Was interessiert Zielgruppen? Worauf reagieren sie? Wie verhalten sie sich? Antworten geben Persönlichkeitstypologien. Die GfK Roper Consumer Styles (RCS) bilden diese auf Basis unterschiedlicher Lebensstile. Die Ausrichtung auf deren Bedürfnisse sorgt für gezielteres Marketing. In der Schweiz bietet die AZ Direct AG neu CRM-, Direktmarketing- und Geomarketing-Dienstleistungen rund um die RCS an.

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Marketing Kommunikation 9/13 23
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Roger Dobler, Head of
Consumer Data Analy-
tics und Mitglied der
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oder www.az-direct.ch Angebot
Adressen und mehr Roper Consumer
Styles
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Was interessiert Zielgruppen? Worauf reagieren sie? Wie verhalten sie sich? Antworten geben
Persönlichkeitstypologien. Die GfK Roper Consumer Styles (RCS) bilden diese auf Basis unterschiedlicher
Lebensstile. Die Ausrichtung auf deren Bedürfnisse sorgt für gezielteres Marketing. In der Schweiz bietet
die AZ Direct AG neu CRM-, Direktmarketing- und Geomarketing-Dienstleistungen rund um die RCS an.
GfK Roper Consumer Styles:
erkennen, wie Zielgruppen ticken
Wer seine Zielgruppen nach den GfK Roper
Consumer Styles selektieren will, kann dies
direkt im Online-Shop der AZ Direct tun:
unter shop.az-direct.ch. Die Potenziale sind
sofort ersichtlich. Die Selektion lässt sich
unter anderem dank der Zuhilfenahme sozio­
demografischer sowie verhaltensbezogener
Merkmale weiter schärfen.
Sag mir, wer du bist, und ich sag dir,
was du isst. Und was du fährst.
Und was du trägst. Und …
Analysen des Kaufverhaltens zeigen: Die Un-
terschiede zwischen den Lebensstilen sind
markant. Beispiel Essen: Die «Weltoffenen»
sind besonders schlankheitsorientiert. Sie
probieren gerne neue Produkte aus, gehen
auswärts essen und bevorzugen internati­
onale Spezialitäten und hochwertige Deli-
katessen. Die «Kritischen» hingegen kaufen
natürliche Produkte und Nahrungsmittel auf
biologisch-ökologischer Basis ein. Sie ver-
meiden künstliche Zusatzstoffe. Produkte mit
umweltfreundlicher Verpackung punkten.
Solche lebensstilspezifischen Präferenzen
lassen sich auch für viele andere Märkte er-
mitteln – etwa für die Branchen Automobil,
Energie, Finanzdienstleistungen, Tourismus
und Textil.
GfK Roper Consumer Styles:
Teil der 360°-Kundensicht
Die GfK Roper Consumer Styles eignen sich
ideal für eine psychografische Segmentie-
Zu wissen, dass die Kernzielgruppe
männlich, zwischen 30 und 45 Jahre alt ist
und ein mittleres Einkommen hat, ist zwar
schön, aber nur die Hälfte der Miete. Kommt
die Information dazu, welche Einstellung
und Werte diese Männer haben, welche Lei-
denschaft sie antreibt, was ihnen wichtig ist,
dann jubeln Marketing und Vertrieb. Einer-
seits lässt sich nun abschätzen, wer für die
angebotenen Produkte und Dienstleistungen
wirklich affin ist. Andererseits kann man aus
dem Wissen, wie die Zielgruppe «tickt», ab-
leiten, über welche Kanäle und auf welche
Weise (Text, Gestaltung etc.) diese am besten
angesprochen wird.
Die acht GfK Roper Consumer Styles
neu bei AZ Direct
Ein psychografisches Modell, um die Marke-
tingaktivitäten an den Bedürfnissen der Kon-
sumenten auszurichten, sind die GfK Roper
Consumer Styles. Diese funktionieren für die
Schweiz ebenso gut wie international. Hier-
zulande bietet die AZ Direct AG seit April
dieses Jahres verschiedene Dienstleistungen
im Zusammenhang mit den RCS an; angefan-
gen von der Möglichkeit, Zielgruppen nach
den acht Lebensstiltypen zu selektieren, über
die Analyse der Lebensstile auf Basis von
Kundendaten (Kundenstammanalysen) bis
hin zur Ermittlung von regionalen Marktpo-
tenzialen.
Was Konsumenten bewegt:
die RCS-Lebensstile
Die Lebensstile der GfK Roper Consumer
Styles sind auf einer vierpoligen Lebens-
stilkarte angeordnet. Diese zeigt die konsum-
relevanten Werte der jeweiligen Zielgruppe
auf.
