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アクセス解析ではなぜ「何が問題かわからない」のか @さぶみっと!セミナー in 東京 2015年4月
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アクセス解析では
なぜ「何が問題かわからない」のか
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自己紹介
喜多 慧 (きた さとし)
株式会社ポップインサイト
創業者 兼 取締役CTO
略歴
• 2008年、株式会社ビービットに入社。
• 広告効果検証ツール「WebAntenna」の開発チームに参画。
• 以降、開発・導入支援・テクニカルサポートチームの立ち上げなどに従事。
• 2013年1月、株式会社ポップインサイトを創業し、取締役CTOに就任。
ユーザ心理に基づく「課題発見力」に
強みを持つリモートユーザテストサー
ビスを提供。
現在創業3年目で、これまでに1500件
以上の調査を実施。従業員21名で、渋
谷にオフィスがあります。
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本日お話すること
1. アクセス解析で分かること・分からないこと
2. アクセス解析を補完する様々なツール
3. ユーザテストのパワー
4. アクセス解析×ユーザテストの活用例
5. 弊社サービスのご紹介
- 4. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 4
1. アクセス解析で分かること・分からないこと
2. アクセス解析を補完する様々なツール
3. ユーザテストのパワー
4. アクセス解析×ユーザテストの活用例
5. 弊社サービスのご紹介
- 5. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved.
考えてみよう
5
ウェブサイトで成果を上げるために、
アクセス解析で分かることはなんだろう?
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アクセス解析で分かること
6
どこを直すべきか分かる
- 7. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved.
アクセス解析で分かること: どこを直すべきか分かる
7
例1. ボリュームゾーン
アクセス数の多いページは?経路は?
など
どこから手をつけるのが「一番インパクトが大きい
」のかが分かる。
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アクセス解析で分かること: どこを直すべきか分かる
8
例2. ボトルネック
直帰率・離脱率の高いページ・フローは?など
どこから手をつけるのが「一番インパ
クトが大きい」のかが分かる。
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アクセス解析で分かること: どこを直すべきか分かる
9
例3. セグメントごとの傾向
A経由で登録した人とB経由で登録した人ではどちらの方が
継続率に問題があるか?会員・非会員の離脱率の違いは?など
セグメントごとに打ち手を考えられるので、
改善の精度を高めることができる。
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アクセス解析で分かること
10
どこを直すべきか分かる
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考えてみよう
11
逆に、アクセス解析では
分からないことはなんだろう?
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アクセス解析の限界
12
行動データしか分からない
→ なぜその行動をとったの?背景にある心理は?
現状しか分からない
→ 次のリニューアル案は上手くいくの?
自社データしか分からない
→ 競合は?比較されるとどうなるの?
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アクセス解析の限界1. 行動データしか得られない
13
アクセス解析の限界 Webマーケティングで成功するには
行動データ
しか得られない
心理データ
も理解する必要あり
フィリップ・コトラー
ビヘイビア(行動)とアティテュード(態度・心理)を切り分けて
見なければならないと考えています。(中略)
マーケティング力に優れた企業は、消費者のビヘイビアとアティ
テュードの両方をしっかりつかまえている企業で、両方を組み合わ
せ重層的なマーケティング手法を選択しているのです。
ハーバード・ビジネスレビュー(2013年10月号)/「ビッグデータはマーケティングを変えるのか?」
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アクセス解析の限界2. 現状しか分からない
14
アクセス解析の限界 Webマーケティングで成功するには
現状
しか分からない
次のアイデア
を検証する必要あり
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アクセス解析の限界2. 自社データしか得られない
15
アクセス解析の限界 Webマーケティングで成功するには
自社データ
しか得られない
競合と比較
して勝つ必要あり
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アクセス解析の限界
16
行動データしか分からない
現状しか分からない
自社データしか分からない
3つの限界を補完する手段が必要
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1. アクセス解析で分かること・分からないこと
2. アクセス解析を補完する様々なツール
3. ユーザテストのパワー
4. アクセス解析×ユーザテストの活用例
5. 弊社サービスのご紹介
- 18. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved.
考えてみよう
18
アクセス解析を補完するために、
どんなツールがあるだろう?
