Brexit, Trump, referendum: lezioni dalla politica del 2016

gennaio 2017
Brexit, Trump
e referendum: lezioni
dalla politica nel 2016
Errori, buone pratiche, obiettivi
e scelte strategiche: traccia di lavoro
per le prossime elezioni

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Brexit, Trump e referendum: lezioni dalla politica nel 2016
chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Insegno comunicazione politica ed elettorale all’Università di Bari
Collaboro con le testate locali del Gruppo Espresso e Valigia Blu.
Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

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sommario
Riferimenti sitografici
1. Communications Lessons from Brexit
(di Stuart Thomson)
2. Five things Europe can learn from the U.S. Presidential Campaign
(di Philipp Maderthaner)

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Chi sono i comunicatori contemporanei?
indice
1. Prima domanda di una campagna elettorale: qual è la legge elettorale?
2. Qualsiasi campagna elettorale parte da un compito: il posizionamento
3. Hai un numero? Difendilo (vero o falso che sia)
4. Le inversioni a U sono fortemente sconsigliate in comunicazione politica
5. Quando puoi, gioca di squadra
6. Autentico è (leggermente) più importante di scientifico
7. I media tradizionali restano importanti: serve il “newsjacking”

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Prima domanda:
qual è la legge elettorale?
Come evitare di perdere le elezioni
pur avendo un voto in più dell’avversario

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L’importanza della legge elettorale
Pur avendo raccolto quasi tre milioni di voti in più rispetto al suo
avversario, Hillary Clinton ha perso le elezioni. Donald Trump è
riuscito a vincere di poche decine di migliaia di voti negli Stati nei
quali era necessario prenderli per vincere le elezioni con il sistema
americano “winner takes all”: chi ottiene un voto in più nel singolo
Stato ottiene tutti i delegati di quello Stato.

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fonte: CNN

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Cosa è successo?
1. Errore di Clinton nella pianificazione degli sforzi
pubblicitari e organizzativi nato (anche) da una
sistematica sopravvalutazione del suo risultato
nel sondaggi elettorali relativi ad alcuni Stati-chiave
(Pennsylvania, Michigan, Wisconsin).

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2. Contemporaneamente Donald Trump ha creduto di
poter vincere in questi tre stati (poi risultati decisivi per
la vittoria finale insieme alla Florida) grazie a modelli
molto sofisticati di tracciamento
e di analisi comportamentale che gli
hanno permesso di intercettare una
quantità piccolissima di indecisi,
circa 100mila elettori (pari a circa lo 0.1%
del corpo elettorale).

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fonte: CNBC

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Un’applicazione di questa regola in Italia, pur con basi di partenza
completamente diverse, riguarda le differenze di posizionamento
che si possono adottare in una campagna elettorale che prevede
un ballottaggio. In questo caso l’obiettivo del primo turno
può non essere necessariamente arrivare primi,
ma può essere sufficiente puntare al secondo posto
se si ritiene di essere più convincenti nei confronti
dell’elettorato che al primo turno ha votato i candidati
esclusi dal ballottaggio o che non è andato a votare.
Il MoVimento5Stelle ha ottenuto grandi risultati attraverso
l’applicazione di questa regola, in particolare alle elezioni
Amministrative.

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Come costruire la propria identità
senza subire il racconto dell’avversario
Primo compito: definire
un posizionamento

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Secondo Philip Maderthaner ci sono due regole
di base per iniziare una campagna elettorale:
1. Trova un tuo posizionamento strategico
o lo faranno gli altri al tuo posto.
2. Individua un posizionamento del tuo avversario
(a te favorevole) prima che lui faccia lo stesso con te.
Definire un posizionamento

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Trump si è posizionato come “nuovo della politica”
pur non essendo affatto una persona sconosciuta
e si è costruito come profilo anti-establishment,
a partire dalla critica talvolta severissima al Partito
Repubblicano di cui era candidato.
Il posizionamento vantaggioso di Donald Trump

