Le luxe n’est pas une industrie en soi. Il est un positionnement qui se retrouve dans tout produit et service. S’il est souvent associé à la notion de rareté, il n’adhère qu’à une “perception” de la valeur par la communauté qui l’accueil. Si ses valeurs changent, la symbolique du luxe se modifie et le luxe mute. Aujourd’hui, l’univers du Luxe est en profonde mutation. Un nouveau luxe émerge, un Luxe précurseur !

1. LA CREATION DE VALEUR DU NOUVEAU LUXE: Le luxe n’est pas une industrie en soi. Il est
un positionnement qui se retrouve dans tout produit et service. S’il est souvent associé à la notion
de rareté, il n’adhère qu’à une “perception” de la valeur par la communauté qui l’accueil. Si ses
valeurs changent, la symbolique du luxe se modifie et le luxe mute. Aujourd’hui, l’univers du
Luxe est en profonde mutation. Un nouveau luxe émerge, un Luxe précurseur !
La création de valeur du nouveau luxe ?
Published on April 13th, 2019
Patrice Mueller
Corporate Advisor at H. Sturzenegger & Sons
1. La perception du luxe mute !
Les nouvelles générations: Nous les appellons “Millenials”. Ils sont nées après 1984 et se
composent des Générations Y et Z. La Génération Y est née entre 1984 et 2001. Elle a accompagné
le développement d’internet et vit dans un changement technologique continu. La Génération Z
est née après l’an 2001 et utilise quotidiennement les nouvelles technologies. Ces nouvelles
générations ont développées des valeurs radicalement différentes à celles des générations
précédentes (Les Baby-Boomers et la Génération X). Les Millenials sont les futurs
consommateurs de luxe pour représenter 130% de la croissance jusqu’en 2025, et les générations
précédantes seront remplacées (croissance négative de -30%).

2. Les nouvelles valeurs: Les Millenials ne sont pas homogènes, selon la génération (Y ou Z) et
selon les régions géographiques où ils vivent. Le développement des nouvelles technologies est
disparate selon les régions. Les Millenials sont d’autant plus influencés que les nouvelles
technologies y sont développées. Il existe une différence de valeurs entre les Millenials des régions
développées (appelés “Pays occidentaux”) et les Millenials des régions en développement (“Pays
émergents”). Les Millenials des pays occidentaux (Europe de l’Ouest, Amérique du Nord, Japon,
Corée du Sud, Singapour, HK, etc…) sont les “MilOXs” et ceux des pays émergents (les BRICS)
les “MilEMs”.
A) Les MilOXs se distinguent par “une aversion au luxe ostentatoire”. Ils critiquent leurs ainés
(la Génération X) car ils ont développé un sentiment d’inéquité, de destruction et de
paupérisation, et ils veulent ainsi renforcer activement leurs nouvelles valeurs qui sont:
o L’égalité: Entre les êtres (humain/animaux), les genres, les cultures, les régions…
o La responsabilité sociale et l’éthique: Par le développement durable de la planète et par une
transparence accrue (traçabilité). Elimination des activités polluantes (écologie - mines) et
fossiles (non-renouvellable - pétrole). Recours aux activités propres (empreinte carbone –
industries et transports). Cela explique le rejet de la vente des diamants naturels
(financement de conflits), de l’extraction illégale d’or (travail des enfants), de l’usage inutile
de la fourrure (cruauté envers les animaux), dénonciation des travailleurs maltraités (doits
humains – manufacture du textile).
o Le partage (Génération Z): Par la création de communautés décentralisées (internautes)
ayant les mêmes valeurs/intérêts. Utilisation de blogs (partage d’opinions), de plateformes
de location de biens (partage de l’usage) et d’achats d’actifs de luxe (partage du partimoine,
via la Blockchain et les Security Token Offering ou “STO” en titrisant les actifs).
