TENDANCES
SOCIAL MEDIA
2017

Marie Dollé
marie.dolle@kantarmedia.com
Comme chaque année, nous prenons plaisir à
décortiquer les réseaux sociaux pour vous en livrer les
grandes lignes à venir.
Et premier enseignement, si le contenu est toujours le
carburant des réseaux sociaux et du web en général,
leur mise en scène est plus que jamais au cœur de leur
réussite. Comme l’indique Gary Vaynerchuk, gourou
américain des réseaux sociaux « if content is king,
context is god ». Dans un monde où tout un chacun est
devenu une entreprise de médias, Vaynerchuk énonce
un principe très simple : « Respectez la plateforme,
respectez vos lecteurs, puis prenez votre objectif et
faites-le passer au 3ème
plan ». Tout est question de
gagner de l’empathie pour élever votre statut au rang
de love brand.
Sans plus attendre, je vous laisse découvrir nos
10 tendances pour 2017
Introduction
2017 : par ici les grandes tendances !
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Vous pensiez que Pinterest était
timoré ? Voire moins ambitieux
que ses concurrents ? Il n’en
est rien. C’est par lui que nous
commençons : avec un total de 6
acquisitions au cours de l’année
2016, le réseau dédié à l’image s’est
révélé le plus actif ! Ses conquêtes
sont toutes liées au social
commerce et à l’amélioration du
parcours utilisateur au sein de sa
plateforme. Et la firme américaine
ne compte pas s’arrêter en si
bon chemin. Objectif 2017 : la
vente pure et dure. Si l'avenir
du commerce social est encore
à écrire, Pinterest pourrait bien
rédiger un nouveau chapitre, ou en
tout cas, une partie conséquente.
Facebook, lui, ne mise plus tout sur
le réseau social. En effet, la société
avait déjà étendu ses activités
dans le hardware avec des projets
tels que le drone solaire Aquila ou
encore l’Oculus Rift en 2014. En
2016, il continue sa lancée dans
le hardware avec l’acquisition de
Nascent Objects, une start-up
californienne qui propose une
approche modulaire de l’Internet
des objets (IoT) pour concevoir des
gadgets électroniques.
Une voie également adoptée
par Snapchat qui a dévoilé son
premier produit connecté en
septembre dernier (des lunettes
nommées Spectacles) et par la
même occasion, le changement de
nom de l’entreprise qui étend ses
activités.
Linkedin a également été prolifique
de son côté en ciblant des sociétés
capables d’améliorer la qualité
de son flux de contenu, et en
déployant les fonctionnalités de
sa solution de social selling Sales
Navigator. Grâce notamment à
l'acquisition de Point Drive, une
application axée sur les ventes
qui améliore la façon dont vous
partagez du contenu avec les
clients. Enfin, l'acquisition de
Connectifier aidera les RH au
sein de Linkedin à découvrir et à
engager avec les meilleurs talents.
Quid de Twitter ? Sans grande
surprise - en raison de sa situation
actuelle et future inconnue – ses
acquisitions sont parmi les plus
énigmatiques de l’année. En
particulier avec l'acquisition de
Peer, un outil permettant de
gérer la communication et les
feedbacks au sein de l’entreprise
entre managers et employés,
avec pour objectif d’améliorer les
performances de chacun. Une
éclaircie est-elle à prévoir en 2017 ?
Le suspense est là.
Nascent Objects Inc
19 Septembre 2016
Plateforme électronique
modulaire
Vurb
15 Août 2016
Moteur de recommandation
Magic Pony Technology
20 Juin 2016
Traitement des images par
l’intelligence artificielle
Instapaper
23 Août 2016
Bookmarking
Point Drive
26 Juillet 2016
Social selling
Two Big Ears
6 Août 2016
Son 3D
Crowtangle
11 Novembre 2016
Monitoring du buzz en ligne
FacioMetrics
16 Novembre 2016
Technologie de
reconnaissance faciale
Obvious Engineering
3 Juin 2016
Technologie 3D
MathCamp
15 Juillet 2016
App de photo & découverte
sociale
Tote
22 Juin 2016
App de shopping
influenceurs
Runhop
5 Mai 2016
Distribution de contenus
Eye Groove
23 Mai 2016
App de « selfie musical »
Bitstrips
24 Mars 2016
Création de personnages
de bande dessinée à son
effigie.
Peer
7 Avril 2016
Outil de communication
Intra-entreprise
Fleksy
15 Juin 2016
Clavier alternatif
URX
3 Mai 2016
Publicité mobile et
« deep-linking »
Curator & Co
21 Avril 2016
Bookmarking visuel
Connectifier
4 Février 2016
Machine Learning RH
Acquisitions de sociétés en 2016 :
and the winner is...
Qui s’est étoffé ? Qui s’est démarqué ?
Qui a fait son marché ?

