Exploration croisée des attentes des voyageurs et du rôle des marques dans les nouveaux parcours d’achat.

1. 111111111
2017 - 1ère édition
THE TRAVEL JOURNEY
OBSERVATOIRE
VOYAGE
Exploration croisée
des attentes des voyageurs et du rôle des marques
dans les nouveaux parcours d’achat

2. 2
DESIGN MÉTHODOLOGIQUE
OBSERVATOIRE PMS VOYAGE
DESK-RESEARCH SUR
LES NOUVEAUX REPÈRES
SOCIOCULTURELS DU SECTEUR
EXPLORATION SOCIALE :
ÉCOUTER AVANT, PENDANT
ET APRÈS LE VOYAGE
BENCHMARK & SÉMIO :
ANALYSE DES POSTURES
DE MARQUES
Mieux comprendre les dernières évolutions
à travers les études publiées :
les nouveaux comportements des français.
Quelles attentes pour quelle satisfaction,
quels arbitrages, quelles inspirations?
Etude des conversations sociales
autour du voyage :
quels sont les champs sémantiques associés?
Quels signaux et quelles motivations
exprimées par les consommateurs?
Quelles sont les réponses apportées
aux nouvelles attentes des consommateurs?
Bilan des principales innovations
développées par les marques
et des postures de communication.

3. 333333333
NOUVEAUX
REPÈRES
Habitudes de consommation
Satisfaction
Organisation
Destinations
Inspirations
Focus sur le TOURISME SOCIAL

4. 4
DES VOYAGEURS DE + EN + EXIGEANTS
CONTEXTE
Satisfaction Globale des secteurs
Tourisme & Transports
87%
77%81%
73%
79%
66%
20152014 2016
LES VOYAGEURS
COMPOSENT
AVEC DES ACTEURS
EN QUI LA
SATISFACTION
BAISSE
Baromètre Ipsos Trusteam (Notes de satisfaction 7 à 10)
4Un NPS
divisé par
en l’espace de deux ans (de +32 à +8)
pour les acteurs du secteur tourisme :
des potentiels de recommandation limités
NPS (Net Promoter Score) : rapport des clients ‘ambassadeurs’ sur les ‘détracteurs’

5. 5
UNE ORGANISATION QUI DEVIENT PLUS COLLABORATIVE
CONTEXTE
Sources : Trusteam Ipsos 2016 / Les Français et la mobilité Ipsos 2016
DANS CE CONTEXTE, LES ACTEURS DU COLLABORATIF
FIGURENT PARMI CEUX QUI PERFORMENT LE MIEUX :
LES PRATIQUES COLLABORATIVES SE DÉVELOPPENT :
85%
de satisfaits
82%
de satisfaits
24%
des français ont eu recours au
covoiturage en 2016 (+ 6 points vs 2015)
8% ont déjà loué une voiture à un autre
particulier (+3 points vs 2015)
28% sont intéressés par le couchsurfing
(4% ont pratiqué)
34% sont intéressés par l’échange de maisons
pour les vacances (4% ont pratiqué)
DES PRATIQUES COLLABORATIVES PREMIUM:
JetSmarter (jets), Le Collectionist (villas) & Boatbound (bateaux) :
3 exemples d’une économie collaborative plus premium.

6. 6
55 %
des voyageurs font un travail
de comparaison entre les
destinations
74%
des voyageurs commencent
la préparation de leur voyage
par le choix de la destination CRITÈRES DE CHOIX
POUR LA DESTINATION
Climat 43%
TOP Destinations en TO : Espagne, Italie & Grèce
Risque d’attentats 37%
Turquie (-73%), Tunisie (-71%), Egypte (-54%),
Maroc (-28%) pénalisés en TO
Budget 31%
Portugal (+27%), Thaïlande (+24%) en TO
Risques sanitaires 26%
Zika…
Activités de loisirs 25%
Cuba (+23%) en TO
CONTEXTE
LE CHOIX DE LA DESTINATION
IMPACTÉ PAR LES ALÉAS
Sources : Baromètre TripBarometer Ipsos 2016 /
Baromètre Europ Assistance Ipsos 2016 / Syndicat des entreprises du tour operating (SETO) 2016 vs 2015

