Multichannel-Tracking ist eine der jüngsten Disziplinen des Online Marketings. Die richtigen Kanäle für sein digitales Marketing daraus abzuleiten, gelingt jedoch nicht in jedem Projekt. Mythos gegen Realität zu stellen, ist ein erster Schritt für ein erfolgreiches Crosschannel-Marketing. Lange hat sich der aus dem Performance Marketing entwickelte Ansatz auf die Verteilung der Sales auf die konsumierten Touchpoints fokussiert. Um sich zu einem echten Controlling-Tool zu entwickeln und in der Marketingpraxis anzukommen, müssen diese Attributionsmodelle jedoch zukünftig mit Leben gefüllt werden. Wie dies in der Praxis umgesetzt werden kann und was Digital Analytics von anderen Disziplinen, wie klassische Mediaplanung, Marktforschung oder Projektplanung, lernen kann, habe ich auf der OMCap 2013 vorgestellt.

1. PERFORMANCE
RELATIONS
BRAND
Die richtigen Kanäle für erfolgreiches Performance Marketing (I)
IHRE AGENTUR FÜR DIGITALES MARKETING UND VERTRIEB

2. REFERENT
EXPLIDO
Augsburg
GRÜNDUNG
2002
MITARBEITER
165
Ron Warncke
Customer Journey Strategist
Profile
@cjtweets_rw
xing.com/profile/Ron_Warncke
explido.de/agentur/ansprechpartner/
INTERNATIONALITÄT
In 50 Ländern aktiv
Hamburg
Hamburg
Ø KUNDENBEZIEHUNG
> 5 Jahre
Frankfurt
Frankfurt

3. FACTS - ONLINE MARKETING 2014
ERGEBNISSE EINER EXPLIDO METAANALYSE
MOBILE
72%
(STRATEGIC) SOCIAL MEDIA
69%
CONTENT MARKETING
52%
(SOCIAL) SEO
48%
CUSTOMER CENTRIC VIEW
45%
MULTICHANNEL-TRACKING
41%
BIG DATA
41%
CONVERSION OPTIMIZATION
38%
VIDEO ADVERTISING
GEOTARGETING
34%
24%
% der Studien mit Nennung als Trend
Quelle: Metaanalyse mit 30 Studien zu digitalen Trends 2014 (INTERESSE? info@explido.de)

4. WAS BRINGT MULTICHANNEL-TRACKING?
ERGEBNIS EINER ADOBE BEFRAGUNG UNTER ENTSCHEIDERN
89% geben an, dass Atttibutionmodeling
Ihnen einen Mehrwert liefert
32%
ABER
68%
geringen Mehrwert
Quelle: Quarterly Digital Intelligence Briefing: Making Sense of Marketing Attribution (Adobe 2012)
Bild: © fotogestoeber - Fotolia.com
hohen Mehrwert

5. Die richtigen Kanäle für erfolgreiches Performance Marketing

6. KANÄLE FÜR ERFOLGREICHES DIGITALES MARKETING
EIN SCHRITT IN DIE RICHTIGE RICHTUNG CC-(CPO)

7. KANÄLE FÜR ERFOLGREICHES DIGITALES MARKETING
EIN SCHRITT IN DIE RICHTIGE RICHTUNG CC-(CPO)

8. Die richtigen Kanäle für erfolgreiches Performance Marketing:
ATTRIBUTIONMODELING LIEFERT EINFACHE ANTWORTEN
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9. OPTIMIERUNG NACH CC-(CPO)
757 €
AWARENESS
711 €
180 €
FAVOURABILITY
135 €
48 €
CONSIDERATION
48 €
14 €
INTENT TO
PURCHASE
14 €
€

10. OPTIMIERUNG NACH CC-(CPO)
AWARENESS
711 €
FAVOURABILITY
135 €
CONSIDERATION
48 €
INTENT TO
PURCHASE
14 €
€

11. UND WIR OPTIMIEREN WEITER
AWARENESS
711 €
FAVOURABILITY
135 €
CONSIDERATION
48 €
INTENT TO
PURCHASE
14 €
€

12. ABER NICHTS IST UNENDLICH
INTENT TO
PURCHASE
€
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14 €

13. EIGENTLICHES ZIEL EINER CJ-PERSPEKTIVE
AWARENESS
FAVOURABILITY
CONSIDERATION
INTENT TO
PURCHASE
€

14. ERWEITERUNG UM KLASSISCHE MARKETINGPLANUNG
EXKURS IN DAS CUSTOMER JOURNEY MAPPING
KAMPAGNE
PHASE
Produktkampagne
AWARENESS
Produktkampagne
FAVORABILITY
Produkttest
CONSIDERATION
Produktkampagne
Brand/
Produkt
Kombination
INTENT TO PURCHASE
CONVERSION