B) Les MilEMs, dont les jeunes Chinois représentent la principale communauté, aspirent à des
valeurs traditionelles. Le luxe y est un outil qui communique leurs valeurs telles que:
o L’appartenance sociale: Accès à la marque comme référence du statut social, reconnaissance
du pouvoir économique et de l’appartenance à un groupe social.
o La recherche de références: Définition du “Bon goût”. Acquisition de produits de marque “à
la mode” et achat des derniers produits de luxe. Identification forte aux marques.
o Le pragmatisme. Critique décomplexée des excès des marques (en terme de produits).
Utilisation des produits de luxe pour générer des affaires (cadeaux, achats en Duty Free,
investissements).
Une philantropie activiste: Les Millenials sont géographiquement dispersés, regroupés via
internet par des valeurs partagées: La Génération Z des MilEMs, et particulièrement les jeunes
Chinois utilisent des technologies plus avancées que le reste de la planète (paiements par
SmartWatch, reconnaissance faciale). Leurs habitudes de consommation sont actuellement les
plus développées. Toutefois, les MilOXs qui refusent la richesse indécente, la ségrégation aveugle
et la maltraitance en général sont très influants. Ils n’hésitent pas à dénoncer ces abus sur les
réseaux sociaux. Leurs demandes sont devenues si puissantes qu’elles obligent les entreprises du
luxe à muter, au risque de disparaître. Même si les MilOXs ont perdu leur statut de plus important
consommateurs de luxe au profit des MilEMs. Ils sont et resteront exigents, influants et efficaces.

3. Les acteurs du luxe devront peut-être partager leur dividendes avec les engagements actifs des
marques pour des projets “sociaux responsables” (c’est la philantropie “activiste” des marques).
Ces valeurs sont le précurseur d’un “Nouveau Luxe”, plus engagé, réellement activiste.
2. La fonctionnalité du produit se modifie
La fonctionalité: Si le luxe est un positionnement qui peut s’appliquer à tout produit ou service
(même à internet !), il doit garder une utilité, une fonction claire. Le bijou est décoratif et apporte
un statut (utilité symbolique) mais représente aussi une valeur économique (fonction
d’investissement). La montre mesure le temps, le sac-à-main transporte les objets personnels,
les habits protègent le corps… Cette fonctionnalité est l’essence du produit et la raison d’être d’un
achat. Parfois, cette utilité peut perdre de son sense pour des raisons purement lucratives (vente
d’une eau provenant d’une île de l’océan Pacifique en Europe, quand cette région possède des
sources d’eau plus abondantes et pures). Dans le future, même le luxe pourra difficilement
justifier ces comportements. Il se devra de garder un sens, une cohérence avec les nouvelles
valeurs des MilOXs.
La connectivité change le produit: Or avec l’avènement des nouvelles technologies et de la
connectivité des objets (Internet of Things), tous les produits personnels du luxe voient leur
fonctionnalité traditionelle remise en question. Leur fonctionnalité se dénature pour se
transformer en ordinateurs mobiles lorsqu’ils sont connectés, voir en simple “collecteurs de
données”! Aujourd’hui, les questions les plus essentielles sur les produits personnels de luxe se
posent:
o La montre de luxe doit-elle continuer à donner l’heure (Montres de luxe), doit-elle aussi servir
à communiquer (Smartwatch), à donner le temps le plus précisément possible (Horloges
atomiques autonomes) ou encore simplement voir ce produit disparaître au profit d’un autre
produit qui reste à inventer (bracelet-écran intégré aux habits) ?
La technicité garantit la valeur: Tout comme la créativité et la spontanéité protègera les
humains d’une robotisation (via l’AI), la technicité des produits de luxe leur garantira une
certaine indépendance face à la connectivité des objets (IoT). Il existe un corrélation inverse entre
la technicité d’un produit et sa facilité de vente par internet. Plus la technicité est forte, plus le
produits a besoin d’une interaction avec un acteur physique.
La technicité explique la différence qui sépare la vente d’une montre de luxe et celle d’un bijou
par internet. La pénétration commerciale par internet sera plus forte pour les bijoux simples
(65% du marché) que pour les montres à complications (25% du marché). Elle explique aussi
l’intérêt des investisseurs pour les produits techniques de luxe (montres compliquées, voitures
anciennes, vins rares) et favorise l’émergence du marché des produits de luxe d’occasion ! C’est
le développement d’une nouvelle categorie d’actifs (défensifs) pour la gestion de fortune. Si la
connectivité représente une menace pour la valeur d’un produits de luxe, elle ne doit pas en être
exclue. C’est à la conception des produits de luxe que les acteurs peuvent protéger, voir même
créer des nouvelles valeurs !

