O impacto da quebra da exclusividade no mercado de cartão de crédito brasileiro

1
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ESCONOMIA DE SÃO PAULO
FGV/EESP
CARTÃO DE CRÉDITO NO BRASIL: ESTRUTURA,
CONCENTRAÇÃO, EXCLUSIVIDADE E
BARREIRAS À ENTRADA.
RAFAEL KIRSNERIS
SÃO PAULO
2010/2011

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RAFAEL KIRSNERIS
CARTÃO DE CRÉDITO NO BRASIL: ESTRUTURA,
CONCENTRAÇÃO, EXCLUSIVIDADE E
BARREIRAS À ENTRADA.
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Escola de Economia
de São Paulo da Fundação Getúlio
Vargas como requisito para a
conclusão do Curso de
Especialização e Atualização em
Business Economics (CEABE).
SÃO PAULO
2010/2011

3
KIRSNERIS, RAFAEL. CARTÃO DE CRÉDITO NO BRASIL: ESTRUTURA, CONCENTRAÇÃO,
EXCLUSIVIDADE E BARREIRAS À ENTRADA. TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (CEABE -
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO E ATUALIZAÇÃO EM BUSINESS ECONOMICS) – ESCOLA DE
ECONOMIA DE SÃO PAULO DA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS (FGV/EESP). SÃO PAULO,
2010/2011.
RESUMO: O TRABALHO BUSCA CONTEXTUALIZAR O MERCADO DE CARTÃO DE CRÉDITO NO
CENÁRIO ECONÔMICO BRASILEIRO E FORNECER SUBSÍDIOS QUE ILUSTREM COMO O MERCADO
ESTAVA ESTRUTURADO ATÉ JULHO DE 2010, MÊS EM QUE HOUVE A QUEBRA DA
EXCLUSIVIDADE ENTRE BANDEIRA E ADQUIRENTE, APONTANDO AS PRINCIPAIS MUDANÇAS
QUE VIRÃO NOS PRÓXIMOS ANOS. PARA TAL, UTILIZA-SE DE UM BREVE ESTUDO DA
FORMAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO DE CARTÃO DE CRÉDITO, DE SEUS PRINCIPAIS
INDICADORES E DE SUA ESTRUTURA BÁSICA DE FUNCIONAMENTO.
PALAVRAS-CHAVE: CARTÃO DE CRÉDITO, ESTRUTURA, FORMAÇÃO, EMISSOR,
BANDEIRA, ADQUIRENTE, INDICADORES, CONCENTRAÇÃO, OLIGOPÓLIO,
EXTERNALIDADE, BARGANHA.

4
À minha noiva, Lillian, pela compreensão
e dedicação;
À minha mãe, Anna, e à minha avó, Elka,
pela ajuda e incentivo.

5
Resumo
Quem não tem ou já teve um cartão de crédito hoje em dia? Cada vez mais
presente nos lares brasileiros, esta modalidade de pagamento está em franco
crescimento, já despontando como uma das principais formas de estimular o
consumo. Ao fornecer poder de crédito à população, o cartão possibilita maiores
gastos com bens e serviços, incrementando a demanda agregada, além de
aumentar o bem-estar social. Entretanto, ao nos depararmos com o mercado de
cartão de crédito, vem à tona uma questão relevante: a concentração em poucos
players observada nos últimos anos, tanto no mercado de emissores, quanto de
credenciadores e bandeiras. Assim, por mais que o cartão esteja se difundindo na
sociedade, cada vez mais, nota-se a predominância de poucos participantes com
muito poder de mercado, em uma espécie de oligopólio. Deste modo, o trabalho
tem como principal objetivo contextualizar o mercado de cartão de crédito no
cenário econômico brasileiro e fornecer subsídios que ilustrem como o mercado
estava estruturado até julho de 2010, mês em que houve a quebra da exclusividade
entre bandeira e adquirente, apontando as principais mudanças que virão nos
próximos anos, como entrada de novos participantes, maior poder de barganha dos
consumidores (seja pessoa física ou jurídica) e uma competição mais acirrada por
participação de mercado.
Palavras-chave: cartão de crédito, estrutura, formação, emissor, bandeira,
adquirente, indicadores, concentração, oligopólio, externalidade, barganha.

6
Abstract
Increasingly present in the Brazilian households, the credit card is booming,
already emerging as one of the major ways to stimulate consumption. By providing
credit power to the population, this payment method allows greater spending on
goods and services, increasing aggregate demand, and improving social wellness.
However, when we study the credit card market, it comes up an important issue:
the concentration on a few players observed in the last years in card issuing,
merchant acquiring and card network, in a kind of oligopoly. Thus, the main
objective of this work is to contextualize the credit card market in the Brazilian
economy and provide subsidies to illustrate how this market was structured until
July 2010, when there was a break in the exclusivity between card network and
acquiring, indicating the main changes that will come in the next years, such as
new entrants, greater consumer bargaining power and stronger competition for
market share.
Keywords: credit cart, structure, formation, issuing, card network, acquirer,
indicators, concentration, oligopoly, externality, bargain.

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Sumário
1. Introdução .................................................................................10
2. Conceituação e evolução do mercado de meios de pagamento ...................11
2.1. Uma breve formação dos meios e formas de pagamento ...............................11
2.2. Breve construção do mercado de cartão de crédito .....................................13
2.2.1. Mercado mundial.........................................................................13
2.2.2. Mercado brasileiro .......................................................................14
2.3. O que é Cartão de Crédito...................................................................15
2.3.1. Private Label (PL)........................................................................16
2.3.2. Bandeirado................................................................................16
2.3.3. Co-branded ...............................................................................17
3. Funcionamento e estrutura do mercado brasileiro ..................................18
3.1. Participantes...................................................................................18
3.1.1. Emissor ....................................................................................18
3.1.2. Credenciador ou adquirente (acquirer)...............................................18
3.1.3. Bandeira...................................................................................18
3.1.4. Portador ...................................................................................19
3.1.5. Estabelecimento .........................................................................19
3.2. Mecânica de funcionamento do sistema nacional ........................................19
3.2.1. Transação comercial portador-estabelecimento ....................................20
3.2.2. Transferência de recursos portador-emissor.........................................20
3.2.3. Comunicação bandeira-credenciador-emissor .......................................21
3.2.4. Transferência de recursos emissor-credenciador ...................................21
3.2.5. Transferência de recursos credenciador-estabelecimento.........................22
3.3. Esquemas de remuneração usuais no Brasil ...............................................23
3.3.1. Esquema de Três Partes.................................................................23
3.3.2. Esquema de Quatro Partes..............................................................24
3.4. Principais números do mercado brasileiro.................................................24
3.4.1. Faturamento ..............................................................................25
3.4.2. Transações ................................................................................26
3.4.3. Cartões emitidos no mercado ..........................................................26
3.4.4. Penetração................................................................................27
3.4.5. Quantidade em posse e uso ............................................................30
3.4.6. Market Share..............................................................................32

9
3.4.7. Endividamento e Inadimplência........................................................33
4. Cenário pré-julho de 2010...............................................................35
4.1. Concentração, oligopólio, formação de preços e externalidades de rede............35
4.2. Assimetria de informação....................................................................37
4.3. Excesso de barreiras a entrada .............................................................38
5. Cenário pós-julho de 2010...............................................................41
5.1. Acentuação da regulação do mercado e precificação ...................................41
5.2. Poder de barganha dos estabelecimentos e portadores.................................43
5.3. Briga por participação........................................................................45
5.4. Incentivo a novos entrantes .................................................................55
6. Considerações finais......................................................................57
7. Referenciais bibliográficos ..............................................................58

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1. Introdução
Talvez o grande marco no mercado de cartão de crédito nacional nos últimos
anos tenha se dado com o fim da exclusividade entre bandeira e adquirente,
ocorrida em julho de 2010. Se antes cada adquirente detinha benefícios exclusivos
por ser o único a aceitar determinada bandeira, agora esse cenário se modificou
completamente. Para tanto, o presente trabalho se valerá de quatro pontos
principais que, juntos, servirão para contextualizar o cenário do cartão de crédito
no Brasil, tanto pré-quebra de exclusividade quanto pós, traçando comparativos e
conclusões relevantes para o bom entendimento desta transformação.
Primeiramente, será abordada a construção e breve história dos meios e
formas de pagamento, com destaque para a construção do cartão de crédito, tanto
em âmbito mundial quanto nacional. Também serão discutidas as formas de
categorização, classificações que serão muito ricas para um bom entendimento do
restante do trabalho.
No capítulo seguinte, traremos os principais conceitos que permeiam o setor,
como quem são os agentes econômicos que participam da cadeia e como estes se
inter-relacionam e se remuneram. Mais ainda, serão apresentados os principais
indicadores deste mercado que serão o substrato para a discussão que virá no
capitulo posterior, de concentração, assimetria e barreira a entrada.
Já no terceiro capítulo, entraremos na discussão sobre o mercado do cartão
de crédito antes de julho de 2010, marco da quebra da paridade bandeira-
adquirente. Serão tratados temas relevantes como concentração de mercado,
oligopólio, assimetria de informação, externalidade em rede e barreiras a entrada.
Já, por fim, no quarto e último capítulo, será discutido como o mercado se
arranjou (e tenderá a se arranjar) após o final da exclusividade já mencionada.
Serão discutidos assuntos interessantes como a briga por participação, acentuação
da regulação, entrada de novos participantes e poder de barganha.