7. 7
DES MARQUES DE PRESSE
INSPIRANTES ET INFLUENCEUSES
CONTEXTE
Source : One Market Ipsos 2016
46% des français trouvent des idées de voyage
dans les articles de presse
20%
«On me demande mon avis pour le choix
des produits ou des marques voyages»
Indice 124
CONFIANCE INFLUENCE
40%
«J’ai une capacité à convaincre mon
entourage sur le sujet des voyages»
Indice 117
AMPLIFICATION
14%
«Je partage souvent mon avis par des
commentaires au sujet de mes vacances»
Indice 108
INNOVATION
58%
«J’aime les vacances
originales, atypiques»
Indice 112
LES MARQUES-MÉDIAS PREMIUM INITIENT
LES TENDANCES ET CRÉENT LES RÉPUTATIONS

8. 888888888
EXPLORATION
SOCIALE
Social Listening
& Analyse Censydiam :
Cartographier les motivations
profondes liées au voyage

9. 9
THE TRAVEL JOURNEY
SOCIAL LISTENING – TRENDS
EXCITATION
TEMPS
DÉCLENCHER ACCOMPAGNER RASSURER CONFORTER PARTAGERORIENTER
“j’aimerais partir
en voyage”
1
“je commence à
planifier les dates”
2
“je cherche des
destinations”
3
“je compare les prix
et les prestations”
4
“j’ai pris
ma décision”
5
“je suis
en voyage”
6
MINIMISER
l’écart d’émotion
“je suis de retour
de voyage”
7
PROLONGER
L’ENCHANTEMENT
Être au bon endroit
au bon moment pour
INSPIRER
APAISER
la déprime post-travel
LE RÔLE
DES
MARQUES

10. 10
Le désir de MAITRISE : être rationnel, mettre de côté ses sentiments
COMPRENDRE LES MOTIVATIONS
MODÈLE D’ANALYSE CENSYDIAM
PERSONALDIMENSION
SOCIAL DIMENSION
Ce modèle est ici EXPLOITÉ POUR LA PREMIÈRE FOIS À L’UNIVERS DU TOURISME
afin de comprendre comment les gens choisissent leur voyage et Identifier les critères associés
Le désir de S’AFFIRMER :
se démarquer, se mettre en avant
Le désir d’APPARTENANCE :
s’accorder, construire avec les autres
Le désir de S’AMUSER : se lâcher, être spontané
MOI-MÊME
CONTRÔLER
LIBÉRER
LES AUTRES

11. 11
LIBÉRATION
EXPLORATION
LUXE
ÉDUCATION
MAÎTRISE
RELAXATION
CRÉATION
DE LIEN
PARTAGE
DE BON TEMPS
Suivre un rituel fixe, éviter autant que possible les surprises.
Abandon et rupture des barrières.
Se débarrasser de tout le stress et des tracas quotidiens.
S’offrir des vacances prestigieuses,
je veux le meilleur
pour mes vacances.
Élargir mes horizons,
chercher une stimulation intellectuelle,
visiter des lieux culturels…
Se déconnecter et se concentrer
sur ses sens pour restaurer
son équilibre intérieur.
Passer du temps de qualité
avec ses proches
afin de renforcer les liens.
Partager entre amis des moments chaleureux,
rencontrer de nouvelles personnes,
se plonger dans le lieu.
Rechercher l'aventure et vivre
des expériences enrichissantes,
quitte à prendre des risques.
8 MOTIVATIONS POUR CHOISIR ET VIVRE SON VOYAGE
MODÈLE D’ANALYSE CENSYDIAM

12. 12
MOTIVATION ÉDUCATION
“Remèze, L'aven D'Orgnac,
La réplique de la Grotte
Chauvet, Antraigues,
Vogüé, Aubenas, Chirols,
l'Auberge Rouge, etc...
Avec Perrine, notre guide,
un vrai livre ouvert, un
Stéphane Bern au féminin.
Un voyage à revivre.
Encore merci.“
- Tripadvisor
CE QU’ILS RECHERCHENT
Se sentir spécial, avoir la sensation de faire un voyage
hors du commun, de ne pas “avoir fait comme les autres”.
Se cultiver, s’enrichir et découvrir des choses inédites.
Ils veulent être fiers de pouvoir ensuite raconter leur
voyage à leurs proches.
PERSONNALITÉ
Ils aiment briller en société,
être reconnus pour leur savoir et leur culture.
LE RÔLE DE LA MARQUE
Se positionner comme une marque assez élitiste à destination d’initiés.
La marque doit être, pour ces clients, un outil qui leur permet
d’entretenir et de stimuler leur savoir et leur intelligence.
SE CULTIVER À TRAVERS LES VISITES, LES COUTUMES
ET LES TRADITIONS
EXPERT
IMPLIQUÉ
UNIQUE
SPIRITUEL
AUTHENTIQUE
INTELLECTUEL

