SMX 2016 | Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?

Parcours d'achats :
Quelle place accorder au mobile pour booster
votre ROI en SEA ?
2 JUIN 2016
Claire Vieubled – Directrice du pole SEA
Roger Sim – Directeur Stratégie & pole Conseil

Quelle place le mobile a-t-il
pris dans notre quotidien ?

Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Près de 90% de la population française possède un mobile
- 3 -

- 4 -
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Desktop Mobile Tablettes
Couverture par cible – Population Française 15+
15-24 25-34 35-49 50-64
Mobile = 96% chez les 15-34 ans
Source: Etude Médiamétrie Février 2016

- 5 -
Le mobile est pleinement rentré dans nos habitudes quotidiennes

- 6 -
Il existe même des espaces dédiés aux utilisateurs de mobile
 CHINE
USA 

- 7 -
Il semblerait que ce soit même devenu un nouveau besoin primaire

- 8 -
Et même une véritable addiction…
Source: une étude menée au Royaume-Uni par l’institut de sondage YouGov en 2013. En savoir plus sur http://www.consoglobe.com/nomophobie-peur-separation-portable-cg#DKm8w1MadStk4uPD.99
Peur excessive d'être séparé de son téléphone mobile
53% des utilisateurs de
smartphone sont victimes de
« nomophobie »:

- 9 -
Nous y passons
3h16
quotidiennement
Source: une étude réalisée en 2014 au Royaume-Uni, et citée par L'Obs qui a récemment publié une enquête très documentée sur le sujet.
Nous consultons en moyenne 221 fois par jour notre smartphone

- 10 -
42 millions
44,8 millions d’internautes de 15 et plus
En novembre 2015, 44,8 millions de Français âgés de 15 ans et plus se sont connectés à internet via un
ordinateur et/ou une tablette
35,7 millions
22 millions
42,6%
81,2%
68,9%
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus

- 11 -
-154 000
internautes
+2,5 Millions
de Mobinautes
+5,6 Millions
de Tablonautes
De plus en plus de personnes sur les écrans mobiles
Evolution du nombre de visiteurs par rapport à janvier 2015
- 0,4% +8% +34%

- 12 -
39%
16%
45%
Plus de 8 internautes sur 10 sont multi-écrans
1 écran
7,2 millions
3 écrans
17,3 millions
2 écrans
20,3 millions
Répartition des internautes par nombre d’écrans utilisés

- 13 -
26,3
millions
24,2
millions
9,5
millions
Usage internet: le mobile, premier device devant l’ordinateur
Consommation internet par écran (couverture quotidienne)
50,7% 46,9% 18,4%

- 14 -
16%
22%
30%
27%
31%
33%
20%
7,0% 7,1%
8,2%
7,5%
8,3%
12,2%
10,2%
6%
12%
22%
18%
22%
29%
17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0h - 6h 6h - 9h 9h - 12h 12h - 14h 14h - 17h 17h - 21h 21h- 0h
Mobile
Tablette
Ordinateur
Usage internet: le parcours client se complexifie dans le temps
Part des Français 15 ans et plus par tranche horaire sur une journée moyenne
PEAK TIME
COMMUN

> 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones.
(Octobre 2015)
- 15 -

- 16 -
Google a intérêt à ce que le web soit mobile-friendly
• En tout cas, Google a décidé de forcer les éditeurs de sites web à
adapter leurs pages aux écrans de smartphones, sous peine d’être
pénalisés par l’algorithme de son moteur de recherche. (MOBILE
FRIENDLY UPDATE)
• De plus, Google vient aussi de présenter une nouvelle
technologie (plutôt un Framework pour les lecteurs avertis) qui
permet aux éditeurs de publier des pages web qui se chargent
quasi-instantanément sur les mobiles. (PROJET AMP)
• Enfin, Google a lancé récemment une campagne auprès des
agences et des annonceurs « MOBILISATION » pour accélérer
l’adaptation de leurs écosystèmes sur le mobile

Source : Google – Données Q1 2016
Le mobile est déjà une priorité et il va le devenir encore plus
- 17 -

Votre site mobile répond
il aux critères d’usage
actuels ?

Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 19 -

- 20 -
Speed = Un enjeu majeur pour Google

Rappelez-vous du WAP, de l’I-MODE, il n’y a pas si longtemps de cela…
- 21 -

- 22 -
2 sec.49% des internautes attendent qu’un site se charge en 2 secondes ou moins !

- 23 -
Le Web Mobile a un
problème : sa lenteur.
Google veut le réparer !

- 24 -
John Mueller / Google – A propos de 2016
«Je n’ai pas de formule magique
pour le référencement 2016. […]
Mais, de façon générale, je pense
que l’année prochaine, vous
entendrez probablement
beaucoup parler, de notre part, à
propos du projet AMP, du mobile-
friendly, sur lesquels nous travaillons
depuis des années.»

Temps de chargement Mobile VS Taux de conversion
Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015
- 25 -

Temps de chargement Mobile VS Taux de rebond
Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015
- 26 -

- 27 -
Test Label « Slow » – Février 2015 Test Label « Slow to load » – 29 Juin 2015
Google indiquait même dans ses SERPS les sites lents…

- 28 -
Le Web Mobile a un problème : sa lenteur.
A qui la faute ?

- 29 -
Source : http://www.nytimes.com/interactive/2015/10/01/business/cost-of-mobile-ads.html?_r=0
Le contre coût de la publicité mobile

- 30 -
Sans Scripts (Pubs, Analytics..)Avec Scripts (Pubs, Analytics..)

AMP = Accelerated
Mobile Pages
Un standard « Open Source » pour rendre le web mobile plus rapide
- 31 -

https://www.ampproject.org
- 32 -

AMP
Objectif = Instantanéité
Réparer le web mobile et le rendre aussi (voir plus)
rapide qu’une APP
- 33 -

AMP = 2 piliers
AMP HTML
AMP HTML = une version « light »
d’HTML / Sous-ensemble d’HTML 5
Allégement des pages (requêtes
HTTP, JS, CSS, iframes…)
Pages en Cache
Construit pour être mis en cache
dans le cloud par des tiers (=Google)
ou par les éditeurs eux-mêmes
Google met à disposition son système
de cache gratuitement.
- 34 -

WWW RWD WWW AMP
- 35 -

Google Page Speed – Score « Vitesse Mobile »
WWW RWD
57 / 100
WWW AMP
94 / 100
+65%
- 36 -

Test Temps de Chargement (via WebPageTest.org)
WWW RWD
11.146s
First View
WWW AMP
1.918s
First View
-9,22 s
- 37 -

UX = Un enjeu majeur pour l’annonceur

- 39 -
Avoir un site mobile-friendly, une évidence aujourd’hui?

- 40 -
Version distincte
(m.dot)
Choisissez cette option si vous offrez une
expérience utilisateur sur mobile qui se
distingue de celle sur ordinateur.
Généralement, le chargement est plus
rapide que pour un site RWD.
Deux sites distincts à gérer et mettre à
jour. Difficile de fournir une expérience
personnalisée pour les tablettes et les
téléphones. Fonctionnalité limitée.
Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?

- 41 -
Responsive Web Design
(RWD)
Un seul code de base et une seule URL canonique.
Cette option est généralement plus facile à gérer et
plus rentable. Elle offre un repositionnement
automatique des éléments en fonction de l'appareil
(côté client).
Généralement, le chargement est moins rapide
qu'avec une version distincte. L'expérience utilisateur
étant la même sur les différents appareils, les options
permettant d'adapter l'expérience utilisateur aux
différents besoins sont limitées.

- 42 -
Adaptive Web Design
(AWD ou "conception dynamique")
Expérience optimale et totalement distincte,
basée sur la taille de l'écran, l'appareil et le
système d'exploitation. Généralement, le
chargement est plus rapide que pour un site
RWD (côté serveur).
Un budget et des ressources de
développement supplémentaires sont
nécessaires pour la gestion, en raison des codes
de base multiples.