11
2. Conceituação e evolução do mercado de meios de pagamento
2.1. Uma breve formação dos meios e formas de pagamento
O surgimento e evolução dos meios e formas de pagamento sempre
estiveram intimamente ligados ao desenvolvimento e aceleração das atividades
comerciais e econômicas da sociedade. Entretanto, de acordo com Sima (2006), o
mais interessante e relevante é que, por mais que as formas tenham evoluído
drasticamente, o conceito por detrás ainda se mantém desde os primórdios: a
transferência de recursos entre um agente econômico a outro a fim de que ambos
possam ter suas necessidades e anseios atendidos:
“Desde os primórdios da civilização o homem busca por maneiras mais
cômodas e eficazes de realizar suas transações comerciais, evoluindo
desde a simples troca de mercadorias e bens para o uso de cédulas,
moedas e cheques, ordens de pagamento e cartões de crédito,
agregando muitos avanços tecnológicos com grandes ganhos de
facilidade e segurança para as transações.” (Sima, 2006).
Primeiramente, ao curso da História, tem-se o denominado período pré-
moeda, fundamentado pela prática do escambo e das livres trocas. Neste
momento, valorizava-se a troca de bens de um determinado agente com excedente
deste para outro, carente. O curioso é que, neste momento, não se tinha ainda
fortalecido o conceito de valor monetário (ou preço) para os itens permutados; a
troca era feita puramente com base no valor percebido, ou seja, na utilidade
atribuída pelos agentes.
Com o passar dos séculos, intensificaram-se as relações mercantis, tornando
essa prática do escambo obsoleta e nada prática. Não havia fracionamento e, para
que a comercialização fosse efetivada, ambos os agentes deveriam possuir
necessidades não atendidas, em um mesmo instante, e um envolvido deveria ter o
bem desejado pelo demais (Banco Central do Brasil, 2004). Surge, então, a figura
do que pode ser caracterizada como moeda.
Originária da região que hoje pertence à atual Turquia, a primeira moeda
surgiu em meados do século sete a.C. já com peso e valores determinados pelo

12
governo (Pilagallo, 2000). O surgimento desta pequena ferramenta de troca
acarretou em revoluções no âmbito comercial, como um denominador comum de
valores pré-definidos e compartilhados por todos, possibilidade de acumular
recursos para aquisições posteriores e ainda reserva de valor.
Aliás, foi o acumulo desta reserva de moeda corrente um dos fatores que
possibilitou aos Estados Modernos elevarem seus padrões de riqueza, dando
substrato para o chamado Absolutismo e o período expansionista e intervencionista
das principais potencia européias do período, como Espanha, Portugal, Inglaterra e
França. Dava-se força ao Mercantilismo, caracterizado, dentre outros pontos, ao
estímulo à balança comercial favorável e exploração de colônias ao redor do globo
(Suprinyak, 2007).
Com esta intensificação do comércio global, deu-se uma aceleração no
desenvolvimento de medidas de segurança e de transporte das unidades de valor.
Ganhou-se força, então, os depósitos à vista e transferências de valores entre
agentes por meio dos denominados bancos de depósito que, através do papel-
moeda, possibilitavam a simplificação logística e praticidade no transporte de
valores. Dá-se, então, um novo passo no desenvolvimento dos meios de pagamento:
a “virtualização” dos processos que envolvem a troca, passou-se a não ser mais
necessário possuir a moeda em forma física em todos os momentos para efetivar
uma transação comercial. Fortaleceram-se, então, as instituições intermediadoras,
que viriam a serem os bancos comerciais e instituições financeiras.
Com este passo, as transações deixaram de ser somente físicas para ser algo
pautado no intangível, no puro fluxo de informações por meios remotos,
acelerando e intensificando os fluxos financeiros. Desta forma, o uso massivo da
tecnologia e do processamento de dados permitiu o desenvolvimento de produtos
financeiros eletrônicos, como os cartões de crédito, que nada mais é do que uma
ferramenta que transfere informações por vias digitais em tempo real.

13
2.2. Breve construção do mercado de cartão de crédito
2.2.1. Mercado mundial
Assim como outras grandes descobertas, o cartão de crédito nasceu de uma
causalidade (Evans, 2005). Criado em fevereiro de 1950 pelo executivo Frank
McNamara, seu conceito nasceu quando o empresário e amigos notaram que haviam
esquecido a carteira, ficando sem recursos para pagar a conta de um restaurante.
Diante deste cenário, o dono do estabelecimento aceitou que o débito fosse
quitado no dia seguinte, mediante uma assinatura na conta. Nascia assim o embrião
do cartão de credito.
Percebendo o potencial existente nesta forma de transacionar, neste mesmo
ano, McNamara fundou a Diners Club Card, com uma rede de estabelecimentos
credenciados bem restrita e pouquíssimos portadores do cartão (que era feito de
papel), basicamente amigos do executivo. Dez anos depois, o Diners já era aceito
em mais de 50 países, com ampla aceitação internacional e milhares de
estabelecimentos credenciados (Zouain, 2007).
Também vale ressaltar o desenvolvimento da concorrência no setor,
impulsionado pela alta capacidade de lucros e oportunidades do setor. Em 1958
surgia o American Express Card, originário de uma empresa do setor de logística,
especializada em transporte de mensagens que, de acordo com Evans (2005),
percebendo sinergia entre transporte de valores, sua expertise, e o mercado
emergente de crédito, viria a atuar no setor de cheques de viagens (Traveler‟s
Cheque), dando subsídios para a imersão no mercado de cartões de crédito.
Outro case interessante é o do Bank of America, que em 1966 lançou no
mercado o BankAmericard, que poucos anos após viria a se chamar Visa, que já
nasceu com quase 12 milhões de lojistas cadastrados e viria a ser a principal
bandeira do mercado mundial. Seu conceito de negócio sempre se baseou em
fornecer aos bancos locais a possibilidade de emissão dos seus cartões Visa,
contribuindo para expansão da carteira de plásticos e, consequentemente, dando
margem ao incremento da quantidade de estabelecimentos credenciados. No
mesmo ano, nascia também a Master Charge, que mudaria de nome pouco tempo

14
depois para MasterCard, com um conceito de negócio praticamente idêntico ao da
Visa: expansão via emissão e credenciamento por bancos locais.
2.2.2. Mercado brasileiro
Assim como no mercado mundial, o mercado de cartão de crédito brasileiro
teve inicio com a expansão da Diners para fora dos Estados Unidos. Em 1954, um
empresário tcheco denominado Hanus Tauber adquiriu uma franquia da bandeira e,
juntamente com o executivo brasileiro Horácio Klabin, instaurou a marca no
mercado nacional. Curiosamente, em 1956, iniciaram-se as atividades da Diners no
Brasil como um cartão de compra (sem opção de financiamento, apenas pagamento
integral) e não como cartão de crédito.
De acordo com Ikeda (2004), o primeiro cartão de crédito propriamente dito
surgiu em 1958 com a Credicard, criada pela subsidiária brasileira do Citibank e foi
um sucesso comercial. Com a marca estabelecida no Brasil, juntaram-se a esta
joint venture o Itaú e o Unibanco, dois dos principais players do setor bancário até
então. Uma vez que a empresa era apenas emissora dos cartões, ocorre a primeira
grande parceria entre emissor e bandeira no país: os cartões Credicard passam a
ser emitidos sob o chapéu da Visa (posteriormente, essa parceria foi desmembrada
e a emissora uniu-se à MasterCard).
Outro marco relevante na formação do mercado de cartão de crédito
nacional é a criação, no Rio de Janeiro, da Associação Brasileira das Empresas de
Cartões de Crédito e Serviços (ABECS), em 1971. Sua importância se dá até hoje,
reunindo os principais elementos deste mercado de meios eletrônicos de
pagamento, a fim de promover padrões éticos de conduta e melhores práticas,
promovendo o desenvolvimento sustentável do setor.
Mais ponto importante a se destacar é a expansão do mercado de cartão de
crédito que se deu nos anos 90, com o Plano Real. De acordo com Ikeda (2004),
com a estabilidade econômica proporcionada por este período e devido à
manutenção da inflação em baixos níveis, iniciou-se um franco período de
desenvolvimento desta forma de pagamento. Em 1994 surgiu o primeiro cartão de
crédito internacional, em 1995 iniciaram-se os cartões co-branded (emitido por um
banco em parceria com um lojista) e em 2000, surgiram os cartões de crédito

