Gastlezing over web analytics voor Avans Hogeschool 's-Hertogenbosch. Meten is weten, weten is veranderen.

1. gastlezing web analytics
meten is weten, weten is veranderen
@AvansHogeschool – donderdag 31 januari 2013

2. Rob de Groot
Online strateeg en marketeer
Mede-eigenaar Artform
internetbureau voor strategie, ontwerp, techniek marketing, beheer
gevestigd in Boekel
16 fte
Google Certified Partner
“Wij helpen bedrijven bij online ondernemen”

3. “It's not the strongest that survive,
nor the most intelligent,
but the ones most adaptable to change”
Charles Darwin

4. wie is het meest succesvol?
 Google.nl
 Marktplaats.nl
 Bol.com
 Zalando.nl
 Facebook.com

5. programma
 wat is web analytics?
 wat kan ik meten?
 hoe weet ik wat ik meet?
 hoe weet ik wat ik kan veranderen?
 hoe gaat dit in de dagelijkse praktijk?
 waar moet ik rekening mee houden?
 wat staat ons nog te wachten?
 afsluiting

6. wat is web analytics?

7. wat is web analytics?
 wat is het?
 inzicht in bezoekers- en klantgedrag
 website, webshop, app
 trendlijn waarnemen
 waarvoor dienen ze?
 analyseren gebruik website / portal / applicatie
 systemen, processen of ervaring verbeteren
 doel?
 “conversie” verhogen (soft of hard)

8. conversie
 soft = actie
 hard = (contact)gegevens
 soft
 klikken op ‘in winkelwagen’
 chat starten
 tell-a-friend, tweet, like
 hard
 bestelling
 offerte aanvraag
 brochuredownload
 proefrit

9. inzicht in beslissingsproces doelgroep

10. inzicht in het belang van web analytics
 algemeen
 inzicht in bezoekersgedrag t.b.v. analyse en rapportages
 fundament voor optimalisatie
 markt
 opkomst accountability binnen marketing
 bewustwording en acceptatie van online als kanaal
 interne organisatie
 continue focus op verbetering van rendement
 inspanningen tastbaar en concreet visualiseren
 plan do check act >> lerende organisatie

11. valkuilen van web analytics
 configuratie
 volledigheid
 intern verkeer
 “non-branded search”
 rapportages
 geen doelen (conversies)
 overvloed aan data
 conclusies enkel gebaseerd op cijfers
 management
 grote stappen, snel thuis
 onvoldoende relatie tussen KPI’s en de ‘business’
 irrelevant dashboard
 kennisborging

12. stadia van web analytics
aantal organisaties
Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3
Initiatie Inzicht Optimalisatie Strategisch
mate van volwassenheid
Grafiek: stadia van webanalytics binnen organisaties

13. wat kan ik meten?

14. metrics en kpi’s
 metrics
 bezoeken
 unieke bezoekers
 verkeersbronnen (herkomst)
 bekeken pagina’s
 zoekwoorden
 tijd op website/pagina
 bouncepercentage
 uitstappagina’s
 26 metrics volgens WAA

15. metrics en kpi’s
 metrics maken KPI’s meetbaar en geven inzicht in de
kwaliteit en rendement van het online kanaal
 key performance indicators (kritische succes factoren)
 definitie = helder
 rapportage = in relatie tot concreet doel
 presentatie = ontwikkeling t.o.v. verleden of periode
 actie = verandering van KPI is aanleiding tot actie

16. voorbeelden van kpi’s
 omzet en gem. orderbedrag (webshops)
 brand index
 non-branded search
 conversiepercentage per verkeersbron
 roi per verkeersbron en/of campagne

17. meetsystemen
 methodieken
 logfiles
 page tagging
 software
 motigo
 nedstat
 google analytics
 webtrends
 omniture
 verschillen
 kosten
 schaalbaarheid – gedetailleerde en gecombineerde data

19. meetsystemen
succes hangt niet af van de software,
het gaat erom wat je met de data doet!

20. hoe weet ik wat ik meet?

21. wat wil je bereiken in je online strategie?
 merkbekendheid?
 bezoekers?
 omzet?
 loyaliteit?
 mond-tot-mond?

22. wat wil je bereiken in je online strategie?
 merkbekendheid?
 bezoekers?
 omzet?
 loyaliteit?
 mond-tot-mond?

23. wat wil je bereiken in je online strategie?
 definiëren van strategie
 wat wil je weten/meten?
 wat zijn je doelstellingen? (KPI’s)
 hoe gaan we dit meten om te weten wat te
veranderen?

24. google analytics

25. google analytics
 instellingen
 account, filters, gebruikers
 mijn items
 dashboards
 snelkoppelingen
 informatiegebeurtenissen
 standaardrapporten
 realtime
 doelgroep
 verkeersbronnen
 inhoud
 conversies

26. google analytics – kliknieuws.nl
 regionaal nieuwsportaal
 Uden
 Veghel
 Oss
 Son en Breugel
 Eindhoven
 Maasdriehoek
 maandelijks 1.200.000 bezoeken

27. google analytics - dashboard

28. google analytics - realtime

29. google analytics - verkeersbronnen

30. google analytics - mobiel (sinds ‘09)

31. hoe weet ik wat ik kan
veranderen?

32. hoe weet ik wat ik kan veranderen?
Evaluatie Analyse
Optimalisatie Interpretatie

33. analyse
meten onze klanten?
ja.
weten ze ook wat ze meten?
ja.
weten ze ook wat ze kunnen veranderen?
ja/nee
wat is goed en wat is slecht?

