SEEDATA代表取締役CEO　宮井によるコンセプト発想講座のスライドです。

1. すぐできる！すごくできる！
コンセプト発想トレーニング（ベーシック）
㈱SEEDATA 宮井弘之

2. 自己紹介
宮井 弘之
株式会社 SEEDATA（シーデータ） 代表取締役社長（CEO）
兼 株式会社 博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ストラテジックプランニング ディレクター
Who?
消費者調査・分析を起点とした「新事業・新商品・新サービス」プロジェクトの企画・発想
支援を生業としてきました。その流れで、新規事業などのイノベーションを推進人材を
発想の側面から支援するシンクタンク「SEEDATA」を１０月１５日よりスタートしました。
Why?
実際に「新●●」プロジェクトに多数関わってきた中で、良いコンセプトを生み出すことに
悩んでいる担当者の方が多く、再現性のある手法はないかと発想プロセスを試行錯誤してきました。
What
良いコンセプトを生み出すための具体的なプロセスを包み隠さずお伝えしますので、
是非１日かけて体験して帰ってください。

3. 本日の
コンテンツは・・
• 消費者情報分析ライブラリを利用
してどのように価値設計をするの
かを体験します
• 本日のコンテンツは博報堂マーケ
ティングスクールで私が担当して
いるテーマ別プログラム
「すぐできる！すごくできる！コ
ンセプト発想トレーニング（ベー
シック）」
の内容のダイジェスト版です
• 一部言い回しが今日の内容としっ
くりこないところがあるかもしれ
ませんがご容赦ください
http://consulaction.hakuhodo.co.jp/academy/school/

4. 宮井がコンサルをする際の基本ワークプロセス
メンバー集め
チームビルディング
良質なインプット
質量転化のチームブレスト
個人が責任を持ってコンセプト出し
リアルに存在するユーザー像の描写
実在ユーザーにコンセプトを見せる
客観的な数字でコンセプト力を検証
同意ではなく合意できる案を選ぶ
→背景の異なる個人からなる４人以上のチームを組成
→規模に関わらず必ず「人となり」を知り合うプロセス導入
→発想法は無意味。インプットの質がアウトプットを決める
→プロはいいアイデアが出るまで多くアイデアを出せる
→「チームで１つの案を」は絶対NG
→合意するまで案を折衷しない。同意できる案を皆で応援
→妄想のユーザー像はNG。実在する人１人を描く
→コンセプトは必ず４人以上の実在ユーザーに見せる
→最後は定量調査で市場規模を確認し事実と数字で検証

5. スタートアップ

6. 講座のゴール
発想ってなんか苦手だな
発想って意外と簡単だな
before
after

7. 受講内容∼良いアイデアを、 かるアイデアに
良いアイデア
かるアイデア
自分と数人が
わかるアイデア
できるだけ多くの
人がわかる
アイデア
コンセプトが
重要

8. コンセプトとは？
• 自分の言いたいことの核心を伝えるための
短いキーワード
• 自分の周りに納得感を作り上げる道具
• 「経営・事業レベル」「製品・サービスレベル」
「コミュニケーションレベル」がある

9. コンセプトの３階層
• 経営・事業レベル＝ビジネスモデルがわかるように
（ヒト・モノ・カネの流れ）
• 製品・サービスレベル＝顧客にとって何が嬉しいのか
わかるように（提供価値）
• コミュニケーションレベル＝競合製品やサービスとの
差がわかるように（差別性）

10. ソーシャルベンチャー「ケアプロ」を例に
• 経営レベル：「ワンコイン検診」
• サービスレベル：「ちょっと立ち寄り，ちゃんと健康」
（本講座がフォーカスするレベル）
• コミュニケーションレベル：「痛くない１０秒検診」

11. アプローチ
• 本講座は「トレーニング」形式となります。
• 座学での知識詰め込みは最小限にとどめます。
• 実際にコンセプト発想を行うワークショップを通じて、コンセプト発
想のコツを体感してもらいます