4. 3. La qualité du produit s’efface au profit de l’apparence
Le produit est le garant de la valeur. Chaque produit de luxe est composés d’éléments qui
intègrent de la valeur ajoutée: les matières premières, les composants semi-fini, le produit
terminé et le produit commercialisable (yc le packaging). Ces éléments intègrent de la valeur-
ajoutée: Techniques, savoirs-faire, connaissances: Ils garantissent la valeur et l’unicité du produit
dans le temps et par conséquent en accroîssent sa rareté.
A) La sélection rigoureuse des matières premières: Elle peut regorger de rareté. Par sa
découverte, son extraction, sa préparation, etc… les matières premières utilisées apportent de la
valeur. Récement, de nombreuses évolutions ont modifiés la perception de cette valeur et tout ce
qui est rare n’est pas nécessairement luxueux:
o Le diamant et les pierres précieuses: Ils sont naturels ou synthétiques, mais doivent être
“socialement responsables” par une exploitation minière transparente (pas de financement
du terrorisme), par l’utilisation de méthodes écologiques (sans énergies fossiles) et plus
écologique (les diamants synthétiques), même si en réalité les diamants synthétiques sont
plus énergivores (ils consomment 28Kw/carat contre 7,5Kw/carat dans la mine de Argyle en
Australie d’où on extrait 250 tonnes de minerais pour 1 carat de qualité “joaillerie”).
o L’or et les métaux précieux: Ils doivent être “socialement responsables” par une exploitation
minière éthique (sans enfants-esclaves, avec protection des travailleurs), écologique (non
polluante) et respectueuse de notre environnement (produits recyclable et recyclés).
o La fourrure, les cuirs et autres peaux d’animaux: Elles se doivent de respecter l’existence des
espèces animales qui font partie de notre biodiversité et qui sont necessaires à la vie sur notre
planète.
L’utilisation de matières de qualité est un élément de création de valeur pour les prduits de luxe.
Cependant, aujourd’hui il est devenu nécessaire d’y apporter une traçabilité, un engagement
écologique, une attitude socio-responsable, ainsi qu’offrir des alternatives complètes, sérieuses
et continues de recyclage. Le luxe doit passer de l’extraction au recyclage des matières.
B) Une production revalorisée: Les processus de fabrication des produits de luxe sont plus ou
moins manuels ou automatisés. L’automatisation permet une production de masse;
L’industrialisation. La fabrication manuelle permet l’individualisation du produit; La
manufacture. Plus l’homme est présent dans un processus de fabrication, plus son expérience est
nécessaire: C’est le capital humain.
Les techniques de production basées sur l’expérimentation empiriques confèrent aux produits
cette unicité, gardienne de la valeur. Toutefois, l’intégration des nouvelles technologies doit
permettre de renforcer les techniques et méthodes de production. Elle doit favoriser
l’enrichissement du travail sans le réduire à une simple automatisation des postes: C’est un
enrichissement du travail par l’utilistion des nouvelles technologies (impression 3D, JIT).

5. C) La conception intégrée: C’est dans la conception d’un produit où se crée réellement la valeur
d’un objet, d’un marque, d’une enterprise. La créativité est par essence une source de
différentiation ! Aujourd’hui cette différentiation s’effectue surtout par le “design” d’un produit
(contours, silouhette, formes, volumes) et plus par la qualité de ses matériaux, du travail sur ses
composants. Elle est avant tout visuelle. Elle est une caractéristique fondamentale de la vente à
distance, par internet (e-commerce).
La créativité s’applique dans la recherche de fonctionnalité, dans la conception, le dessin, la
sélection des matériaux et la fabrication d’un produit. Elle implique une approche cohérente.
