Service Design Thinking

by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.rRildo Santos (@rildosan)
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Rildo Santos (@rildosan) é entusiasta de inovação e tecnologia, praticante de
Design Thinking, Service Design Thinking, Business Design Thinking, Agile
Thinking (Mestre Jedi em métodos ágeis) e Gestão Empresarial.
Atua como consultor, mentor, coach, escritor, facilitador, palestrante, professor e
empreendedor.
É multidisciplinar e lida com inovação, análise de negócio, métodos ágeis,
estratégia, liderança, tecnologia da informação, processos e empreendedorismo.
3
Head of Innovation da eTecnologia e InovaLab

1
Service Rethinking
4

Service Design Thinking
“Conhecimento é experiência. Todo o
resto é apenas informação.”

Serviço
Atualmente vivemos em uma economia baseada em serviços. Cerca de 1.7 bilhões de pessoas
trabalham em plataformas de serviços:

Serviço
Entretanto, a maioria das pessoas reclamam e estão
insatisfeitas com os serviços.
Segundo o IBGE, o setor de serviços representa
atualmente quase 70% do PIB (Produto Interno Bruto)
brasileiro e é considerado o maior empregador do país.

Serviço

A Era da Experiência do Cliente
Revolução
Industrial
Controle da
Qualidade
Tecnologia
da Informação
Experiência
do Cliente
Manufatura
de produtos
em larga
escala
Qualidade
dos produtos
Internet
como
ecossistema
de negócio
Colaboração,
relevância
e experiência
do cliente
Produtos
massificados
Medir para
melhorar
qualidade dos
produtos
Transformação
Digital
Experiência das
pessoas
Amadurecimento dos clientes

Produzir e Vender
Durante mais de 100 anos desenvolvemos serviços como se fossem produtos
prontos para o uso, uma mentalidade baseado no lema: “produzir e vender”.
Essa mentalidade nos trouxe até aqui, ela moldou o desenvolvimento de
quase todos os serviços com os quais nós lidamos e interagimos diariamente.
produzir e vender

Resultado do Produzir e Vender
O resultado disto é fácil de
apurar, diversos serviços não
funcionam bem, da telefonia
celular, educação, transporte
público, ao atendimento médico
hospitalar e mais uma centena
de serviços que deixam a
desejar...seja pela baixa
qualidade, dificuldade de uso ou
por não atender as necessidades
básicas dos clientes.

O Cliente não sabe o que quer (Inside-out)
O método predominantemente para desenvolver os serviços é o inside-out (de dentro
da empresa para fora), isso quer dizer que a empresa desenvolve seus serviços sem
levar em consideração as expectativas, experiências e necessidades dos clientes.
Esta abordagem faz com que a maior partes dos serviços estejam aquém da
expectativa dos clientes
OrganizaçãoClientes
Primeiro a
empresa

1
O poder dos clientes
13

Empoderamento dos Clientes

Poder dos Clientes
Os clientes já não são mais os mesmos, o perfil mudou, agora eles são maduros,
mais informados, críticos, empoderados e mais exigentes...
O cliente não é exigente só por ser, só por cobrar, atualmente, existe mais
possibilidade de buscar informações, a internet deu acesso ao mundo de informação,
os clientes pesquisam mais, e isso faz com que melhore sua certeza sobre o que
necessita. Ele também sabe do poder que tem e de como sua voz tem importância e
relevância, especialmente com as redes sociais.
Quando passa por uma experiência ótima ou ruim, o cliente irá divulgar na Internet,
esperando um feedback rápido, principalmente, quando for reclamação. Bem como,
também pesquisa pela opinião e comentários de outros consumidores antes de uma
compra.

Influência na decisão de compra
Youturbers
Rede Sociais
Blogueiros
Grupos fechados
de amigos
Geração Y e Z é uma nova que tem características diferentes da geração anterior, elas
ficam destacadas quando da decisão de compra de produto ou serviço.
Não assistem TV
Não escutam rádio
Não leem revistas
Não leem jornal
Terá mais poder
de compra do que
qualquer outra
faixa etária
Os Millennials são clientes estão informados, mais críticos, mais conscientes e exigentes

As pessoas estão mais exigentes e com acesso a informação, isso influência
diretamente na decisão de compra de um Smartphone, por exemplo.
Pedia sugestão dos amigos e
dos familiares
Visita a loja física e
pedia ajuda ao vendedor
Site de Busca
Sites dos fabricantes
Rede Sociais
Site de comparação
(bechmark)
Troca de informações em
grupos fechados de amigos
Loja Virtual
Compra
Site de reputação e
reclamações
Cliente exigente
e com acesso as
informações
Cliente menos
exigente e com
acesso limitado as
informações
empoderamento+ -
Procurava por anúncios
na TV, jornais, em revistas e
em emissoras de rádio

O acesso a informação fez que os fornecedores de serviços exerçam pouca influência
na decisão de aquisição de um serviço, isso empodera os clientes. Veja uma
comparação de um exemplo de troca de escola do filho:
Pedia sugestão dos amigos
e dos familiares
Visita a escola
Site de Busca
Sites da escola
Rede Sociais
Troca de informações
em grupos fechados
de amigos (Paes)
Visita a escola
Matricula
Procurava por anúncios
na TV, jornais, em revistas e
em emissoras de rádio
Site de reputação e
reclamações
Cliente exigente
e com acesso as
informações
Cliente menos exigente e
com acesso limitado as
informações
empoderamento+ -
Contato com escola
Contato com escola

Visão da Empresas: O Cliente sabe o que quer (outside-in)
Service Design representa uma nova forma perspectiva para desenhar os serviços,
ele põe o foco no cliente (outside-in), ou seja, os serviços são pensados, desenhados
e implementados de fora (a partir da visão dos clientes) para dentro da empresa, ou
seja, com olhar dos clientes.
Abordagem centrada nos humanos.
OrganizaçãoClientes
Primeiro às
Pessoas

Cliente são os Protagonistas:
Faça as coisas que
as pessoas querem
Faça as pessoas
quererem coisas
Outside in
Primeiro as Pessoas
Inside-out
Primeira a empresa
Mudança de mentalidade
Fonte: Pieter Baert

Experiência do Cliente

UX (Experiência do Usuário), CX (Experiência do Cliente) e SDX
Interação e experiência do
uso de um produto ou
serviço.
Todas as interações e
experiência do cliente com
a empresa
Service Design Experience (SDX)

UX (Experiência do Usuário)
No início de 1990, quando era Vice-Presidente do Advanced Technology Group da Apple, Don
Norman cunhou o termo “UX”, pois ele acreditava que definições como Interface de Usuário e
Usabilidade limitavam o entendimento sobre o que o trabalho dele representava.
“User Experience não se resume a um layout bonito, mas sim a forma com que você
experiência um produto ou serviço”.
Don Norman, sobre o que significa UX:
Há muito tempo atrás, eu estava na Apple, e nós estávamos conversando sobre como a
experiência de usar computadores era ruim. A experiência, da descoberta, quando você vê ele
pela primeira vez ele em uma loja, quando você compra e não consegue colocar ele no carro
porque a caixa é muito grande… E quando você finalmente chega em casa, abre a caixa e pensa
“Ooh… Parece assustador. Eu não sei se me atreveria a usar esse computador”.Tudo isso é
experiência do usuário. É tudo relacionado a sua experiência com o produto.
Isso é o que nós queríamos dizer quando inventamos o termo UX e criamos o que chamamos de
“Escritório de Arquitetos de Experiência de Usuário” na Apple para tentar melhorar as coisas. Mas
a Apple já tinha começado muito bem. Nós começávamos com um produto bom e fazíamos ele
ficar ainda melhor!
Don
Norman
É Design Thinker,
Cientista Cognitivo e
Professor emérito, e
um dos maiores
gurus do Design que
se tem notícia.