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再掲: アクセス解析の限界
19
行動データしか分からない
→ 心理データの理解ができるか?
現状しか分からない
→ 未来のアイデアを検証できるか?
自社データしか分からない
→ 競合と比較できるか?
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よく挙げられるツール・手法
ABテスト
DMP
ソーシャル
ユーザテスト
アンケート 専門家評価
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各ツール・手法の提供企業例
カテゴリ サービス名 URL
ABテスト
DLPO Act http://www.data-artist.com/dlpo/act/
Optimizely https://www.optimizely.jp/
planBCD https://planb.cd/
DMP
freakout https://www.fout.co.jp/
Intimate merger http://corp.intimatemerger.com/
アンケート
こえきく https://koekiku.com/
サーベイドクター http://crowdsourcing.yahoo.co.jp/special/owner/survey
ポストコ http://postco.jp/
ソーシャル
クチコミ@係長 http://www.hottolink.co.jp/service/kakaricho
Social insight http://social.userlocal.jp/
ユーザテスト
ビービット http://www.bebit.co.jp/
ポップインサイト http://popinsight.jp/
UI Scope http://uiscope.com/
21
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再掲: アクセス解析の限界
22
行動データしか分からない
→ 心理データの理解ができるか?
現状しか分からない
→ 未来のアイデアを検証できるか?
自社データしか分からない
→ 競合と比較できるか?
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各ツールや手法の比較
心理データ
の理解
未来のアイデア
の検証
競合との比較
ABテスト △
テストの仮説・設計次第で
○
テストリリースにより検証
×
競合比較はできない
ソーシャル △
得られるが観点別整理が困難
×
定量的に検証できる。
△
一定できるが観点別比較が困難
DMP ×
行動データのみ
×
過去データのみ
○
横断的に行動を比較可能
専門家評価 △
限定的な経験に基づく
△
限定的な経験に基づく
△
限定的な経験に基づく
アンケート △
得られるが浅い
○
定量的に検証できる。
△
定量的に検証できるが浅い
ユーザテスト ○
心理がよく理解できる
○
課題・改善すべき点まで分かる
○
理由も含め比較できる
23
【凡例】 ○:強く補完可能 △:一部補完可能 ×:補完できない
定量より
データ
定性より
データ
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1. アクセス解析で分かること・分からないこと
2. アクセス解析を補完する様々なツール
3. ユーザテストのパワー
4. アクセス解析×ユーザテストの活用例
5. 弊社サービスのご紹介
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ユーザテストとは
25
ユーザテスト
とは
ユーザに、特定の状況や目的に従ってサイト・アプリを利用し
てもらい、その様子を観察したりヒアリングしたりすることで
ユーザ心理を捉え、成果に繋がる課題・機会を見つける手法。
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考えてみよう
26
ユーザテストをやると
どんなことが分かるだろう?
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ユーザテストで分かること
大きく「ユーザ心理」と「UI」という捉え方ができます。ユーザ心理の中でも「固有のユーザ心
理」を把握できることがユーザテストのパワーです。
27
ユーザ心理レイヤー
ユーザ心理・視点から導出される
UIレイヤー
業界・商材毎に
固有のユーザ心理
普遍的な人間特性
(心理学的・認知的・人間工学的…)
機能や
コンテンツ
の有無・良し悪し
使い勝手や
導線・UI
(ユーザビリティ)
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固有心理→サイト課題の例(レーシック)
業界固有のユーザ視点 ユーザ視点から導出されたサイト課題
レーシックって不安…
病院の実績もあるけど
、誰が執刀医なのかも
とても気になる
機能やコンテンツ
の有無・良し悪し
使い勝手や
UI・導線
「世界的権威が指導医」という
説明はされているが、
執刀医が誰かは説明されていない
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【参考】レーシックでの改善事例
ユーザテストでの発見点を踏まえた改善で、最大4倍のCVR改善を実現されています。
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出展:『売れるロジックの見つけ方』P.272~273
発見点1
指導医だけでなく、
誰が執刀医なのかも不安
発見点2
無料検査だけでなく、
適応検査全体の流れが知りたい
CVR1.2倍
CVR1.7倍
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固有心理→サイト課題の例(自動車保険)
数日間で乗換手続き可能なことは一
応サイト上には書かれているが、
場所が分かりにくく気づかれない
来週が更新期限だけど
、今からの乗換って間
に合うのかな…
機能やコンテンツ
の有無・良し悪し
使い勝手や
UI・導線
業界固有のユーザ視点 ユーザ視点から導出されたサイト課題
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6. プロジェクト結果(10倍近くの成果)
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固有心理→サイト課題の例(葬儀場)
業界固有のユーザ視点 ユーザ視点から導出されたサイト課題
基本プランだけじゃ
どうせ足りないので、
追加プランもちゃんと
調べないとな…
機能やコンテンツ
の有無・良し悪し
使い勝手や
UI・導線
「基本プランのみで大丈夫」とい
う説明はあるが、
「追加プランはどこ?」という
先入観が強く納得されない
- 33. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved.