Demain, elle englobera la prise en considération totale des nouvelles valeurs du luxe, depuis le
“sourcing” des matériaux avec leur traçabilité jusqu’à la communication des valeurs d’une
marque socialement et écologiquement engagée face à ses consommateurs finaux: C’est la
conception totale intégrée.
4. Le service du Luxe doit se sublimer
Le service des marques de luxe est dépassé par l’avènement rapide d’internet et les services
offerts par la vente de produits de grande consommation. Les produits sont disponibles en tout
temps, en continu, sur toute leur gamme, dans le monde entier et livrés directement chez soi via
un paiement électronique. Les services offerts au travers le marketing social (communication) et
le e-commerce (vente) sont déjà considérés comme acquis et gratuits par les Millenials. Les
services du luxe doivent atteindre ces exigences existantes… puis les sublimer.
La communication on-line: Internet est le plus puissant outil marketing existant. Il crée des
“noms” (les “pseudo-marques”) de notoriété mondiales en quelques années, via les réseaux
sociaux tels que Instagram, Weibo, etc… Internet offre une communication dynamique, continue
et soutenue avec les consommateurs finaux, qui peuvent inter-réagir en tout temps et à volonté.
La création et l’animation d’une communauté la plus large possible (en millions de “followers”)
offre un avantage compétitif significatif. La taille de la communauté apporte une connaissance
sur ses besoins et assure une vente des produits forte et extrêmement rapide (en million de USD
et parfois en quelques secondes!). Toutefois, cette communication doit respecter certaines règles,
dont les règles d’éthique, d’égalité, écologiques, de transparence et traçabilité, avec une
uniformisation mondiale des prix… pour soutenir les valeurs adoptées par la communauté des
MilOXs.
La Chine: Une révolution de e-commerce submerge le commerce de détail avec l’avènement des
pseudo-marques d’influencers (plus de 2’000). Ces “preudo-marques” proposent leur propres
produits à leur nom. Peu réussissent à s’imposer (95% d’échecs) mais le modèle est lancé et
pourrait devenir un modèle de communication et de vente précurseur pour le luxe. En effet, la
rareté se crée artificiellement en créant des sous-communautées payantes (comme des clubs)
ayant des droits privilégiés envers la pseudo-marque (droit prioritaire d’être informé sur les
futurs lancements, droit d’accès privilégié aux nouveaux produits et droit d’acquisition sélectif
des éditions limitées). Ces droits créent la rareté dans la distribution (le service). Dans le luxe de
demain, 100% des consommateurs auront été préalablement informés par internet. Une analyse

6. des données (Data Management) permet la ségmentation claire des communautés, le ciblage
précis des consommateurs et la rectification des erreurs de lancement (retour d’expérience pour
les nouveaux produits). Les services du luxe doivent contrôler l’information, la gérer et
l’échanger (contre une “fidélisation” ?).
La vente hybride: Le service de vente par internet est actuellement le plus efficace. Il offre une
gamme complète (toutes les références), en continu (24h/7j/365a) à un prix universel (quelque
soit le marché, les taxes et la monnaie), dans le monde entier (tous les pays), livré gratuitement
et individuellement (par FedEx, DHL, …) à la maison (en 3 à 7 jours), par paiement électronique
généralisé (paypal, applications mobiles, cartes de crédits, virement bancaire en cryptomonnaies
ou en Fiat). Le luxe ne peut pas compenser ces lacunes par un complément d’expérience aux
clients. Les acteurs doivent proposer un service encore plus performant, hybride, en fusionnant
les univers “on-line” et “off-line” ! C’est la vente hybride.
Cela impose l’utilisation de toutes les technologies nouvelles qui sont utilisées sur internet afin
de résoudre quelques problématiques comme:
- Fixation d’un prix uniformisé et universel par la création d’un jeton de la marque de luxe
(ce “Token” est une crypto-monnaie propre à la marque basée sur un panier de
monnaies) pour réaliser l’achat, la vente, l’échange et/ou le partage de propriété de tous
produits de la même marque. Un “Token Cartier” par exemple.