CX (Experiência do Cliente)
Customer Experience (Experiência do Cliente, ou CX) consiste na percepção do cliente – tanto
consciente, quanto subconsciente – diante de um produto ou serviço após qualquer tipo de
interação com a empresa. Essa interação pode se dar de vários níveis e formas, seja ela “online”
ou “offline”.
O CX deve ser uma estratégia de longo prazo que percorre todos as áreas da empresa e que visa
ao sucesso e bom relacionamento com o cliente, estabelecendo uma relação de lealdade entre
ele e a empresa.
O foco é sempre o cliente. Indo além das iniciativas e ações a empresa deve definir
uma mentalidade que deve ser reconhecida e defendida por todos os seus membros a fim de
criar a melhor experiência para o cliente e se diferenciar de seus concorrentes.
Cliente como Protagonista Trabalhar orientada ao cliente

UX (Experiência do Usuário) e CX (Experiência do Cliente)
Pontos de Contatos
Interações
Setas verdes indicam boas
experiências e as vermelhas
indicam experiências ruins.
Experiência do Usuário
Sites
App
Loja Virtual
Eventos
Loja
SAC

Experiência do Cliente: Expectativa, Experiência e Satisfação
Expectativa Experiência Satisfação
Antes
do serviço
Consumindo
o serviço
Após
serviço
Cria-se
expectativas
Experimentação do serviço
(realidade versus expectativa)
Satisfez a
expectativa?
Férias
Inesquecíveis
Longas filas
Cancelar o vôo
Perder bagagem
Hotel ruim
Mau tempo
Atendimento atencioso
Voo pontual
Hotel confortável
Tempo bom
Passeios bacanas
Experiências PositivasExperiências Negativas
"Como foram suas
férias?

Um dos casos mais famosos de entregar um serviço além da
expectativa (superar a expectativa) é o da loja de calçados
online dos Estados Unidos, chamada Zappos.
Promover um serviço que encantam o cliente (10 core
values: 1. Deliver WOW Through Service) é uma dos
valores da empresa.
A Zappos vende sapatos pela internet (e-commerce), quando
os clientes compram eles recebem em sua casa sapatos ou
tênis com 3 tamanhos. Aquele comprado pelo consumidor,
um maior e um menor. Assim, o cliente poderia testar todos
os tamanhos e devolver os 2 números que não seriam
utilizados.
Com isso, a Zappos consegue criar uma experiência incrível
para seus usuários, que não esperavam pela facilidade de
eventualmente poder optar por um número que fosse mais
adequado ao seu tamanho de calçado.
Este é só um exemplo, toda a cultura da Zappos é criada
para gerar serviços que encantam o cliente.
28
Fonte: http://www.zappos.com/

Tony Hsieh, CEO e Fundador do Zappos, contou uma
emocionante história sobre excelente atendimento ao cliente
envolvendo uma mulher que queria fazer um reembolso, ela
tinha comprado um par de chinelos para seu marido.
Infelizmente, o marido morreu em um acidente de carro.
Não tratamos somente como questão de reembolso, mas o
representante de atendimento ao cliente tomou-se a si
própria a tarefa de encomendar flores e enviar para a
mulher.
A viúva de luto ficou tão emocionada, que ela mencionou
ocorrido para seus amigos.
Tony explicou que, por transação, Zappos perdeu dinheiro.
Mas, não só era a mulher agora um cliente de toda a vida,
todos que ela entrou em contato com, são susceptíveis de
ser futuros clientes leais. .
29
Fonte: http://www.zappos.com/

Fonte: http://zappos.gamechangers500.com/

Já não é novidade que o Nubank investe pesado em
bom atendimento e satisfação dos clientes, o que
compensa gastos limitados com marketing direto e
fideliza clientes.
Dessa vez, a história da cachorra Belinha ganhou a
simpatia da internet.
Um cliente da instituição, Walter, solicitou o envio de
um novo cartão porque sua cachorra comera a primeira
via do “roxinho”.
Sabendo da história, o Nubank decidiu enviar, além do
cartão em si, uma carta escrita à mão em papel roxo e
um brinquedo para Belinha mastigar.
Veja carta ao lado:

Fonte: http://www.reclameaqui.com.br/indices/88850/nubank/
Reputação da Nubank segundo Reclameaqui

http://www.huffingtonpost.com/chris-hurn/stuffed-giraffe-shows-wha_b_1524038.html
Indo além, como encantar e cativar as pessoas
33

“Mais do que uma loja,
somos um ambiente de
experiência. Se para o
varejo, em geral, a
compra é momento que
termina a relação com o
cliente, para nós é
apenas o começo.
Queremos fazer da visita
à loja uma jornada, que
começa da aquisição e
vai além. Queremos
passar mais
conhecimento para as
pessoas, deixar um
legado para um mundo
melhor”, prega o diretor
sênior de marketing da
Apple para EUA e
América Latina.
34
Loja da Apple
Apple Store, experiência da loja física, jornada pelo interior do local vai da compra do
produto, passa pelo atendimento e configuração personalizada, treinamento em
workshops até aulas particulares.

Comprei um livro no site da Leanpub, gosto das opções de formatos de livros que eles
oferecem. Alguns meses depois recebi um e-mail dizendo que livro que comprei tem
uma nova release, e que possa baixa-la sem custo. Isso é que chamo de um serviço
WOW.

Amazon, famoso marketplace que hoje vende de tudo, mas ainda continua sendo
uma ótima livraria virtual, produziu para uma boa experiência, certa vez comprei
um livro, no formato tradicional, em papel. Fui informado que o livro chegaria em
três dias, como era um sábado, isso quer dizer que somente na quarta-feira
poderia começar o ler livro.
É claro que ansiedade não é uma coisa muito boa, mas quando você compra um
livro você que quer le-lo o mais breve possível, é natural ficar ansioso.
Para minha surpresa, ao finalizar o processo de compra, a Amazon, informou que
enviaria para mim uma versão digital do livro no Kindle (é claro que tenho o Kindle
afinal sou leitor assíduo).
Isso que chamo de experiência WOW, pois, a empresa antecipou a leitura do livro,
sem que eu (cliente) tivesse sugerido.