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Snap & Facebook: exit le
« social »
La diversification,
clé de la toute-puissance
1.8 milliard d’utilisateurs actifs
par mois (MAUs). Vous pensiez que
le géant Facebook pourrait s’en
contenter ? Pourtant, ce n’est que
la partie émergée de l’iceberg...
Facebook étend toujours plus ses
tentacules en rebondissant sans
cesse.
En 2013, les plus jeunes ont
commencé à déserter Facebook
en masse, trouvant qu’il perdait
de sa « branchitude ». Mais Mark
Zuckerberg a su redresser la
situation à son avantage ! Au lieu
de chercher à renforcer la marque,
il a au contraire entrepris une
« politique de debranding ».
Ses acquisitions de l’époque –
notamment Instagram, WhatsApp,
Oculus VR et ProtoGeo OY– ont
continué à fonctionner comme
des applications autonomes, sans
connexion apparente à Facebook.
L’idée était de se diversifier en
faisant entrer chacune de ces
activités dans les habitudes :
diviser pour mieux régner en
somme. Un positionnement
payant.
La stratégie de Zuckerberg a
consolidé Facebook dans sa place
de leader mondial incontesté
des réseaux sociaux. Mais pour
combien de temps ? Car dans le
monde impitoyable du numérique,
rien n'est acquis...
Ainsi, le réseau des jeunes,
Snapchat, pourrait bien venir
mettre un peu de piment dans le
paysage social. Certes, sa base
d’utilisateurs atteint à peine
20 % de celle de Facebook,
mais Snapchat sait exploiter
sa petite taille en engrangeant
du contenu vidéo, qui fait
écho chez les 18-24 ans. Un
environnement que Facebook
voudrait bien dominer.
Pour l’heure et selon la dernière
étude Infinite Dial, Facebook
(y compris Messenger) reste
la plateforme sociale la plus
populaire chez les Américains
de 12 à 24 ans, dont 32 %
affirment utiliser la firme de
Marck Zuckerberg en priorité.
Snapchat arrive deuxième
avec 26 %. Ce qu’il faut
retenir cependant, c’est que
Snapchat est passé devant
Instagram en gagnant 11 %
d'utilisateurs en un an, alors
que Facebook a perdu 11 % sur
la même période. Imaginez ce
que l’avenir réserve pour cet
outsider, à une époque où les
jeunes utilisateurs recherchent
constamment des nouveaux
terrains d’expression.
Malgré ces bons auspices,
Snapchat ne s’endort pas sur
ses lauriers. La marque s’est
rebrandée « Snap » et s’est
lancée dans le hardware avec
le lancement de Spectacles, des
lunettes de soleil connectées,
diversifiant par la même
occasion son activité au-delà
de son application phare
1

(exactement comme Facebook).
Dans un article sur leur blog,
le CEO Evan Spiegel expliquait
dernièrement que
« maintenant que nous
développons de nouveaux produits
comme Spectacles, nous avons
besoin d’un nom qui aille au-delà
d’un seul produit–mais sans perdre
la familiarité et l’humour de notre
équipe et notre marque. » De quoi
ouvrir la voie vers de nouvelles
activités pour cette jeune et
ambitieuse société.
La stratégie de Snapchat est
d’ailleurs représentative d'une
tendance croissante : les réseaux
cherchent désormais à gommer
l’étiquette « sociale » qui leur
colle à la peau. Pinterest souhaite
être perçu comme un « catalogue
d'idées » plutôt qu’un réseau
social. De même, en avril dernier
Twitter a changé de catégorie
dans l’Apple Store passant ainsi de
« Réseau social » à « News ».
Qu'est-ce qui se cache derrière ce
changement de stratégie ?
Ne plus être perçu comme
une distraction mais comme
un usage indispensable du
quotidien…
Il y a plusieurs routes que les
réseaux sociaux pourraient
prendre pour atteindre ce niveau
d'importance. Ils pourraient
fusionner en conglomérats
existants (Linkedin acquis par
Microsoft), construire leur propre
empire grâce à la diversification
(Facebook ou Snap), ou tenter leur
chance en existant comme petit
outsider.
Une chose est certaine : ils
comptent aller au delà du « social
» à l’instar de modèles tout-en-
un comme WeChat en Chine, et
devenir ainsi des véritables « super
apps » du quotidien.
Si le paysage des réseaux sociaux
était jusqu’ici fragmenté, le temps
de la consolidation est arrivé.
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« Super réalité » :
100% UX
L’essor du web
ambiant
Oculus Rift, PlayStation VR,
Gear VR, HTC Vive … Ces noms
vous sont peut-être inconnus, et
pourtant, ces casques de réalité
virtuelle (VR) viendront bientôt
frapper à votre porte. Pour les
non-initiés, la réalité virtuelle est
une expérience d’immersion
dans laquelle les mouvements de
votre tête sont retracés dans un
monde en trois dimensions grâce
à un casque et des appareils
mobiles.
Et cette année, TOUS les grands
joueurs, depuis les GAFA jusqu’aux
médias mainstream comme le
New York Times, veulent croquer
une bouchée de ce juteux marché !
Le succès phénoménal de
PokemonGo cet été a donné aux
joueurs rien de moins qu'un avant-
goût de réalité augmentée... Et
attisé un peu plus leur appétit !
Facebook pour sa part, se place
encore une
fois en méga-
influenceur.
Lors de sa
conférence
F8 qui s’est
tenue en avril,
la société a
dévoilé sa
feuille de route
pour les 10 prochaines années.
Comme on pouvait s’y attendre,
elle est fortement axée sur
l’intelligence artificielle/la réalité
virtuelle et la réalité augmentée.
Avec l’acquisition du pionnier de la
2 VR Oculus Rift, la firme de Menlo
Park a déjà avancé ses pions.
Mais il reste encore beaucoup
à venir. Grâce à l'acquisition de
Two Big ears (une entreprise
d'audio spatial) elle
est en train de créer
un « web ambiant
» dans lequel les
gens puiseront si
facilement leur
quotidien que
l’expérience coulera
de source.
Mark Zuckerberg a
également annoncé
que les futurs casques de réalité
virtuelle auront la taille d’une
paire de lunettes classiques et
gèreront en même temps réalité
augmentée et réalité virtuelle.
Une annonce qui trouve aussi
écho chez le CEO de Google,
Sundar Pichai. Selon lui, nous
allons passer d’un monde mobile
first à un monde AI first.
Mais ce n’est rien comparé
à l’objectif intermédiaire de
Zuckerberg : la « téléportation »
d’ici 2025... Oui, vous avez bien
lu.
Facebook n’est pas le seul à avoir
des projets audacieux. Snapchat
a toujours utilisé des filtres
inspirés de la réalité augmentée.
Et il se murmure aujourd’hui que
l'entreprise aurait de gros projets
en cours, dans la lignée de ses
dernières acquisitions :
le développeur de lunettes
connectées Vergence Labs
en 2014, et le lancement de
Spectacles en septembre.
Facebook est en
train de créer un
web ambiant

