Cours IFAG Reunion Diagnostic Marketing et Organisationnel décembre 2014

1. DIAGNOSTIC
MARKETING
ET
ORGANISATIONNEL
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
1« Tout ce qui existe à un sens »

2. DÉROULÉ
DE
LA
JOURNÉE
1. PRINCIPES
et
HORAIRES
2. L’INTERVENANT
3. Quelques
PRÉALABLES
au
diagnosIc
4. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
1. DéfiniIon
et
intérêts
2. Le
diagnosIc
interne
3. Le
diagnosIc
externe
5. LE
DIAGNOSTIC
ORGANISATIONNEL
1. Leadership
2. Canon
et
Standards
3. Membres
du
groupe
4. AcIvité
du
groupe
5. Structure
privée/publique
Diagnostic Marketing et
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2014
2

3.
PRINCIPES
J
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
3
• InteracIvité
• Convivialité

4. LES
HORAIRES
• MATINÉE
:
• 8H00
à
10H00
• 10H00
à
10H30
PAUSE
• 10H30
à
12H00
• APRÈS-­‐MIDI
:
• 13H00
à
15H00
• 15H30
à
16H00
PAUSE
• 16H00
à
17H00
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
4

5. L’INTERVENANT
5
Ø 30
années
d’expérience
professionnelle
-­‐
20
ans
dans
l’Océan
Indien
Ø Consultant
cerIfié
en
Pilotage
STRATEGIQUE
et
ORGANISATIONNEL
Ø Consultant
cerIfié
en
«
STRATEGIES
DIGITALES
»
HEC
Paris
ExécuIve
EducaIon
Ø Conseiller
du
Commerce
Extérieur
de
la
France
Remy EXELMANS
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014

6. QUELQUES
PRÉALABLES
AU
DIAGNOSTIC
• ÉTABLIR
la
confiance
avec
le
donneur
d’ordre
et
les
interviewés
• DÉTERMINER
Le
périmètre
exact
d’intervenIon
• PRIVILÉGIER
la
simplicité
et
l’efficacité
dans
vos
intervenIons,
vos
quesIons
et
votre
resItuIon
• GaranIssez
la
confidenIalité
de
vos
interviews
Diagnostic Marketing et
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2014
6

7. Assurer
la
pérennité
de
l’organisaIon
Se
développer
RAPPEL
DU
BUT
DE
LA
DÉMARCHE
7
Diagnostic Marketing et
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2014

8. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
8
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
« FORCES ET FAIBLESSES – MENACES ET OPPOR TUNITÉS »

9. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
-­‐
DÉFINITION
«
Un
examen
complet,
systémaDque
et
indépendant
de
l’acIvité
de
l’entreprise,
de
ses
objecIfs
et
de
son
environnement
à
l’instant
T
»
Il
se
définit
sous
deux
aspects
:
• Interne
et
externe
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
9

10. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
-­‐
INTÉRÊT
• Proposer
une
photographie
exhausIve
et
perInente
de
la
situaIon
à
l’instant
T
• IdenIfier
des
faits
et
des
tendances
• Définir
clairement
les
problémaIques
et
les
enjeux
ATTENTION
:
La
recommanda2on
d’ac2ons
ou
de
pistes
d’évolu2on
ne
fait
pas
forcément
par2e
du
diagnos2c
…
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
10

11. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
-­‐
INTERNE
1. Analyser
les
forces
et
les
faiblesses
de
l’entreprise
et
ceux
de
la
concurrence
2. Les
comparer
3. Évaluer
comment
se
situe
l’entreprise
dans
cet
environnement
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
11

12. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
-­‐
INTERNE
Trois
ouIls
proposés
:
1. ZWOT
:
1ère
parIe
2. Analyse
foncIonnelle
avec
BMNG
3. Analyse
des
facteurs
clés
de
succès
avec
BOS
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
12

13. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
SWOT
SWOT
:
1ère
parIe
• Forces
et
faiblesses
de
l’entreprise
• Par
rapport
à
un
projet
de
créaIon
ou
d’extension
d’acIvités
Diagnostic Marketing et
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2014
13

14. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
–
SWOT
-­‐
QUESTIONS
Citez
moi
quelques
points
forts
?
Votre
culture
d’entreprise
est-­‐elle
un
point
fort
?
Et
vos
partenaires
clés
?
Avez
vous
des
points
faibles
?
Quels
sont
vos
points
d’amélioraIon
?
Diagnostic Marketing et
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2014
14

15. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG
Le
Business
Model
New
GeneraDon
:
• «
L’innovaIon
par
le
Business
Model
»
• Explorer
le
Business
Model
de
l’entreprise
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
15

16. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
16

17. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
17

18. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
18
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

19. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
19
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

20. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
20
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

21. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
21
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

22. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
22
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

23. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
23
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

24. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
24
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

25. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
25
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

26. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
26
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

27. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
Stratégie
Océan
Bleu
«
COMMENT
CRÉER
DE
NOUVEAUX
ESPACES
STRATÉGIQUES
»
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
27

28. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
28

29. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
Business
Model
New
GeneraIon
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
29

30. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
Diagnostic Marketing et
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2014
30

31. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
31

32. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
• Quels
sont
les
critères
stratégiques
de
votre
acIvité
?
• Quels
sont
ceux
ou
vous
êtes
forts
?
Faibles
?
Inexistants
?
• Qu’est
ce
vous
pourriez
arrêter
?
• Qu’est
ce
vous
pourriez
créer
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
32

33. CHAÎNE
DE
VALEUR
DE
PORTER
Infrastructure
de
la
firme
GesIon
des
ressources
humaines
Développement
technologique
Approvisionnement
LogisIque
interne
ProducIon
Commerce
et
ventes
LogisIque
externe
services
Marges
Act.desoutienAct.Primaire
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
33

34. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
-­‐
SWOT
ZWOT
:
2ème
parIe
• Opportunités
et
Menaces
dans
l’environnement
• Et
sur
mon
marché
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
34

35. Quelles
opportunités
pourriez
vous
citer
?
Quelles
menaces
?
A
court
terme
?
Plus
long
terme
?
Est
ce
que
le
digitale
est
une
opportunité
pour
vous
?
Une
menace
?
La
crise,
menace
ou
opportunité
pour
vous
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
35
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
–
SWOT
-­‐
QUESTIONS

36. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
L’étude
de
l’environnement
de
l’entreprise
• Le
macro
environnement
• Le
méso
environnement
• Le
micro
environnement
Diagnostic Marketing et
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2014
36

37. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MACRO
ENVIRONNEMENT
Les
grandes
tendances
de
la
société
dans
sa
globalité
Mener
une
analyse
PESTEL
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
37

38. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MESO
ENVIRONNEMENT
«
Ensemble
des
acteurs
qui,
par
leurs
décisions,
sont
en
mesure
d’influencer
spécifiquement
les
relaIons
économiques
dans
un
secteur,
une
branche,
une
filière,…
»
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
38

39. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
«
Ensemble
des
acteurs
qui
entrent
en
relaIon
direct
avec
l’entreprise
»
Analyse
concurrenIelle
de
M.
Porter
Rivalité des
concurrents
Pression des
produits de
substitution
Pouvoir de
négociation des
Fournisseurs
Pouvoir de
négociation des
clients
Menace de
nouveaux
entrants
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
39

40. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Rivalité
des
concurrents
directs
Vérifier
la
force
de
l’intensité
:
• Est
ce
que
les
ventes
sont
en
croissance
ou
pas
?
• Est
ce
que
les
couts
fixes
sont
importants
?
• Combien
de
concurrents
de
la
même
taille
?
• Quelles
parts
de
marché
?
• Leur
capacité
à
innover
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
40

41. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Menace
de
nouveaux
entrant
• Est
ce
qu’
il
existe
des
barrières
à
l’entrée
de
votre
marché
?
• Financières
?
• Technologiques
?
• Commerciales
?
• Règlementaires
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
41

42. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Pouvoir
de
négociaIon
des
clients
• Forte
concentraIon
(centrales
d’achats)
?
• Coûts
de
changement
pour
les
clients
?
• Importance
de
l’achat
dans
le
budget
du
client
?
• Faible
différenciaIon
des
produits
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
42

43. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Pouvoir
de
négociaIon
des
fournisseurs
• Produit
spécifique
?
• Produit
indispensable
au
client
?
• Coûts
de
changement
de
fournisseur
élevés
?
• Produits
subsItuables
à
ceux
livrés
par
le
fournisseur
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
43

44. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Produits
de
subsItuIons
• Y
en
a-­‐t-­‐il
?
• Bon
raIo
prix-­‐
performance
?
• Faible
coût
de
changement
pour
les
clients
?
• Forte
propension
des
clients
à
accepter
les
subsItuts
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
44

45. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
45
LE
DIAGNOSTIC
ORGANISATIONNEL
«
QUEL
EST
L’ÉLÉMENT
STRATÉGIQUE
DU
MOMENT
?
»

46. LE
DIAGNOSTIC
ORGANISATIONNEL
-­‐
DÉFINITION
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
46
Un
diagnosIc
organisaIonnel
est
une
prise
de
recul
pour
évaluer
l'«état
de
santé»
d'une
organisaIon
telle
qu'une
entreprise
et
transmezre
des
recommandaIons
afin
d'améliorer
l'efficacité
du
foncIonnement
et
l'efficience
des
acIvités
de
collecte
de
fonds.
Uhzp://fr.wikipedia.org/wiki/DiagnosIc_OrganisaIonnel

47. QUELQUES
PRÉALABLES
Déterminer
avec
le
Dirigeant-­‐
Donneur
d’ordre
:
• L’élément
stratégique
du
moment
(Qu’est-­‐ce
qui
se
passe
si
vous
ne
faites
rien
?)
• Le
périmètre
exact
d’intervenIon
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
47

48. STRUCTURES
ET
DYNAMIQUES
DES
ORGANISATIONS
ET
DES
GROUPES
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
48

49. Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
49

50. LE
LEADERSHIP
• Le
leader
responsable
• Le
leader
effecIf
• Le
leader
psychologique
• Un
leader
peut
occuper
les
3
foncIons
=
Puissance
et
légiImité
• Leadership
partagé
:
si
partagé
=
OK
• Si
pas
partagé
=
souffrance
et
inefficacité
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
50

51. LE
LEADERSHIP
• Le
leader
primal
• L'Evhémère
• Le
leader
personnel
• L’appareil
• Interne
• externe
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
51

52. LE
LEADERSHIP
-­‐
QUESTIONS
• Qui
est
votre
responsable
?
• Qui
est
le
chef
?
• Le
circuit
de
décision
vous
paraît
il
simple
?
Efficace
?
• Est
ce
que
connaissez
la
direcIon
que
prend
l’entreprise
?
• Qui
allez
vous
voir
lorsque
vous
avez
un
problème
?
• Qui
prend
les
décisions
principales
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
52

53. CANONS
–
STANDARDS
–
LOIS
ET
RÈGLEMENTS
• La
dénominaIon
• Les
objecIfs
• Les
règles
• Procédures
d’amendements
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
53

54. CANONS
–
STANDARDS
–
LA
CULTURE
• La culture selon Berne :
« Caractéristiques et
comportements appris ou
hérités qui régulent le
travail d’un groupe. Elle
procure un sentiments
d’identité commune aux
membres du groupe. Elle
reconnaissable de
l’extérieur »
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
54

55. CANONS
–
STANDARDS
-­‐
CULTURE
3 composantes de la
culture
• Le technique
(rationnel)
• L’étiquette
(Traditionnel)
• Le caractère
(Emotionnelle)
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
55

