Vous adressez plusieurs marchés ou vous souhaitez vous lancer à l’international ? De la technique à la sémantique, le SEO à l’international est un métier dans le métier et ne s’improvise pas. Stratégie multilingue, stratégie multi pays, spécificités locales, expressions idiomatiques, paramétrages techniques (hreflang…), nous vous proposons de faire le point sur les enjeux SEO dans un contexte international. Nous aborderons notamment : • Comment Construire sa stratégie internationale : identifier les potentiels marché par marché, prioriser ses actions • Choisir une structure technique : le questionnement sur l’adresse (nom de domaines génériques, extension pays, sous-domaines, sous-dossiers), les signaux à envoyer aux moteurs pour bien géolocaliser son site • Google mais pas : Les marchés où il faut composer avec d’autres moteurs que Google (Baidu, Yandex, Szenam, Naver…) • Soigner son contenu (et sa popularité) : De la traduction à la transcréation, comment gérer sa création de contenu • Last But Not Least : L’organisation et le pilotage de projets internationaux Intervenant : Yann Sauvageon, Directeur de l’expertise Search Foresight

1. Webconf – 12/05/2017
La recette pour un SEO réussi à
l’international

2. 45mn pour vous parler de SEO international
2
1. Construire sa
stratégie
internationale
2. Choisir une
structure technique
3. Google mais
pas que …
Take-AwaysSearch-Foresight
Potentiel, Priorisation,
Concurrence Locale
Baidu, Yandex, Naver,
Szenam…
Introduction
ccTLDs, ccSLDs,
SND…
4. Soigner son
contenu (et sa
popularité)
Traduction,
Transcréation
5. Last but not least >
Pilotage /
Organisation
KPIs, Central Vs
Local

3. L’agence “Search” du Groupe My Media
Faire de nos clients des marques leaders
grâce à la puissance du Digital et des Médias
+200 clients satisfaits
120 collaborateurs
20M€ de marge brute
30% des pure players et e-commercants
1er groupe de performance marketing français
3
AGENCE
PUB
MEDIA
PROXIMITE
MEDIA
E-COMMERCE
MEDIA
360°
AGENCE
SEARCH
MEDIA
360°

4. SF une agence Innovante, Pragmatique, Utile
Définir une stratégie et trouver les meilleures approches pour mettre en oeuvre
TechniqueStratégie
Search Foresight est une
agence autonome et
fortement spécialisée.
Accompagnement
stratégique afin de
déterminer la meilleure
approche pour développer le
trafic et les leads du client,
tous canaux confondus.
Service
4

5. Une Senior Team avec le goût du challenge
Pour définir avec vous la stratégie adaptée à l’obtention de résultats
Directeur formation
Directeur Général Directeur de l’expertise
Yann
Sauvageon
Directeur stratégies
Roger
Sim
Directeur du pôle clientèle
Directeur métiers
Directeur commercial
Jean-Pascal
Thys
Philippe
Yonnet
Mathieu
Chapon
Jean-Marc
Merazian
Jean-François
Aguesse

6. Des experts certifiés
La garantie d’un conseil à la pointe du Search Marketing
6
Google Adwords 
Analytics
CESEO
Botify
Crawl  Analyse de logs
1ère agence certifiée
de France
• 15 experts certifiés
• 7 certifiés Google Analytics
• Agence agréée Google
Partner Premier
• Membre
« Google s’engage »
Bing
Google Partner
4 experts certifiés

7. Une expérience technologique
Pour vous permettre de mieux rentabiliser vos investissements IT
Parietal Lobe
Moteurs de
recherche interne
Outils de
webanalyse
Plateformes
Ecommerce
CMS
7

8. VOUS ?
Références SEO
Pure-Players, Leaders du E-Commerce, Click & mortars, Distributeurs, Institutionnels….
Comme vous, nos clients sont innovants, performants, multi-secteurs.
VOUS ?
8

9. Se développer à l’international
Des experts Search locaux pilotés par nos équipes
pour adresser vos problématiques SEO et SEA dans le monde
9
Un réseau d’experts
internationaux
• Langue Locale + Anglais/Français
• Des experts natifs et locaux
• Profils seniors : 5 ans d’expérience + certifications Search
+ formations SF
Plusieurs langues et zones
couvertes
• Principaux pays d'Europe (Allemagne, Italie,
Royaume-Uni, Espagne, Pays-Bas)
• Etats-Unis, Chine et Canada
• Partenaires ou sourcing ad-hoc sur les autres zones

10. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
1. Construire sa stratégie
internationale

11. 1. Identifier
le potentiel
2. Le
prioriser
3. Jauger la
concurrence
locale

12. Exemple 1 > Marché de la « comparaison »

13. 1. Identifier le potentiel
UK > « Price Comparison »

14. 1. Identifier le potentiel
DE > « Preisvergleich »

15. 1. Identifier le potentiel
ES > « Comparador Precios »

16. Exemple 2 > Le « Jean Destroy »

17. 1. Identifier le potentiel
FR > « Jean Destroy »

18. 1. Identifier le potentiel
DE > « Zerrissene Jeans »

19. 1. Identifier le potentiel
IT > « Jeans strappati »

20. 1. Identifier le potentiel
US > « Ripped Jeans »

21. Prioriser
Tendance ≠ Volume

22. Nbre de recherches mensuelles
FR > Jean Destroy > 1K
DE > Zerrissene Jeans > 6,6K
IT > Jeans Strappati > 14,8K
US > Ripped Jeans > 33,1K

23. Zerrissene Jeans
Jeans mit löchern
Jeans mit rissen
Destroyed jeans
…

24. Google « Global Market Finder »

25. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
2. Choisir une
structure technique

26. Il existe plusieurs
solutions techniques.

27. Il existe différentes solutions techniques.
Ici, en version pays.
ccTLD = country code
Top Level Domain
.FR
.UK
.JP
.RU
ccSLD = country code
Second Level Domain
.CO.UK
.CO.JP
.ORG.UK
.GOV.UK
SND = Sous-Noms de
Domaine (en gTLD =
Generic Top Level
Domain)
UK.mondomaine.com
FR.mondomaine.com
JP.mondomaine.com
RU.mondomaine.com
Sous-Dossiers (en
gTLD, ccTLD ou ccSLD)
mondomaine.com/UK/
mondomaine.com/FR/
mondomaine.com/FR/
mondomaine.com/RU/

28. La solution technique
va dépendre
de votre ciblage
et des moyens associés.

30. Global ≠ Pays ≠ Langue
Ciblez vous un pays ou une langue ou les 2 ?
Avez-vous, au contraire, une démarche
globale ?

31. Il n’existe pas une solution parfaite.
C’est un compromis moyens/objectifs.

32. ccTLD &
ccSLD
.FR / .UK / CO.JP / .RU / …
++ > Ciblage géographique
très clair / Sites bien distincts
-- > Coûts NDDs /
Cybersquatting /
Infrastructure / Légal /
Popularité
SND en gTLD
UK.mondomaine.com /
FR.mondomaine.com /
JP.mondomaine.com…
++ > Mise en œuvre /
Ciblage géographique
Search Console / Séparation
aisée / Plusieurs serveurs
-- > Ciblage géographique
moins évident
Sous-Dossiers
(en gTLD)
mondomaine.com/UK/ -
mondomaine.com/FR/ -
mondomaine.com/RU/
++ > Mise en œuvre /
Ciblage géographique
Search Console / Séparation
aisée / Maintenance
-- > Ciblage géographique
moins évident / Un seul
serveur

33. ccTLD & ccSLD
.FR / .UK / CO.JP / .RU /
…
SND en gTLD
UK.mondomaine.com /
FR.mondomaine.com /
JP.mondomaine.com…
Sous-Dossiers (en gTLD,
ccTLD ou ccSLD)
mondomaine.com/UK/
mondomaine.com/FR/
mondomaine.com/RU/
Marketing local :
Différenciation forte
d’un pays à l’autre
Marque très forte
Marketing global :
Peu de différenciation
d’un pays à l’autre

34. Exemple : Compagnies aériennes

35. ccTLD &
ccSLD
SND en gTLD
Sous-
Dossiers en
gTLD

36. Attention / Subtilité importante
Pays ≠ Langue

37. Pays ≠ Langue
Toujours utiliser le nom du langage
dans son format local

40. Pays ≠ Langue
Un drapeau ne représente pas une
langue.

42. Flags are not languages!
(UX & SEO)
Il y a un site complet sur le sujet !
www.flagsarenotlanguages.com

43. OK, vous avez choisi une solution.
(ccTLD, SND en gTLD, Sous-Dossiers en gTLD)
Maintenant, il faut envoyer
des signaux clairs aux moteurs.