- Un contrôle des stocks dans l’ensemble de la chaine de valeur (la filière) par l’utilisation
d’une Blockchain décentralisée (Jut-in-Time) qui réunit tous les acteurs du produit dans
une même système. Il inclu la gestion du SAV (avec retour d’expérience) et celle des
produits d’occasion (ventes aux enchères et marché de deuxième mains) afin de maîtriser
tous les objets existants de la marque (neufs ou d’occasion).
- Un délai minimum entre la commande et la livraison (time-to-market), qui permet la
production (sur la base d’une demande personalisée: un design du client) jusqu’à la
livraison du produits chez le consommateur final (impression 3D, délocalisée).
A défaut d’offrir le même service que les biens de grande consommation, les acteurs du Luxe
doivent parfaire leur retard et présenter un service de qualité supérieur. L’intégration de
l’expérience dans leur offre ne sera pas suffisant. Il s’agit de proposer une approche
technologiquement plus élaborée que celle qui existe. Les acteurs du luxe doivent se sublimer.
5. Les menaces qui planent sur le Luxe
Comme toute industrie, le luxe est exposé à quelques menaces réelles. Elles sont principalement:
La dépendance à la consommation chinoise: L’industrie du luxe est Européenne (61% de parts
de marché), voir “Occidentale” (81%). Seule la Chine figure parmis les 9 pays d’origine du luxe.
Elle est principalemernt active dans le Hard Luxury, avec ses groupes de bijouterie vendant des
produits en or (souvant du 24ct) au travers ses réseaux de boutiques, principalement en Chine.
En 2018, la Chine et ses citoyens consomment 40% des produits de luxe vendu dans le monde.

7. Le marché domestique représente 18% de marché mondial, et ses citoyens achètent 55% des
produits de luxe lors de leur voyages à l’étranger. Ce pays représentera 50% des achats de
produits de luxe dans le monde en 2025 (Bain & Co). Ces consommateurs achèterons 62% des
produits vendus aux touristes (principalement en Europe), soit plus de EUR 85Mia. Le marché
du luxe Chinois est sur-représenté (par rapport à sa population, son partimoine, le nombre de
millionnnaires) car sa croissance est très forte. Les marchés “Occidentaux” du luxe n’apportent
plus de foyers de croissance suffisants aux entreprises côtées qui doivent continuellement
rétribuer leurs actionnaires. Les acteurs du luxe sont trop exposés à un seul marché. Avec sa
dépendance à la Chine, le luxe est-il devenu chinois (Alibaba, Luxe Pavillon: CQFD) ?
Le Travel Retail un moteur de croissance fragile: Le tourisme est une importante source de
croissance pour le luxe en général. Il constituera une part de marché de 40% en 2025, dont les
2/3 seront générés par les touristes chinois. Ceux-ci profitent d’acheter des produits hors taxes,
qui financent leur voyage grâce aux profits générés par leur revente en Chine. La majorité des
achats du tourisme mondial du luxe se réalisent en Europe, et ils soutiennent sa croissance.
Grâce au tourisme, les chinois peuvent acheter des produits qui ne sont pas commercialisés chez
eux et moins cher. Leurs achats pour le luxe hors frontières se réduira progressivement pour
faire place à des achats domestiques, générés par l’avènement de la classe moyenne chinoise, un
abaissement des taxes locales et un nivellement des prix internationaux. La croissance du “Travel
Retail” est fragile car elle sera directement impactée.
La vente par internet et ses limites: Le temps et la qualité de sa mesure (précision et fiabilité)
sont essentiels pour le bon fonctionnement d’internet, tout comme de multiples technologies
(GPS). La prise de contrôle de la mesure du temps (horloges atomiques indépendantes)
permetterait à un acteur de manipuler internet. Une absence ou une fausse mesure, ou une
gestion erratique du temps dérèglera le fonctionnement d’internet et son e-commerce de luxe.
Internet est un puissant moyen de communication, via des ordinateurs interconnectés. Il est un
monopole. Il inspire aussi certaines peurs. Afin de contrer cette puissance, certains souhaitent le
compartimenter (lois), limiter son accès (opérateurs télécom, softwares et hardwares) ou créer
un internet concurrent/alternatif (infrastructures, cables). Aux USA, l’accès à internet est
différencié par sa vitesse. C’est l’avènement d’un service internet “Premium”. Ces phénomènes
constituent un frein à sa croissance, une limite à son développement et un risque pour l’industrie
toute entière du luxe. La distribution physique ne doit pas disparaître.