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empresariais, voltados para micro, pequenas e médias empresas com necessidade
de capital de giro e linhas de crédito para fomentarem seus negócios.
Por fim, outro ponto importante e marco da formação deste mercado
nacional foi o fim da exclusividade que as principais bandeiras detinham com os
principais adquirentes (credenciadores): Visa e Cielo (ex-Visanet) e MasterCard e
Redecard. Desde julho de 2010, abriram-se as portas para que todas as bandeiras
passassem a ser aceitas por todas as credenciadoras, representando uma ameaça
ao oligopólio e concentração que dominava o setor, dando margem à entrada de
novos participantes, maior poder de barganha dos consumidores, sejam pessoa
física ou jurídica, e uma guerra por rentabilidade, travada por briga de preços,
foco no atendimento e busca por capilaridade (G1, 2010). Trataremos deste
assunto mais adiante.
2.3. O que é Cartão de Crédito
Uma vez contextualizado historicamente e economicamente a formação
desta forma de pagamento, cabe agora conceitualizá-la. Define-se cartão de
crédito como sendo uma ferramenta de pagamento eletrônico que possibilita ao
seu portador, através da concessão de uma linha de crédito, a aquisição de bens e
serviços em diversas datas, sem a necessidade de dispor da quantia em espécie no
ato da compra, com concentração de pagamento no vencimento (Banco Central do
Brasil, 2010). Desta maneira, o cartão tem se mostrado um importantíssimo
instrumento de estímulo à demanda, ao fornecer poder aquisitivo à população que,
no extremo, não teria outras opções de crédito para realizar suas compras à vista,
bem como de estímulo à oferta, já que proporciona às firmas participantes da
cadeia oportunidade de lucros interessantes (SEAE, 2006).
Basicamente, têm-se três segmentações deste mercado (gráfico I): private
label, bandeirados e co-branded (ABECS, 2010).

16
Gráfico I - Evolução da participação das modalidades no mercado.
Fonte: Indicador ABECS, 2010.
2.3.1. Private Label (PL)
Denominados como cartões de loja, estes fornecem uma modalidade de
crédito para uso exclusivo nos estabelecimentos em que são emitidos, não
permitindo o uso em outros pontos-de-venda senão da cadeia (Fuzitani, 2007).
Justamente por terem esse uso restrito, sua participação relativa no mercado vem
caindo, seja pelos clientes que passaram a não perceber tanto valor neste produto,
seja pela complexidade que é para os varejistas administrarem toda a cadeia,
desde as ferramentas de concessão de crédito até as modalidades de cobrança.
2.3.2. Bandeirado
Justamente pela limitação dos PL, cresce, gradativamente, a participação da
modalidade de cartões bandeirados, aqueles emitidos por bancos e empresas
emissoras, sem vinculo com determinado estabelecimento comercial, que
permitem o uso em ampla rede de estabelecimentos. Figura-se a importância da
bandeira (conceito a ser discutido mais à frente), responsável pelo elo entre o
cartão e os estabelecimentos. Sua vantagem ao cliente consiste, justamente, na
ampla aceitação.
21% 20% 19% 18%
79% 80% 81% 82%
2007 2008 2009 2010
Participação Private Label Participação Bandeirado + Co-branded

17
2.3.3. Co-branded
Um intermediário entre os PL e os bandeirados, estes cartões possuem a
figura da bandeira e são emitidos juntamente com os lojistas. Assim, são plásticos
com ampla aceitação, porém emitidos em parceria entre os lojistas e os emissores.
Seu diferencial consiste em conceder ao cliente benefícios exclusivo quando o uso
é realizado no estabelecimento vinculado, sejam, por exemplo, maiores prazos de
parcelamento de compras, seja limite de crédito exclusivo para uso no
determinado estabelecimento.

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3. Funcionamento e estrutura do mercado brasileiro
3.1. Participantes
Pode-se dizer que há, no Brasil, cinco elementos-chave com participação
relevante no funcionamento da cadeia: emissor, credenciador ou adquirente,
bandeira, portador e estabelecimento (Banco Central do Brasil, 2010).
3.1.1. Emissor
São as instituições financeiras (mais frequentemente, mas não
exclusivamente, bancos), que emitem o cartão, concedem limite de crédito,
decidem pela autorização da transação, taxas de juros e encargos a serem
cobrados, emitem a fatura e ofertam produtos e serviços agregados (como seguros
e programas de fidelidade, por exemplo). Assumem o risco de crédito em caso de
inadimplência, provendo em seus balanços linhas de PDD (Provisão para Devedores
Duvidosos), bem como, muitas vezes, linhas de perdas por fraudes.
3.1.2. Credenciador ou adquirente (acquirer)
Responsável pela aceitação dos cartões nos estabelecimentos. Fazem a
comunicação das transações entre os emissores e bandeiras, prestando serviços de
filiação, antecipação de recebíveis e aluguel dos equipamentos aos lojistas, além
de serem os grandes responsáveis pelo relacionamento comercial com estes.
3.1.3. Bandeira
Responsável pela comunicação entre o adquirente e o emissor, definindo as
regras do negócio, além de fomentar a rede de aceitação local e internacional,
inclusive possibilitando saques.
Talvez o ponto mais relevante no que diz respeito às bandeiras sejam os
esforços de marketing que permeiam este elemento da cadeia. É a bandeira que
define a segmentação dos cartões de acordo com o perfil do cliente, bem como é
dela que vem boa parte dos investimentos em comunicação que, no limite, farão
com que determinado portador opte por determinado cartão em detrimento de
outro. Assim, com mais cartões emitidos com esta bandeira, maior tende a ser a

19
rede de aceitação desta e, consequentemente, maior sua remuneração, como
veremos mais à frente.
3.1.4. Portador
Pessoa física ou jurídica que detém o cartão de crédito, sendo a responsável
pela escolha do bem ou serviço a adquirir. É dele a escolha por qual emissor ou
bandeira escolher, levando em conta aspectos relevantes para maximizar sua
utilidade.
Se por um lado há a escolha por qual cartão optar, por outro, atualmente,
ele se depara com poucas opções disponíveis. O mercado brasileiro de bandeiras e
emissores encontra-se extremamente concentrado em poucos players com grande
força, levando a preços acima daqueles tidos como justos com qualidade do serviço
prestado, muitas vezes, duvidosa.
3.1.5. Estabelecimento
Pessoa jurídica interessada em comercializar produtos ao portador, dentre
outras maneiras, via cartão de crédito. Neste ponto, uma das grandes vantagens
que esta modalidade de pagamento oferece aos lojistas é a possibilidade de
ampliarem suas vendas e, consequentemente, seu faturamento, fornecendo
produtos e serviços a consumidores que não necessariamente disporiam de dinheiro
à vista em outras circunstâncias.
Por outro lado, dado o crescimento vertiginoso (ABECS, 2010) da quantidade
de cartões emitidos, praticamente torna-se inviável não possuir aceitação de
crédito, bem como restringir a uma ou duas bandeiras. Assim, para que não perca
suas vendas, o estabelecimento se vê obrigado a aceitar credenciamento de
diversas empresas, às vezes se sujeitando a taxas e tarifas alem daquelas justas.
3.2. Mecânica de funcionamento do sistema nacional
Dentre outros modelos, o mercado brasileiro adora um modelo fragmentado
em 5 etapas, com base no ciclo mensal compreendido desde a realização da

20
transação pelo portador até o crédito na conta-corrente do estabelecimento de
valor relativo a este débito (Banco Central do Brasil, 2010).
3.2.1. Transação comercial portador-estabelecimento
Esta primeira etapa do processo corresponde à pura transação comercial,
onde o portador de determinado plástico dirige-se ao estabelecimento credenciado
a aceitar sua bandeira e efetua sua compra ou pagamento de serviço. Dá-se, então,
inicio a um fluxo de milissegundos que compreende todos os cinco elos da cadeia: o
portador passa ou insere seu cartão na trilha do leitor da maquineta do
credenciador, eventualmente digita uma senha numérica e a transação é
autorizada e debitada no cartão, comprometendo o limite de crédito.
Esquema I - Esquema de funcionamento – 1ª etapa.
Fonte: Banco Central do Brasil, 2010.
3.2.2. Transferência de recursos portador-emissor
Uma vez debitado o portador, este paga sua fatura, cujo cedente é o
emissor, contemplando eventuais outras despesas. Via sistema de liquidação,
ocorre a transferência dos recursos entre as partes envolvidas.
Esquema II - Esquema de funcionamento – 2ª etapa.
Portador
Realiza a transação
Estabelecimento
Solicita autorização
Credenciador
Autoriza operação
Bandeira
Aciona emissor e agenda
valor da operação
Emissor
Autoriza e lança despesa em
nome do portador
Portador
Paga a fatura mensal
Sistema de liquidação
Transfere recursos
Emissor
Recebe fatura mensal

