Laureato in Scienze Internazionali e Istituzioni Europee presso l’Università Statale di Milano. Scrive di Made in Italy (alimentare, tessile, meccanica), dinamiche aziendali e consumi su diverse testate nazionali. Nel 2012 ha pubblicato Esportare l’Italia. Virtù o necessità” per l’editore Guerini e Associati e nel 2014 Foodeconomy, l’Italia e le strade infinite del cibo tra società e consumi” per Marsilio Editori.

1. FOODECONOMY
Comunicazione, informazione e marketing
Antonio Belloni
per
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2. FOODECONOMY
Contesto nuovo, frutto di un incrocio di elementi che agiscono contemporaneamente in
livelli differenti
1. Mercati avanzati
2. Mercati emergenti
3. Tecnologie
Nuove dinamiche stratificate
1. di mercato ---------- NUOVI CONSUMATORI
2. di consumo --------- NUOVE ABITUDINI DI CONSUMO
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3. PAESI EMERGENTI
Dinamiche quantitative
• Demografiche - Incremento della popolazione mondiale (+11% nel 2020)
• Economiche - Aumento dei redditi medi pro-capite (+2,5% in media fino al 2018)
• Settoriali - nel 2016 in Asia il mercato Retail di generi alimentari raggiungerà un
valore di 5.900 di euro (crescendo annualmente del 15%)
• Sociali - nel 2030 il 93% delle classi medie mondiali vivrà nei Paesi emergenti
I consumi crescono (improvvisamente)
…come durante il Boom economico dei Paesi Avanzati negli anni ‘70
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4. PAESI EMERGENTI
Dinamiche qualitative
• L’aumento del consumo è una risposta alla povertà precedente
• Il cibo è status sociale, la rappresentazione di una nuova condizione
• Grazie alla globalizzazione sono già nelle catene globali del valore (noi negli anni
‘70 no)
• Grazie alla globalizzazione consumano già cibo straniero
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5. PAESI AVANZATI
Dinamiche quantitative (negative)
• Abbondanza (obesità, sovrappeso)
• Spreco (rifiuti, inefficienza distributiva, etc)
• Crisi
I consumi calano (gradualmente) e in maniera irreversibile:
• Da qualche decina di anni (picco ALTO ‘70 – punto BASSO ‘90)
• Accelerazione recente a causa della crisi (-1,37 nel 2013)
• Calano i prodotti cari (carne, pesce, salumi, frutta)
• Si ritorna a cucinare in casa, meno SPRECHI 5

6. PAESI AVANZATI
Dinamiche qualitative (positive)
La crisi ha accelerato e completato un processo di consumo nuovo, e definitivo, oggi declinato
sulla base di:
• Salute (nutrizione, apporti calorici, etc…)
• Conoscenza (informazione, consapevolezza, impatto dei prodotti, paura del cibo, etc..)
BIO
• Esperienza (origine dei prodotti, identità, narrazione, storia, cultura, NON FOOD, etc)
• Prima guidati dalla FAME, oggi da elementi nuovi. 6

7. QUALI CONSUMATORI?
Quello «occidentale» è cinico e negativo, ma selettivo e onnivoro:
• non fa tagli lineari
• applica un’AUSTERITY precisa e qualitativamente consapevole – POLITEISMO ALIMENTARE
• «SMART», sa risparmiare (promozioni e sconti), mixare tra prodotti basici, di qualità, locali,
km 0, BIO (2,3 MLD € E IN CRESCITA), mixa il surgelato, al discount, al prodotto di nicchia)
• il 64% degli italiani vuole prodotti italiani
• il 51% di aziende locali
• il 48% di aziende che rispettano l’ambiente
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8. DINAMICHE TECNOLOGICHE
Conseguenze tecniche
Lo sviluppo veloce e dirompente delle tecnologie, diventa funzionale a:
• Consumo (acquisti) DAL CARRELLO AL TABLET
• Produzione DALLE MANI ALLA MACCHINA
• Analisi DALLA CONSERVA AL LABORATORIO
• Distribuzione DAL CAMION AL «KM ZERO»
• Informazione, comunicazione, marketing
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9. DINAMICHE TECNOLOGICHE
Conseguenze positive
Imprese
• miglioramento delle performances
• allargamento dell’indotto (media, comunicazione, pubblicità, editoria, etc)
• si presta di più a innovazioni e contaminazioni (sincretismo con turismo e moda)
Consumatori
• miglioramento delle azioni di consumo
• velocità, consapevolezza, salubrità, informazione 9

10. DINAMICHE TECNOLOGICHE
Conseguenze negative
Imprese
• Sfida: diminuzione dei consumi insieme alla necessità di maggiori investimenti
• Maggior competizione, anche internazionale
Consumatori
• La scelta di consumo diventa più difficile, consumare diventa quasi una «professione»
• Bombardamento dell’offerta
• Lo spazio di consumo eccessivo e continuo (i prodotti ci raggiungono ovunque)
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11. PRESENZA SUI MEDIA
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70 programmi tv
(35 solo su Discovery)
10.000 siti Internet
25.000 blog
(uno al giorno)
Convegni
Giornali
Jamie Oliver
Festival
Libri
Mangiamo più cibo fisico o cibo immateriale (comunicato)
Vd. Economia della conoscenza (L. Summers)

12. RAPPORTO CON I MEDIA
MULTIPLO e MULTIPOLARE
• Attivo – si racconta attraverso la pubblicità in video, giornali, web
• Passivo – è raccontato, diventa messaggio di programmi tv, siti web media, social
networks
Perché?
• Perché è crescente la domanda di cibo «informativo» e di «intrattenimento»
• Perché il cibo è il prodotto più accessibile, malleabile, duttile 12

