1. COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Prof. Msc. Ricardo Vernieri de Alencar

2. Síntese da vida profissional
Ricardo Vernieri de Alencar
•
•
•
•
Doutorando em Ciências da Comunicação – UNISINOS/RS;
Mestre em Administração – UFPB/PB;
MBA em Marketing – I.E.E./RJ
Bacharel em Administração – UNICAP/ PE.
•
Atualmente exerce as atividades de docente na IES:
 Universidade Estadual do Piauí - UESPI:
 Professor efetivo do curso de Administração;

3. Conteúdo da disciplina
 1o dia: Os conceitos de valor e de



satisfação para o consumidor.
A atual concepção de marketing: mudanças
nos paradigmas.
O novo consumidor.
O conceito de valor e de satisfação
 2o dia: Características que influenciam o

comportamento do consumidor.
O consumidor e o meio ambiente.
 3o dia: Características que
influenciam o comportamento do
consumidor.
 O consumidor como indivíduo.
 4o dia:O processo de decisão de compra


do consumidor.
O consumo entendido como um processo em
etapas.
O processo de decisão de compra.
 5o dia: Diretrizes que a empresa deve



adotar na busca da satisfação do
consumidor e novas abordagens sobre
consumo.
Consumismo e consumerismo e o marketing
Marketing de relacionamento.
 Customer Relationships Management –
CRM.
Sustentabilidade e consumo responsável.
O consumidor cibernético.
 6o dia:
 Avaliação

4. O consumidor como início, meio e fim.
CONSUMIDOR
MARKETING
PUBLICIDADE
CONSUMIDOR

5. Marketing?

“Marketing é o processo de atrair e manter
o cliente” Theodore Levitt.
 O marketing satisfaz
desejos do consumidor.
necessidades
e

6. O estudo do consumidor no processo de
marketing.
 Processo de marketing – modelo 4As:
ANÁLISE
MEIO AMBIENTE
DE MARKETING
ADAPTAÇÃO
AÇÃO
DECISÕES SOBRE
COMPOSTO DE
PRODUTO
DECISÕES
SOBRE O
COMPOSTO DE
DISTRIBUIÇAÕ
SISTEMA DE
INFORMAÇÃO DE
MARKETING
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
MARKETING DE
SEGMENTOS
DECISÕES SOBRE O
COMPOSTO DE
PREÇO
DECISÕES
SOBRE O
COMPOSTO DE
PROMOÇÃO
AVALIAÇÃO
SISTEMA DE
CONTROLE E
AVALIAÇÃO DE
MARKETING

7. Conceito sobre comportamento do
consumidor.
 O estudo do comportamento do consumidor engloba o que os consumidores compram,
porque eles compram, quando eles compram, onde compram, com que freqüência
compram e com que freqüência usam o que compram.
 Conforme Ferreira (1999, p.514), comportamento é definido como, maneira de se
comportar, procedimento, conduta. Na obra citada p.536, o termo consumidor é
conceituado, como aquele ou aquilo que consome.
 Portanto, podemos dizer que o comportamento do consumidor é o processo que o
consumidor percorre quando necessita consumir um produto ou serviço.

9. A
evolução
do
estudo
comportamento do consumidor.
do
 O aparecimento do conceito de marketing nos 50 do Século XX.
 O estudo sobre o comportamento do consumidor evoluiu em
decorrência das modificações ocorridas no mercado e nos hábitos
dos consumidores.
 Cada vez mais os consumidores tornavam-se mais exigentes e
menos previsíveis quanto as suas decisões de compra.
 Crescimento do número de novos produtos em desenvolvimento, o
crescimento dos movimentos de defesa do consumidor, as
preocupações ambientais e o crescimento tanto do marketing social
como do marketing internacional, Schiffman e Kanuk (2000).

10. A atual concepção de marketing: mudanças
nos paradigmas.
 Fatores que mudaram os paradigmas no
marketing:
 globalização;
 a sociedade da informação;
 mudanças nas organizações;
 mudanças no consumidor.

11. Globalização
 É um fenômeno que provoca um movimento de
mercadorias, serviços, dinheiro, informação, tecnologia,
pessoas e elementos culturais entre regiões e países.
 Indicadores de globalização.
 Segundo Cobra (2010), o conceito de globalização inclui
os elementos: econômicos; financeiros; tecnológicos;
políticos e sociais.