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3.2.3. Comunicação bandeira-credenciador-emissor
Esta etapa é o ponto de partida para que o estabelecimento receba a
quantia relativa à transação efetivada pelo portador. Como regente do negócio, a
bandeira informa o credenciador sobre os lançamentos e esta, por sua vez, aciona
o emissor, que prepara o pagamento.
Esquema III - Esquema de funcionamento – 3ª etapa.
3.2.4. Transferência de recursos emissor-credenciador
Uma vez que todos os intermediários estão cientes dos respectivos créditos e
débitos, os respectivos recursos saem dos cuidados do emissor e, via Sistema de
Transferência de Reservas (STR), do Banco Central, são depositados aos cuidados
do banco do credenciador.
Bandeira
Informa operação a ser paga
no dia seguinte
Credenciador
Informa operação a ser paga
no dia seguinte
Emissor
Prepara pagamento do dia
seguinte

22
Esquema IV - Esquema de funcionamento – 4ª etapa.
3.2.5. Transferência de recursos credenciador-
estabelecimento
Por fim, cabe agora ao adquirente transferir a quantia correspondente ao
estabelecimento. Este crédito é feito no denominado domicílio bancário do lojista,
que nada mais é do que o banco escolhido por este para suas movimentações
financeiras via credenciador.
Esquema V - Esquema de funcionamento – 5ª etapa.
Credenciador
Informa transferência a ser
feita
Emissor
Solicita transferência de
reservas
Banco do credenciador
Recebe reservas
Sistema de Transferência
de reservas
Liquida transferência
interbancária
Credenciador
Valida transferência
Credenciador
Informa a seu banco
transferência a ser feita
Banco do
estabelecimento
Debita credenciador e
credita estabelecimento
Credenciador
Valida transferência

23
3.3. Esquemas de remuneração usuais no Brasil
No mercado brasileiro, podem-se observar dois esquemas básicos de
remuneração da cadeia do cartão de crédito: o de três partes, onde o credenciador
e o emissor são a mesma entidade, e o de quatro partes, onde ambas são empresas
distintas (Banco Central do Brasil, 2010). A analisar.
3.3.1. Esquema de Três Partes
Esquema VI - Esquema de Três Partes.
Fonte: Do próprio autor, baseado na literatura do Banco Central do Brasil, 2010.
Este esquema aplica-se para situações em que o emissor e o adquirente são a
mesma empresa, em que não há tarifas de intercâmbio em que uma parte
remunera a outra financeiramente, já que as despesas e receitas são originadas do
mesmo CNPJ.
Como forma de remuneração básica deste ciclo tem-se a tarifa que o
portador paga ao emissor, via anuidade, para ter direito ao uso do plástico.
Também se tem a taxa de desconto, fração subtraída do valor da mercadoria, que
o estabelecimento destina ao credenciador. Ao fim, da soma da tarifa e da taxa de
desconto, uma fração é destinada à bandeira como fee.
Bandeira
Emissor = Credenciador
Portador Estabelecimento
Fee
Transação
comercial
Tarifa ao
portador
Taxa de
desconto

24
3.3.2. Esquema de Quatro Partes
Mais difundido no mercado, este esquema parte da hipótese de que as
figuras do credenciador e do emissor são entidades diferentes, ou seja, com
necessidades de receitas próprias.
Esquema VII - Esquema de Quatro Partes.
Fonte: Do próprio autor, baseado na literatura do Banco Central do Brasil, 2010.
Tal qual no esquema de três partes, tem-se a tarifa que o portador paga ao
emissor e a taxa de desconto, que o estabelecimento destina ao credenciador.
Porém, diferentemente, há a tarifa de intercâmbio que o adquirente paga ao
emissor a cada transação, e o repartimento do fee à bandeira, que agora se origina
tanto do emissor quanto do credenciador.
3.4. Principais números do mercado brasileiro
Outro ponto que merece destaque neste trabalho, para dar um panorama de
como o mercado nacional se estrutura, é apresentar alguns dos principais
indicadores do mercado de cartão de crédito brasileiro. Para tal, os indicadores
utilizados e seus resultados serão baseados em uma pesquisa quantitativa
domiciliar, realizada pelo Ibope Inteligência semestralmente (última onda de
Bandeira
Credenciador
Portador Estabelecimento
Fee
Transação
comercial
Tarifa ao
portador
Taxa de
desconto
Emissor
Fee
Tarifa de
intercâmbio

25
maio/2010), com uma base amostral de 15 mil entrevistados, de todo o Brasil,
representativa da população brasileira e nos dados publicados mensalmente pela
ABECS em seu site (http://www.abecs.org.br), na seção “Evolução”, oriunda do
compilado de informações divulgadas pelos diversos emissores e bandeiras.
3.4.1. Faturamento
De acordo com a ABECS, o faturamento do mercado de cartões de crédito
brasileiro atingiu a incrível marca dos R$ 153 bilhões em 2010 (gráfico II), ou seja,
uma evolução de mais de 446% desde o ano 2000.
Pode-se explicar este crescimento vertiginoso devido à migração de outras
formas de pagamento, como os cheques e em espécie, para este segmento, em
franca expansão, tornando necessário aos estabelecimentos a adequação para esta
nova realidade. Também há como qualificar essa evolução graças à facilidade
alcançada nos últimos anos para obtenção de crédito, trazendo cada vez mais uma
parcela significativa da população a este mercado, inserindo novas camadas sociais
no mercado de consumo.
Gráfico II - Faturamento do Mercado de Cartão de Crédito.
Fonte: Evolução ABECS, 2010 (dados de 2000 a 2010).
R$ 46
R$ 60
R$ 69
R$ 83
R$ 95
R$ 115
R$ 142
R$ 174
R$ 215
R$ 256
R$ 309
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Faturamento (em bilhões)

26
3.4.2. Transações
O mesmo efeito observado no faturamento do setor observa-se na
quantidade de transações realizadas com cartões de crédito no mercado
adquirente. Em pouco mais de 10 anos, houve um crescimento de
aproximadamente 380% neste indicador, reflexo da crescente expansão do mercado
de cartão de crédito como forma corriqueira de pagamento. Hoje se tem a marca
de 4,28 bilhões de transações (gráfico III), representando um ticket médio de R$
87,96 por movimentação. Apenas como efeito ilustrativo, de acordo com a ANUCC
(Associação Nacional dos Usuários de Cartão de Crédito), em 2008, esse montante
transacionado representou 21% do PIB do país (ANUCC, 2009).
Gráfico III - Volume de Transações do Mercado de Cartão de Crédito.
3.4.3. Cartões emitidos no mercado
Se o volume e quantidade de transações expandiram-se consideravelmente,
o mesmo movimento observa-se na quantidade de cartões emitidos. Em 2010,
atingiu-se a marca de 379 milhões de plásticos em circulação (gráfico IV),
representando um spending (gasto em crédito) de R$ 995,54 por cartão.
Como já apontado, esse crescimento tem como razão o crescente acesso ao
crédito, principalmente de camadas sociais que antes não o possuíam, bem como
571
674
775
884
1.087
1.336
1.566
1.860
2.202
2.546
2.965
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Transações (em milhões)

27
da migração de outros meios de pagamento para o cartão de crédito. Essas duas
causas somadas são os dois principais fatores que contribuem para esse cenário,
que deverá perdurar pelos próximos anos (Banco Central do Brasil, 2010).
Gráfico IV - Quantidade de Cartões Emitidos.
3.4.4. Penetração
Entende-se por penetração a posse de determinado ativo na base analisada,
ou seja, aplicando-se ao mercado em estudo, quanto da população possui e quanto
não possui cartão de crédito.
De acordo com o Ibope (2010), a penetração de cartões de crédito tem se
mantido estável ao longo dos últimos dois anos. As quedas de dois pontos
percentuais em comparação a última medição (novembro/2009) e de um ponto em
relação à antepenúltima (maio/2009) não se mostram diferenças significativas
(gráfico V).
Ainda pode-se pensar em penetração dos principais players do mercado.
Analisando o mercado de bandeiras, nota-se, cada vez mais, uma tendência de
queda na posse de cartões bandeirados com Visa e MasterCard, os principais
participantes deste setor. Por outro lado, observa-se que as marcas menos
presentes (Hipercard, American Express e Diners) têm conseguido, de certo modo,
28
37
41 45
53
68
82
104
124
136
153
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Cartões(em milhões)

