Com vasta experiência em mais de 15 anos como executivo de marketing, compartilho experiência de Inteligência Competitiva como desenvolvimento e lançamento de novos produtos, pesquisas qualitativas e quantitativas, além de diversas métricas como marketing share, share of voice, share of heart, share of mind, previsão de vendas etc, IPC Índice de Potencial de Consumo, Geomarketing. Disponível para aulas e treinamentos in company.

1. TÉCNICAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
EDGAR@PROFESSOREDGARALMEIDA.COM

2. BIBLIOGRAFIA
• FARRIS, Paul W. et al. Métricas de Marketing: o guia definitivo de
avaliação de desempenho do marketing. Porto Alegre: Bookman,
2010.
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing. 6 ed. Porto Alegre:
bookman, 2012.
• REICHHELD, Fred; MARKEY, Rob. A pergunta definitiva 2.0. São
Paulo: Campus, 2011.
• YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2 ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.

3. Leitura - Mensuração da Comunicação

4. “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não
precisa temer o resultado de cem batalhas.
Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para
cada vitória ganha sofrerá também uma derrota.
Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo,
perderá todas as batalhas”
(Sun Tzu, AArte da Guerra).

14. O que é SIM
• Conjunto formalizado de procedimentos para gerar,
analisar, armazenar e distribuir, de forma continua
informações aos responsáveis pelas decisões de
marketing.

15. O que é Inteligência de
Mercado ou Competitiva
• “Processo coletivo, pró-ativo e continuo, pelo qual os
membros da empresa coletam e utilizam informações
pertinentes relativas ao seu ambiente e às mudanças que
podem ocorrer, visando criar oportunidades de negócios,
inovar, adaptar-se (e mesmo antecipar-se) à evolução do
ambiente, evitar surpresas estratégicas desagradáveis, e
reduzir riscos e incerteza em geral”. Humberto Lesca

16. O papel SIM
• Sensibilização e Legitimação
• Para os funcionários da organização se conscientizarem do mercado;
• Acabar com arrogância interna, muito comum em empresas líderes
durante muito tempo;
• Justificar propostas e persuadir membros internos da organização
sobre a viabilidade e lucratividade de certos cursos de ação;
• Suporte a tomada de decisão (estratégicas, táticas e operacionais)

17. VAMOS ENTENDER NA TEORIA…. O PROCESSO DE MARKETING

19. Processo decisório

20. FUNDAMENTOS DE
TOMADA DE DECISÃO
• Uma decisão pode ser descrita, de forma simplista, como uma escolha
entre alternativas ou possibilidades com o objetivo de resolver
problemas ou aproveitar oportunidades.
• Tomar decisões é a essência do trabalho de um administrador.
• A qualidade das decisões tomadas é uma medida da eficácia da gestão.
• Pior do que uma má decisão é a indecisão.

21. Tomada de decisão
•Estratégico – Longo Prazo
Ex.: Novas fábricas, fusões e aquisições, desinvestimentos,
etc.
•Tático – médio prazo
EX.: Lançamento de novos produtos e extensão de linhas,
expansão da distribuição, etc.
•Operacional – curto prazo
Ex.: Compra de materias-prima, acordos comerciais e
contratos, etc.

22. Dado x informação
• Informação é todo o dado trabalhado, útil, tratado, com valor
significativo atribuído ou agregado a ele e com um sentido
natural e lógico para quem usa a informação. O dado é
entendido como um elemento da informação, um conjunto de
letras, números ou dígitos, que, tomado isoladamente, não
transmite nenhum conhecimento, ou seja, não contém um
significado claro.

23. Fontes de dados
• Vendedores
• Funcionários
• Representantes comerciais
• Fornecedores
• Clientes (de várias formas)
• Não clientes
• Imprensa
• Associações, instituições de ensino etc
• Relatórios de vendas, CRM etc

24. Quanto racional nós
somos?
• Racionalidade Limitada (Bounded Rationality)
• Racionalidade limitada é a idéia de que na tomada de
decisões, a racionalidade dos indivíduos é limitada pela
informação que tenho, as limitações cognitivas de suas
mentes, e a quantidade finita de tempo que têm de tomar
uma decisão.

25. S.I.M. no processo de decisão
Informação + Raciocínio = Decisão
Informação errada
+
Raciocínio errado
=
Provável
Informação errada
+
Raciocínio correto
=
Provável
Informação correta
+
Raciocínio errado
=
Provável
Informação correta
+
Raciocínio correto
=
Provável

26. Tomada de decisão
TIPO DE RACIONALIDADE CARACTERÍSTICA
Objetiva
Decisor baseia-se em fatos e dados mensuráveis ou
prescritos como eficazes
Subjetiva
Decisor baseia-se em informações e conhecimentos
reais, filtrados pelos valores e experiências pessoais
Organizacional Orientada na direção dos objetivos da organização
Pessoal Visa aos objetivos de um indivíduo

27. Paradigma
organizacional

29. EXERCÍCIO em dupla
A Unimed Londrina acredita na prestação de um serviço de saúde de
excelência para seus clientes e na sustentabilidade dos seus negócios.
Quanto a qualidade do SOS Unimed, o mesmo já teve sua eficiência comprovada
em outras Unimeds espalhadas em diversas cidades do país. A grande dúvida da
diretoria é: O novo produto é viável?
Descrição do serviço:
O SOS Unimed é um serviço essencialmente orientado ao atendimento médico
nos casos de acidentes e emergências, prestando atendimento no local da
ocorrência e proporcionando soluções rápidas e eficazes.
Reúne uma equipe especializada de médicos, paramédicos e enfermeiros em
UTI’s móveis aparelhadas com mais de 300 ítens e equipamentos vitais.
São unidades prontas para atender as mais rigorosas situações de risco de vida,
com maior conforto e plena segurança.
Elaborar: Problema de pesquisa - Objetivo Geral - Objetivo Específico

32. Geoprocessamento -
Londrina

33. MÉTRICAS DE MARKETING - GERENCIAMENTO
DE PRODUTOS E DE PORTFÓLIO
Por que você precisa de métricas?
•Se você não consegue medir, não consegue
gerenciar.

34. Por que você precisa de métricas?
• QUANTIFICAR oportunidades de mercado e o investimento
necessário para concretizá-las;
• QUANTIFICAR ameaças competitivas (gestão de risco);
• QUANTIFICAR o valor de produtos, marcas, clientes e canais de
distribuição;
• Justificar os riscos e benefícios financeiros de suas decisões;
• Avaliar planos;
• Explicar variâncias;
• Julgar o desempenho.

35. Escolhendo as métricas
•Muitas são complexas e difíceis de dominar;
•Algumas altamente especializadas;
•Muitas exigem dados que podem ser apenas aproximados,
estar incompletos ou não estar disponíveis;
•Preço inacessível;
•Nenhuma é PERFEITA;
•Portfólio ou painel de métricas (trianguladas).

36. Você executa 100% da sua previsão?

37. Resultado de testes de mercado simulados e projeções de volume
•As taxas de experimentação “certamente” ou
“provavelmente” comprarão um produto.
•Ajustes: Ex.: alguns profissionais calculam que 80% dos
respondentes que dizem “certamente” comprarão e 30% dos
“provavelmente” comprarão realmente compram um produto.
•Os respondentes “pode ou não comprar”, “provavelmente não”
e “certamente não” também pode mudar de ideia e comprar,
mas são descartados por ser um número pequeno.