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Même Twitter, qui semblait
silencieux sur le sujet, a
embauché un directeur de VR
- AR pour « se valoriser dans
la révolution de l’informatique
spatiale », dixit la page
LinkedIn du directeur.
Que doivent retenir les
marques ? Que les réseaux
sociaux ne sont plus juste
des « apps » dédiées à un
seul usage. Ils s’apparentent
davantage à l'électricité -
moins visible et encore plus
profondément ancré dans la
vie des gens.
Comme Dan
Lynch (Interop et
SRI International)
l’a écrit, «
l'impact le
plus utile est
la possibilité
de connecter
les gens. De
cela, tout coule.
» Les marques
devront s’adapter
à ce nouvel «
environnement
ambiant de l'information »
en intégrant de nouvelles
technologies telles que le VR,
AR, et l’IA.
Le défi sera de se concentrer
sur la création de cette «
empathie digitale » forte et de
connecter les humains plus
en profondeur.
Bienvenue dans l’ère de la
narration immersive !
Les réseaux
sociaux ne sont
plus juste des
apps dédiées à
un seul usage.

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La Révolution du
Distributed Media
Vers une atomisation
des contenus
Depuis quelques années, les
moteurs de recherche et les
médias sociaux tendent à se
substituer aux sites web d’éditeurs
médias pour diffuser (et partager
en masse !) les dernières news
mises en ligne.
L'étape suivante n'était plus qu'une
question de temps : pourquoi
servir uniquement de canal pour
partager des liens, quand vous
pouvez pousser vous-même les
éditeurs à publier leur contenu
directement via votre plateforme ?
Le cheminement est simple :
les contenus créent des
habitudes, les habitudes amènent
les internautes à revenir sur votre
plateforme, où se crée alors
l’engagement. Et l’engagement,
n'est-ce pas le Graal des réseaux
sociaux, en quête permanente de
monétisation de leurs services ? La
boucle est belle et bien bouclée.
Forts de ce constat, les GAFA,
ces géants de la Silicon Valley,
multiplient les initiatives : Apple
News, Google Amp, Linkedin
Pulse ou même Twitter Beyond
10K… Tous se rêvent désormais en
éditeurs de contenus.
Dans ce nouveau paysage,
Facebook Instant Articles ne fait
pas figure de précurseur.
Pourtant, il est le réseau qui
pourrait bien marquer un
tournant. La raison ? Son audience
gigantissime, véritable nerf de
la guerre. Car le réseau créé par
Mark Zuckerberg représente à
lui tout seul, nous l’avons dit,
1,8 milliard d'utilisateurs actifs
dans le monde. Il est en capacité
de démocratiser de nouveaux
usages, à très grande échelle et
à très grande vitesse. D’autant
que Facebook n'est jamais à la
traîne en termes de prouesses
technologiques.
Nous sommes en train de
vivre une mutation profonde
du paysage média, et ce
changement devrait avoir des
répercussions très importantes sur
le marché publicitaire.
Si pour l’heure Facebook et ses
Instants Articles laissent le choix
aux médias de commercialiser
eux-même leurs espaces
publicitaires (et garder la totalité
des revenus) ou de monétiser le
stock invendu avec des publicités
de Facebook Audience Network
(qui empochera au passage 30%
de commission sur les revenus
générés), le modèle pourrait
évoluer.
Fin octobre Snapchat a défrayé
la chronique en annonçant
qu’il envisageait de modifier le
modèle économique de Discover
(même concept que Instant
Articles) en arrêtant de partager
les revenus publicitaires avec les
médias partenaires. La firme de
Evan Spiegel souhaiterait ainsi
se rapprocher des pratiques
télévisuelles, à savoir, acheter du
contenu à un certain prix pour
récupérer ensuite la totalité des

