Trenddoc-2015_final uitgave

VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00
VERDER MET INTERNET
1
Voorwoord
De veranderingen in het werken denkveld van de marketeer blijven elkaar snel opvolgen. De aanleiding voor
het schrijven van een TrendDoc 2015 ligt daarom voor de hand. De veranderingen zijn vaak moeilijk te omvatten
en lastig te plaatsen. We zoeken naar de oplossing, maar die is niet altijd even concreet te maken. We willen alles
graag scherp zien, maar dat gaat niet altijd. Marketing wordt daarom steeds meer een creatief vak dat veel vraagt
van de marketeer van vandaag. Een duizendpoot, een schaap met vijf poten, in elk geval iemand die stappen durft
te nemen.
In deze editie van TrendDoc is ervoor gekozen om naast de communicatietrends ook aandacht te schenken aan de
ontwikkeling van de marketeer als mens in zijn werken denkveld.
Ook anders aan dit TrendDoc is dat het een combinatie is van de inzichten en visies van meerdere deskundigen uit
het vakgebied. De onderwerpen en hoofdstukken vormen samen een geheel. Tegelijkertijd biedt het ook een visie
op ontwikkelingen en trends die niet altijd letterlijk hetzelfde hoeven te zijn, sterker
nog kunnen zijn. Deze verschillen moeten ons aanzetten tot denken en tot
goed blijven kijken naar de veranderingen, trends en ontwikkelingen.
Tot slot wil ik graag altijd een persoonlijke touch geven aan het
schrijven van het TrendDoc. Dit jaar bedank ik Daan Strik voor
zijn inspiratie en voor de verrassende inzichten die hij mij
geeft. Ik wens iedereen veel leesplezier, maar vooral veel
inspiratie om zelf tot de meest optimale keuzes te komen
binnen de eigen marketingstrategie.
Ment Kuiper
Zaltbommel, januari 2015
Ment Kuiper

MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL
2
2015

VERDER MET INTERNET
3
Inhoud
Voorwoord Ment Kuiper 1
Hoofdstuk 1 Marketing: ofﬂine en/of online Ment Kuiper 5
Hoofdstuk 2 Basis voor customer insight: customer intelligence Frank van Delft 11
Hoofdstuk 3 Real-time marketing Bart Roozen 17
Hoofdstuk 4 Evolutie van taal Wim van der Mark 25
Hoofdstuk 5 Technologie gaat alles veranderen Paulus Veltman 31
Hoofdstuk 6 Mobile marketing Ronald de Groot 37
Hoofdstuk 7 Social media voor organisaties: tijd om aan te passen Paul Blok 49
Hoofdstuk 8 De NextMarketeer – jouw rol is topsport Marco Hoogerland 59
Over de auteurs 62
Colofon 64

4
2015
TrendsFactory 2014
Erwin Blom

VERDER MET INTERNET
5
1 Marketing: offline en/of online
tie. Wanneer we echter dieper ingaan op de betekenis
van de P van Promotie, dan zien we onder andere dat
de gemiddelde ‘marketingmanager’ zich weer niet
bezighoudt met interne communicatie, sales, PR en
corporate communicatie. Dan blijft (samengevat) mar-
ketingcommunicatie over. Ook dat begrip leidt echter
tot verwarring.
Ontwikkeling van marketing
Marketing zal in de komende jaren een begrip worden
dat weliswaar samenhang biedt tussen de standaard
vier P’s, al dan niet vertaald naar de vier C’s, waarbij
de klant zich centraal gesteld ziet. Daar ligt echter een
dilemma. Als we kijken naar wat marketing in essen-
tie is, dan is dat: ‘weten wat de klant wil en hem dat
geven’. In de basis verandert het marketingdenken
In dit Trenddoc is het begrip ‘marketing’ ook een on-
derwerp dat aandacht verdient. Want waar praten
we eigenlijk over en waar ligt de basis? Dat de in-
houd van het begrip zich ontwikkelt, is een terugke-
rend thema in dit boek.
Marketing
Marketing is een beladen begrip. In de wetenschap
en praktijk zijn allerlei definities terug te vinden.
Kort samengevat is de marktingmix samen te vat-
ten in de alom bekende vier P’s: prijs, plaats, product
en promotie. Kijken we naar de gemiddelde ‘marke-
tingmanager’, dan is deze niet verantwoordelijk voor
product, prijs en plaats. Het overgrote deel van zijn
dagelijkse bezigheden is gewijd aan de P van Promo-
‘Marketing of vermarkten is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten of diensten te bevorde-
ren. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn om, samen
met de afdeling verkoop, de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrij-
ving wordt in elk geval door de American Marketing Association vanaf hun herziene definitie in 2004 als te be-
perkt beschouwd.’
www.wikipedia.nl
‘Marketing is een functie binnen organisaties en (tevens) een verzameling van processen voor het creëren,
communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die
gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.’
American Marketing Association
Ment Kuiper

6
2015
dus eigenlijk niet. Toch wordt marketing, en alle fa-
cetten eromheen, een begrip dat scherper neergezet
moet worden. Instanties als het NIMA, PIM en PvKO
zullen voorop moeten lopen bij het omschrijven van
het begrip marketing en de invulling ervan. In de tus-
sentijd moeten wij als marketeers, als we in gesprek
gaan, consensus vinden over de invulling van het be-
grip marketing, maar ook van de andere begrippen
die daarbij worden gebruikt.
Klant centraal
De klant centraal stellen is voor elke marketeer een
vanzelfsprekend uitgangspunt. Maar wordt dat op dit
moment echt gedaan? De meeste marketeers denken
van binnen naar buiten in plaats van buiten naar bin-
nen, ofwel we denken vanuit ons product en niet van-
uit de klant. We noemen dat wel marktgericht, maar
wel vanuit het gegeven dat we markt scheppen in
plaats van markt openen op verzoek van de klant. We
zullen de klant in de komende jaren alleen maar meer
centraal moeten stellen. Elke oplettende lezer zal nu
voorbeelden kunnen bedenken van producten die
vanuit de ontwikkelaar zijn bedacht en waar de klant
niet op zat te wachten. Soms weten klanten niet wat
ze willen, denk aan ons mobieltje en de vraag een
aantal jaar geleden of we daar behoefte aan hadden.
Als we vanuit het antwoord van toen hadden gerea-
geerd, dan was die markt zich niet zo gaan ontwikke-
len als nu is gebeurd.
Ofﬂine en online
Met name de online ontwikkelingen en de vele mo-
gelijkheden die klanten hebben, leggen de basis voor
de verdere ontwikkeling om vanuit de klant te den-
ken. Er is niet meer één kanaal dat we kunnen inzet-
ten om de klant te bereiken en beraken. Er zijn onein-
dig veel kanalen. Denk alleen al aan de ruim 40.000
webwinkels die we nu hebben en die de komende
jaren in aantal en omvang alleen nog maar zullen stij-
gen. De communicatie online, het mediaconsumptie-
gedrag en de gedragingen van de mens (ook wel per-
sona genoemd) moeten steeds meer als uitgangspunt
worden genomen.
Voorbeeld clicks en bricks
In ondernemersland is iedereen druk bezig om te con-
stateren hoe de winkelstraten achteruitgaan. In het
kader van het dilemma van het roze olifantje moe-
ten we dat vooral blijven roepen. Hier is de trend dat
de ondernemer die denkt vanuit het gedrag van de
klant en de gevraagde toegevoegde waarde die hij
kan leveren, ook ofﬂine zal overleven. Door het bie-
den van toegevoegde waarde krijg je de klanten die
je verdient en zullen mensen niet snel naar een an-
dere aanbieder gaan. Deze gedachtegang is lastig te
plaatsen voor de gemiddelde marketeer. We hebben
namelijk geleerd om ‘iedereen’ als de markt te zien
en dus als doelgroep. De nieuwe marketing richt zich
echter ook op het nemen van een beslissing over de
Communications
with
Company
Costumer needs
and wants
Cost
Costumer
convenience
Product
Price
Place
Promotion
Figuur 1: De 4 p’s en de 4 c’s

VERDER MET INTERNET
7
vraag op welke klanten je je niet richt.
Een ondernemer moet zich dus meer richten op de
toegevoegde waarde voor een klant. Dat is vaak aan-
dacht, vertaald in service, ondersteuning, uitleg en
toelichting.
Op hoofdlijnen:
• Marketing is weten wat de klant wil en hem dat ge-
ven.
• Marketing is kiezen welke klant bij je past en welke
niet.
• Toegevoegde waarde is de succesfactor voor de ko-
mende jaren.
• Media en mediaconsumptie zijn uitgangspunt voor
goede communicatie met de klant.
• Marketing is een zichzelf evoluerend begrip.
Offline en online marketing
Voordat we een opsomming geven van alle vormen
van offline en online communicatie, moeten we eerst
beslissen of we deze termen nog gaan gebruiken.
Offline en online zullen als afzonderlijke begrippen
verdwijnen. Het zijn mogelijke vormen van interac-
tie met de klant. Marketing is het algemene begrip,
maar – even terug naar begin van het hoofdstuk – wel
met een andere en aangepaste definitie die zich nog
ontwikkelt.
Als marketing is: ‘weten wat de klant wil en hem dat
geven’, dan zijn online en offline dus kanalen en keu-
zes van de klant en de marketeer om met elkaar in
contact te komen.
Wat is offline?
Over het algemeen is daar wel een eenduidig ant-
woord op te geven, namelijk alles wat niet online
is. Lastig aan dit begrip is dat telefonie onder offline
wordt geschaard, en mobiele communicatie juist weer
onder online. Hoe moeilijk kan ons vak zijn …
Online is dus marketinggericht en gebaseerd op alle
mogelijkheden die we associëren met online, digitaal
en andere technologische devices. De discussie ont-
staat wanneer we het fenomeen Internet of Things
(zie hoofdstuk 5 in dit TrendDoc) nader gaan bekijken.
Zijn we nu online of niet?
Afbeelding 1: De klant
centraal stellen

8
2015
‘Given the Internet’s tremendous rise in popularity, today’s marketers refer to other media channels that
aren’t connected to the World Wide Web as ‘offline’. Offline marketing strategies utilize offline media channels
to create awareness of a company’s products and services. These campaigns can include radio and print ad-
vertising – including billboards, signs and pamphlets – telemarketing, and television ads.’
www.marketing-schools.org
‘Offline marketing is het aanbieden van producten of diensten zonder het gebruik van digitale media zoals in-
ternet. Offline marketing is een ruim begrip. Hieronder verstaan we o.a. advertenties in huis-aan-huis- en/of
dagbladen, tijdschriften, televisie- en radioreclame, promotieteams en buitenreclame.’
www.marketingtermen.nl
Neem het eerdergenoemde mobiele toestel. Daarbij
doemen een aantal vragen op. Telefoneren noemen
we offline, mobiel bellen niet? Een als we ons mobiel-
tje gebruiken voor internet, zijn we dan online? Maar
als we online zijn, dan is ons gedrag verschillend al
naargelang we een smartphone, phablet, tablet of lap-
top gebruiken. En zijn we met een laptop mobiel of ge-
woon online? In de komende jaren zullen deze begrip-
pen een beter omlijnde betekenis krijgen. Tegelijkertijd
zullen definities door de snelheid van de technologi-
sche ontwikkelingen in combinatie met ons verande-
rend mediaconsumptiegedrag niet altijd lang houdbaar
zijn. Dat betekent dat de marketeer van de toekomst
dus de kameleon van de communicatie wordt.
Verdere verdieping van online en offline
Als we de trends en ontwikkelingen rondom het thema
‘marketing: offline en online’ willen aangeven, kunnen
we het volgende vaststellen:
• Online is die marketing die met technologie op lap-
tops en desktops wordt toegepast
• Mobiel is die marketing die gebruikmaakt van mo-
biele devices (die elk weer eigen eigenschappen
hebben).
• Offline is die marketing die gebruikmaakt van de
eerder beschreven mogelijkheden zoals televisie,
drukwerk, radio, billboards, abri etc.
Deze driedeling zal voor de marketeer de komende
tijd de vooruitgang verder gaan inkaderen. Het is niet
mogelijk om voor elke marketing- en communicatie-
vorm en elk kanaal hierop een toelichting te geven.
Zie daarvoor de andere hoofdstukken in dit TrendDoc
of vraag eerder verschenen TrendDocs op waarin een
en ander wel is aangestipt.
Denk bij alle ontwikkelingen in dit kader steeds meer
vanuit de klant en de mogelijkheden die er zijn. Stel
jezelf steeds de volgende vragen:
• Welke klant wil ik bereiken?
• Op welke wijze wil de klant dat ik communiceer?
• Wat wil ik bereiken met de inzet van dit kanaal?
• Op welke wijze wil de klant interactie of transactie?
• Wat zijn de eigenschappen, voor- en nadelen, kos-
ten en baten per medium en kanaal?
• Op welke manier kan de klant de versterking van de
verschillende kanalen en devices combineren?
Dat levert het model op pagina 9 op (figuur 2).