56. CANONS
–
STANDARDS
–
CULTURE
-­‐
QUESTIONS
• Est-­‐ce
que
vous
connaissez
vos
objecIfs
?
• Est-­‐ce
que
vous
connaissez
les
objecIfs
de
l’entreprise
?
• Comment
sont-­‐ils
définis
?
• Quelles
sont
les
foncIons
et
postes
de
travail
?
• Y-­‐a-­‐t-­‐il
des
réunions
de
travails
?
• Est
ce
que
vos
objecIfs
sont
en
phase
avec
l’acIvité
et
l’élément
stratégique
du
moment
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
56

57. MEMBRES
DU
GROUPE
Les
membres
du
groupe
:
Les
individus
qui
composent
le
groupe
et
le
type
de
relaIons
qu’ils
entreIennent
entre
eux
Plus
les
imagos
sont
différenciés,
plus
le
groupe
foncIonne
de
façon
opImisé
Pour
Eric
Berne
l'imago
de
groupe
est
"toute
image
mentale,
consciente,
préconsciente
ou
inconsciente,
de
ce
qu’un
groupe
est
ou
devrait
être"
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
57

58. MEMBRES
DU
GROUPE
-­‐
QUESTIONS
• Vous
mezez
vous
parfois
en
retrait
du
groupe
?
• D’autres
le
font-­‐ils
?
• Les
personnes
se
connaissent-­‐elles
?
• Pourquoi
?
• Est
ce
que
les
règles
sont
connues
?
• Sont
elles
respectées
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
58

59. ACTIVITÉ
DU
GROUPE
«
Tout
ce
qui
contribue
à
servir
l’objecIf
fixé
par
le
groupe
fait
parIe
de
l’acIvité
du
groupe
»
L’acIvité
c’est
le
travail
intenIonnel
fourni
par
un
groupe
dans
son
domaine
de
compétences
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
59

60. ACTIVITÉ
DU
GROUPE
3
catégories
en
réponse
à
l’environnement
:
• Les
éléments
indispensables
• Les
éléments
nécessaires
• Les
éléments
accessoires
La
producIon
est
appelée
AcDvité
Le
travail
non
producIf
est
appelé
Processus
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
60

61. ACTIVITÉ
DU
GROUPE
«
AcIvité,
Processus
et
Sens
coexistent
»
• Le
sens
répond
aux
quesIons
pourquoi
?
–
Pourquoi
a-­‐t-­‐on
ceze
acIvité
?
• L’acIvité
répond
à
la
quesIon
quoi
?
–
Qu’est-­‐ce
qu’on
produit
?
• Le
processus
répond
à
la
quesIon
comment
?
–
Comment
fait-­‐on
pour
produire
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
61

62. ACTIVITÉ
DU
GROUPE
-­‐
QUESTIONS
• Quel
est
votre
rôle
dans
l’entreprise
?
• Quelles
sont
vos
différentes
taches
?
• Pouvez
vous
reparIr
le
temps
passée
par
taches
?
• Quelles
sont,
selon
vous,
vos
taches
principales
et
celles
accessoires
?
• Est
ce
que
l’acIvité
du
groupe
est
tournée
vers
l’élément
stratégique
du
moment
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
62

63. STRUCTURE
PRIVÉE/PUBLIQUE
-­‐
QUESTIONS
• Selon
vous,
la
société
est-­‐elle
bien
organisée
?
• A-­‐t-­‐elle
un
effecIf
suffisant
?
• Connaissez
vous
l’organigramme
de
la
société
?
• Pouvez
vous
nommer
les
différents
responsables
de
la
société
?
• Pour
vous,
les
méIers
et
objecIfs
de
l’enIté
sont
ils
suffisamment
clairs
?
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
63

64. ME
SUIVRE
EN
LIGNE
Diagnostic Marketing et
Organisationnel IFAG décembre
2014
64
Twizer
:
@rem974
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Un blog : www.oceanstrategie.com
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Francois Cazals - Distriforce