44. Poids des signaux de géolocalisation
Ici pour Google
ccTLDs
Href Lang
Ciblage géographique Search Console (SND & Sous-Dossiers en gTLD)
Serveur : Adresse IP
Langue utilisée (une langue par page)
Infos On-Page (adresse, tél, devise…)
GG My Business
Provenance des liens

45. Search Console
Attention > C’est loin d’être suffisant.

46. Balisage Hreflang
Google > Hreflang (déc. 2011)

47. Balisage Hreflang

48. http://isearchfrom.com/

49. Hreflang CHeck

50. Sites Multilingues
Pris en compte
Href Lang
Pas pris en compte
HTML Lang (DocType)
Meta Language
Locational meta tags like "geo.position" or
"distribution"
« Nous utilisons uniquement le contenu visible de votre page pour déterminer la langue utilisée. Nous
ne tenons pas compte d'informations linguistiques codées comme les attributs lang. »
https://support.google.com/webmasters/answer/182192?hl=fr#1

51. Pour la Chine > Baidu…
The Great Firewall

52. Pour la Chine > Baidu…
China-First !
Présence physique (Mainland China)
ICP (Internet Content Publishers) Licence (Sept. 2000)
Hébergement en Chine (ou CDN Chinois = ChinaCache.com)
Chine = Mainland China - /! Hong Kong, Macau & Taiwan ≠ Mainland China
Tout le contenu hébergé en Chine (même les librairies JS)
/! Chine = Grand Pays > L’hébergement doit suivre.
Linking en provenance de sites Chinois
NDD = .com ou .cn
Langue = Chinois simplifié
Paid search campaign Baidu (

53. Stratégie d’hébergement
Hébergement
centralisé
Hébergement
en local
CDN

54. Exemple Réseau CDN CloudFare

55. Exemple Réseau CDN CloudFare / Chine

57. Ah, ne pas oublier ! Les NO GO
Urls avec paramètres de langues
Contenus dynamiques en fonction de l’IP / Langue
du navigateur

58. Quid des redirections automatiques sur la base de
l’IP de l’utilisateur ou les préférences linguistiques
du navigateur ?
Geo-distributed crawling / Language-dependent crawling
Janvier 2015

59. Quid des redirections automatiques sur la base de
l’IP de l’utilisateur ou les préférences linguistiques
du navigateur ?
https://support.google.com/webmasters/answer/6144055

60. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
3. Google mais pas que …

61. Google est
dominant sur une
grande partie des
marchés.
Part de trafic en
provenance de
Google (Desktop /
Février 2017)

62. Certains marchés résistent malgré tout !
Chine, Hong Kong, Russie, Corée du Sud, Japon,
République Tchèque, Taiwan.

64. Asie - Janvier 2016

65. Sans oublier Bing!

67. Play by the rules!
Baidu, 360, Naver, Yandex, Yahoo!
Japan, Bing

72. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
4. Soigner son contenu (et
sa popularité)

73. 4. Soigner son contenu
Source : http://blog.atenao.com/traduction-professionnelle/traduction-technique-les-dangers-de-la-
traduction-a-bas-prix-212

74. Faux Amis
Entre langues et dans une même langue

77. Traduction Vs Localisation

78. Traduction Vs Localisation
Espagne : Albaricoque
Argentine, Chili, Uruguay : Damasco
Mexique : Chabacano

79. 3. Soigner son contenu
Choix des
mots clés
Organisation
de la
Rédaction

82. https://wordstat.yandex.com
Requête
« billets Paris »
en Russe

83. Outils Stratégiques
Outils « best-in-class » permettant de mener une analyse
sur toutes les zones géographiques ciblées (Europe, Amérique, Asie, Moyen-Orient …).
83

84. Au-delà des faux amis
Le plus important > La connaissance
/ la compréhension du marché
Expressions idiomatiques
Tendances et enjeux Locales
Législation
…

85. Ils parlent Allemand.
Allemagne, Autriche, Suisse,
Liechtenstein, Luxembourg, Suisse,
Italie.

86. Ils parlent Portugais.
Brésil, Mozambique, Angola, Portugal...

87. Cela exclut d’emblée:
La traduction automatique (bien-sûr)
Les cabinets de traduction “à la chaine”
Les traducteurs sans compréhension du digital
Les traducteurs sans compréhension du SEO

