Branding and Corporate Communication 2015

1. Stratégie de branding et de
communication corporate
Roger Jean Claessens, Prof.UBI
R.J.Claessens & Partners Sàrl

2. L’importance de la Communication
(rappel de la session branding)
2

3. UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE
“ Toutes les grandes histoires commencent
avec une page blanche”
3 (Source: pub. AUDI)

4. Qu’est-ce qu’une bonne histoire?
4
UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE

5. Qu’est-ce qu’une bonne histoire?
“Une bonne histoire
peut se raconter
pendant des
décennies”
• Une fin imprévue
• Structure
• Elle reflète de l’espoir
• Elle a un sens
• Elle donne certaines réponses
• Elle encourage la participation
• Elle connecte ceux qui l’écoutent
• Empathie
• Elle peut être racontée mille et une fois
5
Steve Jobs

6. Les étapes classiques du BRANDING
1. Entamer une conversation avec tous les parties
prenantes
2. Regarder autour de soi (rechercher, conceptualiser,
créer des émotions, rationaliser)
3. Définir la direction à suivre
4. Déterminer le message
5. Choisir les media
6. Faire le suivi avec tous les parties prenantes et ajuster
le message si nécessaire
6

7. Twitter
Website
Facebook
LinkedIn
Blog

8. L’aire de l’image

10. Fragmentation

11. L’importance de la communication

12. 1 = 1,000

14. Professionnalisme dans la
14
Communication

15. 15
« La communication
est une partie
essentielle de ce que
nous avons à offrir
aux parties
prenantes»
(Michael Dell)

16. L’importance et la définition de la communication

17. « La communication d’entreprise est une
fonction de gestion qui offre un cadre pour la
coordination effective de toute
communication interne et externe, avec
l’objectif de forger une réputation favorable
auprès de toutes les parties prenantes de
cette entreprise.»
17
(J. Cornelissen)

18. La communication requiert:
• L’accent sur le dialogue et l’interactivité
• L’accent sur les besoins des parties
prenantes
• L’implication de toutes les fonctions et de
tous les membres de l’organisation
• L’analyse du contexte
• La volonté de faire avancer les choses
• L’image de marque comme objectif
principal
18

19. L’objectif de la communication:
• est d’encourager toutes les parties
prenantes à coopérer en vue de la mise en
place d’une bonne réputation, contribuant
ainsi au succès de l’organisation!
19

20. Quelles sont les compétences
requises d’un professionnel de la
communication?

21. Communication verbale
21
Intégrité
Influence, persuasion et diplomatie
L’art d’écrire et le savoir faire en édition
Sens critique
Enthousiasme, motivation et curiosité
Assertivité

22. Intégration des expériences antérieures
Intuition, perception et créativité
Résolutions de problèmes
Organisation, planning et concentration
Compréhension de la stratégie
Savoir-faire en présentation
Utilisation de la technologie
22
Gestion de budgets

23. • Les promesses naissent de la
communication verbale et
écrite
•C’est une question de gagner
une place dans l’esprit de tous
ceux qui sont intéressés
23

24. Les parties prenantes de la
24
Communication

25. investisseurs
organisation
25
partis politiques
clients
administrés
communautés
employés
gouvernements
fournisseurs
associations
Source: Corporate
communication, J. Cornelissen

26. Trois concepts déterminent la base de la
communication d’entreprise (corporate):
1. Toutes les parties prenantes sont concernées
2. L’identité de l’entreprise (les attributs
26
distinctifs)
3. La réputation (la perception)

27. Les parties prenantes
• Une partie prenante est un groupe ou un
individu qui est affecté par les objectifs, les
actions ou réalisations d’une organisation.
• L’intérêt peut être d’ordre économique ou
27
moral.
• La communication et les moyens diffèrent
par groupe!

29. La responsabilité sociale de la
29
Communication

30. Empathie = la capacité de
ressentir la personne à
laquelle on s’adresse
• Apprenez à lire les expressions
du visage
• Faites en sorte que l’autre
personne se sente mieux
• Créez un climat de confiance
• Créez une athmospère de bien-venue.
30

31. Pardonnez
Soyez indulgent
Gagnez
Soyez honnête
Soyez heureux
Faites du bien
Construisez
31

32. 32

33. Aligner la Communication à l’image
33
de marque

34. Quelle
est
mon
i-mage?

35. DG HR.B.3 - Learning and
Development
35
Marque
= communication
Image
= communication
Réputation
= communication

36. Qui se préoccupe de mon message?
Est-il important?
Est-il clair?
Est-il complet?
Est-il concis?
Est-il correct?
Est-il en ligne ave mon image?
36

38. Aligner la Communication à la
stratégie de développement
38

39. Une stratégie de communication comprend une
formulation d’un positionnement d’une organisation,
qui traduit comment celle-ci tient à être perçue par
les différentes parties prenantes.
Une stratégie de communication devrait être basée
sur une analyse du GAP (la différence) entre la
perception actuelle de l’organisation et celle qu’elle
aimerait avoir.
39

40. Formulation du contenu d’une stratégie de communication
vision réputation
stratégie
définition
de l’ audience
thèmes messages
style messages
médias
40
Source: Corporate
communication, J. Cornelissen