28
manter sua participação histórica, representando um primeiro sinal à perda de
hegemonia das grandes potencias (gráfico VI).
Gráfico V - Penetração Geral.
Fonte: Tracking de Cartões, 2010.
Gráfico VI - Penetração das Bandeiras.
65 65 66 67 66 65 67
35 35 34 33 34 35 33
Possui cartão de crédito
Não possui cartão de crédito
%
Fev/08 Mai/08 Ago/08 Nov/08 Mai/09 Nov/09 Mai/10
0,18
21
22 23
2122
23
22
191919
18
19
20
21
4444
4
44
0,36
0,420,48
11 1
0,34
1
11
0,44
1 1 1
0,190,230,30,370,320,320
5
10
15
20
25
%

29
Outra maneira de se pensar neste mercado é através dos emissores. Observa-
se que o mercado tem-se mantido estável ao longo dos últimos meses. Nenhuma
das oscilações percebidas foi significativa. Em outras palavras, a posse de cartões
emitidos pelos principais bancos e financeiras não se mostrou com grandes
oscilações, cenário que tende a mudar com a flexibilização atual para entrada
neste mercado, o que poderá facilitar a inserção de novos participantes (gráfico
VII).
Gráfico VII - Penetração dos Emissores.
Por fim, se analisarmos a penetração dentre os tipos de cartão (private
label, co-branded e bandeirado), observa-se a força que possui o último, hoje em
dia no mercado. Cartões emitidos pelos bancos, com suas amplas vantagens (como
já explicitado anteriormente) são maioria, com 73% do mercado dentre aqueles que
possuem cartão de crédito (gráfico VIII).
16
16
15 15 15
16
15
9 9 9 9
10 10 10
7
8
7 7 7
7
6
4 4 4 4 4 4
4
7 7
8
7
5 6 5 5 5
6
5
4
3 3 3 3 2
2 2 2 2 2 2 1
0
5
10
15
20

30
Esquema VIII - Penetração por Tipo de Cartão.
3.4.5. Quantidade em posse e uso
No quesito quantidade de cartões possuídos, o relevante é a média histórica.
Observa-se que, ao longo dos últimos 3 anos, a posse média manteve-se estável em
1,5 cartões por pessoa (dentre aqueles que o possuem). Também é curiosa a
predominância de ter-se apenas um cartão, enquanto que possuir três ou mais se
mostra com uma tendência de queda no último período analisado. Como suposição,
tem-se que as altas taxas de inadimplência e a facilidade de acesso a outras formas
de crédito (crédito pessoal, consignado, cheque especial, crediário etc.) tem
tornado os consumidores mais conscientes e críticos, fazendo-os optar por menos
cartões, porém utilizando os que possuem mais cautelosamente (gráfico IX). Essa
hipótese será confirmada no item 3.4.7 (Endividamento e Inadimplência), que será
visto mais adiante.
3367
tem cc
não tem cc
Bandeirados
Private Label
46%
24% 16%
4%
3%
3%
5%
Co-branded

31
Gráfico VIII - Posse – Tracking de Cartões.
Já se tratando de uso, nota-se um crescimento desde fevereiro/2008 em uso
do cartão dentro do mês em questão, reforçando a maior presença esta forma de
pagamento das opções costumeiras dos brasileiros (gráfico IX).
Gráfico IX - Recência de Uso – Tracking de Cartões.
%
1,5
%
Média de cartões por pessoa:
1,5
%
1,5
%
1,5
Fev/08 Mai/08 Ago/08 Nov/08 Mai/09
%
1,5
Nov/09
1,5
%
3 3 3 3 3 3 2
7 7 7 7 7 7 6
27 27 27 27 28 27 27
63 62 63 63 63 64 65
1 cartão
2 cartões
3 cartões
4 ou mais cartões
Mai/10
1,5
%
4 3 3 2 3 2 2
5 4 4 4 4 3 4
9
9 9 9 10
9 10
10
7 6 9 8
7 7
17
17 19 20 18
19 18
54
60 59 57 57 59 60
Dentro do último mês
No mês anterior
Há 3 meses
Há mais de 3 meses
Nunca usei o cartão
Não lembra/ recusa
% %
Fev/08 Mai/08 Ago/08
% %
Nov/08 Mai/09
%
Nov/09
%
Mai/10
%

32
3.4.6. Market Share
Talvez esse seja o maior indicador de como o mercado nacional se encontra
nos dias de hoje (início de 2010), com concentração histórica do setor em duas
bandeiras apenas com quase 90% de participação na quantidade de cartões
disponíveis. Com 49%, a líder de mercado, hoje, é a Visa, seguida pela MasterCard
com 40% (gráfico X).
Gráfico X - Market Share (Volume) Bandeira.
O mesmo cenário se verifica na participação dos principais emissores na
composição da participação de mercado (gráfico XI). Os cinco principais emissores
(conglomerado Itaú-Unibanco, Bradesco, Banco do Brasil, Banco Ibi e Citibank)
detém 75% do mercado, reforçando a tese de que os grandes emissores brasileiros
estão concentrados no setor financeiro, seja por sua magnitude e força de atuação
no mercado nacional, seja pela sua expertise em administração de carteiras, taxas
e serviços agregados (Banco do Brasil, 2010)
1 11 1 1 1
2 2 1
8 7 8 8 8 9
43 40 40 41 39 39 40
46 48 48 48 48 50 49
1 12 1 1
2 22 2
7
Visa
Master
Hiper
Amex
Aura
Diners
% %
Fev/08 Mai/08 Ago/08
%
Nov/08
%
Mai/09
%
Nov/09
%
Mai/10
%

33
Gráfico XI - Market Share (Volume) Maiores Emissores.
3.4.7. Endividamento e Inadimplência
Por fim, o último indicador a analisar, o endividamento e a inadimplência do
setor no Brasil, mostra uma evolução positiva ao longo dos últimos anos. Cada vez
menos portadores tem optado por formas de pagamento que os endividem (15% em
fev/08 versus 13% em mai/2010), bem como se tem notado uma constância no
percentual de clientes que não tem pagado sua fatura (gráfico XII).
Diante do cenário exposto, tem-se uma discussão interessante no mercado
de concessão de crédito brasileiro: se há uma evolução positiva no setor, ou seja,
menor portadores que se tem endividado ou declarado default, qual seria a razão
para que as taxas de juros cobradas pelos emissores não apresentassem a mesma
movimentação? A tese mais aceita é a de que seria efeito da seleção adversa, ou
seja, mesmo com uma evolução favorável na inadimplência, os bancos deveriam
repassar seus prejuízos aos demais portadores (Kreps, 2003).
37
36
35
38 38
37
39
29
28
27
30 30
29
30
20 20
19
22
22
23 24
17
16 16 16 16
15 1514 14 15 15 15
17
16
12 13 12 12 12 13
12
7
6
6 6 5 5
4 4 5
4 4
3 3
7
8 7 8 8 8 9
0
5
10
15
20
25
30
35
40
%
Fev/08 Mai/08 Ago/08 Nov/08 Mai/09
s/ Hipercard
Nov/09 Mai/10

34
Gráfico XII - Pagamento da última fatura fechada.
8 6 6 4 6 7 5
3
2 1 2
3 2
2
4
4 4 4
5 3
3
5
6 5 5
5
4 5
6 6
5 5
4
4 5
11
9
10 10
8
7 8
64
68 69 72 69 72 73
Valor integral
Não teve gasto
Mais do que o valor
mínimo
Valor mínimo
Parcelou em
mensalidades
Não pagou
Não lembra/ recusa
% %
Mai/08 Ago/08
%
3%
INADIMP.
15%
ENDIVID. 16%
ENDIVID.
1%
INADIMP.
Fev/08
14%
ENDIVID.
2%
INADIMP.
Nov/08
%
14%
ENDIVID.
2%
INADIMP.
Mai/09
%
14%
ENDIVID.
3%
INADIMP.
Nov/09
12%
ENDIVID.
2%
INADIMP.
%
Mai/10
%
13%
ENDIVID.
2%
INADIMP.