12. Indicadores de globalização.
 Segundo Cobra (2010), o conceito de
globalização inclui os elementos: econômicos;
financeiros; tecnológicos; políticos e sociais.
 Globalization Index – A.T.Kearney
País
Índice
Venezuela
60
Peru
59
Brasil
57
Colômbia
55
Argentina
48
Chile
31

13. Consequencia do processo de
globalização
 Internacionalização da atividade econômica
 Interação dos Sistemas Econômicos e
Financeiros
 Consumidores globalizados
 Globalização da concorrência
 Abreviação do ciclo de vida dos produtos
 Deslocamento da prestação de serviços
 Novas formas de organização do trabalho - TICs

14. A sociedade da informação
 Tecnologias de Informação e Comunicação – TIC.
Digitalização da informação:
 Informática - Computador
Mobilidade da informação:
 Celular
 Internet
 Web 1.0 (alta busca de informação e baixa interação)
 Web 2.0 (intercâmbio de informações – redes sociais
virtuais - blogs, wikis, etc)
 Web 3.0

15. Mudanças nas organizações
 Da organização hierárquica para a aberta e
interconectada.
 Da produção em massa para a produção flexível.
 Desenvolvimento do conceito de cliente interno.
 Processo de desintermediação.
 Desenvolvimento de novas formas de concorrência.
 Visão sistêmica das organizações.
 Novos requisitos de formação pessoal.
 Novos métodos de trabalho.
 Muda o papel das TIC na organização.
 Melhora de sistemas pelo uso das TIC

16. Mudanças nos consumidores
 O novo consumidor esta centrado em si mesmo e deseja atendimento
personalizado.
 Ele tem também a preocupação com a ecologia e a sociedade.
 Exige maior rapidez e menos demora no atendimento de seus pedidos.
 Prioriza a satisfação imediata diante de sua prorrogação.
 Está menos exposto à publicidade massiva.
 Está bem informado.
 Participa da construção dos produtos.
 É um consumidor proativo.
 Realiza cada vez mais compras a distância.
 Integra redes.
 Os consumidores comercializam entre si crescentemente.
 São mais globalizados, menos nacionalistas e mais localistas.
 Vivem mais.
 Crescimento com a preocupação com o corpo.

17. Conceito de VALOR.
 Valor do ponto de vista mercadológico significa o
conjunto de vantagens e benefícios oferecidos ao
consumidor menos o custo total que o
consumidor terá para adquirir, consumir e
descartar o produto ou serviço.

18. Conceito de SATISFAÇÃO
 A satisfação esta intimamente ligada as
expectativas que o consumidor teve em relação à
compra.
 Se a expectativa for mantida = consumidor nem satisfeito,
nem insatisfeito
 Se a expectativa for abaixo = consumidor insatisfeito
 Se a expectativa for superada = consumidor satisfeito

19. Características que influenciam o
comportamento do consumidor.
 O consumidor e o meio ambiente.
 O consumidor como indivíduo.

20. O consumidor e o meio ambiente.
Influências culturais (cultura, subcultura e
classe social).
Influências sociais (grupos de referência,
família, papéis sociais e posições do
consumidor).

21. Influências Culturais.
Cultura.
Código através do qual as pessoas de um grupo, sociedade ou
país, pensam, classificam, estudam e modificam o mundo.
 Mudanças culturais
 Exemplo: maior preocupação com a saúde e a beleza física.
 Resultado: oportunidades para as indústrias de equipamentos de
ginástica, alimentos “light” e dietéticos.
 Os profissionais de marketing devem estar sempre tentando
identificar mudanças na cultura para criarem novos produtos /
serviços.

22. Subcultura.
 Dentro de uma cultura, existem subculturas ou grupos que
compartilham sistemas de valores baseados em experiências e
situações de vida em comum. Cada grupo tem interesses,
preferências, estilos e atitudes distintas.
 Exemplo: grupos religiosos como judeus, católicos, protestantes, etc;
grupos étnicos como negros, asiáticos, etc...
 Os profissionais de marketing devem acompanhar estas subculturas
(pois são segmentos de mercado), projetando produtos / serviços e
programas de marketing adaptados às necessidades desses
segmentos.