13. 13
MOTIVATION ÉDUCATION
Accès instantané à un
service de voyage
personnel pour les hôtels,
les vols et tout ce dont
vous avez besoin pour
votre voyage
Transavia propose un dispositif via
CanalPlay où le client peut se
rendre dans un lieu qui a servi de
décor à un film.
Airbnb s’associe à la chaîne
d’hôtels du chef Ducasse pour
enrichir ses expériences Trips.
L’appli Phind permet de prendre
en photo un monument, un hôtel
ou un restaurant pour tout
savoir sur lui.
PROPOSITIONS PRODUITS-SERVICES-INNOVATIONS
« Embarquez pour une croisière-expédition, avec le photographe du NATIONAL GEOGRAPHIC
Xavier Desmier, en partenariat avec PONANT.
Cette croisière sur L’Austral, navire d’expédition 5*, permet de découvrir l’incroyable biodiversité
de la Mélanésie. Présent à bord, l’ancien compagnon d’aventures du capitaine Cousteau et de
Jean-Louis Etienne partagera ses secrets, du montage d’une expédition à la composition d’une
image et la construction d’un reportage.”

14. 14
MOTIVATION EXPLORATION
“A propos d'autonomie,
mendier un peu de gazole
dans un village pour
atteindre une destination
(entre In Guezzam et Arlit
au Niger par exemple)
reste un enseignement : le
sable, ben ça bouffe, et
même avec un réservoir
sup parfois on transpire »
HCPU-CR, forum4x4.org
CE QU’ILS RECHERCHENT
Découvrir de nouvelles choses, partir à l'aventure.
Ils veulent pousser leurs capacités (physiques/mentales) et
sortir de leur zone de confort. Ce sont des passionnés qui
veulent vivre l'expérience de la liberté totale et dépenser leur
énergie pour se sentir vivants.
PERSONNALITÉ
Indépendant, dynamique, curieux, téméraire, dans l’action
LE RÔLE DE LA MARQUE
Se positionner comme novatrice et challenging. Sur le ton du défi, la marque doit
inciter ses consommateurs à tester leurs limites. La marque doit se renouveler
souvent pour rester dans le coup, rester curieuse, s’intéresser à tout ce qui
l’entoure… et même parfois provoquer un peu, voire choquer.
REPOUSSER SES LIMITES ET VIVRE UNE VRAIE AVENTURE
EXPÉRIENCE
PROJET
EXPLORATION
CURIOSITÉ
NOUVEAUTÉ

15. 15
MOTIVATION EXPLORATION
La « Camera Restricta » est un appareil
photo connecté qui vous empêche de
prendre des photos peu originales car
déjà publiées par d’autres.
L’agence de voyages russe Megapolis est
en train d’organiser des visites baptisées
« Assad Tours », soit des explorations
touristiques de la guerre civile en Syrie.
Cap Mystère : cette toute nouvelle agence de voyage française vous permet de vous
embarquer vers un lieu totalement inconnu, le temps d’un week-end ou après un vol
long-courrier. Il suffit de remplir un questionnaire indiquant son budget, la date souhaitée
de départ et de retour, le nombre de voyageurs, le mode de transport à privilégier… et
d’autres questions portant sur vos goûts, vos attentes, vos habitudes… Vous pouvez
choisir de découvrir cette destination-mystère le jour de votre départ, ou au fur et à
mesure de votre voyage !
PROPOSITIONS PRODUITS-SERVICES-INNOVATIONS

16. 16
MARQUES PRISMA PREMIUM
DES VECTEURS POUR INSPIRER ET STIMULER LES VOYAGEURS
DISTRAIRE
ÉTONNER
APPRENDRE DÉTENDRE
RASSEMBLER
ÉCHANGER
ACCOMPLIR
RASSURER

17. 17
RICHESSE D’UNE MARQUE FULL-MEDIA
GEO, LA MARQUE 360 DE LA CONNAISSANCE DU MONDE
DISTRAIRE
ÉTONNER
APPRENDRE DÉTENDRE
RASSEMBLER
ÉCHANGER
ACCOMPLIR
RASSURER
Blogs
de voyageurs
Communauté
photos
Facebook
Twitter
NewsletterGuide Voyage
Beaux-livres
Audio Guide
Instagram
GEO Aventure
Vidéos 360°
Application 360°
GEO
Panoramique
GEO
HISTOIRE
GEO
COLLECTION
Mensuel
DOSSIER DE COUVERTURE
Mensuel
PHOTOREPORTER
Mensuel
GRAND REPORTAGE
Site Internet
VIDÉOS
Site Internet
DIAPORAMA