Internet est un réseau universel. Il n’est régit par aucune loi. Il laisse l’opportunité à chacun d’y
naviguer et d’y exercer ses activités comme il le souhaite. Il reste sous la menace de personnes
aux mauvaises intentions. Sa sécurité est menacée par des activités criminelles comme le piratage
de données, le vol de crypto-monnaies, l’usurpation d’identité, le commerce de produits illégaux,
etc …. Pour l’industrie du luxe cela se traduit par la vente de contrefaçons, le marché parallèle, la
liquidation de stocks à vil prix, la violation de la propriété intellectuelle, etc… La sécurité sur
internet n’est pas un besoin, mais une nécessité pour toute marque de luxe.

8. 6. Eviter les pièges d’un luxe focalisé sur la croissance
Garder une exposition universelle: Même si les marchés émergents resteront le moteur de
croisssance du luxe mondial pour les prochaines années, les acteurs ne doivent pas sur-exposer
leur offre produits et leur image à un seul profil de consommateurs. Ils doivent conserver une
offre universelle. Pour pleinement profiter des opportunités de croissance qu’offre ces marchés
émergents, le lancement de marques régionales avec des produits plus adpatés pourraient
représenter une solution. L’acquisition de marques asiatiques, voir chinoises en est une autre.
S’adapter aux nouvelles valeurs des MILOXs: Les MilOXs obligeront le luxe à muter vers un
nouvel univers. Il ne peut suivre aveuglément les foyers de croissance qui l’enfonce dans une
dépendance excessive à une seule communauté. Le nouveau luxe doit intégrer ces nouvelles
valeurs et changer son image. Les MilOXs sont les créateurs de valeurs avant-gardistes. Ces
valeurs se renforceront dans le future comme la protection de l’environnement, l’utilisation
appropriée des ressources (extraction et distribution de l’eau, des matières premières et de
l’énergie) et leur réutilisation (produits et composants). La commercialisation des produits de
luxe s’orientera vers un partage de l’achat (co-propriété), une utilisation efficiente (co-location)
et un recyclage des produits (marché d’occasion). Probablement les acteurs du luxe devront
financer, participer activement et faire participer les consommateurs à ces projets sociétaux.
Requalifier sa proposition aux Millenials: Internet à mis-à-jour la structure archaïque de
l’industrie et les Millenials en dénonce régulièrement les abus. De nombreux acteurs traditionnels
souffrent d’une proposition inadaptée, injustifiée et artificielle. Sans changements rapides, ils
disparaisseront. Les acteurs doivent présenter des produits et services de qualité supérieure aux
autres. Et cela est possible qu’en intégrant les nouvelles technologies dans leur gestion
quotidienne et par leur interactions avec les Millenials. Le luxe doit se projeter dans un future
incertain, constamment malmené par l’avènement de nouvelles technologies qui peuvent
modifier la nature même des produits. Aussi, il doit lancer des produits d’avant-garde, voir
visionnaires qui anticipent les phénomènes de sociétés. Ce luxe précurseur va explorer de
nouveaux univers. Finalement, même si le luxe a pris du retard dans l’admission des nouvelles
technologies et s’il ne s’est pas encore familiarisé aux mutations des valeurs des nouvelles
générations, il se doit de redevenir un précurseur sociétal !
Inventer les produits du future, redevenir visionnaire et rester un précurseur de tendences.
Intégrer les valeurs des MilOXs dès la conception des produits et s’engager activement dans des
projets universels qui nous concernent tous. Améliorer la qualité des produits et services de luxe
par rapport aux autres industries (Best-in-class) et revenir à une proposition plus juste. Tels sont
les enjeux auxquels il faudra probablement répondre pour entrer dans l’ère du “Nouveau Luxe”.
Patrice Müller, Directeur, H. Sturzenegger & Sons - 13/04/2019
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