Mostramos algumas empresas que ser destacam pois eles entregam experiências
WOW para seus clientes, entretanto, nem tudo são flores, a muitas empresas que não
se preocuparam entregar valor para seus clientes.
A seguir vamos apresentar dois casos, sei que poderíamos, apresentar uma lista
quase infindável, mas o importante é entender porque essas empresas não valorizam
seus clientes e como os clientes podem reclamar, criticar e sugerir melhorias para que
esse cenário mude.
Experiência do cliente, nem tudo
são flores, a muitas empresas não
se preocuparam entregar valor para
seus clientes.
Acredito que você ou um pessoa
muita próxima já vivenciou uma
situação que a experiência do
serviço foi abaixo da expectativa,
gerando frustrações e insatisfação.

Serviço kindle Unlimited, não se deixe enganar pelo nome do serviço, ele é
limitado e restrito e funciona como um serviço de empréstimo de livros similar de
uma biblioteca convencional.
Limitado, o catálogo do serviço, não possui todos os livros que estão disponíveis
no catálogo da loja Amazon. Restrito, só se pode pegar 10 livros por vez, para
pegar o décimo primeiro, é obrigatório a devolução de um livro emprestado, coisa
que no mundo digital, não faz sentido, pois mais parece um serviço de empréstimo
de livro de uma biblioteca da século 19.

Veja a história de experiência negativa e também o vídeo:
http://www.davecarrollmusic.com/songwriting/united-breaks-guitars/
https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Não basta criar novos serviços, sem antes, se preocupar em escutar, sem
entender o que os clientes precisam, sem conhecer as necessidades reais,
expectativas e sem levar em conta suas experiências.

Experiência do Cliente: Mapa de Experiência
nascimento
adeus
escola
formatura
casamento
nascimento
do filho
cachorro
Compra
casa própria
carro
viagem
dos sonhos
aposentadoria
Empresa
própria
primeiro
emprego
morte
cachorro
morte
da mãe
doença
divorcio
morte
da pai
“A vida é soma das nossas experiências”
Positiva
Negativa

Inovação
3

Inovação

Inovação: Definição
Ache uma fórmula que represente a definição de Inovação:
Inovação = f (Ideia, Implementação, Valor)
Inovação = f (Oportunidade, Implementação, Valor)
Inovação = f (Necessidade, Implementação, Valor)

Open
Innovation
Closed
Innovation
P&D
Cocriação
Pesquisa & Desenvolvimento
Inovação
No “Closed Innovation”
Inovação fechada as
vantagens competitivas
eram alcançadas
com investimentos em
grandes laboratórios de
P&D (Pesquisa e
Desenvolvimento) e toda
a pesquisa sendo
desenvolvida
internamente
O conceito de “Open
Innovation” Inovação
Aberta se baseia na
utilização de caminhos
internos ou externos
para avançar no
desenvolvimento de
novas tecnologias
Inovação: Formas de Inovação

De acordo com Manual de Oslo temos pelo menos quatro tipos de inovação, objetos focais:
46
Inovação: Tipos de Inovação
Inovação em produtos
Inovação Organizacional
Inovação em Marketing
Inovação em processos
Inovação em Modelo de Negócio
Inovação Tecnológica
Contudo existem outros tipos:
Ideia Implementação valor
As diferentes formas de inovação podem ser classificadas de diversas maneiras. Destacamos duas:
quanto ao objeto focal da inovação e quanto ao seu impacto.”
É a introdução de novo serviço
no mercado ou a incorporação de
melhoria significativa em serviço
existente, gerando valor para o
cliente.

Inovação: Impacto
Existem diversos tipos de impacto, entre elas estão o Incremental, Evolutivo (Substancial) e Disruptivo
(Radical) . O Incremental representa as melhorias contínuas; Evolutivo é acrescimento de novas
funcionalidades ou tecnologias que muda as características do produto/serviço; e Disruptiva que transforma o
produto/serviço, abrindo um novo mercado, criando a ruptura.
Tempo
Impacto
Incremental
Evolutivo
Disruptivo
Carro
flex
(produto)
1 - O sistema de compartilhamento de carros elétricos, conhecido como car sharing, permite alugar carros sustentáveis por determinado intervalo de tempo através do smartphone.
Car
Sharing1
(Serviço)
Carro (produto)
Carro
elétrico
(produto)
O exemplo demonstra os impactos da inovação, enquanto a incremental e evolutiva estão presas
ao desenvolvimento do produto (carro), a disrupitiva cria um novo mercado baseado na
economia do compartilhamento, transforma de produto para serviço e desafia modelo de
negócio tradicional.
Criou um
novo
mercado

Inovação: Impacto
Outro exemplo de Impacto:
Tempo
Impacto
Incremental
Evolutivo
Disruptivo
Assinatura
de filmes
(digital)
O VHS, ou Vídeo Home System, foi um sistema de gravação criado
pela JVC em 1976. Com ele era possível tanto assistir vídeos alugados
em casa como comprar fitas virgens e gravar programas que
passavam na TV, uma prática muito comum entre pessoas que não
queriam perder seus show favoritos enquanto estavam fora.
Antes do DVD, o conceito de Home Theater praticamente não
existia, afinal, se é baseado no condicionamento de
equipamentos e ambientes para proporcionar uma experiência
audiovisual perfeita, os formatos anteriores deixavam muito a
desejar, tanto em som quanto em vídeo.
Blu Ray tem alta
definição: o DVD,
não. Isso faz com
que a imagem seja
melhor.
Uma outra
diferença
importante é a
capacidade de
armazenamento: O
formato Blu ray
armazena 25 GB
por camada,
enquanto o DVD
consegue
armazenar apenas
15 GB por camada.
Novo modelo utilizando pela Netflix, Amazon e
diversos players. criaram um novo mercado e
praticando eliminado os produtos anteriores
Criou um
novo
mercado

Inovação: Quem é disruptiva?
Quem é disruptivo?
Inovação disruptiva?
Sim. A Netflix criou um novo
nicho de mercado e ao longo do
tempo destruiu o mercado de
locadores de filmes tradicionais
como por exemplo: Blockbuster.
Não, Uber não criou
Um novo mercado,
os táxis e outros
serviços de transportes
de pessoas continuam
existindo.
Sim. Junto com iPhone um
novo modelo de negócio.
Ao construir uma rede
facilitada conectando
desenvolvedores de
aplicativos com usuários de
telefones, a Apple mudou o
jogo. O iPhone criou um novo
mercado para acesso à
internet.
Sim. A economia compartilhada
cria um novo mercado, que desafia
o mercado atual de venda de carro.
The Clayton M. Christensen
Reader