VERDER MET INTERNET
9
Integratie ofﬂine en online – we zijn weer
marketeers
Het model is niet alomvattend, maar geeft een beeld
van de mogelijkheden en ontwikkelingen voor de ko-
mende jaren.
• Crossmediale marketingstrategie wordt steeds be-
langrijker.
• Integratie van de mogelijkheden, kanalen en midde-
len bepaalt het succes (denk aan de combinatie van
(smart) tv en mobiele mogelijkheden).
• Denken vanuit het gedrag van de klant staat voorop.
• Mediaconsumptie moet centraal staan.
• We moeten experimenteren om het beste resultaat
te verkrijgen.
Ofﬂine Mobile Online
GeeninteractieInteractieTransactie
• Winkel
• Shop in shop
• Accountmanager
• Mobiele website • Website
• Smart TV
• De winkelier
• Telefoon
• Direct mail
• Accountmanager
• Verschillende vormen en
soorten sociale media
• Community; blog
• Chat via mobiele
omgeving
• Verschillende vormen en
soorten sociale media
• Content delen
• Ranken, raten, reactie
vragen
• Bannering
• Advertising
(via verschillende online
kanalen)
• Bannering
• Advertising
• Bannering
• Advertising
Figuur 2: Doel en vorm media inzet

10
2015
TrendsFactory 2014
Martin de Munnik

VERDER MET INTERNET
11
2 Basis voor customer insight: customer intelligence
Dat de klant centraal staat in het denken en doen van
organisaties, behoeft geen toelichting meer. Toch?
Ook in het vakgebied is het een ‘major topic’: op de
shortlist voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2014
vermeldt bijna de helft van de dertien genomineer-
den ‘klant’ in de titel, veel meer dan ‘marketing’.
Saillant detail: het woord ‘merk’ zie je helemaal niet.
Een ander onderwerp dat momenteel volop in de
belangstelling staat, is natuurlijk big data. Met alleen
al het volgen van webinars, seminars, congressen en
het lezen van boeken over deze onderwerpen kun je
een dag vullen.
Dat juist deze onderwerpen veel aandacht krijgen,
is geen toeval. Door technologische ontwikkelingen
is het mogelijk geworden dat de klant ‘in control’
is. Daarbij laat die klant zoveel dataprints achter dat
organisaties nog meer informatie hebben om de
klant goed te kunnen bedienen. Met de nadruk op
‘kunnen’, want in de praktijk weten nog maar weinig
organisaties gestructureerd met die informatie om te
gaan.1. 2.
In de IBM Global CMO study concluderen de onder-
zoekers dat er drie categorieën marketeers zijn: de
traditionele marketeers, de ‘social strategists’, die
structureel gebruikmaken van social media en cross
channel management, en de ‘digital pacesetters’, die
daarnaast ook structureel gebruikmaken van data en
customer insight. Deze laatste marketeers hebben
meer inzicht in het gedrag van klanten dan de andere
categorieën en horen vaker tot de ‘ﬁnancial outper-
formers’.
Data spelen een grote rol bij het ontwikkelenvan
customer insight, maar er zijn veel meer gegevens
die daarbij van belangzijn. De data waar we in eerste
instantie aan denken (transaction data, behavioural
data, demographic data en interaction data), behoren
tot de categorie gestructureerde,passieve data.
Daarnaast kennen we ook het domein van de onge-
structureerde, passieve data. Dit is een verzamelbak
van veelsoortige informatie zoals trend- en branche-
rapporten, interne data (zoals callcenterinformatie),
observatierapportage, social media listening), maar
ook impliciete data (persoonlijke ervaringen, anek-
dotes).
The ability to learn faster from your
customers than your competitors
is the only sustainable advantage.’
Geïnspireerd op Darwin en De Geus
1) Research door Rijksuniversiteit Groningen, prof. Peter Verhoef en
prof. Peter Leeﬂang i.c.m. European Marketing Academy en
McKinsey, Tijdschrift voor Marketing okt. 2013, p. 16.
2) IBM CMO suite study, 2013, gehouden onder 564 CMO’s in 56
landen en 19 branches.
Frank van Delft

12
2015
volledige duur van de relatie van die klant met de
organisatie. Klantbeleving (waarde voor de klant) is
het verschil tussen de voordelen die een klant krijgt
bij het kiezen voor een bepaald aanbod en de tegen-
prestaties en opofferingen die hij of zij daarvoor moet
leveren. Doel van elke organisatie is het maximalise-
ren van de evenwichtssituatie tussen klantwaarde en
klantbeleving.
Resultaat met customer insight
Natuurlijk is klantinzicht helemaal geen nieuwe uit-
vinding. In alle marketingboeken komt het begrip aan
de orde. Oorspronkelijk werd klantinzicht primair ge-
bruikt voor het ontwikkelen van nieuwe producten of
diensten of vernieuwingen daarvan. Door het beschik-
De crux van customer insight: intuïtie & ana-
lyse en veel co-creatie
Onlosmakelijk verbonden met het ontwikkelen van
customer insight is de creatieve component. Impliciet
speelt deze al een rol bij het selecteren van de infor-
matiebronnen die we gaan gebruiken, maar vooral
ook bij het analyseren van data.
In de fase waarin op basis van alle informatie cus-
tomer insight wordt ontwikkeld, spelen expliciete
creatieve sessies een cruciale rol. Dit kan op allerlei
manieren. De volgende elementen spelen daarbij
zeker een rol:
• co-creatie (specialisten uit de verschillende afdelin-
gen van de organisatie, (nog niet) klanten, exter-
nen (creatieve bureaus, adviseurs))
• analytisch en intuïtief denken
• werken in cycli (iteratieve processen).
Het resultaat van het proces is customer insight
(klantinzicht) dat binnen het kader van de organisatie
geschikt is en bruikbaar is in relatie tot de doelstel-
ling waarmee het customer insight-proces is gestart.
Die doelstelling kan sterk verschillen, maar in alle
gevallen moet het proces leiden tot een hogere klant-
waarde en een hogere klantbeleving.
Onder klantwaarde4
verstaan we de totale bij-
drage die een klant levert aan het realiseren van de
doelstellingen van een organisatie gedurende de
3) De initiatiefnemers van het Customer Insight Platform zijn:
• NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) en MOA (Market research en Customer information);
deze organisaties verzorgen ook de accreditatie van opleiders en het examen Customer Insight Management.
• de opleidingsinstituten Beeckestijn, LECTRIC en SRM.
• customer insight professionals: Frank van Delft (director CIM7 | Initiator CIP) , Gert Jan Delcliseur (director SearchResult), Mike Hoogveld (partner
Holland Consulting Group), Stan Knoops (Europe CTI Leader & Global CTI Capability Leader and Consumer Technical Insights, Unilever), Robert van
Ossenbruggen(director CustomerCentral).
4) Marc Van de Perre en Ton Kuijlen, Ken uw klant, klantwaardemanagement als motor van uw marketing, LannooCampus, 2010.
Deﬁnitie customer insight
Het Nederlandse Customer Insight Platform3 for-
muleerde de volgende deﬁnitie van customer in-
sight:
1. a holistic approach
2. to multi source business information
3. for building an actionable
understanding of the costumers
4. in order to maximise customer experience
and value

VERDER MET INTERNET
13
baar hebben van real-time informatie en het kunnen
gebruiken van die informatie in real-time acties is het
belang van continu klantinzicht en een gestructureerd
management daarvan een ‘must’ geworden voor
iedere organisatie: Customer Insight Management.
Er zijn op het moment al verschillende toepassings-
gebieden van customer insight. We bespreken hier
enkele van deze toepassingsgebieden.
Customer insight als basis voor product en business
model innovatie
In essentie is het gebruik van customer insight om
innovaties te creëren om daarmee de klantwaarde te
vergroten doeltreffend omschreven in het boek ‘De
blauwe oceaan’ van Kim en Mauborgne.5
Het proces
om de waardecurves te ontwikkelen is gebaseerd op
Innovation
product/service
business model
Channel
Exellence
sales
distribution
media
Conversation
campain
content
Optimation
marketing
automation
process
Customer
Customer
Intelligence
Insight
Research
& Data
Figuur 3: Maximaliseren klantwaarde en –experience
verworven klantinzicht. De ‘blauwe oceaan’-strategie
is gebaseerd op het verkrijgen van inzicht in de re-
levante en onderscheidende productfactoren die de
klantwaarde bepalen. Daarna worden de prestaties
van jouw organisatie en jouw concurrenten op die
productfactoren gekwantiﬁceerd als startpunt van
de strategieontwikkeling. De volgende stap is het
bouwen van nieuwe proposities waarin deze factoren
sterker of zwakker zijn gemaakt of geëlimineerd. De
belangrijkste stap is het creëren van nieuwe factoren
die de nieuwe propositie onderscheidend gaat maken
van de ‘rode oceaan’-concurrentie. In het boek wor-
den daartoe zes paden aangereikt om dit in praktijk
te brengen. Bekende voorbeelden van organisaties
die het toepassen, zijn Southwest Airlines, Cirque
du Soleil en Yellow Tail wines. Customer Insight Ma-
nagement is nu, tien jaar later, veel meer data-driven
geworden en meer gestructureerd.
Een mooi recent voorbeeld hiervan is Netﬂix, dat de
ontwikkeling van nieuwe series (in eigen beheer)
baseert op de continue stroom van informatie die het
krijgt van zijn klanten, zoals de kijkhistorie van groe-
pen en de attributen (meta-tags) van de video’s die
zij bekijken.
In het boek ‘Business Model Generatie’6
is het proces
beschreven waarmee nieuwe businessmodellen kun-
nen worden ontwikkeld op basis van customer insight.
Bekende voorbeelden zijn hier: Skype, Freemium,
Procter & Gamble (outside-in innovatie) GlaxoSmith-
Kline (inside-out innovatie), Lego long tail.
5) W. Chan Kim en Renée Mauborgne, De blauwe oceaan, creatieve
strategie voor nieuwe, concurrentvrije markten, Business Contact,
2005.
6) Alexander Osterwalder, Yves Pigneur en 470 co-creators, Business
Model Generatie, Kluwer, 2009.

14
2015
Zo ontwikkelde KLM vier verschillende conversatie-
strategieën, gebaseerd op enerzijds het bereik en
anderzijds op de mate van structurele samenwerking.
Het voorbeeld wordt uitgebreid beschreven in het
boek ‘De Conversation Manager’.8
Customer insight als basis voor marketing en
business-optimalisatie
Customer insight is niet alleen bruikbaar voor in-
novatie, maar ook voor marketing en business-opti-
malisatie in bredere zin. Dit wordt al op brede schaal
toegepast, maar zal in de nabije toekomst exploderen
als het toepassen van voorspellend modelleren verder
haar intrede doet.
Enkele voorbeelden:
• BCD travel stelt aan haar klanten business intel-
ligence programma’s beschikbaar zodat ze hun
travel-related kosten kunnen analyseren om hun
reisbudgetten zo effectief mogelijk te besteden.
• Amazon, online retailer, verzendt items waarvan
het bedrijf op basis van predictive modelling voor-
spelt dat die binnenkort besteld zullen gaan worden
in Europa, alvast naar een distributie hub in Europa
om daardoor de leveringstijden te kunnen reduce-
ren en ook op dit punt de strijd met de Europese
concurrenten aan te gaan.
• American Express, ﬁnancial services corporation,
gebruikt data van social media om het verloop van
klanten te voorspellen en om het risico van wanbe-
taling te reduceren.
Customer insight als basis voor cross channel excellence
Maar customer insight is ook onmisbaar voor het
ontwikkelen van geïntegreerd ’channel’ management,
dat zowel verkoopkanalen, distributiekanalen als
communicatiekanalen omvat.
Vaak worden ‘customer journey and experience’ ge-
bruikt om inzicht te krijgen. In het boek ‘The excellent
customer journey experience’ beschrijft Mike Hoog-
veld uitgebreid het gebruik van customer insight in
relatie met kanaalbeslissingen.7
BCD travel, dienstverlener op het gebied van ‘global
corporate travel management’, segmenteerde haar
klanten en prospects op basis van ‘predictive model-
ling of Customer Value en Customer Experience’ en
creëerde verschillende verkoop- en relatiestrategieën
voor de verschillende klantsegmenten.
Customer insight als basis voor Relatie en Conversatie
Management
Customer Relatie Management (CRM) is een van de
gebieden waar customer insight al regelmatig wordt
toegepast. Het meten van de resultaten van acties is
in CRM gebruikelijk, zodat hier vaak al gestructureerd
wordt onderzocht wat klanten echt beroert en hoe dit
bijdraagt aan de klantwaarde en klantervaring.
Een voorbeeld zien we bij Starbucks, de coffee com-
pany die vaste klanten niet nog eens gaat belonen
met directe discounts, maar die discounts juist toepast
op klanten die loyale klanten zouden kunnen worden.
Vaste klanten krijgen andere beloningen, maar geen
platte kortingen.
Ook in Conversatie Management wordt customer
insight toegepast. Een veelvoorkomende vraag is dan
hoe (nieuwe) klanten beter kunnen worden bereikt
met meer gedifferentieerde boodschappen, op meer
gewenste tijdstippen en ‘devices’ en in optimaal
gedoseerde frequenties.
7) Mike Hoogveld, The excellent customer journey experience,
Adfo Groep, 2014.
8) Steven van Belleghem, De Conversation Manager, LannooCampus,
2010.

