Psicosociologia dei consumi culturali Paper 1: il brand e la sua moda

1. Rosalia Vaglia
Grafica e comunicazione
a.a. 2014/2015
Psicosociologia dei consumi culturali
Paper 1: Il brand e la sua moda

2. Il cioccolatiere svizzero Philippe Suchard aprì un laboratorio dolciario dove progettò un nuovo
miscelatore in grado di combinare zucchero e polvere di cacao dando al cioccolato un gusto nuovo.
Il cioccolato di Suchard vinse una medaglia d'oro alla Grande Fiera di Londra nel 1851, ed un'altra
all'Esposizione Universale di Parigi nel 1855.
La produzione si ampliò sempre più, specializzandosi nella preparazione di tavolette di cioccolato, fino a
diventare automatizzata.
1880
Storia
1825
L’attività si trasferì in Germania, dove si specializzò fino a coprire la metà della produzione totale di cioccolato della
Svizzera. Poco tempo dopo, viene registrato il marchio “Milka”, dall’unione dei termini “Milch” (latte) e “Kakao” (cacao).
Inizialmente nelle pubblicità vengono raffigurati i paesaggi delle alpi svizzere, ma con il passare degli anni inizia ad
imporsi l’uso di quel colore che poi diventerà un simbolo istituzionale: il lilla.

3. 1973
A Sandor Szabo viene assegnato il compito di creare un personaggio
che identifichi il prodotto. Unendo gli elementi già presenti nelle
pubblicità (le mucche ai pascoli e il colore lilla) fa la sua comparsa la
mucca lilla con la scritta Milka in bianco, che diventerà, insieme al
colore, simbolo dell’azienda e del prodotto.
Storia
1995
Il lilla di Milka è il primo colore-marchio legalmente riconosciuto e protetto in Europa.
In una causa del 2004 contro la ditta Hans Freitag, il tribunale federale stabilì che nessun
prodotto a base di cioccolata potesse essere distribuito in una confezione di colore lilla.
2012
La multinazionale “Kraft” ridefinisce i suoi settori e colloca
i prodotti dolciari, e quindi anche “Milka”, sotto un altro
brand: “Mondelez International”.
La sede principale di produzione di Milka si trova in Germania, mentre altri stabilimenti sono collocati
in Austria, Francia, Romania, Polonia e Ungheria. Ogni anno produce più di 110.000 tonnellate di
cioccolato e le distribuisce in tutta Europa.

4. Valori del brand
Il brand Milka è caratterizzato da concetti come la tradizionalità, l’importanza della famiglia e i sentimenti di
affetto. La comunicazione aziendale si è sempre indirizzata verso l’emotività, con slogan che vanno da “Coccolato
al latte” al più recente “Osa essere tenero”, dove si cerca di colpire il pubblico nell’ambito dei sentimenti.
Milka utilizza lo storytelling come strumento di comunicazione, inserendo spesso negli spot gli elementi della
narrazione e costruendo intorno al prodotto un’atmosfera e un contesto fiabesco. Ne è un esempio uno degli ultimi
spot realizzati che racconta la storia della mucca lilla in chiave emozionale.
Storia

5. Milka Tuc e Milka Oro
Nel 2013 Milka propone due nuovi prodotti: Milka Tuc e Milka
Oro, dove al classico cioccolato Milka si aggiungono altri due
prodotti di Saiwa: Tuc cracker e biscotti Oro.
Nello spot pubblicitario un ragazzo sorprende una ragazza con
un gesto tenero, così come suggerito da una voce fuori campo
che recita: “Osa provare una tenerezza che non ti aspetti”.
Compare poi la mucca lilla, che mostra la sua approvazione al
gesto e infine vediamo il prodotto: la cioccolata Milka unita al
cracker Tuc in un unico snack.
La voce conclude poi con: “Cioccolato con cracker, cracker con
cioccolato. L’unione che non ti aspetti”.
https://www.youtube.com/watch?v=UhQhpssfxw
Consumo