sunshine.co.uk(イギリスの旅行代理店)
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(イギリスの旅行代理店)
ユーザテスト等で課題を徹底的に改善した結果、
年間20億円の売上増加
トータル価格が知りたいが、
表示価格が何かが分からない
ユーザテストでの発見点例
電話サポートがないので
いざという時が不安
事例
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1. アクセス解析で分かること・分からないこと
2. アクセス解析を補完する様々なツール
3. ユーザテストのパワー
4. アクセス解析×ユーザテストの活用例
5. 弊社サービスのご紹介
- 35. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 35
【参考】アクセス解析やヒートマップとの違い(1/2)
アクセス解析やヒートマップは行動データを得るための手法です。ユーザテストは心理データ
を得るための手法です。
行動データ 心理データ
得られるデータ
分
析
対
象
サ
イ
ト
単
位
ペ
ー
ジ
単
位
アクセス解析
ヒートマップ
ユーザテスト
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【参考】アクセス解析やヒートマップとの違い(2/2)
3種の神器でしっかり仮説を出し、ABテストで検証をします。
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ページ要素の追加削除
説得において不足している
メッセージを足したり、不
要なものを消す
要素の内容調整
同じ要素(メッセージ)でも、
分かりにくい表現や伝わりづ
らい説明方法を調整する
配置の調整
注目度が高いメッセージを上
部配置したり、注目されてい
ないものを目立たせる
ユーザテスト ヒートマップアクセス解析
改善箇所の特定
ボリュームゾーンと改善箇所
(離脱・直帰が多い箇所)を
特定する。
A
B
C
A+
B
A+
B
追加
削除
特定
内容調整
配置調整
仮
説
立
案
検
証
ABテスト
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【参考】アクセス解析 × ユーザテスト
アクセス解析と組み合わせると、サイト全体で「どこが」「なぜ悪い」を明確にできます。
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【参考】ヒートマップ × ユーザテスト
ヒートマップと組み合わせると、ページ単位での課題がより明確になります。
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1. アクセス解析で分かること・分からないこと
2. アクセス解析を補完する様々なツール
3. ユーザテストのパワー
4. アクセス解析×ユーザテストの活用例
5. 弊社サービスのご紹介
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ユーザテストの3つの実施方法
実施方法は大きく3つの方法があります。
本格的簡易的
簡易
ユーザテスト
(同僚・友人・家族に)
リモート
ユーザテスト
従来の
ユーザテスト
Hallway Test Remote Usability Test Usability Test
弊社サービス
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弊社のテスト実施方法(リモート・ユーザテスト)
自宅にいる専用モニタが、マイクで音声を録音しながら、PC画面・スマホ画面の利用様子を録画
してテストを行う方法です。
マイクで音声を録音 画面の動きを録画
モバイルデバイスは
Webカメラで画面&指を録画
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リモートユーザテストの結果例
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サンプルの動画は
こちらからアクセスしてください
http://bit.ly/1d8hDbO
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分析支援サービス: レポート
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全体結果 論点別の結果
(5~10ページ程度)
サイトの課題一覧 課題の図解
(5ページ程度)
ユーザ別の発見点一覧
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ご静聴いただきありがとうございました!
ユーザテストは決して難しくありません。
是非一度同僚やご友人を捕まえてやってみてください。
きっと、皆様に役立つ新しい発見がたくさんあります。
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※本日のスライドも後日こちらで公開します