodotti distribuiti dalla Compagnia
 Essere allineato con gli obiettivi della Compagnia sia in termini di raccolta premi sia in
termini di risultato tecnico da perseguire. La piattaforma di assessment deve essere in
grado, nel rispetto di un rigoroso approccio di risk management, di valorizzare elementi
della sua offerta di particolare rilevanza per il raggiungimento degli obiettivi di vendita
 Essere tenuto aggiornato nel tempo in base a novità di prodotto e di quadro normativo
 Garantire coerenza di contenuti presentati con le stagionalità legate all’occorrenza di
rischi ed elementi di prevenzione
 Supportare le iniziative commerciali e le campagne attive. La piattaforma supporta le
iniziative in quanto è utilizzata sia dagli intermediari sia dai commerciali di compagnia per
brevi e incisive sessioni di coaching agli intermediari presso i punti vendita.

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Attivare il cross-selling
L’attività di cross-selling rappresenta per le Compagnie una leva strategica per aumentare la
raccolta e la redditività della distribuzione. I modelli di cross-selling oggi presentano alcuni
limiti strutturali, in particolare:
 Le opportunità di cross-selling derivano da modelli di CRM analitico, che sulla base di una
parziale conoscenza del cliente suggeriscono la value proposition da proporre ad un dato
target cliente
 Il numero di intermediari che si attiva in iniziative di cross-selling è limitato. L’analisi dei
dati di vendita degli intermediari evidenzia che pure i più efficaci intermediari praticano
l’attività di cross-selling saltuariamente. Alcuni collaboratori di agenzia adottano, se
incentivati, un approccio più sistematico. Restano significativi spazi di crescita,
rapportabili in ordine di grandezza all’elevato livello di sottoassicurazione che
contraddistingue il nostro mercato.
Un innovativo ed efficace modello di cross-selling, in grado di dare maggiori leve in mano alla
rete e alla Compagnia, pone le sue basi su un approccio digital. Il nuovo approccio, che
chiamiamo “connected cross-selling”, fa leva sulla possibilità della Compagnia di estendere la
sua capacità di indirizzo fino alla relazione commerciale.
Il “connected cross-selling” è caratterizzato da:
 Capacità di indirizzo selettiva da parte della Compagnia, per fare in modo che gli
intermediari raggiungano con efficacia i target definiti
 Essere adottato dalla totalità della rete di vendita; attualmente solo una parte degli
intermediari svolge questo tipo di attività
 Essere un’attività sistematica integrata con la quotidiana attività commerciale; un’attività
svolta ad ogni incontro commerciale da parte dei diversi attori della distribuzione: agente,
subagente e collaboratori di agenzia.
Governare il percorso di adozione dell’innovazione
Il connected assessment è un approccio potente ed efficace per guidare intermediari con
differenti livelli di professionalità ed esperienza.
Nella progettazione di un connected assessment e successivamente nel metterlo a
disposizione degli utenti è necessario tenere in considerazione la differente competenza ed
esperienza degli intermediari all’interno della propria rete di vendita.
La competenza dei professionisti è un asset da valorizzare e potenziare con modelli digital:
vanno valutati con attenzione le opportunità di diversificazione dei modelli in funzione delle
esperienze, dei prodotti da distribuire (ad esempio linea persona e linea azienda) sia dei touch
point nei quali si supporta la relazione (ad esempio incontro con un prospect, rinnovo di
polizza, apertura sinistro etc).

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Nel progettare il percorso
“connected”, è importante
identificare la modalità che
permettono all'Azienda di far
adottare in modo omogeneo
all'intera rete di vendita un
approccio digitale innovativo e
profittevole.
È necessario progettare un
percorso che fornisca nel medio
termine una progressione di
strumenti e contenuti per dare
all’intermediario sia confidenza
negli strumenti sia il tempo per
adattare la propria prassi di
vendita ad una differente.
Fare crescere una nuova professionalità della rete
L’evoluzione del ruolo degli intermediari è un tema da tempo in agenda per molte compagnie;
gli strumenti digitali danno concreta opportunità per un percorso di crescita delle
professionalità e delle performances.
Inserimento di nuove risorse. Anche l’inserimento di nuove risorse, tipicamente collaboratori
di agenzia, può trovare indirizzo con l’ausilio del digitale. Quanti anni ci vogliono infatti per
formare un intermediario qualificato? Oggi troppi. La crescita di nuove figure professionali
non può essere demandata esclusivamente a corsi di formazione; il coaching di persone più
esperte è difficile da attuare e ha costi significativi.
Evoluzione del ruolo dei Commerciali di Compagnia. Anche il personale commerciale della
Compagnia, a supporto degli intermediari della rete, gioca un ruolo chiave nella
trasformazione digital. Il ruolo dei commerciali di compagnia è duplice: da un lato trasmettere
all’Agente il significato e i benefici di un percorso di innovazione dell’attività di
intermediazione, dall’altro un concreto ruolo di coaching e di supporto entrando nel merito
dei cambiamenti proposti alla rete. Disporre di contenuti e modelli digitali concretamente
fruibili permette ai commerciali di Compagnia di poter dare un concreto contributo alla rete,
evitando il rischio di restare indietro rispetto al percorso evolutivo intrapreso dagli
intermediari.
digital non solo per i poco esperti
L’esperienza digitarp rileva che gli intermediari che
traggono beneficio da un approccio di connected sono sia
professionisti di grande esperienza sia persone che da
poco hanno intrapreso la professione.
Gli strumenti e i contenuti a supporto di professionalità
così differenti sono diversi, come diversi sono i processi
ai quali sono abilitati.
In differenti settori (Financial Services, Salute e
Automotive) il supporto digital alla relazione tra il
professionista e il cliente trova differenti declinazioni per
supportare ruoli e professionalità tra loro differenti