23. Classes sociais.
 Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.98), “São divisões
relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade cujos
membros partilham valores, interesses e comportamentos similares”.
 Exemplos de elementos que definem a classe social: renda,
ocupação, nível educacional, riqueza, etc.
 Cada classe social tende a apresentar preferências distintas em
relação a vestuário, lazer, automóveis, entre outros produtos.
 Os responsáveis pelo marketing devem estar atentos às classes
sociais porque grupos de uma determinada classe social tendem a
exibir comportamentos de compra parecidos.

24. Influências sociais.
 Grupos de referência.
 Família.
 Papéis sociais.
 Posições do consumidor.

25. Grupos de referência.
 Estes são os grupos que têm uma influência direta ou indireta sobre
as atitudes e comportamentos de uma pessoa. Muitas vezes a
pessoa é influenciada por grupos aos quais almeja pertencer.
 Líderes de opinião: pessoas que influenciam outras devido às suas
habilidades especiais, personalidade ou outras características.
 Outros grupos de referência: amigos, colegas
companheiros da academia de ginástica, etc.
de
trabalho,
 Os profissionais de marketing devem procurar escolher a mídia e
dirigir mensagens voltando-se aos líderes de opinião de seus
produtos / serviços.

26. Família.
 Os membros de uma família exercem influências que variam por
categoria de produto, estilo de vida dos consumidores, etc.
 Tipos de influências da família:
 aquela que é composta pelos pais que orientam (pela educação), e
que formam os valores;
 influência direta sobre o comportamento diário de compra.
 Os profissionais de marketing precisam conhecer como os membros
da família interagem para tomar decisões de compra e a influência de
cada membro sobre a escolha de um produto ou serviço.

27. Papéis sociais e posições do
consumidor.
 Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.100), “As pessoas pertencem a
muitos grupos – família, clubes, organizações -, e sua posição em
cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e
status”.
 Portanto, cada papel representa as atividades esperadas de uma
pessoa com relação aos outros à sua volta.
 Cada papel possui um status que reflete a opinião geral da sociedade
sobre ele.
 Os profissionais de marketing precisam identificar quais papéis e
status o seu público-alvo representa para poder adaptar ações do
composto de marketing para atender as necessidades dos
consumidores.

28. UNIDADE 2 - O CONSUMIDOR
COMO INDIVÍDUO.
•
•
•
•
•
•
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Renda
Ocupação

29. O consumidor e as influências
individuais. Motivação.
Motivo surge quando uma necessidade se torna
suficientemente importante e premente, a ponto de
levar uma pessoa a buscar sua satisfação por meio
da aquisição do produto/serviço.

30. O consumidor e as influências
individuais. Motivação.
Para Kotler e Armstrong (1999, p.103), “O motivo
(impulso), é uma necessidade com tal grau de
intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazerse.”.
Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.267),
“Uma necessidade é ativada e sentida quando há
discrepância suficiente entre o estado desejado ou
preferido de ser e o estado real.”.

31. Motivação.
Classificação dos motivos que levam o consumidor à
compra:
•
•
motivos primários e seletivos: o frio leva o consumidor
à compra de um agasalho (motivo primário), mas o tipo
do tecido ou a cor pertencem aos motivos seletivos de
opção e escolha.
motivos racionais e emocionais: motivação focada em
aspectos práticos e comprováveis do produto como
durabilidade, economia (racionais); em contrapartida a
fatores subjetivos, como sentido estético, gosto
(emocionais).

32. Motivação.
motivos de fidelidade: atendimento, facilidade de pagamento, localização,
etc. São fatores que nos motivam a ser fiéis a lojas e marcas.
motivos conscientes e inconscientes: pesquisa motivacional.
•
• O indivíduo não tem consciência da maioria das forças psicológicas que se
refletem no seu comportamento.
• A escolha (compra ou rejeição de produtos) é feita, em parte, em função de
motivos inconscientes.
• Ernest Dichter , psicanalista e diretor do Institute for Motivational Research
nos EUA, verificou que o consumo leva freqüentemente a sentimentos de
culpa, e que a abordagem publicitária é capaz de eximir o consumidor desta
culpa através de “racionalização” ou apelo que ofereça uma “desculpa” ou
pretexto.
– Doces – usos de embalagens especiais (contornando a “gula”) e mensagens
explorando o conceito de “autogratificação”.
– Cigarros – fumar expressaria maturidade, virilidade ou uma forma de contestação,
procurar eximir o consumidor do “sentimento de culpa” em fazê-lo (devido aos
riscos para a saúde, aspectos como anti-sociabilidade, etc.).