88. DE > Stefanie S.
• German SEO
Expert
• 5 Years
Experience in
Search
• University of
Wismar
• Worked for: Bio
Futura B.V.,
several German
and Dutch
Agencies
IT > Jonathan P.
• Italian SEO Expert
• 10 years
Experience in
Search
• University of
Florence
• Worked for:
Percoid IT
Solutions, Several
Italian Agencies
ES > Ricard M.
• Spanish SEO
Expert
• 12 years
Experience in
Search
• University of
Girona
• Worked for :
Western Digital,
Sanofi, Tommy
Hilfiger
NL > Jan-Willem
• Dutch SEO Expert
• 10 years
Experience in
Search
• Nijmegen
Business School
• Worked for:
Accor,
AutoScout24,
BMW, Four
Seasons, SAP
Notre réseau d’experts
Exemples de profils de notre réseau

89. CH > Léonard H.
• Swiss SEO Expert
• 5 Years
Experience in
Communication
and Digital
Marketing
• CREA, Genève
• Worked for:
Swiss Post, Post
Finance
RU > Evgeni S.
• Russian SEO
Expert
• 5 years
Experience in
Search
• University of
Würzburg-
Schweinfurt
• Worked for:
SEMRush
UK > Chris
• English (UK) SEO
Expert
• 11 years
Experience in
Search
• University of
Surrey
• Worked for: DHL,
Lloyds Banking
Group, Mediacom
(WPP Group),
Yamaha Music
ZH > Fiona Y.
• Chinese (HK) SEO
Expert
• 8 years
experience in
Search
• The University of
Hong Kong /
INSEEC
• Worked for:
Tiffany, The
European Union,
DFS, Skype, UPS,
Cartier, OMEGA
Notre réseau d’experts
Exemples de profils de notre réseau

90. Traduction > Transcréation

91. Il faut tout traduire/adapter.
Le contenu principal
Mais aussi …
Les commentaires
Les URLs
Les métas
Les attributs ALT
Les noms de fichiers…

92. Et travailler sa popularité localement !

93. ccTLD & ccSLD
.FR / .UK / CO.JP / .RU /
…
SND en gTLD
UK.mondomaine.com /
FR.mondomaine.com /
JP.mondomaine.com…
Sous-Dossiers (en gTLD,
ccTLD ou ccSLD)
mondomaine.com/UK/
mondomaine.com/FR/
mondomaine.com/RU/
VERY HARD MUCH EASIER

94. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
5. Last but not least >
Pilotage / Organisation

95. 5. Pilotage / organisation
Mesure de la
performance
Central Vs
Local
Partage
d’expérience

96. 5. Pilotage / organisation

97. Central Vs Local
Quelle répartition des rôles ?
Territoires et responsabilités ?

98. Central
Le central pilote
l’ensemble des
opérations.
Le local intervient à la
marge.
Central +
Local
Le central définit la
stratégie globale.
La stratégie est ensuite
déclinée en local.
Local /
Central
La stratégie est pilotée
en local.
Le central agit en
« coordinateur »
(partage de
connaissances, veille,
outils, workshops).
Maturité Search Forte
Ressources Locales dédiées
Historique SEM Fort
Socle SEO/SEA déjà en place
Maturité Search Faible
Ressources Locales faibles
Historique SEM faible
Socle SEO/SEA à construire

99. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Take-Aways

100. Take-aways
1. Construire sa
stratégie
internationale
Tendances
Volumes de
recherches
Concurrence
Locale
2. Choisir une
structure
technique
ccTLDs, SNDs, Sous-
Dossiers
Compromis entre
objectifs et moyens
Plusieurs signaux à
envoyer aux
moteurs
3. Google mais
pas que …
Marchés
spécifiques : Chine,
Russie, Japon,
Corée, …
Des moteurs avec
leurs propres règles
: Baidu, Yandex,
360, Naver, Bing
Des outils dédiés
par moteur
4. Soigner son
contenu (et sa
popularité)
Les dangers de la
traduction à bas
prix
Traduction Vs
Transcréation
Experts Locaux
5. Last but not
least > Pilotage
/ Organisation
Le succès passe
par l’organisation
du projet.
KPIs
Local Vs Central

101. 101
Merci.
Yann Sauvageon - @yahn
yann.sauvageon@search-foresight.com