6. Reificazione
indotta dal prodotto
L’unione dei due prodotti viene paragonata all’unione dei due
personaggi, così che cracker Tuc e cioccolata Milka diventano i
protagonisti stessi. Il rimando ai due è esplicito poichè così come
il ragazzo “avvolge” la ragazza con il maglione, i cracker
“avvolgono” il cioccolato.
Attraverso questo parallelo, il prodotto viene umanizzato e
assume caratteri e valori come l’affetto, la spontaneità e la
tenerezza.
Allo stesso modo, la dimensione umana dei personaggi viene
oggettizzata, poichè le loro relazioni affettive e le loro emozioni
vengono offerte dal prodotto stesso.
Milka propone dei prodotti che diventano espedienti per le
relazioni umane, utilizzando una comunicazione emozionale
come mezzo per colpire lo spettatore.
Consumo

7. Appartenenza
Il contesto emotivo è ciò che più contraddistingue l’immagine di Milka, per questo motivo le caratteristiche in cui il
cliente si può riconoscere sono qualità come la dolcezza, la tenerezza, il valore della famiglia e della tradizione.
Questi elementi generano un senso di appartenenza ad un mondo genuino, quello rappresentato dai paesaggi delle
alpi svizzere in cui viene presentata la mucca lilla. Negli spot sono sempre presenti situazioni che interessano le
relazioni familiari o affettive, questi rapporti umani vengono trasferiti al prodotto e diventano elementi nei quali il
pubblico desidera riconoscersi.
Moda

8. Individualizzazione
Allo stesso tempo coesiste un senso di individualizzazione generato dal prodotto, poichè viene presentato come
qualcosa di unico e speciale. Un esempio è una delle ultime campagne pubblicitarie di Milka, durante la quale alle
classiche tavolette in vendita mancava un quadratino di cioccolato. All’interno della confezione si trovava un codice
che, se inserito nel sito ufficiale, dava l’opportunità di reclamare quell’ultimo quadratino. Al cliente veniva però data la
possibilità di scegliere se farselo inviare oppure se inviarlo ad una persona speciale. Questo espediente ha fatto sì
che il prodotto, nonostante sia seriale e industriale, assumesse una particolare valenza affettiva. Quell’ultimo
quadratino non era più solo un pezzo di cioccolato, ma un pensiero, una sorta di buona azione da dedicare a
qualcuno. In questo senso i prodotti Milka generano un senso di individualizzazione, poichè si staccano dal concetto
di serialità attribuendosi valori che il cliente sente o vuole sentire come suoi.
Moda

9. Moda indotta dal prodotto
La storia del cacao e del cioccolato ha inizio circa 4000 anni fa, quando tra le
popolazioni di Maya e Aztechi i semi di cacao erano usati come moneta di scambio.
Nel 1502 Cristoforo Colombo nel suo quarto viaggio in America fu il primo europeo
ad assaggiare una bevanda a base di cacao. Qualche anno dopo, Hernàn Cortés
importò per la prima volta i semi di cacao in Europa, dove si iniziò ad autilizzarlo per
preparare una bevanda al cioccolato che scatenò reazioni contrastanti: per alcuni
era divina, per altri un'eresia.
In Francia e in Europa, il cioccolato diventa di moda, e scatena molte passioni. Lo si
paragona a tutte le virtù, come a tutti i mali. Inizialmente riservato ad una classe di
ceto elevato, la domanda di cioccolato in Europa cresceva in modo proporzionale al
miglioramento dei processi produttivi, fino a diventare uno dei prodotti più richiesti.
Moda

10. Comprabilità del reale
In linea con l’idea di appartenenza, esiste nei prodotti Milka il concetto di “comprabilità” del reale, e in particolare
delle emozioni. Negli spot la mucca lilla è spesso rappresentata come quel mezzo, quella “spinta” ad essere più
teneri e più dolci nelle situazioni quotidiane. Comprare dei prodotti Milka non significa solo comprare del
cioccolato, significa comprare la dolcezza e il sentimento che esiste nelle relazioni umane.
“Osa essere tenero” non si riferisce al comportarsi in un certo modo, ma a scegliere un prodotto di un certo tipo,
in questo caso il morbido cioccolato Milka.
https://www.youtube.com/watch?v=Bl7gctvReDc
Moda