VERDER MET INTERNET
15
Fundamentele verandering, mooi perspectief
De techniek maakt het mogelijk voor ‘customers’
(consumenten en zakelijke klanten) om goed geïnfor-
meerd te zijn en interactief te handelen met organisa-
ties en andere consumenten.
Dezelfde techniek maakt het tegelijkertijd mogelijk
dat organisaties steeds meer data verkrijgen over het
gedrag en de wensen van die klanten.
Voor klanten is de impact enorm: van een informa-
tieachterstand naar een informatie-overdaad. De
zoektocht naar de producten of diensten die het best
aansluiten bij hun wensen, is 180 graden omgedraaid,
maar kost nog steeds (veel) energie. Behalve klanten
hiermee helpen ligt hier ook een taak voor het merk
om de kwaliteitswaarden te benadrukken.
Voor organisaties is het er allemaal niet eenvoudiger
op geworden: producten/diensten moeten nog steeds
worden geproduceerd, maar nu veel meer op vraag
en nog ﬂexibeler. Daarnaast is het aantal distributie-
en communicatiekanalen toegenomen en verwacht
de klant dat die allemaal op elkaar zijn afgestemd.
Zelfs prijzen zijn in toenemende mate ﬂexibeler ge-
worden.
Dit betekent dat organisaties een scherp beeld moe-
ten hebben van customer insight, niet alleen op
sommige momenten (zoals vroeger voor productinno-
vaties), maar permanent en snel, vaak real-time. Dit
vereist een andere aanpak als het gaat om het krijgen
van customer insight. Het vraagt ook om aangepaste
werkprocessen en investeringen en een organisatie
die zich aanpast.
Uit de eerder geciteerde onderzoeken van RUG en IBM
bleek dat bij nog maar 18% van de bedrijven sprake
is van gestructureerd Customer Insight Management.
De verwachting is dat dit bij andere organisaties nog
lager zal zijn.
Is het dan zo moeilijk? In theorie niet, maar de prak-
tijk is weerbarstig: het omgaan met de verschillende
databronnen is al complex; de enorme groei van data
is al een issue op zich; de analisten en intuïtieven
moeten samenwerken; de kennis zit vaak in verschil-
lende afdelingen die niet altijd optimaal samenwer-
ken (silo’s); creativiteit is in organisaties meestal erg
verstopt en wordt vaak niet aangemoedigd. Verder
zijn de aanwezige competenties ook vaak onvoldoen-
de door het ontbreken van opleidingen en training-
on-the-job.
De verwachting is dat we de komende jaren alleen
al in Nederland 20.000 tot 25.000 customer insight
managers nodig zullen hebben.
Het goede nieuws is dat door Customer Insight Ma-
nagement bijna alle acties gemeten kunnen worden
en dus vergeleken kunnen worden met hun doelstel-
lingen en met elkaar. Het eeuwige discussiepunt van
het gebrek aan accountability wordt daarmee ‘en
passant’ opgelost.

16
2015
Figuur 2: Het Trendrad 2014
Afbeelding 2: Real-time ‘Dunk in the Dark’-tweet van Oreo (februari 2013)

VERDER MET INTERNET
17
3 Real-time marketing
Dunk in the dark
Het is nog steeds een van de bekendste voorbeelden
van het toepassen van realtime marketing. Op 3
februari 2013 viel tijdens de 47ste editie van de Super
Bowl het licht uit. Terwijl spelers, toeschouwers en
commentatoren niet wisten wat ze moesten doen,
zag Oreo de kans schoon om in deze 34 minuten een
bericht op Twitter te plaatsen. Een inhaker op het
juiste moment: real-time marketing.
Het reclamebureau van Oreo (360i) bedacht de ‘Dunk
in the Dark’-tweet en had deze in no time uitgewerkt.
Binnen enkele minuten werd de tweet goedgekeurd
om te plaatsen op social media. De resultaten: 10.000
retweets in een uur, meer dan 20.000 keer gedeeld
op Twitter en Facebook en meer dan 525 miljoen ‘ear-
ned media impressions’, vijf keer zoveel als het aantal
televisiekijkers die avond. Voor 360i en Oreo was dit
wellicht het hoogtepunt van een campagne die eer-
der was ingezet, de ‘Daily Twist’ campaign. Dagelijks
werd er ’s morgens overlegd: wat staat er vandaag
op de voorpagina? Vervolgens haakte Oreo daarop in
met een toepasselijke tweet. Zo speelde het onder
andere in op ‘Talk like a pirate day’, ‘Elvis Week’ en de
landing van de Mars Rover.
Populariteit van inhaker
De laatste jaren is de ‘inhaker’ een populaire recla-
me-uiting geworden rondom grote gebeurtenissen
en events. Meestal staan ze in de agenda’s gepland
en zijn de concepten en het deﬁnitieve ontwerp al
ruim van tevoren uitgewerkt. Soms liggen er meer-
dere scenario’s klaar waar op het laatste moment het
juiste scenario uit gekozen kan worden op basis van
wat er uiteindelijk gebeurt. Vooral grote evenemen-
ten zijn populaire inhaakmomenten, bijvoorbeeld
Valentijnsdag, Koningsdag of grote sportevenemen-
ten zoals het WK voetbal of de Olympische Spelen.
Deze manier van inhaken vergt vooral goede plan-
ning en creativiteit en uiteindelijk het juiste kanaal
om de inhaker te verspreiden. Heineken laat zien hoe
het mogelijk is om in te hak en op actuele gebeurte-
nissen. Zo had het merk bijvoorbeeld een antwoord
op bendgate, het buigen van de iPhone6. Wat Oreo
echter deed tijdens de Super Bowl, vergde een extra
aspect: snelheid. Zowel in denken, doen als bij het
schakelen tussen bureau en opdrachtgever.
Real-time marketing is meer dan
een inhaker
Inhakers zijn een vorm van real-time marketing. Inha-
kers kunnen effectief zijn doordat ze een groot bereik
hebben op social media. Bovendien heeft eerder on-
Afbeelding 3: Inhaker Heineken op ‘bendgate’ (iPhone6)
Bart Roozen

18
2015
derzoek aangetoond dat door inhakers niet alleen het
aantal berichten over het merk steeg, maar ook het
positieve sentiment over het merk. De ontwikkelingen
in onze maatschappij hebben ervoor gezorgd dat real-
time marketing alleen maar meer ruimte kan krijgen
in ons leven. Social media kanalen als Facebook,
Twitter en Instagram zijn heel populair en worden
gebruikt om meningen te geven en om te delen waar
we op dat moment mee bezig zijn. Door intensief
gebruik van smartphone en tablet wordt onze dage-
lijks leven ook steeds meer beïnvloed door meningen
en activiteiten van anderen. Om een zo groot mogelijk
effect te bereiken is het voor organisaties essentieel
om op het juiste moment met het juiste onderwerp
in te haken in het leven van de consument. Inzichten
vanuit social media research kunnen dan helpen om
consumenten en specifiek je eigen klanten beter te
begrijpen en te volgen.
Wat is social media research?
Social media research is een volgende stap in de
ontwikkeling van marktonderzoek. De media ontwik-
kelden zich van face-to-face via massabereik (via
radio, tv, internet) naar een meer interactieve vorm
(internet 2.0 en social media). Zoals de marketeer de
massa blijft volgen en nieuwe methodes toepast voor
nieuwe kanalen, zo ontwikkelt ook de marktonder-
zoeker zich. Na face-to-face, schriftelijk, telefonisch
en het huidige veelvuldig gebruikte online onderzoek
kijkt de marktonderzoeker nu ook naar de mogelijk-
heden van social media research.
Social data, en nu?
Social media research heeft betrekking op markton-
derzoek met behulp van social data. Heel eenvoudig
gesteld zijn social data de data die voortkomen uit
social media. Praktisch gezien zijn dit onder andere
berichten, profielinformatie, foto’s, video’s en check-
ins die voortkomen uit activiteiten op de diverse
social media kanalen. Het Social Media Landschap van
Fred Cavazza brengt de diverse social media kanalen
in beeld (zie de afbeelding hiernaast). Als je begint
met social media research, met als doel real-time
marketing, is focussen op elk kanaal inefficiënt. Voor
elk kanaal is immers een andere manier van commu-
niceren nodig. Om de grootste massa te volgen is het
niet nodig om je te richten op al deze social media ka-
nalen afzonderlijk. Uiteindelijk zijn er wereldwijd drie
grote spelers: Facebook, Twitter en Google+. In Ne-
derland is Facebook de grootste speler met ongeveer
9 miljoen leden en bijna 10 miljoen unieke bezoekers
per maand. In Nederland volgen daarna Twitter (3,7
miljoen unieke bezoekers per maand) en LinkedIn
(4,4 miljoen leden en 4 miljoen unieke bezoekers per
maand). Met deze kanalen wordt het grootste volume
behaald. Daarnaast vindt de meeste conversatie ook
plaats op Twitter en Facebook. Er zijn diverse tools die
de mogelijkheid bieden om deze kanalen te monito-
ren en zo geen berichten over je organisatie of merk
te hoeven missen.
De uitdaging van social data
We weten waar we social data vinden, maar wat
halen we binnen, wat is kenmerkend voor social data?
Social data zijn spontaan gedeeld. Hierdoor zijn ze
rijker aan informatie. De respondenten plaatsen een
bericht op het moment dat ze bezig zijn met het on-
derwerp en/of op het moment dat ze daadwerkelijk
bezig zijn met een activiteit. Er wordt betrokkenheid
getoond en gedrag gedeeld. Het betreft een mening
die op dat moment belangrijk is voor de consument.
Een kleine vergelijking met ‘traditioneel’ onderzoek
met behulp van vragenlijsten: respondenten worden
bij vragenlijsten geconfronteerd met een onderwerp,

VERDER MET INTERNET
19
Publishing
Networking
DiscussingSharing
ServicesCommerce
Media
Technology
maar ze zijn op dat moment niet speciﬁek bezig met
dat onderwerp. Social data geven het gedrag van
consumenten weer. Samen met het plaatsen van be-
richten op het moment dat de consument betrokken is
bij het onderwerp, biedt dit relevante informatie: real-
time consumentengedrag. Maar waar ligt de uitda-
ging van social data? Social data vormen een continue
stroom van berichten. Op het moment dat je dit leest,
zijn er al weer duizenden nieuwe berichten op social
media geplaatst. Wellicht zijn er een paar interessant,
maar de kans is ook aanwezig dat geen enkel bericht
interessant is voor je. Daarbij komt dat het gaat om
een ongestructureerde stroom berichten. Social data
zijn een vorm van big data: het vinden van de juiste
berichten en structuur is essentieel. Social data neigen
naar kwalitatieve onderzoeksdata. De uitdaging is
echter om hier structuur in aan te brengen.
Representatief of relevant?
Sommige marketeers vragen zich af of social media
gebruikers wel een representatieve afspiegeling
zijn van de maatschappij of van hun doelgroep. Zijn
ze een juiste afspiegeling van de doelgroep die je
als organisatie wilt bedienen? Als we social media
Figuur 4: Social medialandschap 2014

20
2015
gebruikers vergelijken met de Nederlandse samenle-
ving, dan zien we verschillen in geslacht en leeftijd.
De verhouding mannen versus vrouwen in Nederland
is ongeveer 50/50. We zien dat social media gebrui-
kers iets vaker man dan vrouw zijn (55/45). Overigens
is het qua activiteit vice versa. De meeste berichten
worden geplaatst door vrouwen. De leeftijdsverdeling
van social media gebruikers is ook scheef ten opzichte
van de bevolkingsopbouw in Nederland. Relatief
gezien zijn meer jongeren gebruiker van social media
dan ouderen. Daarbij komt dat we binnen de groep
ouderen (50+) zien dat daar juist mannen actiever
gebruikmaken van social media dan vrouwen. De
bevolkingsopbouw naar regio is wel representatief.
Representatief voor de Nederlandse samenleving zijn
social media dus nog niet. Daarentegen zijn social
media wel relevant, aangezien de berichten, zoals
gezegd, gedrag laten zien en geplaatst worden op het
moment dat de consument betrokken is. Het leren
kennen van je doelgroep via social media is zodoende
niet essentieel om een beeld te krijgen van de totale
doelgroep, maar het geeft wel een beeld van een
relevante groep social gebruikers die een hogere
betrokkenheid bij jouw organisatie toont. Deze social
media gebruikers zijn uiteindelijk het vliegwiel om
real-time marketingacties te laten slagen.
De mogelijkheden van social media research
Er is een breed aanbod van aanbieders van tools voor
social media research en elke tool heeft zijn eigen
voor- en nadelen. Sommige tools zijn gratis of bieden
een gratis instap met vervolgens een betaald abonne-
ment voor meer mogelijkheden. Dergelijke tools zijn
onmisbaar om de ongestructureerde verzameling van
berichten te kunnen structureren en vervolgens het
resultaat te gebruiken om in te kunnen springen op
de ontwikkelingen. Welke mogelijkheden biedt social
media research om meer inzicht te krijgen in jouw
doelgroep op social media?
De mogelijkheden van social media research
Er is een breed aanbod van aanbieders van tools voor
social media research en elke tool heeft zijn eigen
voor- en nadelen. Sommige tools zijn gratis of bieden
een gratis instap met vervolgens een betaald abonne-
ment voor meer mogelijkheden. Dergelijke tools zijn
onmisbaar om de ongestructureerde verzameling van
berichten te kunnen structureren en vervolgens het
resultaat te gebruiken om in te kunnen springen op
de ontwikkelingen. Welke mogelijkheden biedt social
media research om meer inzicht te krijgen in jouw
doelgroep op social media?
1. Social media monitoring
Dit is voor velen de eerste kennismaking met social
media research. Social media monitoring geeft
informatie over de frequentie waarmee er over je
organisatie, merk of product wordt gesproken en
wat er over je organisatie wordt gezegd op social
media. Dit zijn de thema’s die social media gebrui-
kers bezighouden en waar je als marketeer op kunt
sturen. Het voordeel van social media is dat het
daarnaast eenvoudig is om de berichtgeving rond-
om de concurrentie te monitoren. Op deze manier
krijg je een beeld van wat er over de concurrenten
wordt gezegd. Door te kijken naar de share of voice
in de markt krijg je daarnaast inzicht in het volume
van je organisatie ten opzichte van dat van de
concurrentie.
Door het monitoren van het aantal berichten ko-
men afwijkende patronen aan het licht. Bij Burger
King bijvoorbeeld rinkelde op 25 augustus 2014 een
belletje. Normaal gesproken worden er over Burger