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Le meilleur moyen
d'atteindre son
audience est encore
d'aller là où elle se
trouve.
revenus générés par l’annonceur.
Les annonceurs toucheraient ainsi
un revenu fixe mensuel, selon les
modalités stipulées par le contrat.
De quoi bouleverser les règles
économiques.
Reste une interrogation de taille :
cette « plateformisation » des
contenus ne pourrait-elle pas - à
long terme - nuire aux marques et
aux éditeurs ?
Y penser est légitime : plus la
consommation d’information
migre vers les réseaux sociaux et
vers les nouveaux canaux (VR,
IoT, Messaging
Apps etc.) et plus
le phénomène
de dépendance
s’installe.
Mais si la
question d'une
indépendance
relative mérite
d’être posée, est-
elle pour autant
un frein ? Car on
le sait : le meilleur
moyen d'atteindre son audience
est encore d'aller là où elle se
trouve.
C’est en tout cas le pari fait par des
médias tels que Minute Buzz ou AJ+
qui ont supprimé site et blog pour
publier uniquement sur les réseaux
sociaux. Un choix audacieux ou
suicidaire, quand les deux modèles
pourraient co-éxister ?
Rendez-vous en 2017 pour les
premiers retours d'expérience.

4 à accepter de converser avec un
robot quotidiennement ? -
Cependant, avant de mettre tous
vos oeufs dans le même panier,
il serait prudent de prendre en
considération les points suivants :
La connexion humaine :
Les marques ont tout
intérêt à combiner l'IA
avec l'expertise humaine.
Par exemple, l’assistant M de
Facebook est mi-humain mi-
robot, ce qui permet à la firme
de Menlo Park de limiter les ratés
qui peuvent nuire à la marque.
Cela permet également d’offrir
un aperçu plus authentique des
désirs de ses utilisateurs.
Les chatbots comme
co-star :
Malgré l'engouement
qu'ils suscitent, ne
perdez pas de vue que les
chatbots ne sont qu'un outil
dans votre arsenal marketing.
Lorsque vous ciblez le Dark
Social (le partage qui se déroule
en privé notamment via les
canaux de messaging apps),
ce ne sont plus les marques
qui initient le dialogue avec
leurs consommateurs, mais
les utilisateurs qui initient un
dialogue avec les marques.
C’est un changement important
qui oblige les marques à cultiver
une connexion humaine plus
personnalisée, tout en respectant
Les ChatBots ne sont
pas seuls…
Lumière sur le
Dark Social
2014 est l’année où, pour la
première fois, les marques ont
atteint les consommateurs via
des applications de messagerie.
Des sociétés comme Feeligo ont
démocratisé l’usage de stickers
de marques dans les espaces
de conversation privée, afin de
connecter les annonceurs à leur
public.
Ces émoticons brandés et
personnalisés plongent les
consommateurs dans l’univers
de la marque, et sont disponibles
gratuitement sur les plateformes.
Pourquoi ce changement soudain ?
Parce que les consommateurs
désertaient déjà les réseaux
traditionnels en faveur des
applications de messagerie. Il ne
restait plus qu’à saisir au vol leurs
préférences.
En 2016, les services de
ChatBots, aussi appelés agents
conversationnels, se sont invités
sur bon nombre de messageries et
ont amorcé une nouvelle grande
tendance. Intuitives et ludiques,
ces applications reproduisent
les codes d’une conversation de
façon à générer automatiquement
une communication. Grâce aux
ChatBots, il est désormais possible
de commander un Uber, gérer des
réservations, prendre des billets
d’avion etc.
Pratique, rapide et accessible via
smartphone, les bots pourraient
bien révolutionner les ventes en
ligne et donner naissance à un
« e-commerce conversationnel »
– Serions-nous pour autant prêts
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2
1

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l’intimité de leurs utilisateurs.
Pas franchement une stratégie
auxquelles les marques sont
habituées !
Le point clé à retenir ? Les
ChatBots sont utiles mais
ils ne peuvent pas tout faire.
Les marques ont besoin de
stratégies de marketing globales
et avant-gardistes sur ces
nouveaux canaux. Adidas est un
excellent exemple de marque qui
cherche à bousculer les codes
et à mettre en « lumière » ces
canaux Dark Social.
En mai, la marque de sport a
lancé des communautés pour
les fans hyper-connectés de
football. Ces communautés
baptisées « Tango Squads »
(environ 200 membres chacun,
l’objectif est d’en atteindre 500)
fonctionnent sur les applications
de messagerie directe tels
que Facebook Messenger,
WhatsApp, et Line.
Elles sont gérées par une équipe
Adidas en interne, qui partage
du contenu exclusif et des
nouveautés produit avec les
équipes avant toute diffusion
publique par les canaux Adidas
officiels.
Dans quel but ? Le directeur
de la communication globale,
Florian Alt, l’explique de cette
façon : « Ce n’est pas qu’une
question de portée. Ces fans
hyper-connectés apportent une
notoriété de masse. Ce sont les
gars qui vont pousser vos histoires
et votre contenu. Ils donnent de
la longévité et de l'authenticité
à vos news, parce qu'ils parlent
dans un environnement de
messagerie privée. Si l’information
se présente comme la référence
d’un ami, vous êtes beaucoup
plus susceptible de l’intégrer que
si elle provient d'une marque. »
Il a ensuite fait valoir que le
contenu est perçu comme
beaucoup plus authentique s’il
est distribué à 500 personnes
avec 2000 followers chacun,
que s’il est livré à un influenceur
mondial avec un million de fans.

