The central content of this research report covers executive authorities, public relations (PR) and ethics. It links these topics and enables the products of PR-Ethics and the public relations work of executive authorities to be identified. The main research subject lies in a combination of these products: the ethics of public relations work by executive authorities. PR-Ethics is not regarded as being contrary to state public relations work; it is seen as a compass which can help to give direction to the governmental PR-work in the event of any conflict of interests. The aim of the study is to investigate the significance of this compass for public relations work by executive authorities. In particular, it aims to explain the possibilities which PR-Ethics offer to legitimate the level of transparency in the work of public authorities. To achieve this, the study points out the functions of PR-Ethics for public authorities and their target groups. Interviews with experts are conducted to examine empirically the extent to which the observed functions are feasible for the public relations work of the public authorities. An evaluation of the content of the interviews basically leads to the conclusion that PR-Ethics are mainly important as a background feature of the governmental public relations work and that the task of mediation is part of a whole composition of functions of the PR-Ethics of public authorities.

1. Präsentation der Master Thesis
Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden
Universitätslehrgang Communications MSc
Fachvertiefung PR und Integrierte Kommunikation
(Betreuer: MMag. Christian Wiesner)
Krems, 18. Mai 2009
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2. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Legitimität behördlicher Öffentlichkeitsarbeit im Interessenskonflikt
zwischen umfassender und eingeschränkter Transparenz
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3. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Inwiefern kann PR-Ethik bei Interessenskonflikten in der
Öffentlichkeitsarbeit deutscher Exekutivbehörden vermitteln?
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4. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Theoretische Annäherung an den exklusiven Forschungsgegenstand
in drei aufeinander aufbauenden Definitionsschritten
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5. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Besonderer Anknüpfungspunkt aus der Theorie zur Ethik:
Funktion und Legitimationsverfahren der Ethik (nach A. Pieper)
richtiges Verhalten,
Ethik
moralisch gute Ziele
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6. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Besonderer Anknüpfungspunkt aus der Theorie zur PR-Ethik:
Funktionen und Funktionsträger der PR-Ethik (nach G. Bentele)
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7. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Methodisches Vorgehen zur Beantwortung der Forschungsfrage
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8. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Fragekomplexe der Experteninterviews und abgeleitete Kategorien
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9. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Zehn Thesen zur PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden
1. These:
PR-Ethik hat für die Rolle der Verantwortlichen behördlicher Öffentlichkeitsarbeit keinen prägenden
Charakter.
2. These:
Gesetzliche Gründe und vor allem behördliche Eigeninteressen haben Einfluss darauf,
inwieweit Exekutivbehörden dem öffentlichen Informationsanspruch entgegenkommen.
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10. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Zehn Thesen zur PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden
3. These:
Die Öffentlichkeitsarbeit einer Exekutivbehörde richtet sich an den eigenen Interessen im Rahmen der
funktionalen Transparenz aus.
Die damit verbundenen Nutzenerwartungen begründen die Ausrichtung der behördlichen
Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen der Folgenabschätzung.
4. These:
In der behördlichen Öffentlichkeitsarbeit liegt der nutzenorientierten Folgenabschätzung zur
Bestimmung der Interessensausrichtung eine utilitaristische Position zu Grunde.
Eine Methode zur begründeten Abwägung nutzenorientierter Folgen im Interessenkonflikt kommt
jedoch nicht zur Anwendung.
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11. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Zehn Thesen zur PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden
5. These:
Moralischen Begründungsmöglichkeiten, allen voran der Folgenabschätzung, wird für die Public
Relations im Allgemeinen ein hoher Stellenwert als Orientierungsrahmen beigemessen.
Ein Nutzenkalkül sticht hierbei nicht hervor.
Die moralische Rechtfertigung durch PR-Kodizes bleibt von der Relevanz-Bewertung ausgenommen.
6. These:
Ethische Begründungsmöglichkeiten haben – im Hintergrund – folgende Bedeutung:
Sie sind für eine pluralistische Gesellschaft fundamental. In den PR kommt ihnen die Funktion eines
allgemeinen Orientierungsrahmens zu. Sie können als Grundlage für die Entwicklung konkreter
Leitlinien einer PR-Ethik dienen.
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12. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Zehn Thesen zur PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden
7. These:
PR-Ethik erfüllt für die Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen nachvollziehbare Funktionen.
Kernfunktion ist dabei die Vertrauensbildung.
8. These:
PR-Ethik steht im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit von Exekutivbehörden nicht im Vordergrund. Ihr
kommt keine uneingeschränkt hohe Bedeutung zu.
Diese wird durch den niedrigen Stellenwert des DRPR als Kontrollinstanz nicht gerade erhöht.
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13. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Zehn Thesen zur PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden
9. These:
PR-Ethik kann in der Öffentlichkeitsarbeit von Exekutivbehörden neben einer Unterstützungs-,
Orientierungs-, Erläuterungs- und einer Ableitungsfunktion insbesondere eine
Vertrauensfunktion übernehmen.
10. These:
Den Interessenskonflikt der behördlichen Öffentlichkeitsarbeit kann PR-Ethik zwar nicht auflösen,
gleichwohl kann sie zwischen den Interessensbereichen vermitteln.
Die Vermittlungsfunktion beruht auf einem der PR-Ethik immanenten Abwägungs- und
Begründungspotential.
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14. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
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15. Präsentation der Master Thesis
Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden
Universitätslehrgang Communications MSc
Fachvertiefung PR und Integrierte Kommunikation
(Betreuer: MMag. Christian Wiesner)
Krems, 18. Mai 2009
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16. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Zyklus demokratischer Legitimation
Rainer Scharf Anhang 1

17. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Zehn Elemente der Öffentlichkeitsarbeit (nach F. Bogner)
Rainer Scharf Anhang 2

18. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Verschiedene Arten moralischer Legitimation
Rainer Scharf Anhang 3

19. Die PR-Ethik deutscher Exekutivbehörden Gegenstand  Annäherung  Empirie  Ergebnisse
Ethische Legitimationsmöglichkeiten (nach A. Pieper)
Rainer Scharf Anhang 4