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Il posizionamento vantaggioso di Donald Trump
Questo profilo ne è uscito paradossalmente rinforzato
in uno dei momenti più complicati della campagna
di Trump, cioè dopo la polemica sulle sue frasi sessiste risalenti
al 2005 e la pubblicazione del video
relativo a quelle frasi a un mese esatto
dalle elezioni. Mentre i principali
esponenti del Grand Old Party ritiravano
pubblicamente l’appoggio a Trump,
quest’ultimo si poneva ancora di più in
una posizione di ‘outsider’ della politica.
guarda il video sul tuo browser

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Trump ha “regalato” un posizionamento
alla sua avversaria: “crooked”, imbrogliona.
L’operazione è riuscita a tal punto da
obbligare Clinton a rispondere a domande
dei giornalisti in merito a quel “crooked”
nel pieno della campagna elettorale.
Il posizionamento svantaggioso di Hillary Clinton

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Qualche perplessità è invece emersa in merito alla
strategia di posizionamento di Hillary, che a un certo
punto della campagna ha molto puntato su claim
motivazionali e che invitavano a un’adesione collettiva
come “Stronger Together” o “I’m with her”.
Ma ‘her’, lei, Hillary, è stata una delle candidate meno
popolari della storia del Partito Democratico (e la cosa
non era certo un mistero).

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Chiedere agli americani di stare accanto
a una persona poco popolare potrebbe
dunque non aver ottenuto i risultati sperati.
Donald Trump ha invece rinunciato a riferimenti personali
nel suo slogan: “Make America Great Again” è un principio
che prescinde dalla popolarità di chi lo promuove.

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(anche se non sono veri)
Difendi
i tuoi numeri

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Difendi i tuoi numeri
A quanto ammontavano i risparmi collegati alla vittoria del Sì
al referendum costituzionale? La fortissima distanza tra la cifra
promossa dal comitato per il Sì (400 milioni di euro) e quella
promossa dal comitato per il No (50 milioni di euro) ha certamente
aumentato i dubbi.
Proprio a causa dell’incertezza è emerso un altro frame nell’ultimo
mese di campagna elettorale, promosso dal fronte del No:
il risparmio non giustifica lo stravolgimento della Costituzione
(con annesso corollario: ci sono metodi molto meno impattanti
sulla vita pubblica per risparmiare pochi milioni di euro).

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fonte: lavoce.info

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Nel Regno Unito il comitato promotore della Brexit ha invece
costruito uno dei punti forti della sua campagna attorno alla
difesa di un dato: in caso di uscita del Regno Unito dall’Europa
sarebbero stati risparmiati 350 milioni
di sterline alla settimana, che sarebbero stati usati
per aumentare i finanziamenti per il sistema sanitario pubblico.
La difesa di questo dato ha raggiunto dimensioni pubbliche
rilevantissime, a partire da massicci investimenti
in comunicazione a supporto.

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Dal punto di vista della comunicazione conta
“poco” se l’attendibilità del dato è stata
smentita poche ore la vittoria del Leave in
un’intervista a Nigel Farage, leader dell’UKIP,
che oramai è un classico della politica
contemporanea. Dal punto di vista etico,
invece, conta tantissimo.
Resta però un principio:
se nella propria retorica si punta
con forza su un dato, bisogna
difenderlo a tutti i costi.

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Vietata
l’inversione a U
I cambi repentini di strategia
sono fortemente sconsigliati
in comunicazione politica

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Vietata l’inversione a U
Cosa hanno in comune Matteo Renzi e David Cameron? Erano giovani
primi ministri che hanno investito la propria carriera politica sul
successo in un referendum tecnicamente non plebiscitario (si votava
sulla Costituzione e sulla permanenza del Regno Unito in Europa) e
hanno perso.
David Cameron ha lungamente criticato il rapporto tra Regno Unito
ed Europa negli anni precedenti al referendum, e secondo molti
osservatori ha vinto le elezioni politiche del 2015 anche grazie a
questo posizionamento.
Con un trascorso simile diventa però assai complicato
risultare credibili come difensori del Remain.

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fonte: BBC News

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Matteo Renzi ha provato a sfruttare i sondaggi molto
favorevoli per il Sì all’inizio del 2016 per associare il
successo referendario a una legittimazione politica
personale (la cosiddetta ‘personalizzazione’) e ha poi
provato a sfilarsi da uno schema da lui stesso costruito
quando i sondaggi hanno iniziato a essere meno
promettenti per il Sì: anche questo cambio di direzione
è risultato poco credibile.