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Chaque année, une de nos
tendances vient d'Asie, et cette
année ne fait pas exception.
La Chine a récemment vu
l'adoption massive de nouveaux
services de questions/réponses
(Q & A).
« Demandez-moi tout ce que
vous voulez ! ». Telle est la
devise de sites très populaires
comme Fenda (分答) et Zhihu
Live (知乎) qui permettent
aux utilisateurs d’interagir en
direct avec des personnalités
chinoises. Fenda propose
aux utilisateurs de poser
des questions aux célébrités
et d’obtenir une réponse
moyennant rémunération.
Wang Sicong, (le fils de
l’homme le plus riche de
Chine), a ainsi recueilli plus de
30 000 euros en 20 minutes en
répondant simplement à des
ragots le concernant.
Autre plateforme en
vogue, Zhihu qui permet
aux internautes de s’offrir
des sessions privées avec
des experts de différentes
industries.
Ces modèles de Q&A sont-ils en
passe de s’exporter à l’Ouest ?
Tout porte à le croire ! Quora
et Jelly ne sont plus seuls sur
le créneau. L’américain Tiptalk
(semblable à Fenda) s’est déjà
positionné sur le marché des
« people » en rémunérant les
célébrités au texto ou à la vidéo
demandés par les fans.
Le monde professionnel
n’est pas en reste : Wiselike
(semblable à Zhihu) mais aussi
Linkedin se sont lancés dans
le créneau du Q&A. En août
dernier, LinkedIn a d’ailleurs
lancé son application mobile
dédiée à son groupe des TOP
500 influenceurs baptisée
Record. Le principe ? Les
influenceurs accèdent à une
liste de questions posées par
les utilisateurs sur leur page
de profil. Ils peuvent ensuite
enregistrer une courte vidéo
(30 secondes maximum) pour
répondre aux interrogations
de la communauté LinkedIn.
Enfin, cette dernière est
intégrée directement depuis
l’application au fil d’actualité
de l’utilisateur. En introduisant
cet outil d’interactivité
avancée, LinkedIn compte bien
évidemment stimuler l’activité
et l’échange sur ses pages.
Mais ce déploiement, pour
l’heure limité, pourrait offrir de
nombreuses perspectives si la
fonctionnalité devait s’ouvrir
à tous. Avec son gisement
d’experts en tout genre,
imaginez un peu les possibilités
que LinkedIn pourrait offrir...
Les employés d'une entreprise
pourraient, par exemple,
s’imposer comme autant
d’ambassadeurs d’une bonne
stratégie de marque.
Nul doute que le phénomène
« Q&A » déjà particulièrement
dynamique en Chine pourrait
apparaître comme une grande
tendance en 2017 ou dans les
années à venir, aussi bien pour
le monde des influenceurs mais
aussi des célébrités.
Affaire à suivre...
Le Boom des
réseaux de Q&A
Célébrités et
influenceurs vont
vous répondre
5

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Prescription,
glamour... et
business
La Trust Economy, plus
qu’une tendance
L’identité de marques a été
transformée. Elle n’est plus
seulement le fruit de son
positionnement, mais se trouve
façonnée par l’expérience
collective des consommateurs et
des fans qui suivent la marque.
Or, les techniques traditionnelles
de marketing/communications
sont insuffisantes pour
retranscrire ce type de
connexions. Voilà pourquoi le
marketing d'influence est
amené à briller en 2017.
Il suffit d’ailleurs de voir le
nombre vertigineux de sociétés
qui existent autour du marketing
d’influence pour comprendre
l’importance que cela prend.
En 2016, on s’est rendu compte
de l’importance des employés
comme catégorie d’influenceurs.
En 2017, l’élite de ces
influenceurs sera érigée au
statut de thought leaders pour
la marque.
La Sharing
Economy
caractéristique
de notre
époque
est ainsi
intimement
liée à la notion
de trust ou de
confiance.
La notion de
confiance
est alimentée par de bonnes
critiques ou notes, et par
l'influence en général. Mais la
confiance pourrait bientôt
être un produit que les
consommateurs exigent de
leurs marques et des personnes
avec lesquelles ils interagissent,
et non plus une simple
commodité.
Et les réseaux
sociaux
veulent
devenir le
foyer même
de cette
économie de
confiance. A
l’image de
Google qui
a lancé une
étiquette
Fact Check
pour Google Actualités, Twitter
qui a simplifié la procédure
pour avoir un compte certifié
ou Youtube qui a lancé en
octobre une nouvelle mention
indiquant les partenariats avec
les marques, tout est fait pour
renforcer la crédibilité.
En Chine (toujours un foyer
d'innovation numérique), les
célébrités sociales, appelées
« Wang Hong », sont en train
de devenir des investissements
attractifs dans le monde des
Key Opinion Leaders (KOL).
Papi Jiang, une célébrité du
net autodidacte, a récolté 12
millions de yuans (HK
$14,4 millions) en financement
capital risque afin de l’aider à
promouvoir ses contenus sur les
réseaux sociaux. Elle est, de fait,
devenue un modèle de business
indépendant.
Comment les célébrités
sociales réussissent-elles cela ?
En transformant leurs followers
en consommateurs et en créant
des marques personnelles
La Sharing Economy
caractéristique de
notre époque est
ainsi intimement liée
à la notion de trust
6