VERDER MET INTERNET
21
King de minste berichten op social media geplaatst.
KFC heeft het dubbele volume en McDonalds heeft
drie keer zoveel berichten als KFC. Op 25 augustus
had Burger King opeens meer berichten dan Mc-
Donalds. Op die dag werd bekend dat Burger King
mogelijk vertrekt uit de Verenigde Staten. Dat bleek
een bericht te zijn dat social media gebruikers op-
eens opvallend bezighield. Dat bood een uitgelezen
mogelijkheid om real-time marketing toe te passen
door hierop in te haken.
Social media monitoring is verder te verdiepen door
een sentimentsanalyse uit te voeren. Vragen die
dan centraal staan, zijn: Wordt er positief of nega-
tief over je merk gesproken? En wat wordt er dan
over je gezegd? Door dit nauwlettend te monitoren
heb je de mogelijkheid om er snel op in te springen
en de conversatie aan te gaan of zelfs om gericht
de marketing hierop aan te passen om twijfels en
negatieve berichten om te buigen.
2. Monitoring en evaluatie van campagnes
Het pre- en post-testen van campagnes en de
diverse campagne-onderdelen door middel van
marktonderzoek is nog steeds een effectieve
manier om vooraf en ook achteraf inzicht te krij-
gen in de perceptie van consumenten. Als je dit
vooraf doet, kun je de campagne nog aanpassen.
Met een post-test krijg je inzicht in de resultaten
van de campagne. Dit biedt echter geen moge-
lijkheden meer om bij te sturen: bij een slechte
evaluatie is het kwaad al geschied. Door tijdens
de campagne alert te zijn op social media is het
mogelijk om reacties van social media gebruikers
op de campagne(onderdelen) te volgen en daar
de marketing op aan te passen. Op deze manier is
het mogelijk om de campagne te beïnvloeden en
real-time bij te sturen. Door de volledige campagne
te monitoren is het ook mogelijk om te zien welk
onderdeel de grootste impact heeft, wat betreft het
aantal berichten of het positieve sentiment.
3. Lead generation
Bovenstaande punten gaan met name in op de mo-
gelijkheden die social media bieden om real-time
marketing in te zetten voor het opbouwen en wer-
ken aan het merk. Het monitoren van social media
kan ook worden ingezet om leads te genereren die
vrijwel direct door sales opgepakt kunnen worden.
Door de monitoring tools in te regelen op keywords
voor je product krijg je direct inzicht in berichten
van consumenten die op het moment van posten
bezig zijn met jouw product of met de zoektocht
naar de vervulling van een behoefte. Iemand die
zijn auto total loss rijdt, zal op zoek zijn naar een
Afbeelding 4: Lead generatie door social media research

22
2015
nieuwe auto. Iemand die aangeeft dat zijn cv-ketel
kapot is en op zoek is naar een nieuwe, zal een
bericht over een aanbod of het meedenken over een
nieuwe cv-ketel dan ook niet als een vorm van spam
zien. De consument krijgt op het moment dat dit
voor hem relevant is een bericht ofwel een aanbod
dat zijn huidige behoefte vervult.
Op deze manier heeft @PretzelCrisps al in 2010
twitteraars die zin hadden in een snack een gratis
product sample aangeboden. De actie werd opge-
volgd door de ontvangers te stimuleren feedback
te geven en over PretzelCrisps te praten. Er werden
in totaal 3.600 samples verspreid. De resultaten zijn
verbluffend: sinds de start van de campagne zijn er
4,2 miljoen earned media impressions gegenereerd
en is de verkoop ten opzichte van het voorgaande
jaar met 87% gestegen.
4. Social CRM
Social CRM is een volgende stap in de integratie van
social media en het toepassen van real-time marke-
ting met je klantbase. Door social media te koppelen
aan bestaande CRM-systemen krijg je meer inzicht
in het gedrag van je klanten en de dagelijkse zaken
die jouw doelgroep echt bezighouden. Essentieel
hierbij is de SMURL, de social media URL van je
klant. Door deze SMURL te koppelen aan het sys-
teem is er continu inzicht in het gedrag van de klant.
Door ook aanvullend verbanden te leggen tussen
verschillende klanten kunnen klanten die tot het-
zelfde proﬁel behoren real-time benaderd worden.
Bovengenoemde voorbeelden vergen nog menselijke
inbreng. Social media monitoring tools maken het
echter mogelijk om geautomatiseerd meldingen te
ontvangen en ook geautomatiseerd te reageren. Dit
wordt ook wel event-driven real-time marketing ge-
noemd. Op deze manier wordt content planning minder
relevant. Het wordt belangrijker om alert, ﬂexibel,
snel en creatief te zijn. Bij event-driven marketing is
het overigens wel noodzakelijk om als organisatie de
kaders te schetsen. Door duidelijke kaders (bijv. tone
of voice) aan te geven is het voor de marketingafdeling
of het bureau duidelijk hoe een dergelijke inhaker past
binnen de communicatie van het merk.
Automatiseren van real-time marketing
De tegenhanger van event-driven marketing is data-
driven real-time marketing. Hierbij worden de mo-
gelijkheden van big data gebruikt voor verdere auto-
matisering van real-time marketing. Met data-driven
real-time marketing is het mogelijk om bestaande data
te gebruiken om de marketing van een bedrijf te ver-
beteren. Er zijn inmiddels marketing automation tools
die activiteiten van prospects volgen en afhankelijk van
de activiteiten van die prospects bijvoorbeeld bepaalde
content aanbieden.
Bij data-driven real-time marketing komen het creatief
denken en het gebruik van big data samen. Zo zien we
dat de foto op de homepage van Burgers Zoo wordt
aangepast afhankelijk van het weer. Als het lekker
weer wordt, toont de site een buitenfoto en als het
regent, zie je een van de binnenlocaties van Burgers
Zoo. De input wordt verzorgd door de API van een van
de weerbureaus in Nederland.
De steeds verder gaande technologische samenleving
en de integratie van data en internet in alle apparaten
zorgen ervoor dat data-driven real-time marketing in
de toekomst nog veel nieuwe mogelijkheden biedt.
Marketingactiviteiten at the right time, in the right
place!

VERDER MET INTERNET
23

24
2015
TrendsFactory 2014
Etienne Donicie

VERDER MET INTERNET
25
Onze taal verandert de laatste jaren sneller dan ooit.
We schrijven opeens voornamelijk zonder pen. We
lezen zonder papier. Korte berichtjes die tot voor kort
mondeling uitgewisseld werden, worden nu getypt op
een smartphone. Verder is het aantal boodschappen
dat iemand bereikt, de afgelopen 25 jaar geëxplo-
deerd. De schattingen variëren van 50 keer zoveel tot
200 keer zoveel boodschappen ten opzichte van 25
jaar geleden. Daarmee is ook de evolutie van taal in
een versnelling gekomen.
Lezen wordt steeds meer kijken!
Kranten, tijdschriften, folders, advertenties, web-
tekst, e-mail en berichtjes worden eerst gescand.
Dat gaat steeds sneller en heel anders dan het lezen
van een boek. Waar we bij een boek doorgaans voor-
aan beginnen en keurig op volgorde van boven naar
beneden en van links naar rechts lezen, is dat bij de
meeste media helemaal niet het geval. Voordat je
iets leest, bekijk je eerst het geheel, het beeld van je
tekst. Kijken komt dus voor het lezen. Verder is we-
tenschappelijk bewezen dat kijkgedrag effect heeft op
leesgedrag.
Wat bepaalt het beeld van je tekst?
Het beeld van je tekst wordt bepaald door:
• de lengte en de breedte van een tekstblok
• afbeeldingen
• tussenkopjes
• lettertype en tekstkleur
• het gebruik van opsommingen.
Lengte en breedte van de tekstblokken
Een lezer maakt bij het bekijken van tekst onbewust
een inschatting van de hoeveelheid energie en tijd die
het lezen gaat kosten. Het lezen van een lang tekstblok
kost meer energie dan een kort tekstblok.
Verder is een breed tekstblok lastiger leesbaar dan
een smal tekstblok. Dat geldt voor zowel papier als
het beeldscherm. Dus kolommen, brede witmarges en
andere witruimte maken dat een tekst er gemakkelijk
leesbaar uitziet. Het lezen van tekst op een scherm kost
sowieso extra energie; daarom mogen tekstblokken
van een webtekst niet zo lang zijn als tekstblokken op
papier.
Gebruik van tussenkopjes
Door boven elk stukje tekst een tussenkopje te plaatsen
stel je de lezer in de gelegenheid de tekst te scannen, dus
diagonaal te lezen. Korte, wervende tussenkopjes zorgen
voor een tekst die aanzienlijk beter leesbaar is dan een
tekst die bestaat uit alinea’s zonder tussenkopjes.
Lettertype
Kies op je website consistent voor hetzelfde lettertype
en op elke pagina voor dezelfde lettergrootte. Onder-
zoek wijst uit dat de fonts Calibri, Arial, Verdana en
Tahoma het makkelijkst lezen vanaf een scherm.
4 Evolutie van taal
Wim van der Mark

26
2015
Kleur van tekst
Tekstblokken worden het gemakkelijkst gelezen als
de achtergrond licht is en de tekst zelf donker (zwart,
donkergrijs of donkerblauw). Koppen kun je gerust in
een kleur zetten. Elke kleur die opvalt, is goed. Gebruik
wel steeds consequent één kleur voor de koppen.
Opsommingen
De ogen van een lezer gaan heel snel naar opsommin-
gen omdat die de essentie van de inhoud suggereren.
Gebruik opsommingen en houd je aan de volgende
tips:
• Een opsomming trekt extra aandacht.
• Gebruik ze als een compacte samenvatting.
• Zet er bullets of streepjes voor.
• Beperk het lijstje tot drie à vijf punten.
• Houd elke zin op één regel.
Woordbeelden
Er zijn aanwijzingen dat mensen steeds meer
woorden als ‘afbeeldingen’ gebruiken om snel
een indruk van een tekst te krijgen. Bij het bekij-
ken van tekst herkennen we woordbeelden. Het
fenomeen woordbeeld laat zich het makkelijkst
uitleggen door het te vergelijken met de manier
waarop een kind van vier of vijf jaar oud, dat nog
niet kan lezen, probeert te lezen. Het kind herkent
de woorden papa, mama, opa, oma en zijn eigen
voornaam als een beeld. Het kind kan deze woor-
den zelf ook schrijven, maar dat is eigenlijk teke-
nen. Woordbeelden herkennen is dus iets anders
dan lezen of schrijven.
Woordbeelden herkennen
De meeste mensen herkennen honderden woorden
zonder deze echt te lezen en krijgen zo snel een
indruk van de inhoud van een tekst. Er moeten dan
natuurlijk wel woorden in die tekst staan die opge-
slagen woordbeelden bevatten. Ieder mens heeft
uiteraard een andere woordbeeldenschat. De meeste
mensen hebben alleen eenvoudige woorden in hun
woordbeeldenschat.
Schrijftaal wordt spreektaal
Als gevolg van deze ontwikkelingen wordt de heden-
daagse taal eenvoudiger en worden zinnen steeds
Afbeelding 5: Woordbeelden