12. チームビルディング

13. チームビルディングとは？
• 発想業務を共に行うメンバー同士の「人となり」を
理解しあった状態になること
• 「人となり」とは、所属やスキルなどのいわゆる仕
事に関連する話だけではなく価値観や将来ビジョン
といった「プライベート」の部分も含めた
「その人らしさ」を指す

14. なぜ、チームビルディングが必要か
組織論から見た成功の循環（概念）モデル
思考の質結果の質
関係の質
行動の質
Kim.D.H (2001), Organizing for Learning. Pegasus Communications を参考に作成
+
+
+
+

15. ペア・インタビュー
• ２人１組になります
• Aさん・Bさんに分かれます
• Aさんが聞き手 → Bさんが話し手 ５分
• Bさんが聞き手 → Aさんが話し手 ５分
• １人２分で「他己紹介」

16. インタビュー内容
• お名前、お仕事の内容
• 今の会社に入ったきっかけ
• 最近ハマっていること
• この講座に期待すること

17. 情報インプット

18. おすすめは日記調査
• 対象者に自分で書いてもらえるのでインタビューの
負担が少ない
• ユーザーのライフスタイル全体がイメージしやすい
• 時系列になっているので、行動のきっかけや情報接触
の詳細を把握しやすい

19. 日記調査の例

20. ２種類の情報
確信 確証
個人・数人レベル 集団・組織レベル
行けるという「感覚」 行けるという「ロジック」
少サンプルサイズ 大サンプルサイズ
定性（言語・ビジュアル） 定量（統計数値）

21. 日記調査のテーマの決め方
• 自分たちの商品が提供する製品やサービスの利用され
そうなシーンが含まれるようにする。慣れが必要だが、
広すぎず・狭すぎず。
• 例①「外食日記」・・・食品、飲料、菓子業界
• 例②「家族との休日」・・・車・エンターテーメント
• 例③「衝動買日記」・・・EC、百貨店、家電量販店

22. まずは日記データを作ってみましょう
• 「自分の趣味の一日」というテーマで日記を作成しま
しょう。
• イメージはお配りしたサンプル日記を参考にしてみて
ください。

23. インタビューを使って深掘りをしよう
• 今日はベーシック編ですので、
細かいインタビューテクニックは扱いません。
• 「行動」に着目して、その「理由」「思い」を尋ねる
ようにしてみましょう

24. 行動ー欲求分析

25. 日記の内容を分解します
例：あるOLのインタビューから
観葉植物に
朝水を上げて
インスタグラムに
アップロードする
リスクを少なく
（日常の中から）
変化を楽しみたい
行動 欲求
事実 飛躍した解釈

26. 飛躍はイノベーションの道具
• 飛躍した思考 アブダクティブな推論
• アブダクション≠演繹・帰納
• 詳しく知りたい方は、以下を参照
• パースの「アブダクション」
http://web.sfc.keio.ac.jp/~iba/sb/log/eid438.html
• 第3の思考法「アブダクション」で経営は変わる
http://www.dhbr.net/articles/-/1779

27. アブダクション
• アブダクションは、「ある意外な事実や変則性の観察
から出発して、その事実や変則性がなぜ起こったかに
ついて説明を与える『説明仮説』（explanatory
hypothesis）を形成する思惟または推論」（米盛）
• 実務的には、
「間違っているかもしれないけれども、少なくとも検
証してみる価値はありそうな推論」くらいに考えてい
ます。

28. 「たとえ話」
メタファー作成演習

29. –Gerald Zaltman, Ph.D
“Metaphors are fundamental to human
thought– without metaphor learning and
thinking cannot occur.”

