7 verschuivingen: de toekomst van social media en interne communicatie (artikel gebaseerd op mijn vertaling van inzichten van futurist Ross Dawson).

1. TheJaneway I Strategic Foresight in Media and Communication
7 verschuivingen in de inzet van social media in interne communicatie –
door Regina van de Berg - 09/10
7 Verschuivingen in de inzet van social media
in interne communicatie
Door Regina van de Berg I TheJaneway – september 2010
Verandert social media de manier waarop mensen werken en zo ja, hoe? Vanuit deze vraag stuitte ik
op het artikel van Ross Dawson, een Amerikaanse futurist en auteur van het boek Implementing
Enterprise 2.0. Hij schreef de de afsluitende sectie in het onderzoek ‘De toekomst van Social Media en
Interne Communicatie’ (Engels). Dawson signaleert daarin 7 verschuivingen en trekt daaruit een
conclusie, die ik hieronder (vertaald uit het Engels) samenvat en voorzie van een kritische eindnoot.
Organisaties, zo zegt Dawson, bereiken hun doelen door de manier waarop het talent en de energie
van de mensen positief uitwerkt. De grote toename van het aantal technologische
communicatiemogelijkheden heeft om die reden de potentie om letterlijk de manier waarop bedrijven
en organisaties werken, rigoreus te veranderen. Het meest bekende voorbeeld daarvan is de email
die vanaf de jaren 90 zijn intrede deed.
Met de snelle opkomst en het gebruik van social media en andere, nieuwe communicatiemiddelen,
zijn er volgens Ross zeven dominante factoren voor hoe de interne communicatie van organisaties zal
veranderen.
1. Verschil tussen hoe organisaties intern communiceren neemt toe
Er ontstaat als het ware een tweedeling. Enerzijds heb je de organisaties die nog jarenlang de
huidige manier van werken handhaven, vertrouwend op de intranet- en e-mail omgeving die
we nu kennen. Anderszijds krijg je bedrijven die in een hoog tempo de vele social media
mogelijkheden gaan benutten en toepassen in hun interne bedrijfsvoering. Daarmee zullen zij
een wezenlijk andere manier van werken en een andere werkomgeving creëren.
2. E-mail verdwijnt ten gunste van social media middelen
Bedrijven die social media het meest effectief inzetten, zullen hun emailgebruik substantieel
verminderen. Projecten gaan uitgevoerd worden op en via daartoe bestemde online
1

2. TheJaneway I Strategic Foresight in Media and Communication
7 verschuivingen in de inzet van social media in interne communicatie –
door Regina van de Berg - 09/10
platformen vanwaar zogenaamde alerts worden afgegeven voor updates die je niet mag
missen. Bedrijven als Google Wave en andere, ontwikkelen nieuwe formats voor interactie die
het huidige emailverkeer overbodig maakt. Een belangrijke vraag in deze is of het e-mail
verkeer en andere vormen van communicatie via een of meerdere interfaces plaats zal
vinden.
3. Conversatiekanalen bloeien
Een kleiner deel van het totaal aantal bedrijven zal van mening zijn dat micro-blogging en
status updates effectieve manieren zijn om over bepaalde taken te communiceren, juist omdat
veel van hun medewerkers al vertrouwd zijn met instrumenten als Twitter en Facebook. De
toename van dit type conversatiemogelijkheden zal voornamelijk gebruikt worden door
werknemers in specifieke functiegroepen in plaats van dwars door door de hele organisatie.
4. Sociale zoekdata werkt waardeverhogend
De belofte van ‘social search’ zal eindelijk zijn vruchten afwerpen. De data van hoe mensen
zich profileren, waar ze aan werken, wat ze zoeken en wat ze bruikbaar vinden om hun werk
goed te kunnen doen, genereert relevante en specifieke, op persoonlijke voorkeuren
toegespitste informatie.
5. Netwerk-analyses verhogen prestaties
Voor bedrijven die al een stapje verder zijn, leveren instrumenten die de data van het online
sociaal netwerken kunnen analyseren, belangrijke inzichten op. Bijvoorbeeld over welke
interventies het beste de prestaties kunnen verhogen. Dit is vooral interessant als je er van
uitgaat dat de communicatie tussen werknemers in toenemende mate verschuift naar digitale
communicatieplatforms. De beschikbaarheid van deze data zal deze ontwikkeling veel meer
dan in het verleden kunnen faciliteren.
6. Ondergedompeld worden in de wereld van virtueel vergaderen
Met de toename van het virtueel werken, zal de vraag naar teleconferencing en virtueel
vergaderen ook toenemen. Meerdere mogelijkheden doen zich voor om dat mogelijk te
maken, zoals video, screen-sharing, gebarenherkenning en ‘quasi-3D’. Zo vergaderen verrijkt
de mogelijkheden tot interactie. Het aantal mogelijkheden neemt toe om ‘avatar-gebaseerde
werelden’ te creëren die vergaderingen faciliteert. Op die manier zijn ze als het ware niet te
2

