1. Debate: Marca Racing
Socios: el gran activo de los clubes
Debate: Marca Racing
Socios: el gran activo de los clubes
Lic. Roberto Martinez Alvarez
robymartinez@me.com
Agrupación: RACING UNIDO

2. Los socios tiene que pasar a ser una parte fundamental
de los ingresos de los clubes
• Las fuentes de ingresos de los clubes más exitosos de Europa se desglosa en
tres áreas de proporciones muy similares:
– Ingresos por los derechos de televisación (Media – Derechos de TV)
– Ingresos por entradas, abonos, y cuotas sociales (Estadio - Taquilla)
– Ingresos por Marketing (Patrocinios)
• En Argentina los ingresos de los clubes proviene de:
– Venta de jugadores 50%
– Derechos de TV 22%
– Marketing o Patrocinio 10%
– Cuotas sociales 6% (Estadio 12%)

3. La recaudación en el estado tiene tremenda capacidad ociosa
• Venta de comida (poca variedad y mala atención)
• Venta de merchandising (difícil acceso y baja formalidad)
• La experiencia de compra no es agradable (comparación con Disney)
No hay acciones entre el club y el socios salvo las del día del partido. Acercar
experiencias invaluables monetariamente
• Invitar a entrenamientos (en cumpleaños, fechas destacadas, filiales, etc)
• Tours por el club
• Charlas con el plantel
La mayor parte de los clubes Argentinos tienen sus estadios semi vacíos
cada vez que juegan sus equipos.
Espacio para mejorar
Actualmente vemos como hay un grupo de clubes argentinos que están
despegando del resto: Boca, San Lorenzo, River, Velez y Lanús. Todos aquellos
que no entiendan estos cambios quedaran en el grupo de los rezagados.

4. Tipos de acciones para generar socios
De oportunidad: - Stand día de partido al lado de la boletería
explicando la diferencia entre pagar entrada y ser socio.
De valor intangible: No se pueden comprar con dinero pero son las mas
valoradas y recordadas por los que acceden a ellas. Ej. Asociate y podes entrar
a un entrenamiento.
De ahorro: - Descuento en un determinado lapso. Ej. Asociate hasta
tal fecha y en el plan 12 meses no pagas los últimos 2.
De beneficio tangible: obtención de un premio ante la asociación. Ej.
Asociate hoy y te llevas las medias de tu equipo.
Member get member: Involucraran al socio como promotor. En estos
casos tienen gran potencial por la pertenencia de los socios

5. • Gerencias profesionales seleccionadas por consultoras con sueldos de mercado
• Nula experiencia en equipos de futbol
Principal estrategia fue poner foco en el socio:
1. Tratar al socio como un cliente: Bajar barreras de ingreso (web), y no solo hacer que vengan
nuevos socios, sino que se queden.
2. Entrega de valor al socio: Esto significa que los socios no se queden sólo por lo emotivo y el
hecho de ser Peñarol, sino que además reciban un producto que valga la pena. Así fue que
hicieron un club de beneficios, inauguraron las tiendas, descuentos para socios, sortearon
camisetas y libros, hicieron un newsletter digital, y en cada viaje que hace Peñarol hacen sorteo
para que un socio vaya con el plantel.
Acciones para que el socio se sienta diferente (día de la madre)
Peñarol, un ejemplo a seguir
Circulo Virtuoso
• Pasó de 12,5k socios a 62k (2009 a 2012). País con
3,5MM de habitantes
• Mejoró el equipo y Comenzó la construcción de su propio
estadio
• Final de la libertadores 2011

6. CASLA acercó el club al socio y aprovechó una oportunidad
Cuervomóvil: Esta es la forma mas clara de salir a buscar al socio a su casa por todo el país. Esta
acción fue tan exitosa que ya compraron el 2do camión.
Stand en el vaticano: Acción de oportunidad
• Entiendo que aun lo están negociando, pero seria una genialidad
• 5 Italianos entrenando en el Gym de CASLA
CASLA con estas y otras acciones llego a 60k socios .
Dadas estas mejoras, Nike hizo una propuesta para el próximo año (mejora económica, en calidad y percepción de
marca).
Si tomamos una cuota de $150 x 25.000 socios pasamos a generar $3.750.000 nuevos por mes. Pagaríamos el
déficit operativo de Racing
Oportunidades: Máxima de Holanda es hincha de Racing. Mark Zuckerberg foto con pantalón de Racing