33. Motivação.
Teoria de Abraham Maslow
As pessoas são impelidas por suas necessidades e
desejos, que estão ordenadas em prioridades e
hierarquias. Primeiramente, busca-se satisfazer as
necessidades mais básicas para a sobrevivência. Em
seguida, quando as necessidades básicas estiverem
sendo satisfeitas, a pessoa poderá perceber outros
estímulos, e preocupar-se em satisfazer outras
necessidades da hierarquia, relacionadas a assuntos
mais “secundários ou supérfluos”.

34. Motivação.
Teoria Freudiana da Motivação.
O id: fonte primitiva da energia impulsora psíquica, regida pelo
princípio do prazer. Seus desejos exigem satisfação imediata, sem
preocupação com as conseqüências e realidades da vida.
O superego: é a consciência moral inibitória dos impulsos do id,
responsável por uma vigilante auto-observação proibitiva e
punitiva. Segundo a teoria freudiana o superego se estrutura a
partir das exigências e proibições dos pais, isto é, dos valores do
mundo externo.
O ego: é derivado do id através dos contatos com a realidade.
Obedece ao princípio da realidade, servindo de mediador entre as
exigências do id, da realidade e ainda do superego.

35. Motivação.
Aplicação em marketing:
Quais componentes e atributos de produtos e serviços teriam
maior aceitação?
• Alguns satisfariam mais a determinadas instâncias
psíquicas do que outros, assim como a opção de compra
poderia gerar um conflito entre as entidades id, ego e
superego.
Buscar o “tríplice apelo” nas mensagens e nas ações de
marketing. Exemplo: em mensagem publicitária divulgada
por resorts e agências de turismo para atrair executivos ou
empresários para uma convenção de negócios ou
seminários...

36. PERCEPÇÃO
É o processo pelo qual o indivíduo
seleciona, organiza e interpreta os
estímulos visando ter uma visão
significativa e coerente do mundo.

37. Processo de percepão
ESTÍMULO
PROPAGANDA
PDV
FORÇA DE
VENDAS
AMIGOS
RECEPTORES
SENSORIAIS
OLHO
BOCA
NARIZ
OUVIDO
SENSAÇÃO
SENSAÇÃO
SELEÇÃO
ORGANIZAÇÃO
INTERPRETAÇÃO

38. PERCEPÇÃO

39. ESTÍMULOS
LIMIAR
ABSOLUTO
O nível mais baixo que uma pessoa pode experimentar uma
sensação. É o ponto em que uma pessoa detecta o “algo” do
“nada”.
LIMIAR
RELATIVO
Diferença mínina que pode ser detectada entre dois estímulos
similares – DMN (Diferença Marginal Notada).
LEI DE
WEBER
Quanto mais forte o estímulo inicial, maior será a intensidade
adicional necessária para o segundo estímulo ser percebido como
diferente.
PERCEPÇÃO
SUBLIMIAR
Estímulos muito fracos breves para serem vistos e ou ouvidos
conscientemente podem, entretanto, ser fortes o bastante para
serem percebidos por uma ou mais célula receptora. Fica abaixo
do limiar do consciência.

40. SELEÇÃO PERCEPTIVA
EXPOSIÇÃO
SELETIVA
ATENÇÃO
SELETIVA
DEFESA SELETIVA
BLOQUEIO
SELETIVO
Fatores que
perceptiva:
influenciam
a
seleção
 a natureza do estímulo;
 tipo de produto, embalagem, atributos,
marca, comerciais, posicionamento...
expectativas;
 as pessoas esperam ver o que querem
ver, procuram perceber os produtos e
atributos conforme suas necessidades.

41. A ORGANIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO
Normalmente as pessoas não percebem os
estímulos de forma separada, como são inúmeros
os estímulos que um indivíduo está sujeito no seu
dia-a-dia, ele costuma organizar os estímulos
recebidos.