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Quasi nessun prodotto, servizio, organizzazione può
modificare radicalmente posizionamento anche in tempi
lunghissimi senza soffrire una grossa crisi di credibilità:
questo aspetto non può che complicarsi ulteriormente
se applicato ai politici – i mittenti della comunicazione
considerati meno attendibili in assoluto – e se il cambio
di direzione è troppo repentino. Cambiamenti bruschi
della propria proposta politica richiedono tempo, impegno
strategico ma soprattutto gradualità.

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Quando puoi,
gioca di squadra
La coerenza del tono di comunicazione
è diventata meno importante della polifonia?

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Un elettore del No al referendum in Italia ha potuto scegliere
tra numerose opzioni e ha potuto identificarsi con la sua
preferita: dai toni di Zagrebelsky a quelli di Salvini, dal motorino
di Alessandro Di Battista alle apparizioni televisive di Berlusconi.
Nel Regno Unito la mescolanza è avvenuta in un altro modo:
leader della campagna del Leave hanno condiviso luoghi, parole,
retoriche con la “gente comune”. Boris Johnson, attuale
Ministro degli Esteri, è stato campione di adattamento:
ha svolto un’intera parte della campagna per il Leave girando
per allevamenti nella provincia profonda del Regno Unito.
Quando puoi, gioca di squadra

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La coerenza di segni e toni è certamente una variabile auspicabile
nel corso di una campagna elettorale.
Allo stesso tempo le campagne del 2016 hanno
indicato che la capacità di essere polifonici (anche
se non necessariamente coordinati) può rappresentare un
vantaggio competitivo altrettanto importante
soprattutto in situazioni dove ai cittadini è chiesto in modo netto
se stare dalla parte del Sì o dalla parte del No.
Quando puoi, gioca di squadra

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‘Autentico’
è (leggermente)
più importante di ‘Scientifico’
L’imperfezione favorisce i processi di empatia

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‘Autentico’ è meglio di ‘Scientifico’
Il Donald Trump del 2012 non diceva cose
troppo diverse rispetto al Donald Trump
in campagna elettorale.
Soprattutto, le diceva con lo stesso
identico tono.

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Trump avrebbe vinto le elezioni se avesse
adottato un profilo più presidenziale?
Avrebbe vinto se avesse accettato
consigli da parte di un qualsiasi
consulente di comunicazione abituato a
ritenere questo genere di comunicazione
inaccettabile, troppo poco presidenziale,
troppo scorretto politicamente?
Secondo me no.

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Si è molto discusso dell’atteggiamento
adottato da Hillary Clinton nei confronti
televisivi contro Donald Trump e in
particolare della reazione dopo l’annuncio
di Trump di chiedere una commissione
d’inchiesta sulla sua avversaria relativa
all’inchiesta sulle mail inviate da Clinton
aggirando l’obbligo di invio con l’account
istituzionale del Dipartimento di Stato.
Per approfondimenti: guardate questo video.

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La scelta di sorridere è stata quasi certamente concordata da
Hillary e dal suo staff di comunicazione. Il ragionamento strategico
è stato il seguente: Clinton è avanti nei sondaggi, ha un margine
rassicurante, l’avversario è considerato impresentabile dalla
maggioranza degli americani. Trump invece è indietro nei sondaggi
e dunque è obbligato ad attaccare.
L’obiettivo dei confronti non è ‘vincere’ ma ‘non
perdere’ e soprattutto non accettare il testa-a-testa sui toni di
Trump, non cadere nel fango in cui l’avversario repubblicano ha
interesse a spingere Hillary, essendo certamente più bravo con la
comunicazione politicamente scorretta.

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Ma Clinton ha forse peccato in eccesso di scientificità, risultando
innaturale: chi non farebbe una piega davanti
all’annuncio di una commissione di inchiesta nei
propri confronti durante un dibattito televisivo
decisivo sulle sorti degli Stati Uniti d’America?