3. TheJaneway I Strategic Foresight in Media and Communication
7 verschuivingen in de inzet van social media in interne communicatie –
door Regina van de Berg - 09/10
onderscheiden van ‘in-real-life’ vergaderingen. Echter, vooralsnog zal dit type vergaderingen
slechts in een kleine minderheid van het aantal bedrijven worden toegepast.
Noot RvdB: in het Internet 2025 onderzoek wordt gesignaleerd dat het toetsenbord verdwijnt en de
mogelijkheden om vele andere mogelijkheden om de computer te bedienen, maken dat meer mensen
toegang krijgen tot en gebruik kunnen maken van het Internet.
7. Werk vervaagt de ondernemingsgrenzen
Met het virtueler worden en het in dienst hebben van of zaken doen met werknemers en
opdrachtnemers uit de hele wereld, zullen de werkprocessen zo vormgegeven worden dat
iedereen goed zijn werk kan doen voor het bedrijf. Geavanceerde toegangsmogelijkheden en
veiligheidsmaatregelen zullen het makkelijker maken om zakenpartners en leveranciers
efficiënt deel uit te laten maken van het werkproces en de interne communicatiekanalen.
Conclusie Dawson
Als een gevolg van deze trends, zoals Dawson die signaleert, zal het verschil tussen organisaties die
qua tempo en aanpak van nieuwe media mogelijkheden participeren en zij die meer traditioneel
blijven, ook zijn uitwerking hebben op de prestaties. Hij is van mening dat bedrijven die slim instappen
in het potentieel dat social media biedt, veel sneller vooruitkomen (en dus succesvol zijn) dan zij die
zich langzamer aanpassen.
Kritische noot
Tot zover Dawson en met hem vele anderen. Of zijn stelling waar is, daar kunnen we nog wel over
discussiëren. Oog hebben voor wat zich aan communicatiemiddelen voordoet en daar slim op
inspelen, is natuurlijk altijd goed. Jezelf als organisatie verbeteren waar het gaat om interne
communicatie en daarmee je prestaties verhogen, ook.
Het is echter niet verstandig om je te laten leiden door hypes. Het is ook niet slim om vanuit een angst
om de boot te missen, alles wat zich voordoet aan social media te omarmen. Blijf kritisch. Mensen
veranderen maar langzaam.
Zelf ben ik al jarenlang actief in de overheidswereld. Ik weet uit ervaring dat de voorhoedelopers niet
representatief zijn voor de hele organisatie. Om hen al die mediamogelijkheden effectief te laten
gebruiken, is meer nodig dan de technologie alleen. Het moet relevant zijn voor de werknemers.
Uitvinden wat die relevantie is en daar (gefaseerd) op inspelen, is een goede start. Aandacht voor de
organisatiekant van de inzet van nieuwe media is, zowel voor de start als tijdens het gebruik, een van
3

4. TheJaneway I Strategic Foresight in Media and Communication
7 verschuivingen in de inzet van social media in interne communicatie –
door Regina van de Berg - 09/10
de sleutels tot succes.
Voor andere kritische drijfveren voor verandering, verwijs ik je graag naar het recentelijk
gepubliceerde wetenschappelijk onderzoek dat vier toekomstscenario’s schetst voor de ontwikkeling
van het internet in 2025. Ik heb het samengevat vertaald in het artikel Dag Toetsenbord, Welkom
Wereld.
Contact: Regina.vandeberg@thejaneway.nl
4