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uniques. Certains Wang Hong font
même appel à des agences pour
gérer la promotion de leur marque
depuis les plateformes.
Autre élément qui démontre le
dynamisme et le potentiel du
secteur : le lancement d’écoles
d’influence. En France, Youtube
s’est associé avec L’Oréal et a
lancé BeautyTube, une nouvelle
école en ligne de vlogging beauté.
Dix personnes sélectionnées ont
passé 6 mois à apprendre les
astuces marketing du succès
des influenceurs. Ceci inclut la
production vidéo, les techniques
d’engagement social et pas mal
d’autres choses. À la fin du stage,
les étudiants ont reçu un certificat
BeautyTube attestant leurs
nouvelles compétences.
La prochaine étape dans
l'évolution du marketing
d’influence réside dans une
certaine standardisation des coûts
et des moyens.
Aux Etats-Unis, une blogueuse
a ainsi lancé un tumblr,
whopaysinfluencers.com afin de
recenser les marques qui font
appel à des influenceurs, et surtout
d'en connaître les coûts.
Que faut-il en retenir ? Que
l’industrie du marketing d’influence
se professionnalise et se précise.
Elle va devenir un outil de plus en
plus courant dans les stratégies
marketing des marques.
Un exemple en guise de conclusion
: Facebook, himself, aurait dépensé
2,2 millions de dollars afin que des
influenceurs postent des vidéos
au sein de sa plateforme de live
stream...
Le lancement d’écoles
d’influence

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Réseaux sociaux/TV,
un couple d’avenir
Vers une nouvelle
génération de
téléspectateurs
Les réseaux sociaux ont toujours
partagé une liaison forte avec
la TV et la vidéo. La Social TV
désigne généralement l’utilisation
faite des réseaux sociaux pour
enrichir l’expérience liée à la
consommation d’un programme
TV sur les réseaux sociaux ou sur
des applications de type « second
écran ». Ou autrement dit, les
commentaires et partages faits
autour de l’émission via les réseaux
sociaux.
Au Royaume-Uni, où cette
tendance perdure depuis plusieurs
années, la surveillance des
discussions s’étend désormais
au-delà de la fenêtre de diffusion
de l'émission. Et surprise ! Les
conversations hors de la
fenêtre de diffusion deviennent
plus importantes que les
conversations au cours de la
fenêtre de diffusion. Par exemple,
les données du Royaume-Uni en
septembre dernier, ont montré
que 43% des Tweets sur les
programmes de télévision ont
eu lieu pendant les fenêtres de
diffusion. En Espagne, il était de
54% et au Brésil 55%. De quoi
parlent-ils ? En creusant un peu
plus, nous avons examiné les
programmes les plus discutés et
avons constaté que Netflix était
la quatrième chaîne de télévision
la plus tweetée en Septembre,
avec notamment Stranger Things
et Narcos.
Tant de discussions qui ont lieu
hors de la fenêtre de diffusion et de
manière omniprésence démontrent
à quel point le format vidéo est
important. Et ça, les réseaux
sociaux l’ont bien compris et en ont
fait une priorité.
Le VP EMEA de Facebook, Nicola
7 Mendelsohn estime que « l’écrit va
disparaître de la plateforme dans
les 5 ans ». Et d’ajouter : « Chaque
année, nous voyons une diminution
du texte… Si je devais parier sur
quelque chose, je dirais : la vidéo,
la vidéo, la vidéo ».
Facebook ne se contente donc plus
seulement de pousser la vidéo dans
ses algorithmes mais a également
entrepris de démocratiser la live
vidéo en l’intégrant en natif. Ainsi,
une fois que vous avez l'application
Facebook, nul besoin d'une
application supplémentaire, telle
que Périscope, pour accéder à la
fonctionnalité.
Twitter, de son côté, a retransmis
en direct son premier match de
football américain en septembre
dernier. La rencontre entre les Bills
de Buffalo et les Jets de New York
était disponible via Twitter.com,
l’application mobile de Twitter, et
trois applications TV - Apple TV,
Amazon Feu TV et Xbox One de
Microsoft. Quelle différence? Alors
que Twitter commente la télévision
en direct depuis une décennie, le
match Bills - Jets était, lui, diffusé
pour la première fois à côté d'un
flux en direct de tweets.
Que faut-il en retenir ? Les réseaux
sociaux ne veulent pas uniquement
servir de « second écran » sur
lequel ses utilisateurs commentent
en direct ; mais aspirent à devenir
de véritables acteurs crédibles dans
la télévision en direct, et à terme,
dans la télévision tout court. Pour
preuve ?
Facebook qui permet désormais
à ses utilisateurs de profiter des
vidéos du réseau social sur le
téléviseur grâce à la prise en
charge des protocoles Google Cast
et AirPlay.