Inovação: O que é inovação disruptiva?
Produto ou serviço que cria um novo mercado e desestabiliza os concorrentes que antes o
dominavam.
É geralmente algo mais simples, mais barato do que o que já existe, ou algo capaz de atender um
público que antes não tinha acesso ao mercado. Em geral começa servindo um público modesto,
até que abocanha todo o segmento. Clayton Christensen, professor de Harvard. Ele se inspirou no
conceito de “destruição criativa” cunhado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter em 1939
para explicar os ciclos de negócios. Segundo ele, o capitalismo funciona em ciclos, e cada nova
revolução (industrial ou tecnológica) destrói a anterior e toma seu mercado.
O termo apareceu pela primeira vez em um artigo de 1995, Disruptive Technologies: Catching the
Wave. Depois, Christensen conta melhor a teoria em seus livros The Innovator’s Dilemma e The
Innovator’s Solution.
Força hidráulica
Têxteis
Ferro
Vapor
Ferrovias
Aços
Eletricidade
Químicos
Motor a combustão
Petroquímicos
Eletrônicos
Aviação
Software
Redes Sociais
Novas Mídias
Primeira onda segundo onda terceira onda quarta onda
Quinta
onda
1: this graphic is from The Economist's special survey "Innovation in Industry" (20 February 1999)
As Ondas de Inovação e a Destruição Criativa1:
Segundo Schumpeter, a economia evolui por meio da "destruição criativa". Quando um conjunto de novas
tecnologias encontra aplicação produtiva, as tecnologias tradicionais são "destruídas", isto é, deixam de criar
produtos capazes de competir no mercado e acabam sendo abandonadas. As ideias de Schumpeter permitem
identificar as “Ondas de Inovação”, desde da Era Industrial até a Era do Conhecimento.

Inovação pelo Design:
Nas últimas décadas, ao propósito ganha crescente relevância no desenvolvimento de novos
produtos e serviços.
De acordo com Verganti1 as pessoas não usam produtos ou serviços pensando apenas na sua utilidade,
mas por razões emocionais, psicológicas e socioculturais. Conforme seu ponto de vista, as empresas que
são realmente inovadoras adotam uma perspectiva mais ampla imaginando um novo contexto, ou seja, ao
invés de focarem no produto ou serviço, se perguntam: “De que tipo de experiência as pessoas
gostariam?”
Inovação pelo Design:
Segundo Kumar2 desenvolver inovações em torno da experiência das pessoas que se consegue com o
profundo entendimento de como os clientes usam produtos e serviços.
As empresas orientadas para os produtos ou serviços se esforçam em entender os comportamento de
compra ou consumo dos clientes e como eles usam os produtos ou consomem serviços, através de
vastas pesquisas, as quais têm o escopo de responder questões relacionadas ao produto ou serviço. Mas,
segundo Clay Christensen3 95% de novos produtos fracassam!
Com a inovação pelo design, a ênfase é criar novidades (produtos e serviços) que se adaptem aos
clientes, pois, o foco sai do produto ou serviço e vai para o que as pessoas fazem, seu comportamento,
atividades, necessidades e motivações.
Neste sentido, o aprendizado vem desses fatores relacionados com a experiência das pessoas.
1; Roberto Verganti, Design-Driven Innovation, HBR
2: Kumar, V. A process for practicing design innovation, Journal of Business Strategy, 2009
3: http://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensens-milkshake-marketing Clay Christensen’s Milkshake Marketing
“A evolução do Design Thinking é a história da evolução da criação de produtos à análise da
relação entre pessoas e produtos e depois para a relação entre pessoas e pessoas” - Tim Brown
“As pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz.” - Simon Sinek

Competências para Inovar

Novas Competências do Profissionais
Novas competências:
Aprendizado Emergente
Pensamento Criativo
Pensamento do Design
Colaboração
Pensamento Abdutivo
Pensamento do Hacker
Pensamento Divergente
Pensar fora da caixaPensar dentro da caixa
53
Sou um técnico Sou criativo Sou um técnico, mas também
sou criativo

Experimentação
As organizações devem criar a cultura da experimentação como parte do modelo de
aprendizado para desenvolvimento de soluções, modelos de negócio, produtos ou
serviços. Ter possibilidade de experimentar novas ideias, novos modelos, serviços e produtos é
essencial para fomentar a inovação.
As empresas precisam encarar a experimentação e o erro como parte do aprendizado.
#Erre cedo, aprenda rápido, para acertar cedo.
54
Experimentação = Aprendizado

Pensamento Analítico x Pensamento Abdutivo
Design Thinking se refere à forma do designer de pensar, que utiliza o pensamento abdutivo.
Nesse tipo de pensamento, busca-se formular questionamentos através da apreensão ou
compreensão dos fenômenos, ou seja, são formuladas perguntas a serem respondidas a partir
das informações coletadas durante a observação do universo que permeia o problema.
Assim, ao pensar de maneira abdutiva, a solução não é derivada do problema: ela se encaixa
nele. Não se pode solucionar um problema com o mesmo tipo de pensamento que os criou:
abduzir e desafiar o “status quo” é a base do Design Thinking.
É pensando de maneira abdutiva que o designer constantemente desafia seus padrões, fazendo
e desfazendo conjecturas, e transformando-as em oportunidades para a inovação. E essa
habilidade, de se desvencilhar do pensamento lógico cartesiano, que faz com que o designer se
mantenha “fora da caixa”.
“Nenhum problema pode ser resolvido pelo mesmo pensamento que o criou.” –
Albert Einstein
55

Novas Competências. Pensamento Divergente e Convergente
Geralmente o pensamento baseado na lógica e na dedução é sempre enfatizado. As pessoas têm
como uma forte premissa para soluções de problemas por meio da captação de uma série de
dados e para depois convergir estas informações em uma resposta, uma solução. Já o
pensamento divergente funciona na construção de alternativas e criar escolhas: “pode ser
tratar de diferentes insights no comportamento do cliente, visões alternativas de novas
ofertas de produto ou escolhas entre diferentes alternativas de se criarem experiências
alternativas.
Logicamente este tipo de pensamento também implica em uma complexidade maior . Contudo,
essa lógica favorece o surgimento de novas possibilidades, e ao longo prazo as empresas podem
colher os frutos deste pensamento que favorece a inovação e não apenas melhorias obvias e
incrementais. No curto prazo o pensamento convergente pode ser mais eficiente, contudo com o
passar do tempo ele “torna a organização mais conservadora, inflexível e vulnerável a ideias
revolucionarias dos concorrentes”.
Outro aspecto relevante a respeito do pensamento divergente e convergente é que tal premissa
perpassa também pela etapa de ideação.
56

Criatividade
Criatividade:
“s.f. Originalidade, qualidade da pessoa, criativa, de quem tem capacidade,
inteligência e talento para criar, inventar ou fazer inovações. Essa capacidade
de inventar, de criar, de compor a partir da imaginação.

Criatividade
Criatividade: motor que impulsiona inovação. A criatividade é a fonte de ideias
originais e onde o valor é criado. Apesar de um “Service Designer” ser capaz de
perceber o negócio e seus produtos e serviços sob novos ângulos, a criatividade não é
exclusividade desse profissional.
Existe uma série de ferramentas e métodos que podem facilitar o pensamento criativo
que podem ser aplicados para facilitar o processo criativo e encorajar novas ideias. As
empresas devem criar cultura e ambiente propício para a criatividade e inovação.