35
4. Cenário pré-julho de 2010
Diante do exposto no capítulo anterior, chega-se a uma conclusão crucial
sobre o cenário do mercado brasileiro de cartões de crédito: a excessiva
concentração em que o mesmo se encontra (ao menos, até julho/2010, como se
verá mais à frente), com poucos participantes em todos os elos da cadeia. Com
poucos players, a situação encontra-se próxima à de um oligopólio, com uma
restrita quantidade de empresas promovendo a oferta do serviço, determinando os
preços e condições de aquisição (Kreps, 2003).
Nos próximos itens deste capítulo, abordaremos alguns pontos fundamentais
que caracterizam o cenário pré-julho de 2010, mês em que houve a quebra da
exclusividade entre bandeira e adquirente, tornando menos árdua a entrada de
outras empresas no setor de cartão de crédito, levando a um movimento de
desconcentração e aceleração da concorrência no mercado, similar ao que se tem
vislumbrado no mercado de países desenvolvidos, onde há desconcentração e
elevado nível de concorrência.
4.1. Concentração, oligopólio, formação de preços e externalidades de
rede
O mercado de cartões de crédito nacional, conforme já explicitado, têm-se
mostrado fortemente como um oligopólio, com poucos participantes ditando as
regras e preços de funcionamento deste mercado, aquém daquele que seria o
ótimo, sustentável. Em outras palavras, o mercado pré-julho de 2010 se mostrava
(e ainda se mostra, uma vez que as transformações observadas tem se mostrado
ainda em ritmo gradual) com uma estrutura tida como de concorrência imperfeita.
Entende-se por concorrência imperfeita quando “os agentes envolvidos não
são tomadores de preços, ou seja, conseguem afetar os preços de mercado
propositalmente com suas ações” (Krugman, 2004). No caso do setor de cartões de
crédito, dada a pouca concorrência, a elasticidade preço-demanda possuí baixa

36
elasticidade, os preços pelos consumidores era (e ainda são, em muitas situações)
aceitos, por pouca opção de escolha e falta de poder de barganha.
Do lado do emissor, este tinha necessidade de praticar preços mais elevados:
o fee que este deveria pagar à bandeira era elevado e não havia alternativa; ou
sujeitava-se ao preço grandioso ou não a ofertava, sendo que a segunda opção seria
péssima à sua oferta de produtos, dada a necessidade do portador possuir mais de
um plástico para efetivar sua transação (já que nem todas que bandeiras são
aceitas por todos os adquirentes). Deste modo, a fonte de recursos para essa
remuneração era oriunda ou do portador, via taxas e encargos, ou do credenciador,
via tarifa de intercâmbio, porém a preços acima do sustentável.
Do lado do credenciador, o mesmo fenômeno também acontecia: um fee
elevado à bandeira, porém ainda acrescido do intercâmbio ao emissor. Novamente,
o repasse era feito ao consumidor final da cadeia, neste caso, o estabelecimento,
agora via taxas de desconto e de aluguel de equipamentos. Porém, dada a tarifa de
intercâmbio, do modo em que o mercado se estruturava, o preço cobrado dos
lojistas era, na maior parte das vezes, superior àquele cobrado dos portadores,
gerando uma alocação de recursos tida como ineficiente (Springer, 2007).
Essa situação gera uma prática ilegal do mercado que já se tornou comum: o
repasse das altas taxas do comerciante ao preço final praticado ao cliente, levando
a um preço final do bem superior àquele que poderia ser praticado. O
estabelecimento, que possui real necessidade em se credenciar a determinado
adquirente para incrementar seu faturamento, repassa parte de seus custos ao seu
consumidor que já paga altas taxas (por ser portador) e este, então, absorve boa
parte dos custos que a cadeia de funcionamento do cartão de crédito impõe.
Complementando essa discussão, tem-se a tarifa de intercâmbio e o
chamado “mercado de dois lados”. A indústria do cartão de crédito tem por
finalidade conectar duas figuras distintas que são consumidores finais deste mesmo
serviço: o portador e o estabelecimento. E a tarifa que liga ambos os lados da
cadeia é a de intercâmbio. Se a tarifa de intercâmbio é elevada, quem paga o
preço é estabelecimento. Se ela é branda, o impacto fica no portador. Essa
situação gera um efeito chamado como “externalidade em rede”, muito comum

37
neste setor (Britto, 2006). Como externalidade em rede entende-se os efeitos que a
decisão de um agente possui sobre os demais da cadeia em que estão inseridos:
“O conceito de “externalidades de rede” pressupõe que as escolhas
individuais dos agentes – definidas a partir das respectivas funções-
objetivo - são afetadas pelo conjunto das escolhas dos demais agentes
relativas a determinado bem ou fator. Um importante desdobramento
deste conceito refere-se aos impactos que a definição de padrões de
interconexão entre as decisões dos agentes econômicos fundamentais –
produtores e consumidores – acarreta sobre o processo de alocação de
recursos nos mercados associados.” (Britto, 2006)
Em outras palavras, quando um indivíduo adquire um cartão, ele não está só
angariando benefício próprio, mas também está incrementando o benefício dos
estabelecimentos. Da mesma maneira, o lojista, ao se credenciar, não somente
potencializa seus ganhos, mas beneficia a todos os portadores que passam a ter
mais esse ponto de venda como opção. Por outro lado, um preço elevado ao
portador pode significar uma redução de uso do plástico e, consequentemente, de
uso no lojista, ao passo que um preço extremo ao estabelecimento pode gerar altos
repasses aos clientes ou até mesmo, rejeição à bandeira, mesmo que esse mercado
seja pouco elástico (Mattos, 2010).
Em suma, o mercado concorrencial e oligopolístico que vivia o Brasil até
pouco tempo atrás era favorável a preços elevados, ao passo que os emissores,
credenciadores e bandeiras se viam trabalhando com margens elevadas, graças ao
repasse aos seus consumidores. Com esse cenário, a presença de externalidades em
rede potencializava o desequilíbrio.
4.2. Assimetria de informação
Outro ponto que merece discussão e que complementa o tópico anterior
pode ser traduzido com a assimetria de informação que permeia o mercado de
cartões de crédito brasileiro, onde poucos agentes econômicos detêm um volume
de informação privilegiada muito superior aos demais, sejam seus potenciais
concorrentes, sejam seus consumidores (Kreps, 2003).

38
Primeiramente, cabe introduzir o conceito de informação assimétrica como
sendo uma característica que impede o funcionamento do mercado em
concorrência perfeita e ocorre quando um dos agentes de um mercado tem uma
informação relevante enquanto o outro, por sua vez, não a possui. Ainda, de
acordo com Kreps (2003), a existência desta imperfeição faz com que os agentes
econômicos não aloquem seus recursos do modo mais eficiente possível. Em outras
palavras, alguns agentes podem não tomar suas decisões financeiras se valendo de
todas as informações necessárias, não maximizando seu resultado, ficando aquém
de seu ótimo.
E essa concentração de informação na mão de poucos torna a força
competitiva extremamente fraca e insípida no mercado de cartão de crédito. Se
pensarmos, tanto no lado do emissor, quanto da bandeira e credenciamento, o que
se observa, ao menos até o presente momento, são os grandes conglomerados
financeiros e de serviços detendo a maior parcela deste mercado, valendo-se de
suas bases de informações e poder econômico para praticar preços acima e serviços
com qualidade inferior ao desejado, em busca de incremento em suas margens. Por
sua vez, os consumidores, sem muitas opções, dada a concentração do setor, e não
tendo acesso às mesmas informações para formar seu racional de qual seria o preço
que consideraria justo, opta pelos produtos de crédito disponíveis, a preços mais
elevados e com qualidade, muitas vezes, duvidosa.
Em suma, a informação imperfeita dá às empresas que detém uma maior
quantidade de dados relevantes mais poder de mercado. E com o mercado de
cartões não é muito diferente: a soma de concentração com informação
assimétrica torna as poucas firmas participantes extremamente poderosas.
4.3. Excesso de barreiras a entrada
Por fim, tem-se um último ponto que merece discussão quando se analisa o
cenário pré-julho 2010: o excesso de barreiras à entrada para novos participantes,
tornando o setor extremamente concentrado e contribuindo fortemente para dar
um ar de oligopólio ao mercado de cartão de crédito brasileiro.