18. 181818181818181818
DISCOURS
DE MARQUES
Analyse des postures
marketing et communication

19. 19
PROMESSE
D’EXCEPTION
PROMESSE
DE STIMULATION
PROMESSE
D’IMMERSION
PROMESSE
DE RELAXATION
DISTRAIRE
ÉTONNER
APPRENDRE DÉTENDRE
RASSEMBLER
ÉCHANGER
ACCOMPLIR
RASSURER
BILAN DES MARQUES
ANALYSE DES DISCOURS MARKETING

20. 20
AVENTURE VERS L’INCONNU
PROMESSE D’EXCEPTION
Un champ lexical de l’aventure très présent dans des communications qui valorisent une expérience unique.
@ Office de tourisme des Bahamas Hurtigruten TMR Terres oubliées
EXCEPTION
STIMULATION
IMMERSION
RELAXATION

21. 21
STRATÉGIES DE « CHOUCHOUTAGE »
PROMESSE DE STIMULATION
Une promesse qui se prolonge par les services de conciergerie qui peuvent être offerts aux voyageurs (y compris à
ceux qui ne sont pas clients de la marque comme dans le cas de l’opération événementielle #happytohelp).
@ KLMVoyageurs du monde
EXCEPTION
STIMULATION
IMMERSION
RELAXATION

22. 22
ÊTRE CERTAIN DE FAIRE LE BON CHOIX
PROMESSE DE RELAXATION
Les voyageurs sont rassurés quant à leur choix : tout ce qui leur est proposé a été testé et approuvé.
Accor Hotels Kyriad
EXCEPTION
STIMULATION
IMMERSION
RELAXATION

23. 23
VIVRE PLEINEMENT PLUTÔT QUE VISITER
PROMESSE D’IMMERSION
Des acteurs qui incitent le voyageur à ne pas seulement « visiter » une ville ou un pays mais à vivre là-bas comme
pourrait le faire un local.
Voyageurs du monde @ ThalysAirbnbEmirates
EXCEPTION
STIMULATION
IMMERSION
RELAXATION

24. 24
RICHESSE D’UNE MARQUE FULL-MEDIA
DES SOLUTIONS CRÉATIVES 360
DISTRAIRE
ÉTONNER
APPRENDRE DÉTENDRE
RASSEMBLER
ÉCHANGER
ACCOMPLIR
RASSURER
Voyage immersif en 360°
Exploration 360°
Espaces dédiés
Ecrin éditorial
Brand Publishing
Plateforme dédiée
Carnet de route
Visibilité et caution
Espaces dédiés
PROMESSE
D’EXCEPTION
PROMESSE
DE STIMULATION
PROMESSE
D’IMMERSION
PROMESSE
DE RELAXATION

25. 252525252525252525
POTENTIEL
DES
MARQUES
DE
‘CONTENT’
À RETENIR

26. 26
POTENTIEL DES MARQUES-MEDIA PREMIUM
INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR
EXCITATION
TEMPS
DÉCLENCHER ACCOMPAGNER RASSURER CONFORTER PARTAGERORIENTER
“j’aimerais, partir
en voyage”
“je commence à
planifier les dates”
“je cherche des
destinations”
“je compare les prix
et les prestations”
“j’ai pris
ma décision”
“je suis
en voyage”
MINIMISER
l’écart d’émotion
“je suis de retour
de voyage”
PROLONGER
L’ENCHANTEMENT
Être au bon endroit
au bon moment pour
INSPIRER
APAISER
la déprime post-travel
LE RÔLE
DE LA
MARQUE

27. 27
POTENTIEL DES MARQUES-MEDIA PREMIUM
INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR
AUDIENCE
LE CONTEXTE FAIT LA DIFFÉRENCE
SERENDIPITY
TRANSFORMATION
INSPIRATION
RÉSONANCE
CAUTION
PRÉFÉRENCE

28. 282828282828282828
2017 - 1ère édition
THE TRAVEL JOURNEY
OBSERVATOIRE
VOYAGE
MERCI