30 | | 31
Le Search vous
prend au mot
Les assistants
personnels veulent
devancer vos désirs
8Les requêtes vocales ont
doublé entre 2014-2015 et,
comme l’explique Benjamin
Thiers, spécialiste en SEO, le
search traditionnel évolue vers
une approche toujours plus
conversationnelle.
Ce n’est pas nouveau. Google
développe depuis des années
des mises à jour apportant
une dimension contextuelle, et
même prédictive, à ses résultats.
Par exemple, la mise à jour
Venice permet depuis 2012
de personnaliser les résultats
en fonction de la position
géographique : il suffit de taper
« femme de ménage » ou
« restaurant », sans ajouter sa ville,
pour que l’algorithme comprenne
que vous voulez bénéficier de
résultats locaux.
Depuis 2013, Hummingbird s’efforce
de comprendre l’intention de
recherche pour mieux répondre
aux besoins réels des utilisateurs :
il ne cherche pas forcément les
pages qui contiennent vos mots-
clés, mais celles qui possèdent les
éléments de réponses à la question
posée. On s’achemine déjà
depuis des années vers un moteur
de réponses plus qu’un simple
moteur de recherche. Il faut aussi
voir la multitude d’éléments du
Knowledge Graph, qui apportent
directement en première page les
informations désirées.
Facebook, qui n’a jamais
caché son ambition de venir
concurrencer Google, a pour but
de fournir un service de recherche
et de questions-réponses qui
supplantera tout autre moteur
de recherche. Les spéculations
vont bon train et insistent sur le
fait que le leader incontesté des
réseaux sociaux souhaite mettre
un nouvel accent sur la recherche
vocale grâce à son assistant
personnel « M ».
En effet, les services de
conciergerie représentent un
challenge pour la suprématie
des moteurs de recherche. Mais
il y a la crainte que ces services
perturberaient l'ensemble
du modèle de recherche, en
commençant par le modèle
publicitaire (Cf, si je ne tape plus
ma requête je ne verrai plus les
liens sponsorisés). A y regarder de
plus près, ce ne sera sans doute
pas le cas.
Les annonces publicitaires vont
juste devenir plus contextuelles et
utiles pour l'utilisateur. Donc, si je
suis à la recherche d'un restaurant,
par exemple, mon assistant de
recherche pourrait me proposer un
résultat « naturel » en plus d'une
suggestion « parrainée ».
Evolution ou révolution ?
Pour Benjamin Thiers les assistants
personnels virtuels de Facebook,
de Microsoft ou de Google devront
s’appuyer sur des algorithmes
infaillibles pour convaincre au-
delà des technophiles : « Mes
parents, mon plombier, ou mon
coiffeur utiliseront-ils dès 2017 les
fonctionnalités avancées de
« M », « Cortana » ou « Now » ? Je
n’en suis pas sûr. Et ils reviendront
bien vite aux bons vieux moteurs
de recherche après deux ou trois
déceptions.
Je pense qu’il faudra encore un
an ou deux ans pour imposer ces
nouvelles interfaces auprès du plus
grand nombre. »
Une chose est sûre cependant :
les requêtes vocales sont 30 fois
plus susceptibles d'être orientées
vers l'action que les requêtes
tapées. Un format qui offre donc
de nombreuses perspectives.

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Le Social Commerce
dans le flou
Pinterest pourrait
bien amorcer le
tournant
Le Social Commerce a également
animé l’année 2016. Mais force est
de constater que nous sommes
encore loin d’un succès fulgurant.
Le bouton « acheter » en vogue
sur les réseaux sociaux peine à
exploser dans les usages.
Cela a forcé les réseaux à
expérimenter d'autres approches
et d’autres outils pour transformer
une découverte en achat de
produits sur leurs plateformes.
De son côté, Facebook a
récemment annoncé de
nouveaux outils pour faciliter
les achats en ligne sur sa
plateforme originale Facebook
et sur Facebook Messenger. Il a
également commencé à tester
une fonctionnalité expérimentale
qui permet aux Pages Entreprises
d’étiqueter leurs produits. Quand
un produit étiqueté est cliqué,
les utilisateurs atterrissent sur
une page dédiée au contenu
pertinent et engageant. La firme
californienne a également lancé
une plateforme de vente entre
particuliers nommée Marketplace
pour concurrencer des acteurs
comme Le BonCoin ou Ebay.
Quant aux autres acteurs, ils
emboîtent le pas. Instagram
se lance également dans l’e-
commerce et met l'accent sur
les outils de conversion directe.
Jusqu’à présent les marques
souhaitant vendre sans passer
par la pub devaient faire
appel à des sociétés comme
Chirpify, Soldie et liketoknow.
it, qui se greffaient à Instagram.
Ces services fonctionnent
généralement par le biais de
liens ou de hashtags.
Si vous exprimez un intérêt
pour un produit qui est porté
ou promu par une marque ou
un influenceur, vous recevez un
courriel envoyé à votre boîte de
réception avec un lien direct à
l'achat. Bien qu’intéressants, ils se
révélaient encore complexes dans
le parcours utilisateurs (il fallait
que l’utilisateur s’inscrive sur une
plateforme supplémentaire) et
surtout rajoutaient des clics.
Tout cela devrait se simplifier
rapidement ! Début novembre,
Instagram a ainsi annoncé qu’elle
permettrait à ses utilisateurs
de s’informer sur les produits
découverts sur sa plateforme,
et de les acheter bien plus
facilement. La filiale de Facebook
teste actuellement un bouton
intégré aux photos donnant
des informations précises sur
le produit (comme le prix). Un
bouton « shop now » permettra
l’achat direct sur le site de la
marque et surtout une expérience
de vente « sans couture ».
Pour l’heure, les fonctionnalités se
multiplient mais plutôt en mode
test et sans vraiment atteindre la
consécration.
Pourquoi ? Parce qu'à la
base, des plateformes comme
Facebook ou Instagram sont
principalement axées sur la
connexion des gens, et non sur la
génération des ventes.
9