42. A ORGANIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO
Formas de organização dos estímulos:
Figura fundo
Agrupamento
Conclusão

43. FIGURA FUNDO

44. AGRUPAMENTO
031 81 3465-5666

45. CONCLUSÃO
Indivíduos têm necessidade de conclusão
Tensão criada por uma imagem incompleta leva a
uma memorização melhor da parte da mensagem
que já foi ouvida.
Jingle e anúncios que estimulem os ouvintes e leitores
a completarem a música.

46. INTERPRETAÇÃO
INFLUÊNCIAS DETURPADORAS
APARÊNCIA FÍSICA
ESTERIÓTIPOS
SINAIS RELEVANTES
PRIMEIRAS IMPRESSÕES
CONCLUSÕES PRECIPITADAS
EFEITO HALO – AVALIAÇÃO DE APENAS UMA OU
POUCAS DIMENSÕES .

47. APARÊNCIA FÍSICA

48. ESTERIÓTIPOS

49. IMAGEM DO CONSUMIDOR
Os consumidores tentam a associar a sua autoimagem a alguns produtos que adquirem, como
forma de manter ou melhorá-la.
Percepções, geralmente, são duradouras.
Daí a importância de se identificar a percepção dos
consumidores em relação aos produtos, atributos,
preços, qualidade, fabricantes e marcas.

50. IMAGEM DE PRODUTO E SERVIÇO
Posicionar a imagem do produto compatível com a
auto-imagem relevante do segmento.
Estratégia de posicionamento
Mapeamento perceptivo
Posicionamento perceptivo
Estratégia de reposicionamento

51. MAPEAMENTO PERCEPTIVO
Auxilia a descobrir a imagem que o consumidor têm
das marcas de uma mesma categoria de produtos,
portanto, facilitando as decisões de posicionamento
de um produto ou serviço.

52. PREÇO PERCEBIDO
Alto, baixo ou justo?
Preço de referência externo: mídia
Preço de referência interno: memória

53. QUALIDADE PERCEBIDA
Qualidade percebida dos produtos:
Sinais intrínsecos: atributos do produto.
Sinais extrínsecos: imagem da marca, preço, país de
origem, imagem de empresa.

54. QUALIDADE PERCEBIDA
Qualidade percebida dos serviços:
Escala SERVQUAL: verifica percepções quanto as
dimensões de tangibilidade, confibialidade,
atendimento, segurança e empatia.
Escala SERVPERF: verifica a percepção
consumidor quanto ao desempenho do serviço
• Dimensões: resultado e processo
do

55. QUALIDADE PERCEBIDA
O índice da satisfação da transação é um
somatório de:
Avaliação da qualidade de serviço - QS
Avaliação da qualidade do produto – QP
Avaliação do preço – AP
STAT= QS + QP + AP

56. RISCO PERCEBIDO
Dimensões de risco percebido: incerteza e conseqüências.
Tipos de risco percebido:
Risco funcional: produto não funcione
Risco físico: saúde
Risco financeiro: prejuízo financeiro com a compra
Risco social: desaprovação da compra pelo grupo social.
Risco psicológico: a escolha errada pode afetar o ego do
consumidor
Risco de tempo: muito tempo para adquirir o produto –
envolvimento na compra.

57. RISCO PERCEBIDO
A percepção de risco varia conforme: a pessoa, o
produto, a situação e a cultura.
Como consumidores lidam com os riscos:
Os consumidores buscam informações
Os consumidores são fiéis
Os consumidores confiam na imagem da loja
Os consumidores compram o modelo mais caro
Os consumidores buscam segurança

58. RISCO PERCEBIDO
O conceito de riso percebido tem implicações
importantes para o lançamento de novos produtos.
Pessoas com percepção de alto risco: conservadores
Pessoas com percepção de baixo risco: inovadores

59. APRENDIZAGEM
Aprendizagem é o processo pelo qual os indivíduos
adquirem o conhecimento e a experiência de compra e
consumo que aplicam a um comportamento correlativo
futuro.
Aplicação do processo de aprendizagem no marketing:
Estratégia de marca
• Extensão de linha de produto
• Extensão de marca
• Licenciamento
Fidelidade à marca: frequência de compra e participação de
mercado.