- 43 -
Il faut proposer aux consommateurs ce qu’ils veulent
Sources: 40%: Forrester Consulting on behalf of Akamai Technologies; n=1,048 US online consumers, September 2009. 29%: Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, US, August 2015, n=1291 online smartphone users 18+; 1 in 5: Akamai Technologies - 2014 Consumer Web
40%
De vos clients
quitteront votre site s’il
met plus de 3
secondes à se charger
29%
Des mobinautes
iront sur un autre
site si le votre est
lent ou bug
1 sur 5
Visiteurs déçus ne
reviendront jamais sur votre
site s’ils ont eu des
problèmes lors de leur Visite

- 44 -
MISE EN AVANT DE VOTRE
BOUTON
CALLS-TO-ACTION
SUR LA HOME PAGE
PROPOSER UNE LISTE DES TOPS
SELECTIONS DE VOS TYPES DE
PRODUITS OU SERVICES

- 45 -
UN MENU DE NAVIGATION PERMANENT
SIMPLE POUR LE MOBILE PROPOSANT
LES CATEGORIES PRINCIPALES
UTILISER LE LOGO COMME BOUTON DE
NAVIGATION RAMENANT VERS LA
HOME PAGE
BIEN PLACER LE MOTEUR DE RECHERCHE
EN HAUT DE LA PAGE EN MODE
CHAMP LIBRE POUR INCITER
L’UTILISATEUR A DECOUVRIR LES OFFRES

- 46 -
ORIENTER AU MAXIMUM
L’UTILISATEUR DANS SES
RECHERCHES (AUTO
COMPLETION, SUGGESTION,
CORRECTION
ORTHOGRAPHIQUE)
ASSUREZ VOUS QUE LES RESULTATS DE
RECHERCHE SOIENT PERTINENTS. C’EST CE QUE
VONT JUGER LES UTILISATEURS. PAR CONTRE,
NAVIGUER VIA PLUSIEURS PAGES DE RESULTATS
NE LES DERANGENT PAS
SIMPLIFIER AU MAXIMUM
L’USAGE DE VOS FILTRES

- 47 -
Sources: Google and AnswerLab 2014
PROPOSER SI NECESSAIRE UNE ORIENTATION
PLUS APPROPRIEE MAIS GARDER
IMPERATIVEMENT VOS CALLS-TO-ACTION

- 48 -
FAIRE ATTENTION DE NE PAS PERTURBER DE
TROP LA NAVIGATION DE L’INTERNAUTE EN
METTANT TROP EN AVANT LES PROMOTIONS.
EN EFFET, CELA PEUT PERTURBER LA
NAVIGATION VERS L’ENSEMBLE DES OFFRES
QUE PROPOSENT LE SITE
UN MENU DE NAVIGATION SIMPLE ET ADAPTE
AU MOBILE PERMET UN PARCOURS FACILITE
VERS LE CATALOGUE PRODUIT

- 49 -
Laisser les utilisateurs acheter en tant qu’invités
Forcer les utilisateurs à se connecter
pour finaliser leurs achats est un frein
à la conversion
La possibilité d’acheter sans création de
compte utilisateurs fluidifie le parcours
d’achat tout en donnant un contrôle total.

- 50 -
Montrer aux utilisateurs combien ils économisent sur les promotions
La valeur de la promotion
n’est pas claire car le prix
d’origine n’est pas mis en
avant.
L’utilisateur connaît la valeur
exacte du montant de la
promotion grâce au prix d’
origine, le gain et le prix final.

- 51 -
EXPRIMER CLAIREMENT POURQUOI VOUS
AVEZ BESOIN DE GEOLOCALISER
L’UTILISATEUR ET EXPLIQUER LUI COMMENT
CELA VA INFLUENCER POSITIVEMENT SON
EXPERIENCE SUR LE SITE
- 51 -

- 52 -
Construire des formulaires simples
L’utilisateur doit ouvrir son
clavier numérique pour
pouvoir afficher les chiffres.
Le clavier numérique apparait
automatiquement pour tout
encart demandant l’insertion de
valeurs numériques.