34. analyse
voorbeeld 1
Aantallen bezoekers
alle bezoeken 100.000
Gemiddelde tijd op site
alle bezoeken 83 seconden
wat kunnen we concluderen o.b.v. deze data?

35. analyse
vrijwel niets.
oplossing:
“vriendjes zoeken”
=
context toevoegen.

36. interpretatie
Aantallen bezoekers
alle bezoeken 104.539
zoekmachines 48.490
productpagina's 6.244
conversiepagina's 3.078
Gemiddelde tijd op site
alle bezoeken 83 seconden
zoekmachines 55 seconden
productpagina's 158 seconden
conversiepagina's 220 seconden

37. optimalisatie
optimalisatie o.b.v. inzichten voortvloeiende
uit analyse van web analytics
Tijd voor praktijkvoorbeelden!

38. hoe gaat dit in de
dagelijkse praktijk?

39. www.bastrucks.com

40. case BAS Trucks
strategie
 focus op kwalitatief bezoek
 verhoging conversie
 herhalingsbezoeken
 efficiënte inzet zoekmachinemarketing
 …

41. case BAS Trucks
analyse
 funnel X
 home
 aanbod
 object
 actie
 conversie

42. case BAS Trucks
interpretatie
 funnel X
 home 100 %
 aanbod 56 %
 object 12 %
 actie 9%
 conversie 2,5 %

43. case BAS Trucks
optimalisatie
 navigatie van categorieën
 paginering en aantal # per pagina
 toevoegen zoekservice
 link “meer info”
 vrij zoekveld
 laadtijden (wereldwijde focus)

44. case BAS Trucks
evaluatie
 CTR’s volledige funnel
 aantal conversies (KPI)
 aantal bekeken pagina’s
 gedrag na zoeken
 zoekende bezoeker converteert vele malen vaker!

45. case BAS Trucks
Bezoekers Iraq
Vergeet de ‘offline’ 100,00%
90,00%
wereld niet… 80,00%
70,00%
60,00%
relatief
50,00%
40,00%
30,00%
Reden? 20,00%
10,00%
0,00%
jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10
Logica? maand
Verkopen Iraq
Verklaring? 100,00%
90,00%
80,00%
Oorzaak / gevolg? 70,00%
60,00%
relatief
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10
maand

46. case BAS Trucks
Iraq – medio 2010
Bezoekers Iraq
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
 Tijdelijke openstelling markt
relatief
50,00%
gebruikte voertuigen. 40,00%
30,00%
 Bevestiging in juli. 20,00%
10,00%
 Iraq gaat op zoek…. 0,00%
jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10
maand
 Verkopen BAS exploderen.
Verkopen Iraq
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
relatief
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10
maand

47. www.control.nl

48. case Control
strategie
 naamsbekendheid
 optimalisatie van inzet instrumenten/middelen
 verhogen loyaliteit (gunfactor)

49. case Control
analyse en interpretatie bestaande campagne
 e-mail
 niet gepersonaliseerde data
 doorklik
 geen ratio inzichtelijk
 activiteit
 wel / geen aanvraag

50. case Control
optimalisatie van campagne
 e-mail
 gepersonaliseerde data
 doorklik
 track-and-trace van sessies
 Historie
 activiteit
 bezoekduur
 bekeken pagina’s
 funnels gestart / verlaten

51. case Control
evaluatie

52. waar moet ik rekening
mee houden?

53. tips en tricks
 integreer Google site-search (intern zoekverkeer)
 filter eigen verkeer o.b.v. IP-adres
 vergelijk trends over verschillende tijdsperioden
 segmenteer je verkeer
 hoog of laag bouncepercentage?
 aanpassen of verwijderen
 veelvuldig monitoren en juist benutten

54. tips en tricks
maar…
 google analytics is slechts één middel voor optimalisatie
van websites.
 ondervraag je markt, gebruikers en doelgroep(en)
 voer onderzoek uit o.b.v. de content
 doe onderzoek met gebruikers (eye- en clicktracking)
 test, test, test!
 d.m.v. via a/b en multivariate tests
 en gebruik je gezonde verstand…

55. tips en tricks - campagnes doormeten
meet externe campagnes (links/banners)
 gebruik URL builder van Google
 naam banner, periode, website, variant etc.
 testen, testen, testen
 optimaliseren o.b.v. ervaringen en data

56. tips en tricks – kanalen doormeten
‘multi channel analytics’ (attributie)

57. wat staat ons nog te
wachten?

58. in de nabije toekomst
 personalisatie
 o.b.v. realtime analytics
 mobiel
 cross-device om ‘personen’ te identificeren
 multi channel analytics
 conversie attributie d.m.v. cookie tracking
 integratie met systemen (business intelligence)
 denk bijv. al aan LinkedIn data in CRM (social CRM)
 bedreigingen
 (nog) meer wet- en regelgeving

59. modewoord van dit moment: big data
“Analyseren van enorme hoeveelheden
data in hun samenhang”
“80% van alle beschikbare data blijft onbenut”
(sites, social, apps, sensoren,
“Big Data wordt de nieuwe (ruwe) olie”
“Chocola maken van gigantische hoeveelheden data”

60. afsluiting
 Vragen?
 Opmerkingen?
 Relevante links
 Google URL Builder, t.b.v. doormeten campagnes in
http://goo.gl/9xnoy
 Google Insights (trends, seizoenen, volumes)
http://www.google.com/insights/search/?hl=nl
 Google Analytics Support
http://www.google.com/support/analytics
 Solutions Gallery (standaard dashboards/segmenten)
http://www.google.com/analytics/learn/solutions-gallery.html

61. Bedankt voor jullie aandacht!
Presentatie op: www.artformatie.nl
ask@artform.nl
twitter.com/artformnl