39
Cabe aqui definir o conceito de barreiras a entrada. Na definição de Hitt
(2007), pode-se explicar o conceito como sendo o conjunto de fatores que tornam
mais difícil a uma determinada empresa iniciar sua atuação em determinado
mercado. Ainda, de acordo com Porter (1998), as barreiras a entrada podem ser
segmentadas, principalmente, em: economia de escala, diferenciação de produto,
necessidade de capital e acesso aos canais de distribuição. Mergulharemos nestas
definições e relacionarmos com o mercado de cartão de crédito, para chegarmos a
algumas conclusões muito interessantes.
Primeiramente, tem-se a economia de escala como sendo o baixo custo
unitário pela produção elevada. Ora, no mercado de cartão de crédito, seja no
mercado emissor, seja no adquirente, possuir uma carteira de clientes (portadores
e estabelecimentos) robusta permite aplicarem-se margens mais modestas em
alguns casos para angariar mais consumidores e obter ganho via escala. Neste
ponto, como já explicado no tópico anterior, os grandes bancos, por deterem o
controle deste mercado, possuem maior flexibilidade de seus custos e de suas
margens, situação que um potencial novo entrante não tem, já que corre o risco de
ter que entrar no mercado com custos mais elevados e, consequentemente, preços
e margens mais elevadas, podendo tornar seu negócio inviável financeiramente.
Também se tem como empecilho a necessidade de capital. Novos entrantes
têm como um obstáculo considerável o acesso à tecnologia do mercado, sendo
necessário investir somas elevadas em pesquisa em desenvolvimento, tornando,
para muitas empresas, pouco atrativo adentrar neste setor. Mais ainda, novos
players neste setor têm que possuir grandes somas em capital de giro, já que há
que se ter recursos para honrar com suas obrigações de curto prazo, muitas vezes,
antes de receber a quantia de seus clientes, graças aos prazos de funding para os
portadores ou antecipações de recebíveis para os estabelecimentos. Neste caso,
novamente, empresas que não tenham fontes alternativas de capital de giro podem
não conseguir casar seus prazos de pagamento e recebimento, tornando a
permanência neste mercado algo complicado.

40
No que diz respeito à diferenciação do produto, aqui fica evidente o poder
que as poucas empresas participantes do mercado brasileiro possuem hoje em dia.
Cada player possui uma imagem já estabelecida no mercado, com posicionamento
de marca forte, tornando a identificação e destaque de um novo entrante com
pouco investimento em marketing, por exemplo, algo difícil.
Outro ponto relevante são as dificuldades de acesso aos canais de
distribuição, neste caso, traduzidos em força comercial. Novos entrantes no
mercado de cartões de crédito devem possuir uma estrutura de vendas robusta e
de amplitude nacional, para maiores emissões de cartões ou mais credenciamentos
de lojistas. Entretanto, como já evidenciado, são poucas as empresas que possuem
capacidade de investimento em ações comerciais, já que se incorre em altas
despesas (como comissões e transporte, por exemplo), ocasionando em dificuldades
de acesso aos portadores e lojistas. Em contrapartida, os agentes que já estão
neste mercado possuem uma força comercial altamente capacitada e de grande
capilaridade, já estando presente em um rol extenso de clientes.
Como conclusão, tem-se que são inúmeras as barreiras a entrada neste
mercado (ao menos até julho/2010), que dificultam o acesso de novos
concorrentes. Como veremos mais à frente, algumas destas barreiras estão sendo
fragilizadas com o fim da paridade bandeira-adquirente, gerando incentivo à
entrada de novos agentes, contribuindo para tornar o mercado mais concorrencial.

41
5. Cenário pós-julho de 2010
Em contraponto ao cenário pré-julho de 2010, com a quebra da
exclusividade bandeira-adquirente iniciou-se um movimento de regulamentação do
mercado a fim de torná-lo mais competitivo e menos árduo aos portadores e
estabelecimentos. Deste modo, passou-se a ter maior poder de negociação nos
preços e condições praticadas pelos participantes da cadeia, bem como se deu um
estimulo para que novos entrantes ganhassem destaque neste mercado, pondo em
xeque a concentração que perdurava no setor.
Os itens abaixo abordarão as principais mudanças decorrentes desta
mudança. Vale destacar que alguns movimentos já são observados no mercado
brasileiro, ao passo que outros se apontam ainda como tendências para os próximos
meses, porém são de grande valia para dar-se um panorama de como o mercado se
estruturará (G1, 2010).
5.1. Acentuação da regulação do mercado e precificação
Não é nada estranho extrair que o início da desconcentração do mercado de
cartões de crédito deu-se devido a pressões legais e éticas dos órgãos competentes
a fim assegurar maior concorrência e de eliminar ineficiências (Springer, 2007),
seguindo modelos adotados por diversos outros países. Deste modo, iniciou-se um
movimento para reorganizar a estrutura do mercado nacional a fim de torná-lo
menos concentrado e mais concorrencial, dando maiores benefícios aos
consumidores (sejam os portadores, sejam os estabelecimentos). Nas palavras de
Springer (2007):
“Tendo em vista a importância, o crescimento e a concentração da
indústria de cartões, autoridades regulatórias dos mais diversos países
têm questionado algumas práticas adotadas pela indústria. Dentre
esses países, citam-se Austrália, Chile, Estados Unidos, Holanda, Itália,
México, Reino Unido, além da União Européia. As disputas envolvem
diversos aspectos da indústria, abrangendo do valor das tarifas e da
forma de fixá-las, a cláusulas contratuais consideradas

42
anticompetitivas, como a proibição de o estabelecimento comercial
cobrar preços diferenciados para pagamentos com cartão e à vista; a
obrigação de o lojista aceitar todos os tipos de cartão de uma mesma
bandeira; e a exigência de exclusividade dos bancos emissores.”
No Brasil, o inicio de tal movimento deu-se devido a pressões parlamentares
sobre o Banco Central do Brasil, a fim de que este passasse a ter maior poder de
fiscalização e regulação do mercado de cartões, usando de sua força sobre os
bancos comerciais, principais emissores. Como justificativa para tal, valeu-se da
elevada quantidade de reclamações e acionamentos dos consumidores, pessoas
físicas e jurídicas, no Departamento de Defesa do Consumidor do Ministério da
Justiça, onde os emissores aparecem no topo das reclamações. O que é
interessante destacar é que, desde que o governo passou a interferir neste
mercado na busca de minimizar a competição imperfeita, já se observa uma
tendência de queda nos preços praticados.
Ora, dado que agora as diversas bandeiras passaram a ser aceitas por
diversos credenciadores, não mais existindo a exclusividade, o fee exigido passou a
ser menor (já que os emissores podem, agora, optar por outra bandeira com
condições comerciais mais favoráveis e os credenciadores não possuem mais
clausulas contratuais de exclusividade, que impulsionavam as taxas às nuvens).
Com isso, os preços aos consumidores finais podem, agora, ser menores, servindo
como importante ferramenta de batalha por participação de mercado (G1, 2010).
Ainda, se somarmos o efeito das externalidades de rede que permeiam o
setor, essa queda nos preços pode significar um ponto positivo no estímulo à
demanda. Com preços mais amenos, o uso do cartão de crédito passa a ser
estimulado pelos portadores e credenciadores, gerando um incremento na base de
usuários e, consequentemente, maior penetração aos emissores, bandeiras e
credenciadores. Deste modo, a perda de margens que o fim da exclusividade e
regulamentação do setor trouxe pode, no limite, ser suprida pelo crescimento do
setor e de participação de mercado. Esse assunto será tratado um pouco mais à
frente.

43
5.2. Poder de barganha dos estabelecimentos e portadores
A quebra da paridade bandeira-adquirente também permitiu que o houvesse
redução nas taxas cobradas dos estabelecimentos, uma vez que este ganhou maior
liberdade e flexibilidade de escolher aquele credenciador com menor preço, não
mais ficando atrelado a apenas um, sob pena de perder receita oriunda da bandeira
correlata.
Primeiramente, cabe entender o que seria o conceito de poder de barganha.
De acordo com Porter (1998), em seu modelo de Cinco Forças, define-se como
poder de barganha dos clientes como a capacidade dos consumidores em colocar a
empresa sobre pressão na busca por produtos e serviços de melhor qualidade a
preços menores, mais justos. Trata-se um importante elemento da gestão
estratégica que, se antes não se dava o devido valor, agora, passa a ter cada vez
mais relevância (Roxo, 2007).
Esquema IX – Cinco Forças de Porter.
Fonte: Porter (1998)