VERDER MET INTERNET
27
korter. Verder neemt het gebruik van de gebiedende
wijs enorm toe, ultrakorte zinnen zonder onderwerp:
‘lees verder’, ‘bestel nu’, ‘klik hier’, enzovoort. Het
onderscheid tussen schrijftaal en spreektaal verdwijnt
momenteel in hoog tempo.
Steeds korter
Om teksten op alle devices leesbaar te houden wor-
den alle tekstelementen korter: de boodschappen zelf,
de alinea’s, de zinnen en de woorden. De tekstadver-
tenties in zoekmachines zijn niet te vergelijken met
de advertentieteksten die we in traditionele media
gebruiken. Advertenties met minder dan 100 tekens
zijn een miljardenindustrie geworden. De berichtstro-
men op Twitter en WhatsApp zorgen voor een snelle
gewenning aan korte boodschappen.
Gebiedende wijs rukt op
Zoals hiervoor al is aangegeven, is een van de kort-
ste soort zinnen de zin in de gebiedende wijs. Bij de
gebiedende wijs is geen onderwerp nodig en is één
woord vaak al voldoende:
• Doorlopen!
• Afblijven!
• Koop nu!
• Ga naar www.domeinnaam.nl.
• Lees verder!
De gebiedende wijs bestaat al heel lang, maar werd
vroeger veel minder gebruikt in schrijftaal. Het
gebruik ervan werd als onbeleefd beschouwd. Bij
spellingcorrectie krijg je bij het gebruik van de ge-
biedende wijs vaak de melding ‘spreektaal’. Met de
gebiedende wijs is je boodschap direct duidelijk en
zet je bovendien aan tot interactie. Veel teksten in
actiebuttons staan in de gebiedende wijs en vallen
daardoor erg op.
Woorden en uitdrukkingen die verdwijnen
Het verdwijnen van schrijftaal heeft als direct gevolg
dat een heleboel woorden die al niet meer in de da-
gelijkse spreektaal gebruikt werden, nu helemaal uit
de actieve taal verdwijnen. De hieronder genoemde
woorden zullen de komende jaren uit de actieve Ne-
derlandse taal verdwijnen:
aangaande, aanstonds, aanvangen, aanwenden,
abusievelijk, achten, additioneel, aldus, alsdan, als-
mede, alsook, alvorens, alwaar, anderszins, behoren,
behoudens, beogen, bescheiden, bestendigen, betre-
den, betreffende, bezigen, bijgevolg, blijkens, con-
form, daarenboven, degeen, derhalve, desgevraagd,
desniettegenstaande, dezerzijds, dienaangaande,
dientengevolge, doch, doen toekomen, eerst dan, en-
tameren, ertoe strekken, evenwel, evenzeer, evident,
exceptioneel, excessief, explicatie, ﬂuctueren, gaarne,
geenszins, gelieve, genoegzaam, geraken, geschie-
den, heden, hetgeen, hieromtrent, hiertoe, implice-
ren, in beginsel, in duplo, in het navolgende, indien,
ingeval, ingevolge, inwilligen, inzake, jegens, krach-
tens, laatstelijk, mede, met referte aan, middels,
mits, mitsdien, nadien, navolgende, nevenstaande,
niettegenstaande, niettemin, nimmer, nochtans,
ofschoon, omtrent, onder invloed van, onderhavig,
ontberen, onthouden, onverwijld, overeenkomstig,
overigens, persisteren, pogen, primair, rechtens,
reeds, refereren aan, restitutie, sedert, stringent,
substantieel, ten behoeve van, ten gevolge van, ten
tijde van, ten uitvoer brengen, teneinde, terstond, ter
zake van, tevens, tezamen, thans, trachten, uit hoof-
de van, ultimo, urgent, usance, uwerzijds, vooraleer,
voorhanden zijn, voorheen, voormeld, voornemens
zijn, voornoemde, voorshands, voorts, vorenstaande,
wederom, wijze en zulks.

28
2015
Kijkvolgorde wordt belangrijker
Als lezen steeds meer kijken wordt, komt er veel
meer aandacht voor de manier waarop alle soorten
schermen bekeken worden. Wat ziet iemand het
eerst? In welke volgorde kijken mensen? Hoe kun je
dat beïnvloeden? De antwoorden hierop zijn natuurlijk
al heel lang bekend. Het wordt alleen steeds belang-
rijk om daar ook rekening mee te houden. Je kunt een
stukje tekst dus het best beoordelen als je het bekijkt
in de vorm waarin je klant het gaat zien. Beoordeel
tekst voor een klein scherm dus ook vanaf een klein
scherm.
Oneliners in opmars
Een oneliner is een ultrakorte, tot de verbeelding
sprekende zin, die de essentie van een verhaal sa-
menvat. In verkoopgesprekken, in marketingcommu-
nicatie, in politieke debatten en in presentaties is het
gebruik van oneliners sterk in opmars. Meer is er niet
over te zeggen, want:
Waarom een heel verhaal
als je het in één zin kunt
samenvatten?
Afbeelding 6: Kijkrichting lezer wordt steeds meer gestuurd door de vormgeving van marketinguitingen (bron: Diepbizniz Consulting)
Gaat dat niet ten koste van de inhoud?
Ja! Het wordt steeds lastiger om inhoudelijke informa-
tie over te brengen. Er is zoveel informatie en vrijwel
alle informatie is ook weer terug te vinden via Google.
Dat maakt dat de waarde van informatie afneemt.
Informatie hoeft niet meer bewaard te worden en kan
gemakkelijk later grondiger gelezen worden.
Daarnaast heeft ook vervorming tijdens het bekijken
een negatieve invloed op het goed overbrengen van
de inhoud. De indruk die iemand bij het bekijken
krijgt, is mede bepalend voor wat hij of zij daarna
inhoudelijk leest. De inhoud wordt dus vervormd door
het gevoel dat voorafgaand aan het lezen is ontstaan
over de inhoud. Er wordt dan gemakkelijk iets weg-
gelaten en generalisatie ligt op de loer.
Vervorming
Vervorming betekent dat we lezen wat we denken
dat er staat. We bedenken wat er staat op basis van
‘voorinformatie’ die we al hadden in de vorm van
overtuigingen en attitudes. Dat is doorgaans niet de
werkelijkheid. We vervormen de informatie als het
ware zodanig, dat deze overeenkomt met onze eigen
overtuigingen.

VERDER MET INTERNET
29
Weglaten
De ontvanger laat in communicatie heel veel weg. Ie-
mand die een krant leest en na tien minuten zegt dat
hij deze uit heeft, heeft nog niet eens een deel van
een procent van de krant daadwerkelijk gelezen.
Generaliseren
Generaliseren is (soms onterechte) conclusies trekken
op basis van één of enkele waarnemingen. Een voor-
beeld: iemand leest een artikel en ziet een afbeelding
die hij al eerder gezien heeft. Hij weet ook iets over
het onderwerp van het eerste kopje dat hij ziet. Dan is
de kans groot dat hij de conclusie trekt allang te we-
ten wat er in het artikel staat. Waarschijnlijk is dat nog
juist ook. Maar er zijn natuurlijk altijd gevallen waarbij
de voorinformatie helemaal niet klopt met de inhoud.
Formele documenten gaan naar B1-niveau
De Raad van Europa heeft een meetlat – het Common
European Framework – gemaakt om het taalniveau
van mensen en teksten te meten: taalniveau A1 is het
laagste niveau en taalniveau C2 het hoogste.
Veel teksten van bedrijven en overheden werden tot
voor kort geschreven op C1-niveau, net als bijsluiters,
hypotheekvoorwaarden, formulieren en documenten.
Dit taalniveau wordt echter steeds meer als onnodig
ingewikkeld en onbegrijpelijk ervaren. Slechts 40%
van de Nederlandse bevolking is in staat teksten op
C1-niveau goed te begrijpen.
Teksten op taalniveau B1 kan bijna iedereen be-
grijpen, ook mensen met een lagere opleiding en
mensen die voor hun werk niet vaak hoeven te lezen.
Steeds meer overheden en bedrijven trainen hun
medewerkers daarom om teksten te schrijven op
B1-niveau. Je kunt alles op taalniveau B1 schrijven:
bijsluiters bij medicijnen, formulieren van de banken
en de overheid, juridische teksten en verzekerings-
voorwaarden. Taalniveau B1 komt overeen met de
spreektaal van een volwassene. Het is begrijpelijk
vanwege de logische opbouw, korte, persoonlijke,
actieve zinnen en veelgebruikte woorden.
Hoger opgeleiden lezen overigens ook graag op taal-
niveau B1, want een tekst op B1-niveau leest gemak-
kelijker en sneller.
Steeds meer Engels woorden in de Neder-
landse taal
De laatste decennia zien we in Nederland ook een
steeds sterkere neiging om Nederlandse woorden te
vervangen door Engelse. Deze trend is in Nederland
sterker dan in Vlaanderen.
De volgende woorden zijn tegenwoordig heel normaal
in de Nederlandse taal: babysitter, bodyguard, break,
bullshit, commercial, commitment, date, deal, design,
feedback, gadget, intensive care, mediation, meeting,
multiplechoicevraag, outsourcen, password, reporter,
sabbatical, single, talk show.
Voor van het Engels afgeleide werkwoorden als
downloaden, updaten en e-mailen bestaan officiële
spellingsrichtlijnen. Onderstaande functies zijn inmid-
dels heel normaal op visitekaartjes:
• human resource manager
• payroll assistant
• chief executive officer
• chief financial officer.

30
2015
TrendsFactory 2014
Jordi van de Bovenkamp

VERDER MET INTERNET
31
‘Eén ding is zeker: alles wordt anders!’, stond kort
geleden in grote letters boven een interview met
Yuri van Geest in VNAB Visie.9
Yuri is ambassadeur in
Nederland van de Amerikaanse denktank Singularity
University. Dit instituut onderzoekt hoe je technologie
kunt gebruiken om de grote wereldproblemen zoals
klimaatverandering, armoede en schaarse energie het
hoofd te bieden.
Mensen als Yuri vinden dat we in een bijzondere tijd
leven. Een tijd ‘waarin zich gelijktijdig heel veel tech-
nologische veranderingen voordoen die elkaar ook
nog eens versterken’. Een steeds groter aantal men-
sen gelooft dat technologie alles gaat veranderen,
sneller dan we denken.
Exponentiële groei en de wet van Moore
In het denken over technologieversnelling staat het
begrip exponentiële groei centraal. Als iets elk jaar (of
elke maand, dag, uur, enzovoort) met hetzelfde per-
centage groeit, noemen we dat exponentieel. Denk
bijvoorbeeld aan rente op een banktegoed. Accelere-
rende groei, dus.
In 1965 voorspelde een van de oprichters van Intel,
Gordon E. Moore, dat de kracht van computers elke
twee jaar zou verdubbelen. Tot nu toe klopt dat nog
steeds, min of meer. Dit fenomeen staat bekend als
de wet van Moore. In de volgende grafiek (figuur 5 op
pagina 32) staat ook de periode vóór 1965 ingetekend.
Worden alle technologieën exponentieel?
Het idee is nu dat ook andere technologieën en we-
tenschapsgebieden zich exponentieel gaan ontwik-
kelen, naarmate de invloed van informatietechnologie
op hun werkterrein toeneemt. Laten we eerst eens
kijken naar wat voorbeelden van exponentiële tech-
nologieën en exponentiële organisaties.
Exponentiële technologieën
3D-printen
Eind 2013 werd in het UMC Utrecht een 3D-geprint
schedeldak van kunststof succesvol geïmplanteerd
bij een 22-jarige vrouw. Tegelijkertijd werd in Am-
sterdam-Noord met vergelijkbare technologie een
compleet grachtenpand geproduceerd. Ook veel parti-
culieren en start-ups slaan aan het experimenteren.
Een 3D-printer is een apparaat dat op basis van digi-
tale bouwtekeningen driedimensionale objecten kan
produceren. Deze techniek is enorm schaalbaar en
breed toepasbaar. Ongetwijfeld zullen traditionele
ontwerpen productieprocessen hierdoor flink op de
schop gaan.
Nederland is goed in 3D-printen. Een van de bekend-
ste do-it-yourself printers, de Ultimaker, is in ons land
ontwikkeld. Ook Shapeways, de grootste marktplaats
5 Technologie gaat alles veranderen
7) VNAB Visie, jaargang 20 | 2014 | nr. 1.
Paulus Veltman

32
2015
voor 3D-producten, en 3D Hubs, een dienst waarmee
je printers kunt delen, hebben Nederlandse wortels.
Internet of Things en sensoren
In de jaren tachtig van de vorige eeuw werd weten-
schapsjournalist Chriet Titulaer nog uitgelachen om
zijn voorspelling dat koelkasten ooit zelf melk zouden
kunnen bijbestellen. Dertig jaar later raken we steeds
meer gewend aan een wereld waarin alledaagse
voorwerpen met elkaar zijn verbonden en gegevens
kunnen uitwisselen. Dit fenomeen staat bekend als
Internet of Things.
De hoeveelheid gegevens die wordt uitgewisseld door
smart objects, neemt extra snel toe omdat deze ap-
paraten steeds voller komen te zitten met sensoren
die van alles registreren. Een beetje smartphone heeft
er nu al tien, waaronder een hartslagmeter en vingeraf-
druk-scanner. Veel mensen hebben daarnaast ook nog
een smartwatch of een activiteitenmeter.
Het gebruik, en daarnaast de beveiliging, van al deze
data staat eigenlijk nog in de kinderschoenen.
Neurowetenschap
De ceremoniële aftrap van het WK voetbal in Brazilië
werd gedaan door een verlamde jongen, die werd
geholpen door een hi-tech looprobot. De jongen be-
stuurde het robotpak via sensoren die hersensignalen
kunnen opvangen. Het wordt steeds beter mogelijk om
ons brein te koppelen aan computers.
Dit soort ontwikkelingen beginnen ook in ons dagelijks
leven door te dringen. Voor een dikke 100 euro koop
je een MindWave, een headset die je hersenactiviteit
Figuur 5: Exponentiële groei
rekenkracht van computers vol-
gens de wet van Moore.
Moore’s Law The Fifth Paradigm
1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000
1030
108
106
104
102
1
10-2
10-4
10-6
CalculationsperSecondper$1,000
Logarithmic Plot
Electromechenical Relay Vacuum Tube Transistor Integrated Circuit