34 | | 35
En fin de compte, Pinterest, petit
acteur discret, pourrait bien se
révéler être l’acteur du social
commerce par excellence, celui
qui va montrer le chemin. Après
tout, son objectif principal est de
découvrir de nouveaux produits, et
de planifier de futurs achats.
Cette année, il a déployé de
nombreuses fonctionnalités pour
accueillir chaque étape du cycle
d'achat du client, y compris un
moteur de recommandation,
des buyables pins, c’est-à-dire
des boutons acheter sur les
épingles, des épingles enrichies
qui contiennent des informations
supplémentaires (il en existe six
types : pour les applications, les
films, les recettes, les produits,
les articles et les lieux), un panier
d’achat et même une boutique
multimarques dédiée Pinterest
Shop.
Le cabinet d'études Kantar
Millward Brown a rapporté que
96 % des visiteurs de Pinterest
ont utilisé le site pour planifier
un achat, et que 87 % ont
effectivement fait un achat
après avoir vu quelque chose
qu'ils aimaient. Ainsi, la capacité
de Pinterest pour convertir
les ventes est un facteur clé
de différenciation pour leur
plateforme.
En somme, gardez l'œil sur
Pinterest en 2017 ! Sous ses airs de
petite entreprise sans prétention
(selon Kantar Media, en 2015 aux
USA Pinterest a investi en publicité
26 fois moins que Twitter et 20
fois moins que Facebook. Et alors
que Facebook a augmenté ses
investissements publicitaires en
2015 de 81% et Twitter de 167%,
Pinterest lui est à -23% par rapport
a 2014) le petit « tableau de
tendances » pourrait bien devenir
la nouvelle go-to plateform pour le
commerce social.

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Office War !
Avis de tempête
pour Slack &
consorts
10Le 10 octobre 2016, Facebook
annonçait la sortie de
Workplace – déclinaison du
réseau social à destination
des entreprises, qui prétend
notamment rivaliser avec les
intranets et les boîtes mail en
optimisant la communication
entre salariés. Objectif :
atteindre la dernière dimension
de votre vie qui lui échappait,
votre travail.
Mais cette fois-ci, Facebook
arrive en terre conquise. Du
moins, en apparence.
Slack y fait figure de leader
depuis son lancement sur le
marché en 2014, et peut se
targuer de rassembler déjà plus
de 3 millions d’utilisateurs actifs
et plus de 900.000 comptes
payants. Le secteur compte
également Yammer, qui se bat
pour gagner du terrain, avec
un réel avantage : il est détenu
par le poids lourd Microsoft. Un
point clé, puisque à partir du 1er
janvier 2017, Yammer Entreprise
ne sera plus proposé comme
un outil seul, mais consolidé et
inclus dans Office 365.
Et pourtant, Facebook
Workplace pourrait sortir du lot.
Comment ? Tout d’abord grâce
à sa simplicité d’utilisation et
son design, quasi clone de sa
solution phare grand public – à
l’exception de la couleur. Le bleu
est remplacé par le gris, sans
doute plus corporate. A noter
également que la firme de
Marck Zuckerberg a également
joué la prudence, en dissociant
spécifiquement sphère privée et
sphère professionnelle, puisque
chaque utilisateur disposera
d’un accès bien distinct.
À y regarder de plus près, on
s’aperçoit que malgré l’effet
d’annonce dans la presse, la
comparaison avec des outils
comme Slack et Yammer n’a
pas vraiment lieu d’être.
Slack par exemple, tire sa force
de cette capacité à s'ouvrir à
d’autres environnements :
+ de 500 intégrations d’autres
applications ou sites, comme
Google Drive ou Dropbox, soit
un écosystème particulièrement
riche. Par ailleurs, il est
principalement axé sur le
document de travail, le chat y
est presque secondaire. De ce
fait, il se positionne davantage
comme un instrument
marketing, c’est-à-dire un
outil de productivité et de
coordination.
Facebook Workplace, pour
sa part, s’annonce comme
un « réseau d’entreprise » au
sens premier du terme. Il se
positionne avant tout comme
un outil de communication,
avec notamment des profils
beaucoup plus détaillés, et des
fonctionnalités de live stream et
vidéo en temps réel.
Autre point différenciateur
capital : pour l’heure, Facebook
n’a pas de connecteurs avec
des applications tierces et ne
semble pas avoir la même
politique d’ouverture vers
d’autres écosystèmes.

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Peut-on pour autant dire que
la guerre des réseaux pros n’aura
pas lieu ? Rien n’est moins
sûr. D’autres acteurs, comme
Hipchat (Atlassian), mettent
également l’accent sur la
communication (mais pas que !)
et ont su creuser leur propre
niche au sein des entreprises
technologiques.
Que peut-on en retenir ?
Que dans l’univers de la
communication au travail,
le marché se diversifie et la
concurrence va devenir de
plus en plus rude. Ce qui était
jusqu’à présent un usage
de early adopter va devenir
la norme. Attendez-vous à
une adoption massive des
outils de collaboration et de
communication sociale. Nous
voguons vers une véritable
révolution dans notre façon de
papoter au travail.
Alors, si vous n’êtes pas encore
montés à bord du navire, il est
temps de réveiller le millenial
qui sommeille en vous et de
vous mettre à jour.

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