Die Verbraucher verteilen sich nach ih-
ren Wertorientierungen: Zu den materialis-
tischen Zielgruppen zählen beispielsweise
die nach Wohlstand strebenden «Träumer»
und die «Häuslichen», denen gesellschaft-
liche Anerkennung wichtig ist. Am entgegen-
gesetzten Pol ist die postmaterialistisch ori-
entierte Gruppe der «Kritischen» angesiedelt.
Für sie zählt im Leben Bildung und Nach-
haltigkeit. Ihnen nahe stehen die individu-
alistischen und designorientierten «Weltof-
fenen». Den hedonistisch eingestellten, risi-
kofreudigeren Gruppen, wie den trend- und
körperbewussten «Abenteurern», stehen die
puritanischen Verbraucher gegenüber. Zu ih-
nen werden die harmonie- und sicherheitsbe-
dürftigen «Bodenständigen» ebenso wie die
umweltbewussten «Realisten» gerechnet.
rung im Rahmen einer Kundenstammanaly-
se im B2C-Bereich. Das funktioniert so: Der
Auftraggeber liefert der AZ Direct Informa-
tionen zu bestehenden Kundensegmenten,
z.B. zu aktiven und inaktiven Kunden. Die
AZ Direct verknüpft diese Daten mit ihren
Consumer Insights zu über sechs Millionen
Privatpersonen in 3,5 Millionen Haushalten.
Zusammen ergibt das eine Rundumsicht auf
den Kunden. Hat man die Kundensegmente
und deren Unterschiede erst einmal klar vor
Augen, lassen sich diese noch besser pflegen
und weiterentwickeln. Ein unmittelbarer
Nutzen kann auch für die Neukundengewin-
nung gezogen werden – weil aufgezeigt wird,
welches die Erfolg versprechenden Zielgrup-
pen sind, wie gross deren Restpotenziale sind
und wie mit diesen kommuniziert werden
sollte. Das Ergebnis: ein nachhaltiges und
messbar optimiertes Zielgruppenmarketing
auf Basis von Soziodemografie, Lebensphase
sowie der Persönlichkeitstypologie gemäss
den GfK Roper Consumer Styles.
Von den Euro-Socio-Styles zu den
GfK Roper Consumer Styles
Marktforschern sind sie längst ein Begriff: die
nach dem US-Marktforscher Elmo Roper be-
nannten Roper Reports Worldwide. Seit der
Übernahme des Roper Institutes durch die
GfK im Jahr 2007 wird diese Verbraucher-
studie jährlich von der GfK Gruppe durchge-
führt. Auf deren Datenbasis entwickelte die
GfK die GfK Roper Consumer Styles. Diese
lösen die bisherigen Euro-Socio-Styles ab.
Um einen nahtlosen Übergang von der ei-
nen zur anderen Typologie zu gewährleisten,
wurden 2007 mehrere Tausend Verbraucher
in vier europäischen Ländern sowohl für die
GfK Roper Consumer Styles als auch für die
Euro-Socio-Styles befragt.
Die neue Typologie steht aktuell für
38 Länder auf fünf Kontinenten zur Verfü-
gung. Für international tätige Unternehmen
ist die globale Anwendbarkeit der GfK Ro-
per Consumer Styles ein zusätzlicher Vorteil.
Allerdings ist klar, dass den spezifischen Ei-
genheiten jedes Landes Rechnung getragen
wird. «Die einzelnen Lebensstile funktionie-
ren zwar für jedes Land», erklärt Dr. Verena
Gelpke von der GfK Schweiz, «aber die Ver-
teilung der Bevölkerung auf die Stile unter-
scheidet sich. Für die Feinjustierung auf die
Schweiz führen wir deshalb immer wieder
repräsentative Umfragen durch. Seit 2009 ha-
ben wir Interviews mit über 50 000 Personen
durchgeführt.» n
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Die Platzierung auf der Lebensstilkarte gibt Auskunft über die Wertorientierung der Verbraucher.
360º-Zielgruppenmarketing - Consumer Insights und Zielgruppenorientierung für ein erfolgreiches
Marketing.
Die acht Lebensstile der GfK Roper
Consumer Styles
Träumer Traum vom grossen Glück
Häusliche Wunsch nach materieller
Sicherheit und Status
Bodenständige Sehnsucht nach Frieden
und Harmonie
Anspruchsvolle zwischen Verantwortung,
Pflicht und Lebensgenuss
Kritische Suche nach Nachhaltigkeit
und Selbstverwirklichung
Weltoffene zwischen Selbstverwirk-
lichung, sozialer Ver-
antwortung und Vergnügen
Abenteurer Leidenschaften leben
Realisten harte Arbeit und
Verantwortung
©GfK AG/AZ Direct AG 2013
Die alte Weisheit «Du bist, was du isst»
schlägt sich auch in den GfK Roper Consumer
Styles nieder.