Criatividade

Hacker Thinking1 (Pensamento Hacker)
Hackear significa desafiar o status quo para experimentar, aprender, errar e inovar...
Muitas pessoas pensam nos hackers como um bando de nerds de computador que moram no
porão da casa de seus pais e espalham vírus de computador e cometem cibercrimes.
Mas, isso não é uma verdade, não os vejo dessa maneira. Hackers são inovadores.
Hackers são pessoas que desafiam e mudam os sistemas, para os tornarem diferentes,
para os fazerem melhores.
É assim que eles pensam. É mudança de mentalidade. O mundo precisa de mais
mentalidade de hackers.
E não só para tecnologia. Tudo foi feito para que possa ser “hackeado”. Tanto no
modelo de negócio até mesmo a educação.
Thomas Edison e Steve Jobs eles tiveram mentalidade de hacker que mudaram o mundo.
Aproveito as oportunidades de experimentar, de aprender para criar e inovar. Eu não
tenho medo de procurar novas formas e caminhos para “hackeamento” em busca de
resultados melhore e mais rápido.
É como um fazer um remix ou um mash-up do aprendizado: flexível, oportuno e que
jamais perde a dimensão do ser feliz, saudável e criativo como prioridade.
Escrevendo sobre minhas experiências, percebi que, uma vez motivado para aprender
algo novo você consegue fazer muita coisa em curto espaço de tempo ora acertando,
ora aprendendo e ora errando, mas sempre aprendendo com os erros.
1: Baseado no vídeo do Logan LaPlante
60

Hackear significa desafiar o status quo para experimentar, aprender, errar e inovar...
Hacker Thinking1 (Pensamento Hacker)

Serviço Negócio
Pessoas Inovação
(Serviços
Inovadores)

3
Lógica Dominante
do Serviço

Lógica Dominante do Serviço
Lógica Dominante do Serviço (LDS), surgiu antes do Service Design, ela foi criada em
2004, é centrada na provisão de serviço e na cocriação de valor.
Independentemente do segmento que a empresa atue, o que ela vende é um serviço.
Não importa se ela produz celulares, computadores, parafusos, shampoos, cadeiras
ou automóveis, em todos estes casos, existem serviços atrelados diretamente ou
indiretamente ao produto.
Esta constatação é apontada pela Lógica Serviço-Dominante
(Service-Dominant Logic), proposta em 2004 pelos professores
de Marketing Steven Vargo e Robert Lusch, das universidades
do Hawai e Arizona, respectivamente.
Mais do que uma foto do contexto atual do mundo, o estudo
apresenta uma interessante revisão da história econômica
humana, comprovando de forma bastante clara que os
“serviços são o início, o meio e o fim” de toda atividade
econômica como afirmou o economista francês Claude
Frédéric Bastiat em 1848.

Serviço é diferente de Produto
Domínio dos
Produtos
Domínio dos
Serviços
Produtos
Serviços

Service-Dominant Logic (SDL), como é comumente chamada, propõe 11 Premissas
Fundamentais, as quais foram agrupadas em Cinco Axiomas, que fornecem um
quadro geral de entendimento lógico a respeito dos serviços.
Cinco Axiomas:
#1 O serviço é a base fundamental da troca.
#2 O valor é cocriado por múltiplos atores, incluindo sempre o beneficiário.
#3 Todos os atores sociais e econômicos são integradores de recurso.
#4 O valor é sempre único e fenomenologicamente determinado pelo
beneficiário.
#5 A cocriação de valor é coordenada por meio de instituições e arranjos
institucionais gerados por atores.

https://chocoladesign.com/service-design-projetando-servi%C3%A7os-dd653372fa0b

Servitização

Servitização
Servitização, o que é isso?
Muitas empresas têm utilizado como estratégia a agregação de valor aos seus
produtos por meio da oferta de serviços relacionados a eles (sistema produto-serviço).
A servitização ocorre quando uma empresa faz a transição de fabricante de produtos
(ou bens) para fornecedor de soluções produto-serviço.
Como Servitização Impacta a Empresa?
A justificativa de um melhor desempenho parece estar relacionada ao fato de que, ao ofertar
serviços ao invés de somente vender produtos, a empresa atua em novos mercados, acaba
melhorando o relacionamento com seus clientes e, consequentemente: entende melhor a
dificuldade vivenciadas pelos mesmos; têm melhores insights de novas oportunidades de
atuação; não deixa o cliente chegar no ponto de buscar outros concorrentes, uma vez que a
empresa mantém o seu produto sempre funcionando e atualizado; dentre muitos outros
benefícios, os quais, ao final, acabam gerando uma maior fidelização e uma renda recorrente e
estável.
Pra que tipo de empresa é indicada?
A servitização é uma boa estratégia para empresas que ofereçam soluções a seus clientes que
sejam restritas aos resultados alcançados pelo produto isoladamente; e que estejam com
dificuldades na fidelização e retenção de clientes, receitas muito variáveis e decrescentes, baixa
lucratividade e fatia de mercado, concorrência acirrada e “comoditização” de seus produtos.
Produto ServiçoServitização = +

Serviço de Horas de Voo
A Rolls Royce, tradicional na fabricação de turbinas para avião, tem deixado
de vender o bem em si para vender horas de vôo.
Nesse caso, toda a operação da turbina em vôo é feita pela própria Rolls
Royce, bem como manutenções preventivas, corretivas e modernizações

Serviço
O que é o Service Design Thinking?
“Service Design Thinking (SDT) é a atividade de planejar,
organizar pessoas, infraestrutura, comunicação e componentes
materiais de um serviço para criar uma experiência incrível e
gerar valor percebido pelo clientes.”

Serviço de Purificador de Água
Produtos
Locação de Produtos
= Serviço
A Brastemp, por sua vez, tem vendido mensalidade de água purificada ao
invés de purificadores. Nesse caso, o purificador da empresa é instalado no
ambiente do cliente mas o bem não é vendido em si.

Kindle é um produto ou serviço?
Podemos considerar o Kindle como um produto ou um serviço? O segredo do Kindle é
sua abordagem de serviço, considerando uma experiência holística, tanto para quem
escreve livros, para quem publica, quem compra e lê livros. O serviço se manifesta
através de um artefato físico (o próprio Kindle), porém ele é muito maior do que o
próprio artefato.
Serviço Kindle Unlimited
Produto Assinatura = Serviço

Criatividade
Service Design Thinking
4

Serviço é Onipresente
Serviço
Serviço
Serviço
Serviço
Os serviços estão presentes na vida dos homens desde os primórdios da vida
social, mas "foram precisos milênios para que homens públicos, economistas,
administradores e a sociedade em geral passassem a reconhecer
razoavelmente a importância dos serviços“ - Urdan, 1993.