44
No lado do estabelecimento, se não há mais a exclusividade de operação de
um determinado adquirente com determinada bandeira, o lojista não mais
necessita possuir diversas maquinetas (POS) para ampliar sua aceitação, bem como
se credenciar a diversos adquirentes, se submetendo a taxas de administração
variadas e taxas de desconto elevadas. Com a abertura do mercado, ele passou a
ter opção de escolha entre aquele credenciador que melhor lhe atende, efetuando
pressões por melhores condições comerciais e de pós-venda.
Deste modo, na busca por participação de mercado, os adquirentes e bancos
domicílio passaram a alterar a forma de trabalhar suas estratégias comerciais. Se
antes o foco era em margem, agora, é em escala primordialmente. O
estabelecimento, na busca por aquele fornecedor que melhor lhe atenda, passou a
exigir preços mais baixos e melhores serviços agregados, o que vem sendo atendido
pelos acquirers, sob pena de não estarem presentes em determinado lojista.
Passaram a conceder descontos (ou até mesmo isenção) em aluguel de POS,
reduziram drasticamente suas taxas de desconto e de antecipação e passaram a
investir em qualidade e excelência no atendimento, tudo para manter o lojista
credenciado.
Já no lado do portador, o mesmo movimento já pode ser observado. Há
alguns meses atrás, este possuía o risco de deter um cartão de determinada
bandeira e a mesma não ser aceita pelo estabelecimento, não credenciado,
forçando-o a deter mais de um plástico para ampliar seu poder de compra, se
submetendo a mais de uma anuidade, encargos elevados, e serviços agregados não
tão satisfatórios. Hoje, o cenário já é outro: uma bandeira já significa maior
potencial de aceitação; um cartão de determinada bandeira já pode ser aceito em
estabelecimentos que antes não o aceitava, tornando, em vários casos, a posse de
mais de um plástico na carteira não mais uma necessidade. Com este cenário, o
consumidor passou a ter maior poder de negociação em suas taxas cobradas e
exigindo atendimento cada vez de maior excelência, caso contrário deixaria
determinado cartão fora de sua gama de opções.
Assim, deu-se inicio a disputa entre emissores e bandeiras na busca por
penetração e participação de mercado, também focando, tal qual no mercado
adquirente, em escala, em detrimento a margens robustas por cliente. A

45
estratégia que tem sido adotada é a de oferecer concessões de crédito mais
generosas, com taxas praticadas mais justas, serviço de atendimento ao
consumidor de maior qualidade e programas de recompensa mais atrativos como
forma de fidelizar e reter o cliente.
5.3. Briga por participação
Tal qual já introduzido no tópico anterior, com o crescente poder de
barganha que os consumidores passaram a ter neste setor, como consequência,
intensificou-se a batalha por participação de mercado entre os diversos players, na
busca por novos clientes e retenção da carteira já existente. Sob a ótica de Porter,
em seu modelo de Cinco Forças, a rivalidade entre os concorrentes traduz-se como
um importante elemento de competitividade, levando as empresas a diversificarem
as suas formas de atuação em detrimento a suas margens. É o que temos visto
atualmente no setor.
Uma forma de diferenciação e combate à concorrência é através de esforços
em propaganda e marketing já que estímulos em comunicação podem levar a
incrementos na demanda, beneficiando o anunciante (IAMPEI, 2007). Parece ser um
dos elementos adotados no planejamento estratégico das empresas adquirentes,
emissoras e bandeiras, todas investindo massivamente em publicidade, como forma
de atrair novos consumidores e permanecer na mente da sociedade, através da
comunicação de benefícios e diferenciais de suas marcas, reforçando seus
posicionamentos.

46
Imagem I – Anúncio Visa. Publicação em revistas, página dupla. Foco na ampla
aceitação e na presença da marca.
Fonte: Arquivo da Propaganda (outubro de 2010).

47
Imagem II – Anúncio MasterCard. Publicação em revistas, página inteira. Foco em
parcerias, benefícios e segmentação como forma de diferenciação.

48
Imagem III – Anúncio Cielo. Publicação em revistas, página dupla. Foco em ampla
aceitação e tecnologia de processamento.

49
Imagem IV – Anúncio Redecard. Publicação em revistas, página inteira. Foco em
benefícios e segurança ao estabelecimento.

50
Imagem V – Anúncio Bradesco. Publicação em jornais, meia página. Busca pelo
banco com mais benefícios financeiros aos lojistas

51
Imagem VI – Anúncio Itaucard. Publicação em revistas, página dupla. Foco em
parcerias e benefícios únicos ao portador.

52
Imagem VII – Anúncio Ourocard. Publicação em revistas, página dupla. Foco em
benefícios e fidelização.

53
Imagem VIII – Anúncio Credicard. Publicação em revistas, página dupla. Foco em
benefícios únicos para fidelizar e reter clientes.

54
Imagem IX – Anúncio Hipercard. Publicação em revistas, página dupla. Foco em
atuação com a comunidade como forma de rentabilidade e fidelização.

55
Outra maneira é a chamada “guerra de preços”. Entende-se como tal a
diminuição de seus preços (e, consequentemente, receita bruta) a fim de angariar
uma base maior de clientes, potencializando sua participação de mercado. Neste
quesito, com a queda na receita, os investimentos em ativos fixos (CAPEX) e
operacionais (OPEX) podem se reduzir, levando, eventualmente, a uma diminuição
na qualidade do serviço prestado. Em outras palavras, uma ação que poderia atrair
mais consumidores, pode acabar por afugentá-los (Meira, 2010).
Neste cenário atual, em que os mais diversos participantes da cadeia estão
esmagando suas margens, há o risco destas acabarem pecando na qualidade do
serviço prestado. Porém, até o presente momento, não é o que se tem observado.
Ao contrário, as empresas estão incrementando seus serviços com novos benefícios,
aprimorando a qualidade do atendimento prestado e cedendo diversas vantagens
comerciais aos estabelecimentos e portadores.
5.4. Incentivo a novos entrantes
Por fim, com a quebra das exclusividades, uma importantíssima barreira a
entrada foi aliviada: a de restrição a entrada de novos players. Se antes não havia
incentivos para que novos concorrentes adentrassem neste mercado, agora há
alguns pontos relevantes que facilitaram e motivaram a movimentação de novas
empresas a ingressarem no setor.
Com a quebra da paridade existente entre bandeira e adquirente, novos
entrantes puderam adentrar neste mercado vislumbrando oportunidades que se
abriram, algumas para atuar em segmentos deste mercado em que não há grandes
necessidades de capital para investimento e para giro e que eram pouco
exploradas. São empresas atuantes em fornecimento de meios de captura de
transações para adquirentes, em gestão de crédito e cobrança para emissores,
fornecedoras de produtos e serviços agregados ao plástico, como seguros, dentre
outras tantas. Desde modo, pode-se dizer que se abriram as portas para
companhias especializadas, focadas em determinada fatia do negócio, antes não

56
atuantes ou com muito pouca expressividade, para atuar em nichos pouco ou
carentes de exploração.
Também se iniciou outro processo de empresas de maior poder de barganha,
como bancos e financeiras, adentrarem em segmentos deste mercado em que antes
não atuavam, através de parcerias e aquisições para obtenção de novas fontes de
receita, para brigar por participação com os competidores já atuantes e compensar
suas margens em declínio. Dois exemplos são claros neste mercado, como o
Santander adentrando no mercado de credenciamento, através do acordo com a
GetNet (Folha Online, 2010), e a união do Banco do Brasil, Bradesco e Caixa
Econômica Federal com a criação da Elo, uma nova bandeira que almeja 15% deste
mercado até o final de 2015 (Exame, 2010).

57
6. Considerações finais
Em suma, pode-se dizer que o mercado de cartões de crédito tem passado
por mudanças que modificarão, em curto prazo, a forma com que se enxerga e se
trabalha neste setor. Dentre estas mudanças, uma das que mais se destaca (senão
a mais relevante) foi o fim da paridade bandeira-adquirente ocorrida em julho de
2010, onde determinado credenciador só aceitava determinada bandeira e, por sua
vez, a bandeira só era aceita em certo acquirer.
Dentre as consequências advindas denta mudança, como já abordado ao
longo deste trabalho, pode-se destacar o inicio de um movimento de quebra do
oligopólio e da concentração de mercado existente no Brasil neste setor, seja via a
supressão de algumas das barreiras à entrada, seja graças à acentuação da
regulamentação do setor por órgãos governamentais. Embora ainda incipiente, já
se notam alguns movimentos de novos entrantes neste mercado, bem como de
entidades buscando melhores condições comerciais aos portadores e
estabelecimentos, agora com maior poder de negociação. Nas palavras de Roque
Pellizzaru Jr, presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (G1,
2010)
“Para o comércio, (...) teremos uma verdadeira „Lei Áurea‟ que nos
libertará dos grilhões do monopólio que existia nesta indústria de
enormes distorções e custos ao setor e ao consumidor brasileiro”
Assim, pode-se dizer que as transformações que o setor de cartões de
crédito brasileiro vem passando, cada vez mais, fazem com que este se aproxime
de mercados de países desenvolvidos, onde há desconcentração, a concorrência é
elevada e quem dita as regras do negócio são os consumidores finais, que tem um
leque robusto de opções a escolher. Quem sabe a quebra da paridade não seja o
primeiro de outros grandes passos rumo à maturidade e desenvolvimento do
mercado nacional de cartões de crédito que ainda virão?

58
7. Referenciais bibliográficos
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