VERDER MET INTERNET
33
meet. Je kunt hem gebruiken om je te ontspannen, je
brein te trainen of ﬁlmpjes en games aan te sturen.
Als je een MindWave koppelt met Google Glass, kun je
foto’s maken van dingen door er alleen aan te denken.
Robots
‘Robots pikken onze banen in’ kopten veel Nederland-
se kranten in september 2014 nadat minister Asscher
de alarmklok had geluid. Dat klopt. Industriële robots
verdringen in een hoog tempo laagbetaald werk dat
nu nog door mensen wordt uitgevoerd.
Dat robots simpele taken kunnen verrichten, verbaast
niemand meer. Maar worden we in de toekomst mis-
schien helemaal verdrongen door superintelligente
robots? De meningen hierover lopen enorm uiteen en
leiden al tientallen jaren tot verhitte discussies.
Erfelijkheidsleer en biotechnologie
In 1953 ontdekten Watson en Crick dat DNA de drager
is van erfelijke informatie. Sindsdien zijn de ontwikke-
lingen op dit terrein in een stroomversnelling geraakt.
Het geld dat nodig is om de erfelijke informatie van
één mens uit te lezen, geldt als het schoolvoorbeeld
van exponentiële kostprijsdaling. Het Human Genome
Project had er begin jaren negentig nog bijna drie mil-
jard dollar voor nodig. Op dit moment kan hetzelfde
voor iets meer dan 800 euro.
Meer kennis en lagere kosten hebben een nieuw
werkveld opgeleverd, de biotechnologie. We kunnen
de opbrengst van landbouwgewassen vergroten door
bestaande levensvormen te modiﬁceren. Zelfs het
gericht ontwerpen van nieuwe, kunstmatige levens-
vormen is binnen ons bereik gekomen. Er zijn al plan-
nen om een bacterie te ontwerpen die de wereld op
een schone manier van energie voorziet.
Ook dit zijn zeer experimentele ontwikkelingen waar
heel verschillend over wordt gedacht.
Geneeskunde
Zijn wij een van de laatste generaties die nog gewoon
doodgaat? Je zou het bijna zeggen, als je de mogelijke
impact van de voorgaande technologieën op onze
gezondheid bekijkt. Voorbeelden genoeg:
• Chirurgische robots maken precisie-operaties veiliger
en minder ingrijpend.
• Miniatuursensoren monitoren 24 uur per dag allerlei
lichaamsprocessen en slaan alarm als er iets bijzon-
ders aan de hand is.
• Prothesen gekoppeld aan hersenen en zenuwstelsel.
• Diverse organen kunnen worden ‘geprint’ uit
lichaamseigen materiaal.
• DNA-technologie wordt steeds meer ingezet om vor-
men van kanker in een vroeg stadium op te sporen.
• Nanorobots maken het mogelijk om medicijnen pre-
cies op die plaatsen te brengen waar ze nodig zijn,
zonder andere organen te beschadigen.
Dit soort zaken is nog volop in ontwikkeling en nog
lang niet voor iedereen bereikbaar. Desondanks wijst
alles op een langere levensverwachting met behoud
van kwaliteit, en wellicht wordt dit al werkelijkheid in
de zeer nabije toekomst.
Dit overzicht van accelererende technologieën is verre
van compleet. Ook op andere terreinen als kunstmatige
intelligentie en nanotechnologie wordt enorm snel
vooruitgang geboekt. Maar wat is nu de impact van
dit soort ontwikkelingen op de reële economie, op de
manier waarop we zaken doen en samenwerken?
Exponentiële organisaties
De technologische versnelling heeft ingrijpende gevol-
gen voor bestaande bedrijven en organisaties. Start-
ups als Uber en Airbnb groeien in een ongekend tempo
en zetten hele bedrijfstakken op hun kop.

34
2015
Disruptive innovation
Dat op zijn kop zetten staat tegenwoordig bekend als
disruptive innovation. Een disruptive innovation cre-
eert een nieuwe markt met een nieuwe waardeketen.
Het is vergelijkbaar met de introductie van de auto,
meer dan een eeuw geleden, maar tegenwoordig
gaat het tientallen malen sneller.
Het idee wint terrein dat dit soort vernieuwing steeds
meer bottom-up gaat plaatsvinden. Start-ups zijn daar
beter in dan de research labs en R&D-afdelingen van
traditionele bedrijven.
Exponentiële organisaties
Wat voor bedrijven doen het goed in deze tijd van
snelle technologische veranderingen? Salim Ismail,
Mike Malone en de al eerdergenoemde Yuri van Geest
hebben meer dan 100 start-ups bekeken. In hun
recent verschenen boek ‘Exponential Organizations’
presenteren ze hun bevindingen.
Exponentiële organisaties, zo schrijven ze, zijn in staat
om hun innovaties tien keer sneller, beter en goed-
koper op de markt te brengen dan hun meer traditi-
onele, bureaucratische collega-bedrijven. Ze worden
gedreven door een radi-
caal idee, een Massive
Tranformation Purpose,
enigszins vergelijkbaar
met het bekende Start
With Why-concept van
Simon Sinek.
Om slagvaardig te kun-
nen opereren hebben
exponentiële organisa-
ties een aantal bijzondere kenmerken. Ze nemen, bij-
voorbeeld, meestal relatief weinig mensen in dienst,
maken slim gebruik van internettechnologie en be-
trekken gebruikers vanaf het begin bij hun producten
en diensten. Voorbeelden zijn de al eerder genoemde
bedrijven Airbnb en Uber, maar ook Tesla, uitvinders-
marktplaats Quirky en 3D-marktplaats Shapeways.
In totaal onderscheiden de auteurs tien kenmerken,
zoals te zien in onderstaande afbeelding. Vijf ken-
merken hebben betrekking op de interne organisatie
(scale) en vijf op de relatie met de externe omgeving
(ideas). Een exponentiële organisatie heeft ten min-
ste vier van deze kenmerken nodig om succesvol te
zijn.
Figuur 6: Massive Transformation Purpose (MTO)
I
D
E
A
S
S
C
A
L
E
Interfaces
Dashboards
Experimentation
Autonomy
Social
Staff on Demand
Community & Crowd
Algorithms
Leveraged Assets
Engagement
Left Brain
• Order
• Control
• Stability
Right Brain
• Creativity
• Growth
• Uncertainty

VERDER MET INTERNET
35
Wat kunnen bestaande organisaties doen?
Het voorgaande is natuurlijk ook een wake-up call
voor de gevestigde orde. Maar wat moeten bestaande
bedrijven en organisaties doen? In VNAB Visie ver-
woordde Yuri van Geest het zo:
‘Verdiep je in nieuwe technologieën, omarm ze en ga
er daadwerkelijk mee aan de slag in plaats van stee-
vast de hakken in het zand te zetten en koste wat het
kost vast te willen houden aan bestaande structuren
en procedures. Durf van gebaande paden af te wijken
en nieuwe dingen uit te proberen, bijvoorbeeld door
met start-ups en met andere nieuwe zaken te experi-
menteren.’
In de ﬁnanciële dienstverlening gaan de verande-
ringen zo snel dat er tegenwoordig zelfs gesproken
wordt van ﬁntech-industrie. Traditionele partijen
zoeken daarom gericht contact met app-ontwikkelaars
en innovatieve start-ups. Ook eigen medewerkers en
klanten worden ingeschakeld om het innovatieproces
te versnellen.
Wie volgt?
Op weg naar een zonnige toekomst?
Op 21 november 2013 trakteerde Peter Diamandis,
mede-oprichter van de Singularity University, een vol
Theater Carré op zijn zonnige toekomstvisie. Binnen
20 tot 30 jaar hebben we de grote wereldproblemen
opgelost en breekt een tijd van overvloed aan, hield
hij zijn toehoorders voor. En dat alles wordt mogelijk
gemaakt door technologie. Diamandis staat niet al-
leen in zijn visie. Veel futuristen en trendwatchers
delen zijn optimisme.
Is een dergelijke heilsverwachting realistisch? Laat ik
afsluiten met een paar kanttekeningen.
Een andere visie is mogelijk
Nog niet zo heel lang geleden werd de technologie van
de toekomst vooral als een bedreiging voor privacy en
menselijke keuzevrijheid gezien. Denk maar aan be-
kende romans als ‘1984’ en ‘Brave New World’.
De historicus Evgeny Morozov verzet zich in zijn recente
boek ‘Om de wereld te redden, klik hier’ tegen wat hij
‘technologisch solutionisme’ noemt, het idee dat tech-
niek een soort toverstafje is waarmee alle problemen
als sneeuw voor de zon verdwijnen. Als wij niet heel
goed oppassen, aldus Morozov, worden mensen straks
willoze slaven van die techniek en van de multinatio-
nale ondernemingen die er misbruik van maken.
Gebruik je gezonde verstand
‘Geloof het of niet, dit is binnen een jaar of tien al-
ledaagse realiteit.’ Dit soort voorspellingen zijn een
vaste waarde in presentaties over nieuwe technolo-
gie. Voorspellen is echter niet hetzelfde als bewijzen
of aannemelijk maken. Bovendien word de voorspel-
ler er, tien jaar later, toch niet meer op afgerekend.
Wat vaak enorm helpt, is om gewoon je gezonde
verstand te gebruiken. We leven in een wereld waar
het meer dan vijftien jaar duurde om de Noord/Zuid-
lijn aan te leggen. Is het waarschijnlijk dat we in een
vergelijkbare tijd het wereldvoedselprobleem gaan
oplossen? Nou dan.
Je kunt ook het boek ‘Physics of the Future’ van Mi-
chio Kaku lezen. Dat geeft een mooi overzicht van
de huidige en te verwachten ontwikkelingen in de
natuurwetenschappen. Kaku, zelf natuurkundige,
geeft ook realistisch aandoende tijdspaden. Daarnaast
is hij eerlijk over terreinen waar het allemaal niet zo
opschiet, bijvoorbeeld het tegengaan van klimaat-
opwarming en het zoeken naar alternatieve energie-
bronnen. Toch behoort Kaku tot de groep optimisten.
Maar goed, die hebben de halve wereld.

36
2015
TrendsFactory 2014
Cor Hospes

VERDER MET INTERNET
37
Mobile marketing is een onderwerp dat menig marke-
teer en organisatie sinds de intrede van de iPhone in
2007 bezighoudt. Het is duidelijk dat mobile marke-
ting in de afgelopen jaren een steeds serieuzer kanaal
is geworden, zowel door de technologische verande-
ringen van het device en als de omarming ervan door
de consument. Door al die veranderingen is mobile
marketing echter ook complexer geworden.
Nederlanders zijn gek op draagbare mobiele ap-
paraten met uiteraard een internetverbinding. Ten
opzichte van andere landen gebruikt de Nederlandse
6 Mobile marketing
consument gemiddeld genomen alle verschillende
soorten mobiele apparaten het meest.
Maar ook dit landschap verandert drastisch. Er zijn
inmiddels phablets, een kruising tussen een smart-
phone en een tablet, en smartphones worden groter,
dunner en ﬂexibeler. En met de toetreding van wea-
rables, die steeds meer tot wasdom zullen komen en
die we steeds vaker zullen tegenkomen in het Neder-
landse straatbeeld, zal het speelveld nog dynamischer
en complexer worden. Naast alle draagbare mobiele
apparaten worden inmiddels ook diverse producten
Figuur 7: Percentage men-
sen dat momenteel smart-
phone, laptop, tablet en
e-reader gebruikt (2014)
Nederlanders houden van draagbare en mobiele apparaten
Percentage mensen dat momenteel elk apparaat gebruikt (2014)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Nederland Australië Canada China Duitskand Indië Italië Zuid-Korea Rusland Turkije VK
Smartfones Laptops Tablets E-readers
65%
76%
51%
17%
Ronald de Groot

38
2015
slimmer gemaakt en voorzien van een internetverbin-
ding. Het fenomeen dat we definiëren als ‘IoT’ oftewel
‘Internet of Things’, is geen sciencefiction meer maar
inmiddels werkelijkheid in menig doorsnee huishou-
den.
Een heel belangrijk gegeven binnen het dynamische
internettijdperk is dat de klantcontactmomenten
steeds vaker plaatsvinden via de smartphone. De
smartphone zal steeds meer centraal gaan staan
in het leven als directe connectie met het internet,
andere kanalen, de context, locatie, wearables,
personen/organisaties/merken om ons heen. Het is
de informatietoevoer, de afstandsbediening en het
belangrijkste communicatiedevice van de doorsnee
consument.
Om inzicht te krijgen in de belangrijkste trends en
ontwikkelingen binnen het landschap van mobiel
internet en welke kansen dit gaat bieden, beschrijven
we hierna op hoofdlijnen de belangrijkste trends die
in 2015 meer aan het licht zullen gaan komen.
Het besef van de context
Het arsenaal van marketeers wordt steeds diverser.
Hierdoor komt er steeds meer aandacht voor de klan-
treis. Via één mobiel device hebben klanten allerlei
kanalen en touchpoints onder handbereik: van e-mail
naar de website, twitter/instagram/whatsapp of het
contactcenter, via één simpele klik of swipe veran-
dert de klant van ingang. Het switchen van kanalen
en middelen komt steeds vaker voor, ook tijdens
specifieke fasen van de klantreis. Voor organisaties
betekent dit dat zij ‘kanaal-en-middel-switchgedrag’
dienen te faciliteren en touchpoints op elkaar moeten
afstemmen om zo te zorgen voor een naadloze en
consistente klantervaring. Organisaties die kanalen
op elkaar hebben afgestemd en op de juiste manier
faciliteren, hebben ook de mogelijkheid om gedrag
beter in kaart te brengen. Met de smartphone als
device is het zelfs mogelijk om offline gedrag te
meten en komen er nog meer waardevolle data tot
onze beschikking. Niet alleen kunnen we feitelijke
gegevens in kaart brengen, het is ook mogelijk om
in te spelen op geconstateerde behoeften en kansen.
Afbeelding 7: Virtuele super-
markt in Aziatisch metrostation