30. –Gerald Zaltman, Ph.D
“メタファーとは人の認知の仕組み
そのものであり、メタファー無しには
学習も思考も起こりえない。”

31. –瀬戸賢一(1995)
“メタファーとは「見立て」。
私たちの言語、認識、行動に共通する
大切な思考手段である”

32. –山梨正明(1988)
“比喩は能動的な認識のプロセス。
様々な心の動きを多面的に反映したもの。”

33. –宮井弘之（2006ごろ）
メタファーとは、言葉ではうまく表現できない無意識の領域をも
包含した人間の頭の中そのものを表現したものであるといえます。
“メタファー＝形式知＋暗黙知”

34. メタファーの例
ピクニックバスのような
航空会社
＊その他事例
＊良いメタファーの例を
知りたい方は研修にご参加ください

35. 消費者の深層心理メタファー（Deep metaphor）
• Ｊｏｕｒｎｅｙ （一連のプロセスにおける変化を旅に置き換えるようにして理解している）
• Ｂａｌａｎｃｅ （二つ以上のものを調整するなど、バランス感覚が意識されている）
• Ｆｏｒｃｅ （なんらかの制約や抗えない力を感じている）
• Ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ （変身、変化などのイメージが思考にうかんでいる）
• Ｓｙｓｔｅｍ （なんらかの構造や仕組みなどがあることを想定している）
• Ｃｏｎｔａｉｎｅｒ （入れる、出す、増える、減るなどなにかの容器を理解の補助に想起している）
• Ｒｅｓｏｕｒｃｅ （何かの実現のために何かを使用・消費している感覚を想起している）
• Ｋｎｏｗｉｎｇ／Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ （次の行動・進化などのために知識を得たいと考えている）
• Ｐｈｙｓｉｃａｌｉｔｙ （なんらかの物理的・五感的な感覚が想起されている）
• Ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ （他と繋がっている、共有できているイメージが想起されている）
• Ｍｏｔｉｏｎ／Ｍｏｖｅｍｅｎｔ （動きや動作が想起されている）
• Ｐａｒａｄｏｘ／Ｃｏｎｔｒａｓｔ （矛盾する複数の要素が想起されている）

36. メタファーを作ってみよう
• 「新●●」のアイデアメタファーを作ってみましょう
• 自分で温めているものがある人はそのジャンルで。
ない人は先程の日記インタビューを参考に。
• 思いつく限り、メタファーを書き出します。
でてきたメタファーを「ヒト」「モノ」「空間」
「動き」「気分」などの視点で思いつくだけ
メタファーを出してみましょう。

37. コンセプトシート
作成

38. コンセプトの書式
• 製品コンセプトとは、
その製品の想定顧客、機能的な特徴（アプローチ）、
その製品の存在意義（提供価値）が１つの文章として
手短に表現されたもの
• 例）家でワインを楽しみたい女性向けの、カリカリに
焼いたチーズの美味しさが手軽に味わえる、くつろぎ
スナック

39. コンセプトシート
• メタファーで表現したかった形式知＋暗黙知の部分を
なるべく明瞭な言葉に置き換えていくための設計図
• 具体的には
どんな人達に（想定顧客）
どんな価値を（提供価値）
どうやって（アプローチ・差別化ポイント）
提供するのか？を言語化する

40. 提供価値の階層
存在意義（社会価値・生活価値）
・・顧客にとってその製品やサービスでなくてはならない理由
（例：私の健康維持のバロメーターになるから）
情緒価値
・・その製品やサービスによって得られる「気分」や「ムード」
（例：私をワクワクさせてくれる）
機能価値
・・その製品やサービスによって具体的にできること
（例：カロリーを手軽に消費することができる）
事実特徴
・・その製品やサービスの差別化ポイント・アプローチ
（例：エナジーハーべスティング型自立動作）

41. “具体的なワークシートを知りたい方は、
研修にご参加ください”

42. 体験ストーリー作成

43. “具体的なワークシートを知りたい方は、
研修にご参加ください”

44. 本資料の扱いについて
宮井弘之 作『すぐできる！すごくできる！
コンセプト発想トレーニング（ベーシック）』は
クリエイティブ・コモンズ 表示 - 改変禁止 4.0 国際
ライセンスで提供されています。