60. APRENDIZAGEM
A marca líder de mercado tem proporcionalmente
grupos maiores de consumidores fiéis.
Quanto maior número de marcas em uma categoria
de produto, menor o grau de fidelidade dos
consumidores.

61. APRENDIZAGEM

62. APRENDIZAGEM

63. CRENÇAS E ATITUDE

64. CRENÇAS E ATITUDE

65. CRENÇAS E ATITUDE
É uma predisposição, que se aprende, a se
comportar de maneira constantemente favorável e
desfavorável a respeito de um dado objeto.
Atitudes têm uma qualidade motivacional, ou seja,
elas podem impelir um consumidor a um
comportamento particular ou afastar o consumidor
de um comportamento particular por conta da
predisposição aprendida.

66. Personalidade.
Personalidade corresponde às características psicológicas únicas do
indivíduo, e que freqüentemente podem ser correlacionadas a
comportamentos de consumo do mesmo.
Autoconceito: são imagens mentais que uma pessoa tem de si mesma.
Conceito de identificação: é possível relacionar atributos percebidos
no produto com os que o indivíduo percebe de si mesmo.
Se houver congruência da imagem simbólica do produto e da autoimagem do consumidor, este deverá avaliar o produto de forma mais
favorável. corresponde às características psicológicas únicas do
indivíduo, e que freqüentemente podem ser correlacionadas a
comportamentos de consumo do mesmo.

67. Idade e ciclo de vida.
Durante a vida, as pessoas compram diferentes produtos e
serviços. Isto é, a idade influência as preferências de
compra.
O padrão de consumo também é influenciado pelo estágio
ciclo de vida familiar.
Os profissionais de marketing devem desenvolver produto /
serviços e planos de marketing adequados às diferentes
idades e estágios no ciclo de vida familiar em que se
encontram seus mercados-alvo.

68. UNIDADE 3 – O PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA

69. Por que estudar o processo de
decisão de compra?
Para conhecer os motivos que incentivam os consumidores à compra.
Para saber quais as fontes de informações o consumidor utiliza para
auxiliá-lo no processo de decisão.
Para identificar quais os atributos o consumidor utiliza para avaliar as
marcas.
Para verificar quais os critérios utilizados pelos consumidores para
escolher a marca de produto que vai consumir.
Para saber qual o grau de satisfação do consumidor.

70. Situações de compra.
Solução extensa do problema,
Solução limitada do problema
Comportamento de resposta rotinizada.

71. Solução extensa do problema.
É aplicado quando o consumidor está para decidir sobre uma compra
detalhada, onde o cliente não dispõe de conhecimento prévio sobre a
categoria de produtos procurada.
A solução extensa do problema é um nível de decisão de compra
normalmente utilizada por consumidores que compram automóveis,
roupas caras, equipamentos de alta tecnologia e outros produtos cuja
uma decisão errada trará altos prejuízos para o consumidor.
Normalmente todos os estágios do processo de compra serão
percorridos.

72. Solução limitada do problema.
Os consumidores, já possuem um critério
estabelecido para avaliar a categoria de produtos e
as várias marcas dessa categoria, porém, eles não
possuem uma preferência para a escolha de uma
marca.
A escolha é freqüentemente feita seguindo uma
regra simples como ‘comprar uma marca que eu
conheço’ ou ‘comprar uma marca mais barata’.

73. Comportamento de resposta rotinizada.
Os consumidores já possuem experiência com a
categoria de produtos e também já possuem
critérios suficientes para avaliar as marcas que
estão avaliando.

74. Estágios do processo de decisão de
compra.





Reconhecimento da necessidade.
Busca de informação pré-compra.
Avaliação das alternativas.
Comportamento de compra.
Avaliação pós-compra.

75. Reconhecimento da necessidade.
O estágio de reconhecimento de necessidade
depende da ativação de uma necessidade do consumidor.
Entre os consumidores, parecem existir duas diferentes
necessidades ou estilos de reconhecimento de problema.
Estado real: percebem que têm um problema quando um
produto deixa de desempenhar a sua função
satisfatoriamente (p.ex., um relógio de pulso que deixa de
marcar as horas com precisão).
Estado desejado: para quem o desejo de uma coisa nova
pode deflagrar o processo de decisão.