Serviço
Serviço:
Com origem no termo latim servitĭum, a palavra serviço define a ação de
servir (estar sujeito a/ser prestável a alguém por qualquer motivo, fazendo
aquilo que essa pessoa quer ou pede).
Intangibilidade
Experiência do cliente
Serviço tem alta
interação.
Principais característica de serviço:
Perecibilidade
Inseparabilidade
Heterogeneidade
Os serviços possuem algumas características básicas: intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade
e perecebilidade segundo Kotler (1994). Outras características, mas não menos importantes dos serviços
são: experiência do cliente e interação (clientes tem alta interação) e cocriação de valor.
cliente é participante
ativo na cocriação de
valor

Service Design Thinkign: Princípios
Centrado no usuário
Ser sequencial
Cocriação
Evidência
Holístico
© Matt Tyas for the Global Service Jam. Insights from the Service Designer Marc Stickdorn’s book “This is Service Design Thinking”
Centrado no usuário
Ser sequencial
Cocriação
Materialização Holístico

Design Centrado no Ser Humano
78
O Human-Centered Design (HCD) é um processo que tem como objetivo gerar soluções novas
para o mundo, incluindo produtos, serviços, ambientes, organizações e modos de interação.
A razão pela qual esse processo é chamado de “Centrado no Ser Humano” é que ele começa
pelas pessoas para as quais estejamos criando a solução. O processo do HCD começa por
examinar as necessidades, desejos e comportamentos das pessoas cujas vidas queremos
influenciar com nossas soluções.
Procuramos ouvir e compreender o que querem a chamada “lente do Desejo”. Enxergamos o
mundo através desta lente durante as várias etapas do processo de design.
Uma vez identificado qual é o Desejo Necessidade do usuário, começamos a examinar nossas
soluções através das lentes da Praticabilidade e da Viabilidade.
Desejo
Necessidade
O que desejam necessitam
as pessoas?
O que é possível
técnica e
organizacionalmente?
O que é viável
financeiramente?
Viabilidade
Financeira
Praticabilidade
Tecnicamente
possível
Viabilidade
Financeira
Praticabilidade
Tecnicamente
possível
Desejo
Necessidade
Solução
Comece Aqui
Pessoas
Negócio Tecnologia
Negócio
Pessoas
Tecnologia

Design Centrado no Ser Humano
79
O processo HDC começa com um Desafio Estratégico específico e continua por três fases principais: Ouvir
(Hear), Criar (Create) e Implementar (Deliver). Durante o processo a sua equipe alternará do pensamento
concreto ao abstrato, identificando temas e oportunidades e, mais tarde, de volta ao concreto com soluções e
protótipos
Ouvir
Durante a fase “Ouvir”,
a equipe coletará
histórias e se inspirará
nas pessoas através
das pesquisas de
campo.
Criar
Na fase “Criar”, o trabalho é feito em equipe
no formato de workshop para traduzir em
estruturas, oportunidades, soluções e
protótipos que foram ouvidos dos usuários.
Durante essa fase passará do pensamento
concreto ao abstrato de forma a identificar
temas e oportunidades para, mais tarde,
voltar ao concreto com a criação de soluções
e protótipos.
implementar
A fase “Implementar” marca o início
da implementação de soluções
através de um sistema rápido de
modelagem de custos e receitas,
estimativas de capacitação e
planejamento de implementação.
Essa fase o ajudará a lançar novas
soluções.

Empatia
É capacidade de se colocar no lugar do outro.
Percepção daquilo que as pessoas estão sentindo e passando.
Habilidade de ouvir com atenção (escuta ativa) aquilo que
estão nos comunicando através de palavras, gestos ou atos.
Apreciar e respeitar as diferenças: pessoas, raças, culturas,
religiões, formas de pensar etc.

Estar
Ver
Olhar e prestar atenção Se deixar
vulnerável
Processo de
despertar
da empatia*
Criar uma
história
Despertar de uma
sensaçãoConectar
Agir
Pensar, refletir
*Baseado no
desenho da
FCB Brasil
CO.R
Empatia
O processo de despertar da empatia
81

Princípios da Colaboração:
- Engajamento pela participação
- Aprendizagem
- Construção coletiva do conhecimento
82
Colaboração
Desenvolvimento
de Solução
Perspectiva Colaborativa Perspectiva Individual
Solução melhor Solução
+ Engajamento
+ Conhecimento
+ Experiência
- Engajamento
- Conhecimento
- Experiência
A colaboração é pessoas trabalhando juntas e com objetivo comum. Ela fundamental em
uma equipe multidisciplinar, pois, as competências das pessoas se completam.

Cocriação
As organizações devem estimular a “cocriação” com
ações que buscam incluir colaboradores, clientes,
fornecedores e especialistas no processo de
desenvolvimento de novos produtos e serviços. É
um tipo de inovação aberta (open innovation), onde
a empresa habilita mecanismos para que indivíduos
de fora da empresa possam contribuir com criação
de novos produtos e/ou serviços.
A “cocriação” foi um conceito definido pelo professor C. K. Prahalad no ano de 2000. Naquele
ano, o autor do “O Futuro da Competição” já identificava uma transformação no perfil dos
clientes cada vez mais engajados e exigentes, demandando um diálogo maior com as
organizações. Esta mudança de comportamento afetou também o mercado, pois os clientes
passaram a ter um papel mais ativo a criação de valor.
A definição mais comum de cocriação é: " Um processo ativo, criativo e social, baseado
na colaboração entre produtores e usuários que é iniciado pela empresa para gerar valor
para os clientes ." segundo CK Prahalad e Venkat Ramaswamy, Co-Opting Customer
Competence, HBR, 2000, a cocriação significa trabalhar com os usuários finais do seu
produto ou serviço para trocar conhecimentos e recursos, a fim de oferecer uma
experiência personalizada usando a proposta de valor da empresa. Cocriação é sobre as
pessoas que trabalham juntas para transformar uma boa ideia ainda melhor. A cocriação
é também uma forma de aumentar o engajamento dos clientes, envolvendo-os
diretamente nos processos de criação de valor e desenvolvimento de produtos da
empresa.

Mapa da Jornada do Cliente
Mapeando a jornada e a Experiência do Cliente:
Quando mapeamos a jornada do cliente conseguimos colocá-lo como protagonista,
ou seja, no centro das nossas soluções, conseguimos contar sua história para a
equipe ou outros tomadores e decisão de uma forma visual e completa. Esse mapa
nos ajuda a sincronizar pontos de contato para que a experiência do cliente com
serviço seja mais harmônica.

Pontosde
Contatos
Ir ao restaurante Escolher a mesa Atendimento
pelo garçom
Aguardar o
prato
Receber o prato Fazer pagamento Compartilhar
experiência
Satisfeito
Neutro
Insatisfeito
Exemplo de Mapa da Jornada do Cliente
Ações
Açõe
s
Mapa
Emocional
Pontosde
Contatos
Mapa
Emocional
MV
MV MV
MV Momentos
da Verdade

Pontos de Contatos
Cliente
Serviço
Pontos de
Contato
Pontos de Contato onde as interações acontecem
Exemplo de ponto de contato:
Você pode fazer uma ligação para o gerente do seu banco.
Você pode consultar saldo via Whatsapp.
Você pode ver seu extrato no Homebanking.
Você pode sacar dinheiro utilizando um caixa eletrônico.
Você pode pagar uma conta no caixa
Cada um deles é um ponto de contato entre você e seu
banco.
Cliente
Serviço
Ponto de
contato

Service Blueprint
Blueprint é uma ferramenta visual que apresenta todos os componentes de um
serviço, que são necessários para analisar, melhorar, implementar e manter o serviço.
O foco principal do
Blueprint é a
experiência do
cliente e mostrar
como as operações
entregam essa
experiência.