7. Boca juniors: Benchamark
Abono Solidario: Es un nuevo servicio que ofrece el CABJ a sus abonados, para aquellas ocasiones en las que un
abonado no puede ir a la cancha. Avisa, obtiene beneficios (ranking, premios, intangible, etc). Cede su ubicación
para que pueda ser comprada por otro socio.
• Objetivo: Siempre la cancha llena
• Tampoco inventó, lo copio del Barcelona FC
Socio Adherente: Mientras esperan el pase de categoría que les permitirá ingresar a los partidos en La Bombonera, con su carnet
tendrán derecho a practicar y participar de todas las disciplinas deportivas y culturales que se desarrollan en el Club como cualquier
Socio Activo. El valor de la cuota del Adherente será sólo la mitad de la que abonan los Socios Activos.
• 2.000 socios por año pasan a ser socios activos.
• Generaron 62k nuevos socios. $4,7MM mensuales
• No inventó nada, varios clubes ya lo tienen
Construcción palcos balconados: inversión en infraestructura pensando en socios con otro poder adquisitivo.
• 250 nuevos lugares
• Generación de ingresos
• Tampoco inventó, lo copio del Barcelona FC
En desarrollo: Socio plus. Paga cuota mayor accede a
beneficios intangibles.

8. Socios ayudando al club
Fiel Torcedor CORINTHIANO
Corinthians es uno de los equipos que mejor emplea el factor
“pertenecer”
Creo una membresía llamada “Fiel Torcedor” para que sus fanáticos sean
parte de las conquistas del equipo con planes que generan beneficios
para sus mas fieles seguidores
Usó en juegos oficiales las camisetas con los rostros de los hinchas

9. Carnet de beneficios
El Club Atlético River Plate desarrollo un plan de beneficios para todos
los socios que presenten su carnet en los locales Adidas. Aquellos socios
que realizan compras en esas tiendas obtienen un descuento específico.
En la Argentina tiene mucha aceptación el programa de beneficios del
Club “La Nación” y el “360 de Clarín”.
Generar un acuerdo con estas tarjetas le daría al socio mayor
sentimiento de pertenencia, a los locales comerciales les generaría
mayor tráfico y mayores ventas, y el club sigue expandiendo su marca,
mientras que muestra otro beneficio para transformar a mas hinchas en
socios.
Es lo que comúnmente llamamos win-win para todas las partes intervinientes.
GENERA UN NUEVO ANCLAJE (no me doy de baja xq pierdo el beneficio)

10. Acciones que el dinero no puede pagar
– Embocarle al baúl de un auto desde mitad de cancha,
– Integrar el banco de suplentes,
– Entrar al vestuario antes de un partido,
– Presenciar una charla técnica,
– Invitar al asado de los viernes con el plantel
– Recibir la remera de todos los jugadores de un partido
– Jugar un partido de 11 en la cancha con short medias
y camiseta con tu nombre Arbitro de AFA
– Todos los menores que se hagan socios posibilidad de
ser ballboys
– Mujeres nuevas socias foto con los ídolos

11. Generar mas socios para generar mas
ingresos
Invertir en un club mas cómodo y seguro,
una mejor plantilla de jugadores para que
den un mejor show
Éxito deportivo = Mayor audiencia
Circulo Virtuoso
Si bien es claro que la tarea de la generación de socios será mas fácil si la pelota entra
en el arco rival, los profesionales que trabajan en estas áreas deben saber que la
planificación tiene que ser independiente de los resultados del equipo (*).

12. Siempre seguir un plan…
Lo que no se define no se puede medir
Los que no se puede medir no se puede
mejorar
Lo que no se puede mejorar se degrada o
queda obsoleto
DEFINIMOS + MEDIMOS + MEJORAMOS
COMUNICAMOS

13. Situación Racing junio 2014
• Socios 44.370 (Se contabiliza socios con atraso de hasta 12 meses)
• Socios que pagan: 38.795
– Socios que pagan en efectivo: 14.084 (36%)
– Socios que pagan con debito: 24.711 (64%)
• Socios que no pagan (vitalicio, menores, colegio, adherentes): 5.576 (12%)
• Socios con mora: 10.123 (23%)
– Socios con deuda de hasta 2 meses: 5.681
– Socios con deuda ente 3 y 5 meses: 1.609
– Socios con deuda de mas de 6 meses: 2.833
• Filiales: Socios adherentes: 2.592
• Evolución nuevos socios
– 2009 6.233.-
– 2010 6.847.-
– 2011 7.595
– 2012 5.501.-
– 2013 3.384
– 2014 4.501 (mayo inclusive)

14. Muchas gracias
Lic. Roberto Martinez Alvarez
robymartinez@me.com
Agrupación: RACING UNIDO