76. Busca de informação pré-compra.
A busca de informação é o processo pelo qual o consumidor
investiga seu ambiente à procura de dados adequados para
tomar uma decisão razoável.
Busca interna: as experiências anteriores que o
consumidor tenha sobre produtos e serviços são
considerados informações internas. Quanto maior for a
importância dessas experiências, menos necessidade de
informações externas o consumidor irá precisar para tomar
uma decisão de compra.
Busca externa: ocorre quando o consumidor procura
informações do mercado.

77. Avaliação das alternativas.
Neste processo o consumidor avaliará e selecionará uma alternativa de
escolha que atenda as suas necessidades.
Para Schiffman e Kanuk (2000, p.404), os consumidores tendem a
utilizar as seguintes informações no momento de avaliar um produto:
uma lista de marcas (lista evocada ou de consideração): refere-se
ao conjunto de marcas que o consumidor pensa em comprar dentro de
determinada categoria de produto. Normalmente são avaliados através
dos atributos do produto (benefícios, marca, design, etc).
O consumidor pode utilizar critérios de avaliação utilizando os atributos
do produto como também critérios de natureza hedonista (prestígio,
status, alegria e excitação).

78. Comportamento de compra.
Segundo Seth, Mittal e Newman (2001, p.509), para
entender a fase de compra é necessário dividi-la
em três passos:
identificação da escolha;
intenção de compra;
implementação da compra.

79. Identificação da escolha.
O papel do consumidor e suas necessidades e
desejos tornam-se mais importantes.
Para Seth, Mittal e Newman (2001, p.509), “a
ênfase tende a permanecer na adequação entre o
produto/serviço e os valores de desempenho e
sociopsicológicos que o cliente busca em seu papel
de usuário”.

80. Intenção de compra.
Nesta etapa da compra as preocupações do
pagante tornam-se mais importantes.

81. IMPLEMENTAÇÃO DA COMPRA.
Os valores de mercado do comprador (atendimento,
conveniência) tornam-se forças determinantes (SETH,
MITTAL E NEWMAN, 2001, p.509).
Existe uma série de fatores que podem intervir no momento
da compra de um produto, como: mudanças de
motivações,
mudança
de
circunstâncias,
nova
informação e alternativas desejadas que não estão
disponíveis.
Portanto, cabe aos administradores de marketing
desenvolveram uma atmosfera que minimize a incidência
destes fatores.

82. Avaliação pós-compra.
No processo de avaliação pós-compra os
consumidores procuram reduzir as dúvidas ou
incertezas em relação à compra, tentam certificarse de que fizeram a escolha certa, ou seja, tentam
reduzir a dissonância cognitiva.

83. Avaliação pós-compra.
Já para Mowen e Minor (2003, p.221), “Durante e
depois do consumo e da utilização de um produto
ou serviço, os consumidores desenvolvem
sentimentos de satisfação ou insatisfação”.

84. Avaliação pós-compra.
Existem três resultados possíveis após a avaliação pós-compra:
(1) desempenho efetivo de acordo com as expectativas, levando a um
sentimento de neutralidade;
(2) o desempenho ultrapassa as expectativas, causando o que se
conhece como desconfirmação positiva das expectativas (que leva
à satisfação);
(3) desempenho abaixo das expectativas, causando a desconfirmação
negativa das expectativas e insatisfação (SCHIFFMAN, KANUK,
2000, p.413).

85. Avaliação pós-compra.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.180), “a
lealdade do cliente baseada em satisfação genuína
e contínua é um dos maiores ativos que uma
empresa pode adquirir”.

86. Avaliação pós-compra.
Os mesmos autores citam várias ações de marketing que as empresas
podem executar com o objetivo de reforçar a relação com o cliente, como:
tornar o marketing individualizado uma realidade;
criar uma política de controle de qualidade total;
desenvolver um sistema de feedback de satisfação antecipado;
sempre desenvolver expectativas realistas para o consumidor;
fornecer garantias;
fornecer informações sobre o uso do produto;
abrir um canal de comunicação para que o consumidor possa relatar suas
experiências com o consumo do produto ou fazer sugestões sobre o
produto e a empresa;
sempre reforçar a lealdade com o cliente através de contatos ocasionais
para lembrá-lo que a empresa ainda está interessada neles.