- 53 -
SI VOS OFFRES PRODUITS VOUS PERMETTENT DE LE
FAIRE, DEMANDER EN AMONT QUELQUES
INFORMATIONS POUR RENDRE PLUS PERTINENT LA
RECHERCHE ET ACCELERER LE PARCOURS D’ACHAT

- 54 -
Fournir l’ensemble des détails produits
Des descriptions de produits tronquées
peuvent générer de la frustration (ex.
“je ne sais pas si le produit est
disponible, si certaines tailles
manquent, etc…”)
Une description produit complète
permet aux utilisateurs de rapidement
voir ses option (ex.” le produit n’est
plus disponible en taille M”)

Démontrer sa valeur ajoutée avant de pousser l’inscription
Demander aux utilisateurs
de s’inscrire dés la
première page est une
barrière à la conversion.
Engager votre audience
à son arrivée sur le site
sans le forcer à s’inscrire
immédiatement.
- 55 -

Afficher les frais de ports et la date de livraison sur la page produit
L’absence d’informations de
livraison force l’utilisateur à
chercher lui-même sur
d’autres pages.
L’affichage des informations de livraisons
permet aux utilisateurs d’effectuer des
décisions avec toutes les cartes en main
sans changer d’écran
- 56 -

- 57 -
PROPOSEZ DE POUVOIR AGRANDIR & FAIRE
DEFILER FACILEMENT DES PHOTOS DE
PRODUITS EN HAUTE RESOLUTION. LA
PLUPART DES UTILISATEURS VEULENT VOIR CE
QU’ILS ACHETENT.
- 57 -

Encourager la création de contenu par le client lui-même
L’absence de contenu généré
par les anciens acheteurs donne
à l’utilisateur une vision
incomplète de la
qualité/performance du produit.
L’ajout de contenu généré par les
anciens acheteurs permet aux
utilisateurs d’avoir toutes les carte
en main lorsqu’ils effectuent leurs
décision d’achat.
- 58 -

- 59 -
ACTUELLEMENT, LES MOBINAUTES NE
CHERCHENT PAS FORCEMENT A
ACHETER TOUT DE SUITE. C’EST
D’AILLEURS TOUTE LA COMPLEXITE DES
NOUVEAUX PARCOURS. IL FAUT DONC
LEUR PROPOSER DES MOYENS DE LE
FAIRE PLUS TARD VIA UN AUTRE
DEVICE.
- 59 -

- 61 -
Les nouveaux usages et parcours mobile

- 62 -
Les parcours 100% mobile sont encore à la marge.

- 63 -
Mais le mobile intervient tout au long de la recherche.

- 64 -
88%
des internautes utilisent leurs smartphones pour des
requêtes locales.

- 65 -
50%des utilisateurs de smartphones qui
effectuent une recherche locale se rendent
en magasin le jour même

45%
des entreprises n’ont aucune présence
en mobile (ni appli, ni site mobile)
75%
des entreprises n’ont pas de stratégie
mobile bien définie
Le mobile, une réalité et pourtant…
- 66 -

5% 9%
17%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 2013 2014 2015
Mobile Desktop
+80% +89% +53%
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Répartition des investissements publicitaires digitaux 2015
France en million d’€ - Desktop Vs Mobile
- 67 -

75%
25%
Desktop
Mobile
-7%
vs 2014
+53%
vs 2014
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Répartition des investissements Search 2015
France en million d’€ - Desktop Vs Mobile
- 68 -

- 69 -
+150%
D’INVESTISSEMENTS
ADWORDS EN 2015
21% DES INVESTISSEMENTS
MOBILE 2015
Données Adwords Search Foresight

APPLICATION
=
FIDELISATION
SITE MOBILE
=
ACQUISITION
- 70 -

Sur le site desktop Pizza Hut
l’expérience utilisateur est
simplifiée afin de maximiser les
conversions.
65 % DES CONVERSIONS
ADWORDS EFFECTUÉES SUR
DESKTOP
Case Study Pizza Hut
Le mobile pour gagner des Parts de marché
- 71 -

Un site et une application non
optimisée = conversions en
dessous des moyennes marchés
- 72 -