Service Design Aumenta o Valor da Experiência do Cliente
Commodity
Produto
Produto
e serviço
Experiência
Transformação
Valor
Evolução
Service
Design
potencializa
o valor da
experiência
do cliente

5

“Os resultados são obtidos através da exploração
de oportunidades, não pela solução de problemas”
Peter Drucker
90

Processo de Design Thinking da Stanford d.school:
*A Stanford d.School é um centro de inovação, colaboração e criatividade em Stanford. Que tem
como missão é ajudar as pessoas a se tornar inovadores todos os dias e em qualquer lugar.
91
É centrado no ser humano
É empático
É experimental
É colaborativo
É visual
É Iterativo
É otimista

Modelo: Process Design Thinking
Problema Solução
Empatia para melhor
entender as necessidades
cliente, através da
observação, interação e
imersão
Entender o desafio e
definir um ponto de vista
através da sintetize das
informações levantadas
Geração de
ideais.
Transforme as ideias
em um protótipo, para
experimentar, interagir
e aprender
Experimente e observe os
feedbacks para refinar
protótipos, aprender mais
sobre o cliente e refinar seu
ponto de vista original.
92
Lean
HCD
Agile
Desafio
Valor
O que e Porque Como
ServiceDesingThinking

Desafio
Um desafio pode representar uma necessidade, uma oportunidade ou problema
que precisa ser resolvido.
Exemplos:
- Criar um novo serviço
- Redesenhar um serviço existente para melhorar a experiência do cliente
Apollo 13
Houston, we have a problem
93

Service Design Thinking | Desafio
Desafio
Descreva o Desafio

Service Design Thinking: Empatizar
Imersão para entender as pessoas, suas necessidades, comportamentos
e experiências.
Técnicas:
Mapa das Partes Interessadas, Pesquisa Exploratórias, Pesquisa Desk, Acompanhamento, Um dia
na Vida, Safári Entrevistas, Reenquadramento, Cadernos de Sensibilização, Sessão Generativa, 5
Porquês e etc
95

Service Design Thinking: Empathize | Mapa das Partes Interessadas
96
Atores
Principais,
Diretores e
Patrocinadores
Lista das Partes Interessadas
Atores Coadjuvantes
e Pessoal de
Apoio
Figurantes

A palavra empatia se originou da fusão de duas palavras gregas, com seus respectivos
significados:
- in - para dentro;
- pathos - sentimento.
Empatia é a capacidade psicológica de tentar compreender sentimentos e emoções das outras
pessoas. A empatia é uma habilidade ligada à inteligência emocional e pode, portanto, ser
desenvolvida.
Empatia é capacidade de se colocar no lugar do outro para melhor entende-lo..
Conversa com Simpatia Conversa Empática e com ConfiançaConversa Apática e/ou indiferente
ConexãoRelacionamentoConversa
Service Design Thinking: Empathize

Service Design Thinking: Empatizar
98
Clientes/Usuários Extremos
Usuário ocasional
Uso intenso
(heavy user)

99
Pesquisa
Preliminar:
- Reenquadramento
- Entendimento inicial
- Escopo do projeto (desafio
estratégico)
Profundidade:
- Protocolo de pesquisa
- Imersão
Premissas:
- Descobrir e buscar perfis extremos e histórias inusitadas
- Levantar dados através de observação e conversas semi-estruturadas
- Busca entender o sentimentos e a relação da pessoa com seu ambiente
- Os dados podem ser imagens, narrativas ou objetos

100
Pesquisas
Pesquisa Exploratória:
E a pesquisa de campo preliminar que ajuda no entendimento do contexto a ser
trabalhado e fornece insumos para a definição dos perfis de clientes, usuários, atores e
ambientes ou momentos do ciclo de vida do processo, produto ou serviço que serão
explorados na Imersão em Profundidade.
Através da observação participante: técnica de pesquisa qualitativa oriunda da antropologia social. A
equipe sai as ruas para observar e interagir com pessoas envolvidas no contexto do projeto. Procura-
se por locais relevantes para o entendimento do assunto trabalhado
e clientes, usuários do processo, produto ou serviço, além de indivíduos que atuam no ambiente de
vendas, uso ou suporte.
Pesquisa Desk:
E uma busca de informações sobre o tema do projeto em fontes diversas (sites, livros,
revistas, blogs, artigos, entre outros). O nome Desk origina-se de desktop, e é utilizado
porque a maior parte da pesquisa secundaria realizada atualmente tem com base
referencias seguras da internet.
A partir do assunto do projeto, cria-se uma arvore de temas relacionados para dar inicio a pesquisa.
Tais insumos muitas vezes são obtidos durante a pesquisa exploratória e vão crescendo e se
desdobrando a medida que o pesquisador encontra novas fontes e citações de temas relacionados
que possam trazer informações relevantes para o projeto. As referencias são registradas em Cartões
de Insights com: um titulo que resume a informação, um breve descritivo da informação, a fonte e a
data da pesquisa, deve-se registrar somente os dados relevantes. Os cartões são geralmente são
usados durante a fase de Analise. O cruzamento desses dados com aqueles coletados em campo
permite a identificação de padrões e áreas de
oportunidade para serem explorados nas próximas fases.

Questão Resposta
Nome:
Idade:
Gênero:
Questão Resposta
Nome:
Idade:
Gênero:
Nome:
Idade:
Gênero:
Questão Resposta
Nome:
Idade:
Gênero:
Questão Resposta
Service Design Thinking: Empathize | Questionário
101

Service Design Thinking: Definir
Entender o problema das pessoas através da definição de um ponto de
vista
Técnicas:
Mapa da Jornada do Cliente, Persona, Mapa de Empatia, Cartões de Insight, Diagrama de Afinidades,
Blueprint do Serviço, Mapa Conceitual e etc
102

Service Design Thinking: Definir | Mapa de Persona
Nome:
Idade:
Gênero:
Escolaridade:
Ocupação:
Local:
História
Observações
Dados Demográficos
Objetivos:
103

Service Design Thinking: Definir | Mapa de Empatia
104

Service Design Thinking: Definir | Mapa de Jornada
105
Ações
Pontosde
Contatos
PersonaMapa
Emocional
Insightse
Oportunidades
Momentos
daVerdade