41. • La manière de transmettre le message est
primordiale
• Le ton et la manière de communiquer doivent
correspondre aux parties prenantes
• Continuité, permanence
• Attachez un soin particulier aux:
41
– nom
– logo
– couleurs
– message

42. 42
Le défi consiste à
s’investir à fond pour
créer une image de
marque en contrôlant et
en alignant toutes les
campagnes d’information
et points de contact avec
les parties prenantes

43. La communication requiert une interface entre
différente cultures, un alignement entre ce qui se
dit et ce qui se fait:
• L’organisation pratique-t-elle ce qu’elle proclame?
• La vision de l’organisation inspire-t-elle?
• L’organisation se distingue-t-elle parmi ses
semblables?
43

44. Rappelez vous de la structure de base d’un message
44
SITUATION PROBLEME
INFOR-MATION
CONCLUSION
IMPLICITE EXPLICITE

45. Comment vendre à
deux membres du
personnel le fait que
vous avez choisi une
personne plutôt que
l’autre pour une
promotion?

47. Communication & changement
47

49. • Qui s’occupe du site, à quelle fréquence?
• Qui filtre?
• Qui met à jour?
• Est-ce que nous savons ce que nos clients/fans veulent
lire?

50. The
WHY
WHAT
HOW
The Change Levers
of Change Management
50

51. Communication et gestion de crise
51

52. C’est le spectre d’une réputation endommagée qui
détermine l’urgence et la nécessité de bien faire les choses
et d’envoyer les messages qui y contribuent!

53. DG HR.B.3 - Learning and
Development
Comprendre la situation…et voilà que surgit
un cygne noir!
53

54. Le cygne noir de Toyota
Workshop
Comment auriez-vous traité la situation de la
pédale d’accélération à la place de M.Toyoda?
54

55. • Les éléments essentiels de la communication,
relative à la gestion de crise, comprennent
l’analyse des points clefs, la réponse afin de
minimiser les effets négatifs sur l’image de
marque dans l’esprit de toutes les parties
prenantes.
• Des évènements et des crises sont étroitement
liés car un événement peut devenir une crise bien
plus rapidement que prévu.
55

56. Les relations publiques et la presse
56

57. Écrire pour le public
= Information directe sans intermédiaire
Cela requiert:
° un mélange de rationnel, d’émotionnel et
d’empathie
° de tenir compte d’un maximum
d’informations quant à la cible visée

58. Écrire pour le grand public c’est:
• Utiliser le vocabulaire du segment
• Réduire la longueur et complexité
• Structurer l’information
• Réduire la densité du texte
• Impliquer

59. Les caractéristiques des
messages-clefs ?

60. • Les qualités d’un message clair:
– Intéressant par le contenu ou l’émotionnel
– Impliquant
– Simple, explicite
– Crédible
– Engageant
– Usant des termes concrets
– Soulignant les bénéfices

61. Que veut dire: écrire comme un journaliste?

62. • Écrire comme un journaliste:
– Accrocher le lecteur
– Adopter la compréhension du point de vue du
lecteur
– Utiliser un titre évocateur et incitatif
– Appliquez à tous les niveaux le principe de la
pyramide inversée.

63. • Écrire comme un journaliste:
– Faire apparaître visuellement la structure du
texte en utilisant les niveaux de lecture (titres,
sous-titres…)
– Bien choisir les mots
– Les mêmes mots pour les mêmes actions
– Éviter les termes qui peuvent être interprétés
– Construire les phrases
– Phrases affirmatives plutôt que négatives

64. Le principe de la
pyramide inversée en
communication
• Les concepts, idées
importantes au début
du texte.
• L’information doit être
sélectionnée,
hiérarchisée et
structurée.
• Respectez le mécanisme
naturel de lecture

65. Recours à l’expert
• L’information objective
est presqu’une fiction
• On aborde l’information
sous un angle défini
• Un point de vue traduit
la réalité de « qui parle
à qui »
• Peut légitimer un
message

66. Écrire pour le
WEB
Gerry McGovern

67. “The web runs on
content, it is its hidden
asset, its gold”
• Mots qui accrochent
• Mots qui filtrent
• C’est le contenu qui
détermine les ventes
• C’est ce que les gens
retiennent au premier
regard
• Quelle est la valeur
ajoutée de votre site?

68. “The web works best as a no-frills, functional
place. A great website gets to the point. It is useful”
.

69. 69
Conclusions

70. Que retenir de
cette journée?

71. comportement
image communication réputation
symbolisme
71
Source: Corporate
communication, J. Cornelissen

72. Un illusion est de croire que l’on
puisse communiquer avec tout le
monde via le WEB

73. contact@rogerclaessens.be
73

74. « Corporate reputations, branding and HR », G.Martin &
S.Hetrick, BH,2006
« Corporate communication »,J.Cornelissen, Sage, 2008
« Growing brand loyalty », R. Evans, Lafferty, 1997
« eBrands », Phil Carpenter, Harvard School Press, 2001
« Organisational culture and leadership », Edgar H, Schein,
Jossey-Bass, 2010
« Killer Web Content », Gerry McGovern, A&C Black, 2010
« Content Rules », Ann Handley & C.C. Chapman, John Wiley
& Sons, 2012 74