VERDER MET INTERNET
39
Met het arsenaal aan technologische mogelijkheden
van het Zwitserse zakmes dat ‘smartphone’ heet, is de
online marketeer in staat kansen simpel en doeltref-
fend te benutten.
Zo lanceerde Tesco (Homeplus) QR-codewinkels in de
metrostations van Zuid-Korea. Met het concept ‘Let
the store come to the people’ realiseerde het bedrijf
76% aan nieuwe klanten, een stijging van 130% aan
opbrengsten, meer dan 65.000 geregistreerde gebrui-
kers en wekelijkse inkomsten van $ 28.000 na vier
maanden. Tesco transformeerde hiermee kostbare
reistijd in waardevolle winkeltijd. De achterliggende
reden was dat Tesco geen groei wilde van het aantal
winkels, maar wel meer omzet wilde bewerkstelligen.
Met de constatering dat in Zuid-Korea QR-codes volop
worden gebruikt, de metro door veel mensen als da-
gelijks vervoer wordt gebruikt en hier dus duizenden
bestaande en potentiële klanten voorbijkomen, heeft
Tesco bestaand marketingbudget ingezet voor een zeer
opvallende en direct converterende kassa; een nieuwe
service. Tesco bewerkstelligde gedurende de campag-
neperiode niet alleen een hogere omzet en meer klan-
ten, maar ook een sterkere merkvoorkeur.
Een ander zeer doeltreffend voorbeeld van een orga-
nisatie die kanalen op elkaar afstemt en op de juiste
manier faciliteert, is Amazon. Met een app van dit
bedrijf is het mogelijk om van diverse soorten produc-
ten een foto te nemen, de barcode te scannen of ge-
woon het artikel op te zoeken en via een simpele klik
online te bestellen. Amazon speelt op deze manier
zeer slim in op de behoeften van de consument om
een product ofﬂine te bekijken en vervolgens online
aan te schaffen. Amazon maakt van het device en de
applicatie een directe kassa in de winkel van haar
‘concurrent’.
Kortom, organisaties zullen steeds meer gefocust
worden op de mobiele klantreis en het in kaart blijven
brengen van die reis en om op basis van gedrag te le-
ren. Op die manier kunnen ze via het mobiele kanaal
de relevante service, propositie en functies voor een
bepaalde gebruiker blijven aanbieden.
Smart apps ‘winnen’ het van het mobiele
web en eerste generatie mobiele apps
Aanwezigheid via het mobiele web is een bittere
noodzaak, maar het hebben van een smart app
gaat dat in 2015 zeker ook worden. Het simpele
gegeven dat consumenten meer tijd besteden aan
apps (± 80%) dan aan het browsen (± 20%), laat al
een voorkeur zien qua gebruik. Consumenten geven
simpelweg steeds vaker de voorkeur aan functionele
en relevante apps: die zijn sneller, stabieler en ge-
bruiksvriendelijker. Bovendien bevat een app vaker
functionele toepassingen die niet via het mobile web
(eenvoudig) gebruikt kunnen worden. In het afge-
lopen jaren zijn diverse organisaties al aan de slag
gegaan met het ontwikkelen van native apps, ook
vanuit het motief om ‘een app’ te ontwikkelen. Het
praktische nut voor de gebruiker is vanuit het mid-
delgedreven motief bij veel apps alleen veelal ver te
zoeken, waardoor het uiteindelijke beoogde resultaat
nooit is behaald.
In 2015 zullen we afstand nemen van de eerste
generatie mobiele apps (de experimentele fase) en
zullen smart apps hun intrede gaan doen. Dat zijn
apps die zijn verbonden met het CRM-systeem/data
warehouse/marketingdatabase van bedrijven om hun
klanten contextueel relevante informatie en diensten
te kunnen leveren. Het zijn slimme en zelﬂerende
apps die op basis van eerdere klantcontactmomenten
(vanuit e-mail, social en website, in de app zelf of

40
2015
zelfs via gewoon ofﬂine bezoek en gedrag) de juiste
content aanbieden via een notiﬁcatie of gewoon na
een actie van de gebruiker zelf. Marketeers zullen zich
bij de ontwikkeling van smart apps gaan afvragen
met welk doel hun kernpubliek de mobiel gebruikt
en hoe zij daarin een toegevoegde waarde kunnen
bieden. Zij zullen hun marketingbudget gaan inzetten
voor de ontwikkeling van smalle stukjes gereedschap
om de belofte van het merk te onderbouwen op het
meest persoonlijke device van de consument: zijn
mobieltje.
De grote uitdaging voor organisaties zit daarbij in
twee belangrijke aspecten:
Het zal voor veel organisaties een noodzakelijke
zoektocht worden om de relevantie te vinden die past
bij de organisatie en de behoeften van de mobiele
gebruiker. Applicaties die alleen een exacte kopie zijn
van de website/webshop en qua gebruikersgemak
niet goed in elkaar zitten en/of qua functies geen
toegevoerde waarde bieden, zullen niet gebruikt
worden; organisaties kunnen er zelfs klanten door
verliezen. Zo toonde recent onderzoek van Adformatie
en MediaBunker (in samenwerking met online com-
munities iCulture en Androidworld) aan dat voor 46%
van de respondenten (N=1.038) een slecht werkende
Brand Utility
‘Maakt mij het leven
makkelijker‘
Besparen van tijd en
gemak
Brand Experiences
‘Amuseert
mij’
Verreikt mijn dag en
leven met plezier
Figuur 8: Brand utility en brand experience
app zelfs een reden is om van merk of aanbieder te
wisselen.
Volgens het onderzoek heeft 73% van de responden-
ten apps van bekende merken op hun smartphone
gedownload. De belangrijkste reden om een ‘branded
app’ te downloaden is de toegevoegde waarde (39%)
die deze biedt. Daarnaast downloaden consumenten
een merken-app vooral om toegang tot krijgen tot in-
formatie (35%) of om iets te kopen (21%). Nu moeten
organisaties niet altijd alles aan consumenten vragen,
want die weten niet altijd wat ze precies willen. Het
werkelijke gedrag is het belangrijkste dat in kaart ge-
bracht en geanalyseerd moet worden. Hierdoor zullen
behoeften naar boven komen, al dan niet gecreëerd.
Zo ontwikkelde het bedrijf Neiman Marcus een Mobile
VIP-service om zijn drukbezette en ambitieuze vrou-
welijke doelgroep te voorzien in haar behoeften om
snel te kunnen shoppen (‘het leven makkelijker ma-
ken’). Via de app staat de VIP-klant in direct contact
met een persoonlijke verkoper die haar smaak kent;
via een eigen applicatie kan de persoonlijke verkoper
de VIP-klant op de hoogte houden van nieuwe kleding
en events die bij haar passen. Daarnaast kan de klant
Afbeelding 8: Case video:Neiman Marcus

VERDER MET INTERNET
41
via de app een afspraak maken om nieuwe kleding
te passen. Wanneer de VIP-klant aangeeft langs te
willen komen in de winkel, ontvangt de persoonlijke
verkoper via zijn app een bericht. Deze zorgt er ver-
volgens voor dat er een pashokje beschikbaar is en
dat alle kleding klaar hangt als de klant bij de winkel
aankomt.
En ander bekend voorbeeld is het bedrijf Starbucks,
dat inmiddels wereldberoemd is geworden met het
loyalty-programma ‘My Starbucks Rewards’, dat via
een mobiele applicatie wordt ontsloten.
Starbucks heeft rondom en in de winkel een com-
pleet eigen eco-systeem ontwikkeld, met de app als
centraal punt. Het bedrijf heeft niet gewacht op een
betaaloplossing, maar een eigen betaalmethodiek
geïntroduceerd. Met een simpele klik is het mogelijk
om geld op de Starbucks-kaart in de app te zetten
en met een simpele swipe betaalt men in de winkel.
Wanneer een klant onderweg is naar de winkel, kan
hij aangeven welke koffie hij wil drinken; bij binnen-
komst herkent de slimme kassa de specifieke klant en
na een persoonlijke begroeting zal de gewenste koffie
worden gemaakt. De inmiddels behaalde resultaten
van de app liegen er niet om. Enkele cijfers en feiten:
• meer dan 15 miljoen actieve gebruikers
• 100.000 downloads per week
• 5 miljoen transacties per week in de VS, dat is ruim
10% van alle transacties in de winkel
• Q1 2014: 1,4 miljard dollar op de Starbucks card.
Er is nu ook een mogelijkheid om een fooi te geven.
Via pushberichten beloont Starbucks klanten regel-
matig met gepersonaliseerde coupons, maar ook met
andere eGifts, zoals een muziekalbum.
Een relevante, simpele en functionele slimme mo-
biele applicatie kan een unieke mogelijkheid zijn voor
consumenten om u als merk en organisatie te berei-
ken, ermee te interacteren en ook onbewust trouw te
blijven.
De software is hét merk
Volgens Forrester is een aardige user-experience niet
langer een nice to have, maar eerder een make-or-
Afbeelding 9: Loyalty-programma
‘My Starbucks Rewards’

42
2015
break point voor je business doordat we meer en
meer leven in een digitaal tijdperk. Uber, Airbnb,
Starbucks, Amazon en Booking.com zijn succesvolle
voorbeelden.
Gezien het feit dat we leven in digitaal tijdperk, be-
schouwt men de digitale aanwezigheid en de manier
waarop als hét merk: ‘software is the brand’. Zoals
het consumentenonderzoek 2014 van Adformatie
aantoont, kan een slecht werkende app een reden zijn
om over te stappen naar een ander merk. De kwaliteit
van de aanwezigheid op het mobiele device wordt
in direct verband gebracht met de kwaliteit van het
merk en zijn diensten/producten.
Bedrijven zullen in 2015 nog meer stil moeten staan
bij hun aanwezigheid op het mobiele kanaal en of ze
wel de juiste keuzes hebben gemaakt of liever gezegd
klantgerichte keuzes. Zo zullen bedrijven zich afvra-
gen of een hybrid applicatie (combinatie van native
en web) nu wel de beste keuze was; ﬁnancieel gezien
wellicht aantrekkelijk, maar als de klant centraal zou
staan, zeker niet de beste keus.
Het belang van een onderscheidende en klantgerichte
aanwezigheid binnen het mobiele kanaal zal hoog op
de agenda moeten staan, want de concurrentie ligt
op de loer. Dan hebben we het niet alleen over de
bestaande concurrentie, maar juist ook over nieuwe
start-ups zoals Uber, die bestaande markten ineens
kunnen veranderen. Jonge, slimme mensen hebben
vanaf hun zolderkamer door mogelijkheden als een
Applicatie Store toegang tot tientallen markten; een
innoverend concept kan via social media en instant
messaging binnen een mum van tijd een miljoenen-
publiek bereiken. In 2015 zullen veel bedrijven net als
Kodak en Halfords ten onder gaan en zullen er nieu-
we, sterk technologisch gedreven start-ups bij komen
die de bestaande markten op z’n kop zetten.
2015 het jaar van de evolutie van ‘empathic
computing’ en de vlucht naar apcessoires
Samsung Gear, Pebble, Google Glass, FitBit, Airo,
Sensoria, HAPIfork, Apple Watch … zomaar een greep
uit slimme objecten die mensen kunnen gebruiken en
die de ‘quantiﬁed self’-beweging een verdere impuls
geven. Volgens het Verkenningsinstituut Nieuwe
Technologie (VINT) is de evolutie van ‘empathic com-
puting’ in gang gezet. Empathic things zijn slimme
apparaten die zich kunnen inleven in de mens; die
zich bewust zijn van onze gevoelens of ervaringen,
zonder dat we die expliciet kenbaar maken. Het tijd-
perk van commando’s geven en dingen opzoeken op
je smartphone is straks voorbij. Zaken worden op een
presenteerblaadje aangereikt, precies wat je nodig
hebt op het moment dat het jou uitkomt, maar in
2015 (helaas) nog niet.
De meest zichtbare vorm van ‘empathic things’ is de
huidige generatie wearables: technologie die op het
lichaam wordt gedragen en zich voornamelijk richt op
de interne lichaamsdata. Voorbeelden zijn de slimme
horloges die lichaamsbeweging of hartslag meten,
en de slimme contactlens voor diabetici. Dergelijke
ontwikkelingen zullen we in 2015 meer van de grond
zien komen.
Organisaties zullen draagbare technologie zoals de
Apple Watch gaan verkennen en ermee gaan expe-
rimenteren, maar een ‘serieus’ middel zal draagbare
technologie nog niet gaan worden. De toepassingen
binnen wearables zullen voor een groot gedeelte
worden ingezet als ‘slaaf’: in dienst van de smart-
phone en de toepassingen die daarop draaien. Ze