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5 errori da non fare nel progettare un assessment
1. Dare un “biglietto da visita” stropicciato
L’Assessment è il biglietto da visita che l’intermediario utilizza quando incontra un cliente o
un prospect. L’assessment qualifica sia l’intermediario sia la compagnia che rappresenta e
indirizza l’incontro commerciale, spesso indirizzandone le sorti fin dalle prime battute. È
quindi di fondamentale importanza che l’assessment sia correttamente progettato e che gli
intermediari siano adeguatamente formati per essere efficaci.
2. Focalizzarsi sulle domande, non sul percorso di assessment
Fare domande è, in molti ambiti professionali, il modo più efficace per qualificarsi come
interlocutore autorevole e credibile. Alcune domande ben calibrate sono quindi un ottimo
biglietto da visita per un incontro di vendita e a queste deve seguire un’alternanza naturale
tra informazioni fornite al cliente e successive domande. Non è immaginabile ottenere un
effetto positivo all’interno di una relazione commerciale proponendo una raffica di domande,
per poi quasi magicamente estrarre un risultato che possa essere considerato credibile
dall’interlocutore. Quello che conta maggiormente in termini di credibilità negli assessment è
il percorso fatto, più che l’eventuale risultato finale. Il risultato finale è, se raggiunto con la
dovuta credibilità, una milestone preziosa nel percorso di “connected sale”.
3. Non dare il corretto timing e sequenza alle informazioni
La durata di un incontro commerciale è mediamente tra i 10 e i 15 muniti, ai quali aggiungere
il momento di introduzione e di congedo. In questi pochi minuti vanno ottimizzati gli
argomenti da affrontare, il tempo da dedicare a ciascuno di essi e la sequenza delle
informazioni da condividere con il cliente. Un percorso di assessment ben progettato
permette di governare in modo ottimale il tempo dedicato alle differenti fasi di vendita e ai
diversi argomenti, massimizzando il tasso di successo degli incontri di vendita.
4. Trasporre le attuali modalità commerciali in una piattaforma digitale
Forse l’errore più rilevante che si può compiere è quello di voler inserire, all’interno di
piattaforme digitali, i processi commerciali attualmente in essere.
Il principale vantaggio dell’adozione del digital è quello di poter adottare nuove modalità di
vendita e di marketing di grande efficacia e di semplice adozione da parte della rete di vendita.
5. Sottovalutare l’importanza dell’assessment rispetto ad altri strumenti digital
Per il raggiungimento degli obiettivi del piano industriale di una Compagnia è più importante
un efficace assessment del cliente o l’adozione della firma grafometrica? Non si vuole
suggerire l’esigenza di stilare delle classifiche, piuttosto riflettere su due aspetti che
caratterizzano la rilevanza strategica dell’adozione di un assessment.
 Impatto sui risultati di business: l’assessment dà efficacia alla rete e ne indirizza anche la
raccolta su prodotti e garanzie coerenti con l’appetito di rischio della compagnia.
 Ruolo virtuoso sull’adozione di iniziative digital: un assessment poco utilizzato dalla rete
di vendita impatta negativamente sull’adozione di altri strumenti digitali da utilizzare
nelle successive fasi di vendita.

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Per contattare gli autori:
Stefano Bazzoni
Technical Director
stefano.bazzoni@digitarp.com
Vincenzo Gagliardi
Senior Advisor
vincenzo.gagliardi@digitarp.com
Paolo Meciani
Managing Director, Co-founder
paolo.meciani@digitarp.com