Lorsque la concurrence est
également en retard, le
développement du mobile
devient une opportunité de
gagner des parts de marché.
ADAPTER VOTRE STRATÉGIE EN
FONCTION DE VOTRE MATURITÉ ET
DE CELLE DE VOS CONCURRENTS
- 73 -

Quel poids donner au mobile ?
Ne plus couper la diffusion de vos campagne Search au mobile
X
- 74 -

SECTEUR PART DU MOBILE DANS LES
RECHERCHES
APPAREL 39%
CONSUMER ELECTRONICS 30%
FINANCE 23%
FOOD & GROCERIES 37%
HOME & GARDEN 30%
NEWS, MEDIA & PUBLICATIONS 36%
REAL ESTATE 26%
TRAVEL & TOURISM 31%
VEHICLES 35%
Quel poids donner au mobile ?
Suivre l’évolution des tendances de recherche
- 75 -

CONTEXTE + INTENTION = PERTINENCE
Adapter son message au mobile !
La pertinence du Search mobile
- 76 -

- 77 -
Le Search Mobile pour générer des visites physiques

- 78 -
Le Search Mobile pour générer des appels qualifiés

- 79 -
Le Search Mobile pour générer de la fidélisation via les téléchargements mobile.

- 80 -
 Ajuster la longueur du titre
 Adapter le message
 Diffusion régulière d’une seule
ligne de description
 Sélectionner et ajuster les
extensions en fonction du
mobile
 Rassurer l’internaute sur la
destination d’un site adapté

Comment mesurer la
conversion sur mobile ?

Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
La conversion sur Mobile, un casse-tête !
- 82 -

- 83 -
Les utilisateurs n’utilisaient qu’un seul
appareil et n’intéragissaient avec votre site
que depuis celui-ci
Lorsqu’ils décidaient de faire un achat, ils le
réalisaient depuis ce même appareil
$
Visits Conversions
Les performances se refletaient
alors dans les Taux de
Conversions
Conversion Rate
(CvR)
Conversions / Visits
=
L’analyse des conversions était auparavant facile.
Nous passons d’un modèle unique à un modèle complexe.

- 84 -
Les utilisateurs utilisent désormais plusieurs
appareils et intéragissent avec votre site
depuis chacun de ces appareils
Lorsqu’ils décident d’acheter, ils peuvent
désormais le faire depuis chacun de ces
appareils
Visits Conversions
Les performances ne peuvent donc plus
être mesurées par les Taux de
Conversions, puisqu’il s’agit d’une valeur
“in-device”
Conversion Rate
(CvR)
Conversions / Visits
=
X
$
Ce qui n’est plus possible dans un monde cross-device.

- 85 -
Le mobile comme point de départ.

- 86 -
37% des conversions sont cross-device

- 87 -
Des sessions desktop en baisse et un CVR en hausse, le desktop serait
il plus performant ?

- 88 -
Des utilisateurs Desktop qui convertissent plus rapidement.

- 89 -
Comment calculer le CVR Multi-écrans :
1. Calculez la conversion Desktop : conv desktop / visites tous appareils
2. Calculez la conversion Tablette : conv tablette / visites tous appareils
3. Calculez la conversion Mobile : conv mobile / visites tous appareils
4. Et enfin la conversion multi-appareils : conv tous devices / visites tous devices
Cela permet :
1. De calculer le CPA par appareil et en multi-device
2. Evaluer la progression de chaque appareil
3. Rééquilibrer et ajuster vos investissements
Un nouveau KPI est nécessaire.

- 90 -
Le tracking cross-device Adwords pour optimiser les conversions.

- 91 -
La segmentation par écran permet d’obtenir la vue mobile et de
réajuster directement dans Adwords vos performances.
Données disponibles au niveau Campagne, Groupe d’annonces
et mots-clés (si suffisamment de clics).

- 92 -
Faire évoluer les modèles d’attribution.
D’un modèle « single touch-point » à un modèle « multi-touch-point »
X
X
X

Conclusions
NOUVEAUX
PARCOURS
LE BON MESSAGE CONVERSIONS
Prendre en
compte les
nouveaux usages
Adapter votre
communication
au mobile
Attention au suivi
de la conversion

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