VERDER MET INTERNET
43
zullen veelal spraakgestuurd gaan werken en als
een interactief notificatiecenter gaan fungeren van
boodschappen die de gebruiker via de smartphone
zal ontvangen. Toepassingen waarbij men een winkel
binnenloopt en vervolgens via de smartwatch een no-
tificatie ontvangt met een persoonlijke korting, zullen
als ‘pilot’ worden gelanceerd.
In 2015 zullen (nieuwe) organisaties slimme produc-
ten gaan lanceren die gekoppeld zijn aan het internet
en bediend kunnen worden met een applicatie op
de smartphone: de zogenoemde appcessoires. In het
afgelopen jaar hebben we al – wellicht wat vreemde
maar ook slimme – voorbeelden voorbij zien komen,
zoals deze:
Het is een digitaal rompertje dat ongeruste ouders
voorziet van relevante informatie als hartslag, adem-
haling, lichaamstemperatuur, percentage slaap op
een dag, enzovoort. Het kan niet alleen worden ge-
koppeld aan een applicatie voor de smartphone. Een
bijbehorende koffiemok geeft met behulp van diverse
signaalkleuren de ‘status’ van het kind door.
Een andere voorbeeld is de slimme vork, genaamd
HAPIfork, die je eetgedrag monitort en registreert.
Met een lichte vibratie laat de vork weten of je te snel
eet. Ook kun je via een applicatie zien hoe lang het
duurt voordat je een maaltijd hebt opgegeten, hoe-
veel happen je per minuut neemt en wat de interval
is tussen de happen door. Door het juiste eetgedrag
is het mogelijk om op het goede gewicht te blijven of
juist gewicht te verliezen.
Afbeelding 11: Digitaal rompertje
Afbeelding 10: HAPIfork, de slimme vork

44
2015
Ook kennen we inmiddels de veel geprezen cam-
pagne en handige applicatie van Nivea ter promotie
van het product Nivea Sun Kids Protect. Niveau was
erachter gekomen dat jonge ouders op het strand niet
alleen bang zijn dat hun kinderen snel verbranden,
maar ook dat ze hun kind kwijtraken. Onder de naam
‘The Protection Ad’ lanceerde Nivea een wearable die
in een tijdschriftadvertentie zat; deze kon om de pols
van het kind gebonden worden. Via een bijbehorende
applicatie was het mogelijk om de afstand in te stel-
len dat het kind mocht rondlopen en wanneer het
kind buiten dit gebied kwam, ging er een alarm op
de smartphone af. Nivea tackelde op deze doeltref-
fende manier de ongerustheid van de ouders die met
jonge kinderen naar het strand gaan en onderbouwde
via een digitale functionaliteit in combinatie met een
wearable het uiteindelijke product: Niveau Sun Kids
Protect.
In 2015 zullen we nieuwe introducties rondom
‘empathic computing’ zien; ook de ‘doorsnee‘ con-
sumentenmerken zullen toepassingen bedenken en
ontwikkelen om de digitale consument voor zich te
winnen of beter gezegd te gaan ‘servicen’. Voorals-
nog zullen het echter voornamelijk pilots zijn om te
experimenteren.
Vervlechting van apps door de kanalen heen
Grote partijen als Facebook en Google hebben eerder
initiatieven geïntroduceerd als AppLinks, App Index
en geluidsherkenning om applicaties en/of een speci-
ﬁeke functie direct op iemands telefoon te activeren,
om de juiste content in een applicatie te tonen en
om navigatie tussen apps te bewerkstelligen. Apps
zullen daardoor niet langer alleen maar vindbaar en
bereikbaar zijn via een App Store. In 2015 zullen meer
organisaties gebruikmaken van deze nieuwe initia-
tieven. Dit past immers bij de ontwikkeling van de
Afbeelding 12: Campagne Nivea Sun Kids Protect
Afbeelding 13: Vervlechting apps door de kanalen heen

VERDER MET INTERNET
45
omni-channel organisatie en het marketingbeleid dat
daaruit voortvloeit.
Fysieke winkels/gebouwen zullen real-time
gaan communiceren met consumenten
Gedreven door Bluetooth Low Energy (BLE) zullen
organisaties in 2015 voorzichtig (i)Beacons gaan in-
zetten. Deze organisaties hebben de wens om nauw-
keurig, snel en goedkoop een relevant, persoonlijk
en locatiegebonden bericht te sturen naar een groot
aantal consumenten. Ze willen de complete customer
journey in kaart brengen en daar zo nodig invloed op
uitoefenen. Technologie als (i)Beacons kan een cru-
ciale rol spelen in de brug van ofﬂine naar online en
vice versa.
Steve Cheney, SVP van Estimote Beacons, omschrijft
het als volgt: ‘Beacons as a platform are really a
wedge into “appifying” the physical world. They give
context to a physical space. They are a way of actually
extending the network intelligence to the edge again,
something that has been missing since the desktop
era. Beacons are truly a way of giving your smartpho-
ne eyes – place dumb signs around you and let your
phone discover and read them.’
Beacon technologie biedt nieuwe mogelijkheden voor
marketeers in een breed scala van industrieën en
verticale bedrijfskolommen. In het bijzonder stelt het
marketeers in staat om:
• consumenten bij hun mobiele momenten te betrek-
ken via in-app interacties
• de klantervaring te verbeteren
• het klantgedrag beter te begrijpen door gebruik te
maken van analytics
• klanten direct buiten de winkel (persoonlijk) aan te
spreken en via een simpel bericht naar binnen te
halen
• op basis van ofﬂine gedrag klanten via retargeting
online weer te benaderen en vice versa.
30m 2m 1m
Immediate
Near
Far
Unknown
Welkom Ronald! We
hebben speciaal voor jou een
eenmalige jeans aanbieding!
Bij de jeans afdeling ligt
de aanbieding voor je
klaar!
Hoi Ronald, je hebt me gevonden!
Verzilver nu je coupon en geniet
van 35% korting!
Figuur 9: Ver, dichtbij, direct (nu)

46
2015
Beacons kunnen fungeren als de ‘cookies’ van de
fysieke wereld: ze geven aanwijzingen op de fysieke
plaatsen die consumenten bezoeken, op voorwaarde
dat de gebruikers toestemming hebben gegeven voor
de app om hun locatie vast te leggen. Door het pas-
sief volgen van gedrag door middel van geaggregeer-
de en anonieme locatiegegevens kunnen organisaties
zinvolle inzichten verkrijgen over het gedrag van hun
klanten in de echte wereld.
Maar zoals altijd gebeurt met nieuwe mobiele techno-
logieën, hebben marketeers de neiging om kansen te
overhypen en te vergeten dat de klant het middelpunt
van hun strategieën moet vormen. Een deel van het
probleem met beacon-technologie is dat veel mar-
keteers niet weten hoe het werkt: ze geloven dat er
veel intelligentie in de beacons zelf zit. De realiteit is
echter dat een beacon een dom stukje hardware is dat
locatie-informatie verstuurt die kan worden geïnter-
preteerd door mobiele applicaties. Marketeers zullen
in de verleiding komen om reclameboodschappen di-
rect via beacons te pushen naar smartphones, terwijl
de intelligentie zal moeten komen van het vermogen
van marketeers om relevante en directe meerwaarde
The design/
development of
mobile apps/
mobile Web
Marketing/
promotion costs
for apps
Big data
APis to
acces
web
services
Integration
with service
infrastructure
Integration
with product
content,
pricing, etc.
Stafﬁng
Analytics
Generating
and creating
acces to
information
in real time
Product
development
and support
Privacy
and
security
policy
Integration
with
customer
data
Processes
Governance
Focus
Figuur 10: Mobiele applicaties ‘boven’ en ‘onder’ water

VERDER MET INTERNET
47
te leveren aan klanten door het contextualiseren en
personaliseren van het aanbod in real-time.
Dit zal meer inspanning vereisen dan de meeste
marketeers vandaag de dag leveren. Marketingleiders
moeten de hype weerstaan en moeten nadenken over
de vraag hoe – en of – beacon-marketingprogramma’s
verantwoord en strategisch geïmplementeerd kunnen
worden.
Het gaat niet over mobile marketing, maar
om klantgericht denken
In 2015 zal het eigenlijk niet moeten gaan over trends
van allerlei individuele kanalen. Er is namelijk een
veel belangrijkere en kanaal overstijgende ontwikke-
ling gaande: het klantgericht denken en het bieden
van relevante en toegevoegde waarde.
Tips om in 2015 de juiste focus aan te brengen rond-
om mobile marketing:
• Zorg ervoor dat mobiel is ‘aan te sturen’ vanuit een
CMS, CRM of campagne management systeem.
• Zorg ervoor dat de juiste en relevante data in- en
uitvloeien naar achterliggende databases, die in
contact staan met uw andere kanalen en middelen.
Geen losstaande oplossingen, want dan raakt u het
zicht op de klant kwijt.
• Sta stil bij de context van het gebruik van kanalen
en middelen en bied relevante en dynamische
content.
• Achterhaal de voorkeurskanalen en -middelen van
de klant en geef de consument de controle over het
type en de hoeveelheid communicatie die u wilt
versturen.
• Automatiseer processen en campagne ﬂows, om tijd
over te houden voor het verkrijgen van meer klan-
tinzicht, relevante campagnes en innovaties, om de
klantwaarde voor u en de consument te vergroten.
• Bied korte video’s aan met een krachtige bood-
schap, want de vluchtige mobile consument zit niet
te wachten op té lange content.
• Als laatste, of het nu over sociale media, e-mail,
big data, mobiel of de switch van ofﬂine naar on-
line kanalen gaat: het heeft betrekking op de hele
organisatie. Dat vraagt om een omni-channel orga-
nisatie. Het creëren van ‘naadloze’ integratie tussen
kanalen en touchpoints is cruciaal. Daardoor zal het
herkennen van de klant door de kanalen en mid-
delen heen nog belangrijker worden. Immers, elk
eerder klantcontact levert belangrijke informatie op
voor het vervolgcontact. Doorbreek dus losstaande
afdelingen (zgn. silo’s), want de klant gebruikt
kanalen door elkaar heen. Silo’s zijn daardoor een
grote bedreiging voor de toekomst van een omni-
channel organisatie.

48
2015
TrendsFactory 2014
Dionne Puyman
(Rutgers WPF)

VERDER MET INTERNET
49
7 Social media voor organisaties: tijd om aan te passen
Facebook is de makkelijkste manier van commu-
niceren met je vrienden, YouTube is de vergaarbak
waar je vrijwel alles kunt vinden waar je naar op
zoek bent, er is geen vakantiebestemming waarvan
we niet eerst op Tripadvisor reviews van andere
reizigers lezen, et cetera. Social media gebruik door
individuen (klanten, burgers, patiënten) is de hype
allang voorbij. Dat kun je dan ook met een gerust
hart een trend noemen.
Zoektocht naar aanpassingsvermogen
Aan de kant van organisaties (bedrijven, overhe-
den, instellingen) zit dat anders. Binnen de meeste
organisaties is het kwartje inmiddels wel gevallen:
social media zijn niet meer weg te denken en de tijd
van aanrommelen is voorbij. Organisaties zijn nu dus
massaal op zoek naar serieuze inzet van social me-
dia. Serieus in de zin van het bereiken van de orga-
nisatiedoelen. Het kan gerust een trend genoemd
worden dat organisaties op zoek zijn naar een ma-
nier om zich aan te passen aan social media.
Sommige organisaties roepen in die zoektocht social
media afdelingen en social media managers in het
leven. Andere laten die zoektocht gepaard gaan
met nieuwe terminologie en speken nu van social
business, social enterprise of conversation company.
Weer andere redeneren dat het niet over de media
gaat maar over de content, en spreken liever over
contentmarketing. Allemaal prima. Waar het hoe dan
ook om gaat, is aanpassingsvermogen: hoe maak je
écht zinvol gebruik van social media?
Strategische kernvragen
Er zijn inmiddels talloze boeken, websites, blogs,
modellen, bureaus en conferenties waar dit onder-
werp wordt besproken. Veel van die teksten beschrij-
ven dat het moet gebeuren, sommige ook nog wel
wat er moet gebeuren, maar zelden vertellen ze
je ook hoe het moet gebeuren. En juist dat is waar
organisaties nu massaal behoefte aan hebben.
Helaas is er niet een vaste vorm, een vast format
of een vast template waarin elke (social media)
strategie is weer te geven, gewoonweg omdat elke
organisatie uniek is, speciﬁeke klantgroepen heeft,
in speciﬁeke markten werkt, et cetera.
Maar … het social media wiel hoeft nu ook weer niet
elke keer uitgevonden te worden. Er is wel degelijk
houvast om de gewenste structurele aanpassing aan
te pakken: alle goede strategische plannen bevatten
namelijk vaste elementen, vaste bouwstenen. Die
bouwstenen worden verkregen door zes strategische
kernvragen te stellen en voor de organisatie te be-
antwoorden: waarom, wat, wie, waar, wanneer en
hoe.
Paul Blok

Trenddoc-2015_final uitgave

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (10)

Similar a Trenddoc-2015_final uitgave

Similar a Trenddoc-2015_final uitgave (20)

Trenddoc-2015_final uitgave