13. RAPPORTO CON I MEDIA
ESTENSIVO
• il cibo va oltre alla funzione alimentare
• Esaurisce la nutrizione, la supera, talvolta la evita adempiendo altre funzioni
IMMATERIALE – DE-MATERIALE (non – food)
• È semplice «supporto fisico»
per un’esperienza (novità, piacere, svago…)
• Comunica identità (per il singolo),
territorio (per l’impresa), la condivisione
(per il gruppo)
Il cibo diventa parte del discorso nel linguaggio popolare (attraverso la MEDIATIZZAZIONE)
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14. DISCORSO SUL CIBO
• È l’ingrediente sociale più diffuso
• Individuale (personalità, cultura, provenienza, cultura…)
• Collettivo (territorio, sharing,…)
• Culturale
• Estetico
• Politico
• Intellettuale
• Religioso ed etico
Il cibo è una cartina di tornasole per leggere le mutazioni sociali
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15. ELEMENTO «POP»
Popolarità dovuta a:
• Accessibilità (ristoranti, start up, piccoli business,etc…)
• Fruibilità (pochi investimenti richiesti, elemento diffuso, tipicità italiana, etc…)
• Adattabilità (poche competenze?, diffusione sui media, etc…)
• Capacità onnicomprensiva
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16. IL DISCORSO SOCIALE
È un’occasione di rappresentanza
• Identità individuale
• Identità collettiva
Si presta all’individualismo contemporaneo spinto, insieme alla voglia di socialità e condivisione
I social media
• assumono un ruolo centrale nell’espressione identitaria
• Diventano uno strumento per le aziende
Il cibo è il «testing product» ideale per comprendere LA NUOVA COMUNICAZIONE tra azienda
e consumatore 16

17. RAPPORTO TRA AZIENDA E CONSUMATORE
Ieri
• RAPPORTO UNIVOCO ------ L’azienda parlava al consumatore
• Con la pubblicità tradizionale della tv, dei giornali
• Attraverso etichette standard, «dovute»
• Lo «ascoltava» solo con ricerche di mercato, focus group
Il consumatore era il TARGET dell’azienda
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18. RAPPORTO TRA AZIENDA E CONSUMATORE
Oggi
• RAPPORTO BIUNIVOCO - dialoga con il consumatore, con i social network, blog
• Ascolta e risponde ai consumatori
• Con «BETA product» testa i loro gusti, che influiscono sulla produzione
• Suggerisce loro come usare i prodotti
Il consumatore è PARTNER dell’azienda
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19. RAPPORTO TRA CONSUMATORE e AZIENDA
Ieri PASSIVO, oggi MATURO, CONSAPEVOLE, COINVOLTO ----- EVOLUTO
Il consumatore
• Non giudica più solo per immagini
• Legge, si informa
• Segue il prodotto nei suoi luoghi, anche per passione
• Commenta i prodotti, li prova
• Comunica la sua esperienza di consumo sui mezzi a disposizione
L’azienda è il TARGET del consumatore -------- CAMBIA LA COMUNICAZIONE 19

20. IL NUOVO RUOLO DELL’ETICHETTA
ESTERNO AL RAPPORTO AZIENDA – CONSUMATORE
• Considerata dall’azienda un dovere, era la carta d’identità del cibo
• Dovere amplificato dall’aumento delle richieste normative
• Risponde a necessità anche logistiche (codice a barre)
INTERNO AL RAPPORTO AZIENDA – CONSUMATORE
• Oggi rispecchia una richiesta di conoscenza del consumatore
• Conoscenza culinaria, nutrizionale, salutistica
• Descrive il posizionamento del prodotto (BIO, Junk, estero, Diet, etc…)
Oggi è l’ETICHETTA l’unica vera comunicazione istituzionale dell’azienda 20

21. IL RUOLO DELLO «CHEF»
• Testimonial
• Opinionista
• Ospite tv
• Influencer
• …
Caratteristiche ad uso marketing
• Autorevolezza
• Popolarità
• … 21

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23. Il ruolo del TERRITORIO
• Potenza evocativa elevata (in tutti i settori) --------- «LAND OF»
• Made in
• Inclusa nel Brand (quale? Vicino o lontano?)
• Made in Europe
• Made in Italy
• Made in Tuscany
• Made in Florence
• Daoc, Docg, Igp…
• Cattura – conservazione – difesa del valore apportato dal territorio al prodotto…
• Recupero identità territoriale, collettiva, culturale…
• mediazione tra le diversità… ----- CIBO STRANIERO 23

24. ESEMPIO Positivo
Il più facile? EATALY
• Racconto esteso del cibo
• Coglie gli elementi descritti
Lo switch necessario alla comunicazione
quando dovrà quotarsi.
Perché oggi:
• È comunicazione ancora artigianale
• Ha un orientamento politico
• Cortilia
• Mutti 24

25. PERCHÉ IL CIBO È AL CENTRO DEL
DISCORSO?
• È una moda?
• Non dev’essere un’ode al cibo
• Durerà? Durerà la sovraesposizione?
• È un ruolo giusto o è solo un problema occidentale?
• È uno spazio meritato?
• O è sano finché ha un fine economico?
• O è malato se ha un fine ideologico?
• Se diventa ideologico, è una risposta emotiva ad una domanda DI SENSO che è
religiosa ed etica, e non può stare nel cibo…
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@antoniobelloni1