15. AUFGABENBEZOGEN PLANEN – RICHTIG BEURTEILEN
DAMIT KEINE ÄPFEL MIT BIRNEN VERGLICHEN WERDEN
KAMPAGNE
PHASE
CROSS CHANNEL
SCORE
ZIELGRUPPE
KANAL
ZIEL
INHALT
KPI
Potentielle
Verwender
Display, Radio
Reichweite
Produktwelt
Impressions,
NettoReichweite
CC-CPO,
CC-Score
Produktkampagne
AWARENESS
Produktkampagne
FAVORABILITY
Produktgruppenaffine
Facebook,
SEA
Reichweite
Produkt +
Testimonial
Likes, Clicks
CC-CPO,
CC-Score
Produkttest
CONSIDERATION
Produktaffine
Vergleichsportale
Produkt
kennenlernen
Produkt
USP
Aufruf
Produktseite
CC CPO
SEA, SEO,
Affiliate
Engagement,
Leads
unterschiedlich
Visitor,
Leads, CPL
CC CPO
SEA
Sale
Brand/
Produkt
+ Aktion
CPO
CC CPO
Produktkampagne
Brand/
Produkt
Kombination
INTENT TO PURCHASE Informierte
CONVERSION
Kaufinteressierte

16. Die richtigen Kanäle für erfolgreiches Performance Marketing:
KONTAKTKETTEN VS. CUSTOMER JOURNEYS
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17

17. KONTAKTKETTEN VS. CUSOMER JOURNEYS
EIN MIX AUS VERSCHIEDENEN TOUCHPOINTS BIS ZUR CONVERSION

18. SCHLECHTER CC-CPO → ELIMINIEREN?
ABER WENN ICH DEN USER AUF KEINEM ANDEREN WEG ERREICHEN KANN? → ZELGRUPPENPLANUNG

19. Die richtigen Kanäle für erfolgreiches Performance Marketing:
CUSTOMER JOURNEY TRACKING BEGINNT BEI DER IMPLEMENTIERUNG
© Marek - Fotolia.com
20

20. STEPS FÜR EIN ERFOLGREICHES TRACKING-PROJEKT
Anreichern der Customer Journey Insights mit weiteren Datenquellen
ACT
Optimieren des Marketing-Mix (intra- sowie interkanal) und Entwicklung
neuer Maßnahmen
Aufdecken von Lücken in der Multichannel-Kundenansprache
TRACK
Bereinigen des Marketing-Mix um ineffiziente Kampagnen
Tracken der online Touchpoints bis zur Conversion
Implementieren der Tracking-Lösung
PLAN
Sichten der Werbemittel und Bestimmung des „Status Quo“
Auswählen eines passenden Tracking-Tools
Formulieren der Anforderungen an ein Tracking-Tool/ Dienstleister
Definieren des Trackingziels

21. DETAILLIERTE PLANUNG ALS ERFOLGSFAKTOR
Top-5 Gründe für das Scheitern von Projekten
Anreichern
1. unklare Anforderungen und Ziele
2. fehlende Ressourcen bei Projektstart
Optimieren
3. unzureichende Projektplanung
4. Mangel an qualifizierten Personal
Aufdecken
5. Kompetenzprobleme
Bereinigen
Tracken
Implementieren
Sichten
Auswählen
Formulieren
Definieren

22. DETAILLIERTE PLANUNG ALS ERFOLGSFAKTOR
Top-5 Gründe für das Scheitern von Projekten
Anreichern
1. unklare Anforderungen und Ziele
2. fehlende Ressourcen bei Projektstart
Optimieren
3. unzureichende Projektplanung
4. Mangel an qualifizierten Personal
Aufdecken
5. Kompetenzprobleme
Bereinigen
Tracken
Implementieren
Sichten
Auswählen
Formulieren
Definieren

23. DETAILLIERTE PLANUNG ALS ERFOLGSFAKTOR
Top-5 Gründe für das Scheitern von Projekten
Anreichern
1. unklare Anforderungen und Ziele
2. fehlende Ressourcen bei Projektstart
Optimieren
3. unzureichende Projektplanung
4. Mangel an qualifizierten Personal
Aufdecken
5. Kompetenzprobleme
Bereinigen
Tracken
Implementieren
Sichten
Auswählen
Formulieren
Definieren

24. UND ZUM SCHLUSS EIN KLEINES SPECIAL ZUR OMCAP
Anreichern
Optimieren
Aufdecken
Bereinigen
Tracken
Implementieren
Sichten
Auswählen
Formulieren
Definieren

25. VIEL ERFOLG BEI DER BESTIMMUNG DER RICHTIGEN
KANÄLE UND EINEN INTERESSANTEN PART II
Fragen?
Kritik?
Interesse an Trend-Studie & Checkliste?
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RELATIONS
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