Définir les clefs d’optimisation d'une campagne digitale notamment sur mobile, tel est l’objectif de cette 2ème vague de l’étude AD Track menée par PMS AdTech à partir de l'analyse de la base de données MarketNorms de Kantar (une base de 18 000 post-tests). AD Track a permis d'extraire les points communs des campagnes les plus performantes sur les indicateurs de branding. L'étude met en lumière les bonnes pratiques en matière de format, emplacement, éléments de création, niveau de répétition, etc. pour optimiser son efficacité.

1. AD TRACK
En piste pour l’efficacité digitale
AD TRACK 2020

2. AD TRACK 2020
Le mobile, écran incontournable
68%
des Français se connectent
au moins une fois par mois
à Internet via leur smartphone.
SOURCE : MÉDIAMÉTRIE//NETRATINGS NOVEMBRE 2019
42%
des investissements
digitaux sont sur mobile.
+7 pts sur un an
SOURCE : OBSERVATOIRE E-PUB SRI 2019

3. AD TRACK 2020
Une efficacité en baisse sur mobile
2,8 2,3
3,3 3,4
2,6
11,0
8,5
5,6
3,7
1,5
2010 - 2011 2012 - 2013 2014 - 2015 2016 - 2017 2018 - 2019
Desktop Mobile
Écarts
entre
exposés
vs
contrôle
ÉVOLUTION DES PERFORMANCES
DES CAMPAGNES SELON LE DEVICE*
*Agrégats moyens des écarts EXPOSÉS vs CONTRÔLE sur
les indicateurs de bruit publicitaire online, notoriété assistée, association
au message, opinion positive envers la marque & intentions d’achat
SOURCE : KANTAR MARKETNORMS® (16 044 CAS DESKTOP, 2 477 CAS MOBILE)
Une prime aux pionniers
Les premiers annonceurs à avoir investi
ce device ont bénéficié d’une forte efficacité
de leurs campagnes.
Un encombrement progressif
A mesure que les investissements sur
ce device se sont développés, son efficacité
moyenne s’est mécaniquement dégradée.

4. AD TRACK 2020
TOP 20%
Le mobile est
potentiellement
très efficace
21,3
15,5
11,0 10,7
7,5
4,4
2,2 1,9
Bruit publicitaire
online
Association au
message
Opinion positive
envers la marque
Intentions d'achat
TOP 20% mobile Moyenne mobile
Écarts
entre
exposés
vs
contrôle
x3 x3,5 x5 x5,5
Des performances multipliées
par 5,5 sur les intentions
d’achat
x5,5
SOURCE : KANTAR MARKETNORMS® FOCUS 2016-2019 (1 219 CAS MOBILE)

5. AD TRACK 2020
MOBILE VS DESKTOP
Parmi le TOP 20%,
sur mobile
une efficacité
plus marquée
21,3
15,5
11,0 10,7
18,5
11,6 11,5 10,8
Bruit publicitaire
online
Association au
message
Opinion positive
envers la marque
Intentions d'achat
TOP 20% mobile TOP 20% desktop
Écarts
entre
exposés
vs
contrôle
Près de 4 points sur
l’association au message
pour le mobile vs le desktop
+4 PTS
SOURCE : KANTAR MARKETNORMS® FOCUS 2016-2019 (1 219 CAS MOBILE, 5 246 CAS DESKTOP)

6. AD TRACK 2020
En cause, des usages spécifiques
Device personnel
Utilisation à domicile
et lors de déplacements
Divertissement
et contenus « snacking »
Perception publicitaire
propre au mobile

7. AD TRACK 2020
L’enjeu ?
PMS s’appuie sur l’analyse
par Kantar de sa BDD
de post-tests publicitaires
(MARKETNORMS®)
Comprendre les clés de succès
d’une campagne digitale,
notamment sur mobile,
pour bénéficier du potentiel
de chaque écran

8. APPROCHE MÉTHODOLOGIQUE
AD TRACK 2020

9. AD TRACK 2020
La méthodologie des post-tests Kantar
Population EXPOSÉS
Internautes site A exposés
à la campagne digitale
Comparaison des scores d’une population
EXPOSÉS vs une population
CONTRÔLE sur les indicateurs suivants :
• Bruit publicitaire online
• Notoriété assistée
• Association au message
• Opinion positive envers la marque
• Intentions d’achat
Population CONTRÔLE
Internautes site A non-exposés
à la campagne digitale

10. AD TRACK 2020
La méthodologie des post-tests Kantar
25% 27%
30%
39%
Moyenne des campagnes testées Campagnes testées avec tel critère
(ex. : niveau de répétition, format,
codes créatifs, ...)
CONTRÔLE EXPOSÉS
+5
pts
+12
pts
Exemple fictif sur l’indicateur « Opinion positive envers la marque »
5
12
Ecart EXPOSÉS vs CONTRÔLE
pour la moyenne des campagnes
testées
Ecart EXPOSÉS vs CONTRÔLE
pour les campagnes testées avec
tel critère
Comparaison des écarts EXPOSÉS vs CONTRÔLE
L’analyse de l’efficacité des campagnes digitales se fera par comparaison
des écarts entre les internautes exposés et l’échantillon de contrôle

11. QUELS INSIGHTS ?
AD TRACK 2020

12. AD TRACK 2020
Découvrez
l’étude complète
avec les bonnes
pratiques à adopter
pour optimiser
l’efficacité
des campagnes
digitales
STATIQUE
SIMPLE
FLASH
VIDÉO
RICH
MEDIA
Format
0-10 SEC 11-20 SEC 31 SEC +
21-30 SEC
Durée vidéo
1 MESSAGE 2 MESSAGES 3 MESSAGES
Création
1-3 RÉPÉT 4-6 RÉPÉT 16 + RÉPÉT
7-15 RÉPÉT
Répétition
HORS
CONTEXTE
EN
CONTEXTE
Environnement

13. AD TRACK 2020
VOS CONTACTS
PAUL CAUCHETEUX
Directeur Commercial Programmatique
pcauchet@prismamedia.com
01 73 05 51 43
DAN GARZON
Programmatic Business Unit Director
dgarzon@prismamedia.com
01 73 05 45 54
JULIA LARCHER GOUDÉ
Directrice Groupe Client Programmatique
jgoude@prismamedia.com
01 73 05 52 99
JULIETTE RAULT
Programmatic Business Unit Director
jrault@prismamedia.com
01 73 05 45 52
HUGO SAUTERON
Programmatic Business Developer
hsautero@prismamedia.com
01 73 05 59 11
BARBARA KOSKOWITZ
Responsable Marketing Digital
bkoskowi@prismamedia.com
01 73 05 53 50