Service Design Thinking: Definir | Momentos da Verdade
106
“Momentos da Verdade” foi criado por Jan Carlson, presidente da Scandinavian Airline Systens
(SAS) para mostrar aos seus funcionários que todo contato entre clientes e empresa era um
momento da verdade, ele criou o conceito de pirâmide invertido onde todos os colaboradores
tinham poder decisão sobre o atendimento ao cliente. Carlson afirma que nesses rápidos
encontros o cliente toma uma decisão sobre a qualidade dos serviços e sobre a qualidade do
produto oferecido.
Podemos definir o Momento da Verdade como:
Momento da verdade é o ponto crítico importante em que o cliente forma uma opinião
pessoal sobre a qualidade do serviço prestado pela empresa. É quando ele compara aquilo
que ele esperava e lhe foi prometido (expectativa), com a realidade que está percebendo e
enfrentando naquele momento (percepção). Essa experiência é que faz o cliente a voltar a
fazer negócio com a empresa ou não.
Exemplos:
Ao fazer uma busca em App de Hotel, o resultado da busca demorou muito para retornar – esse é
um exemplo tipico de momento da verdade, pois, a demora fez que o cliente optasse por outro
hotel para se hospedar.
Outro exemplo: Você é bem recebido pela recepcionista de um famoso restaurante e ela te
encaminha a uma mesa, entretanto, o garçom ignora você, e leva muito tempo para fazer
atendimento e tirar seu pedido, esse é um outro exemplo de momento da verdade, pois, algumas
pessoas iriam embora, por conta da demorado no atendimento.
Quando estamos desenhando um serviço devemos identificar todos os momentos de
verdade (pontos críticos no serviços) que podem causar alguma insatisfação ou frustração
ao cliente.

Service Design Thinking: Definir | Blueprint do Serviço
107
FrontstageBackstage
Açõesdo
cliente
Pontosde
contatos
Processos/
Sistemas
Backstage
Staff
Frontstage
Staff
Linha de Interação
Linha de
Visibilidade
Estágios
Nome do Serviço
ExperiênciadoClienteExperiênciaColaboradores
ServiceDesign
Autor Data Versão

Service Design Thinking: Definir | Matriz Certezas, Dúvidas e Hipóteses
Tecnologia.com.br by Rildo Santos @rildosan | rildo.santos@etecnologia.com.br
Certezas HipótesesDúvidas
108

Service Design Thinking: Definir | Ponto de Vista
Ponto de Vista:
Descrição
Observações:
109

Processo Service Design Thinking: Idear
Geração e seleção de ideias
Técnicas:
Brainstorming, Workshop de Cocriação, Cardápio de Ideias, Storytelling, Matriz de Posicionamento,
Triz, SCAMPER e etc
110

Service Design Thinking: Ideate
111
Geração de Ideias
individual
Avaliação e escolha das ideias que
destacam (todos)
Seleção de Ideia
(equipe)
A ideação, tem três momentos. O primeiro é geração de ideias individuais – objetivo é
gerar maior número de ideias possível. Segundo: Todos avaliam as ideias geradas
escolhem aquelas ideias que se destacam (Visionária, Adorável e Joia)
No terceiro momento a equipe seleciona qual ideia será desenvolvida.
Primeiro Momento Segundo Momento Terceiro Momento

Service Design Thinking: Ideate | Mapa de Ideação
112

Service Design Thinking : Prototipar
Desenvolver um protótipo da solução. Transformar a ideia em solução.
Técnicas:
Prototipagem, Mockups e Wireframes, Prototipagem em Papel, Maquetes, Encenação, Dramatização,
Storyboard, Modelo de Volume, Blueprint e etc
113

Service Design Thinking : Prototype
114
Prototipagem com Lego
Mockups e WireframesDramatização Storyboard
Existem muitas técnicas e forma para tangibilizar uma ideia, segue as mais usuais:
ideia Protótipo
Fidelidade do protótipo
Um protótipo pode ser desde uma representação
conceitual ou análoga da solução (baixa fidelidade),
passando por aspectos da ideia, até a construção de
algo o mais próximo da solução final (alta fidelidade).

MVP (Produto Mínimo Viável)
Um Produto Mínimo Viável (MVP, de Minimum Viable Product) é a versão mais simples de
um produto com uma quantidade suficiente de funcionalidades para entregar valor para as
partes interessadas.
MVPMínimo ViávelProduto
Produto Mínimo Viável
Visão do Produto Produto FinalMVP deve gerar aprendizado
de como entregar valor para
os clientes
Este conceito pode ser adaptado ao design de serviço: MVS (Serviço Mínimo Viável)

Exemplo de Produto Mínimo Viável (MVP, de Minimum Viable Product)
Entrega: Incremental, mas é não considerada MVP
Entrega: Incremental, MVP, pois ela gera valor desta primeira entrega.

Entregas incrementais. Um produto ou serviço pode ser construído por partes, ou seja,
através de entrega incrementais.
117
Exemplo real:
Um projeto para
escrever um livro, é
processo empírico,
onde o autor pode
escrever o livro
capitulo a capitulo.
Cada capitulo
entregue pode ser
considerado uma
entrega incremental,
quando todos os
capítulos forem
entregues, então o
livro está pronto.

Mas, não todos os produtos tem um MVP, exemplo a torre Eiffel, apesar de ser
construída por fases, ela não pode ser considerada como um MVP.

Service Design Thinking: Test
Técnicas:
Lean Startup, Teste A/B, Teste de Usabilidade e etc
119
Testar, validar, receber feedbacks, refinar e evoluir a solução

Service Design Thinking: Test
120
Testar o protótipo
Lean Startup (MVP)
(refinar)
Teste A/B é um método de teste
de design através do qual comparam-se
elementos aleatórios com duas variantes, A e B,
em que estes são o controle e o tratamento de
uma experiência controlada, com o objetivo de
melhorar a percentagem de aprovação
Teste A/B Teste de Usabilidade
Teste de Usabilidade tem por
objetivo verificar a facilidade
do software,
App ou site possui de ser
claramente compreendido e
utilizado pelos usuários
Lean Startup acelera
desenvolvimento de produto,
através do ciclo de feedbacks e
pelo aplicação do conceito de MVP
é a “versão de um novo produto
que permite a equipe a coletar a
quantidade máxima de
aprendizagem validadas sobre
clientes com o mínimo esforço.” O
objetivo do MPV é testar hipóteses
de negócios fundamentais e ajudar
os empreendedores a começarem o
processo de aprendizagem o mais
rápido possível

Entrega da Solução através de uma apresentação (picth) da solução
121
Apresentação:

Reflexão:
Lições aprendidas, feedbacks, realinhamento das expectativas.
Reflexão: O que aprendemos? O que vamos colocar em prática?
122

Referências
124
Momentos da Verdade,no Brasil foi editado como a Hora da verdade

Comunidade eTecnologia
Venha para comunidade eTecnologia
Os membros da comunidade podem participar dos eventos, treinamentos e cursos gratuitos.
Comunidade: http://etecnologia.ning.com/
Para participar da comunidade basta se cadastrar: http://etecnologia.ning.com
A missão da comunidade é compartilhar conhecimento, trocar experiências e prover
aprendizado.
125

Service Design Thinking

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