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Le elezioni americane del 2016, pur non mettendo in discussione il
valore cruciale del lavoro scientifico sui dati, mettono in evidenza
la centralità dell’autenticità nella comunicazione politica come
parametro del successo contemporaneo. Il messaggio che arriva dalla
campagna elettorale di Donald Trump è: non bisogna avere paura di
essere controversi, se essere controversi rinforza la propria identità.
Allo stesso tempo essere controversi solo per
generare polemica non funzionerà, se il candidato
proviene da una storia incoerente con un improvviso
aumento dell’aggressività nella comunicazione.

43
I media tradizionali
restano importanti:
serve il “newsjacking”
Come convivere proficuamente con i mezzi
tradizionali senza spendere una fortuna

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Il newsjacking
La centralità dei media tradizionali come agenti
di socializzazione politico-elettorale continua
a non essere in discussione.
I dati Censis del 2016 per l’Italia dimostrano che
la televisione e la radio sono strumenti fruiti
con la stessa intensità di 10 anni fa nonostante
l’avvento su larga scala dei social media (e anzi,
forse proprio grazie all’avvento su larga scala dei
social media che hanno favorito effetti di rimbalzo
tra online e offline).

45
fonte: Censis

46
Il newsjacking
La sfida della comunicazione politica contemporanea
in riferimento ai media tradizionali riguarda
la capacità di usare proficuamente i social media
per entrare nell’agenda giornalistica classica.
In marketing, questa operazione è definita
“Newsjacking” (contrazione di ‘hijacking the news’,
dirottare le notizie): portare i media a parlare di ciò
che un mittente desidera e utilizzare (soprattutto)
i social media per ottenere questo risultato.

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Una stima pubblicata dal New York Times a marzo 2016,
cioè a campagna elettorale poco più che iniziata,
ha dimostrato che Donald Trump era riuscito a ottenere
visibilità sui media tradizionali per un controvalore
paragonabile a due miliardi di dollari proprio grazie
alle tecniche di newsjacking.
Il newsjacking

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fonte: The New York Times

49
Donald Trump ha inoltre goduto di un clamoroso
effetto di sottovalutazione della sua candidatura,
soprattutto nella parte iniziale della campagna.
L’Huffington Post USA decise, nei primi mesi di
copertura delle dichiarazioni di Trump, di collocare
le sue uscite nella sezione “intrattenimento”
invece che in quella “politica”.
Il newsjacking

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Questa decisione avrebbe dovuto, nell’intenzione
dell’editore, screditare le parole di Trump ma in realtà ha
offerto un ulteriore regalo al presidente degli Stati Uniti:
un contenuto considerato ‘non politico’
ha più facilità di essere condiviso rispetto
a un contenuto politico che sui social media
è potenzialmente visto come una fonte
di stress, come dimostrato da una recente ricerca
del Pew Research Center.
Il newsjacking

51
Riuscendo a dire le cose con i tempi giusti,
parlando dell’argomento di discussione del momento
con rapidità e, quando possibile, competenza.
Attaccando qualcuno o qualcosa,
soprattutto in campagna elettorale.
La logica ‘horserace’ delle elezioni è quella con cui i media
decidono di solito di raccontare le elezioni: se sono offerte
polemiche e scontri, è più facile che i giornali digeriscano
quell’informazione. Trump da questo punto di vista è stato
maestro.
Come si fa newjacking?

52
Attaccando i media, come da anni fa con successo
Beppe Grillo in Italia. Il meccanismo comunicativo è
abbastanza collaudato: attacco ai media da parte di una
forza politica, difesa corporativa dei media contro la forza
politica, polarizzazione del confronto, discussione online,
aumento della visibilità dell’attaccante, seguito della
polemica sui media per i giorni successivi.
Come si fa newjacking?

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Attenzione
Popolarità e notorietà sono e restano due concetti diversi.
Il “purché se ne parli” è un tranello potenzialmente
pericoloso, da cui tenersi alla larga. Donald Trump,
il campione del newsjacking e il vincitore delle ultime
elezioni americane, è passato da un livello di fiducia
del 55% nel maggio 2015 al 22% del 28 ottobre 2016.
Spesso serve forzare per finire sui media
tradizionali e non sempre le forzature
portano consenso, fiducia, voti.
Newsjacking: una postilla

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fonte: The Washington Post

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