1. 1
Specifika
české
reklamy
Insight Summit 2014

2. Loni jsme vám ukazovali, že efektivita
reklamy dlouhodobě klesá
Letos se chceme zaměřit na to, co je
důležité pro efektivní reklamu
A jaká jsou specifika české reklamy:
 Co u nás funguje lépe ?
 Co méně?
Úvodem
2

3. 3
Nejúspěšnější
reklamy začínají
především
SKVĚLOU
KREATIVNÍ
IDEOU.
To platí kdekoli na
světě.

4. … Skutečně silná, vítězná KREATIVNÍ IDEA….
4
… REZONUJE EMOCIONÁLNĚ
… MĚNÍ PRAVIDLA HRY
…. PROVOKUJE DISKUSI
…. INTEGRUJE ZNAČKU A POSOUVÁ JI DÁL
…. MŮŽE CESTOVAT
…. MŮŽE BÝT VYJÁDŘENA JEDNOU VĚTOU

5. 5
Nicméně kromě skvělé myšlenky mohou pomoci i některé konkrétní
exekuční elementy.
TIPNĚTE SI,
KTERÉ
EXEKUČNÍ
ELEMENTY ?

6. Úspěšné reklamy z celého světa statisticky častěji
obsahují některý z těchto elementů
6
Pouhé použití daného elementu samozřejmě není zárukou úspěchu.
ZVÍŘATA
HUMOR DOBRÁ HUDBA
RYCHLÉ TEMPO EMOCE
ANIMOVANÉ POSTAVY
CELEBRITY
SYMBOLY ZNAČKY
ODLIŠNÝ KREATIVNÍ STYLDĚTI POUŽÍVÁNÍ PRODUKTU
ZDROJ: Globální Link™ databáze MB

7. 7
A jsou nějaká specifika české reklamy?
TIPNĚTE SI,
NA CO ČEŠI
REAGUJÍ
HŮŘE vs. LÉPE,
NEŽ JINÉ
NÁRODY?

8. 3130
28272726
2222222120191818
1716
14131313121111111111111010 9 9 8 7 7 7 7 6 5
3 3 3
1 0
-3 -3
-5
CzechRepublic
China-Central&West
Sweden
Turkey
SaudiArabia
Netherlands
Romania
Belgium
China-North
Germany
Denmark
China-South&Guangzhou
Italy
Poland
Japan
Colombia
China-Shanghai
SouthAfricaLSMA
Hungary
USA-Spanish
UK
USA-English
Mexico
China-Tertiarycities
France
Russia
Spain
Brazil-SaoPaulo
Korea
Canada-English
China-Beijing
Taiwan
Australia
Thailand
Canada-French
SouthAfricaLSMB
Indonesia
Argentina
India-West
India-North
Chile
Philippines
Vietnam
Malaysia
India-East
India-South
Výrazná hudba v reklamě
(% rozdíl mezi Nejefektivnějšími vs. Nejméně efektivními reklamami)
Ještě lépe reagujeme na VÝRAZNOU HUDBU v
reklamě …..
8
ČR je v tomto ohledu dokonce 1. na světě.
ZDROJ: Globální Link™ databáze MB

9. Nebo na někoho, kdo v reklamě POUŽÍVÁ
VÝROBEK ….
9
Používání výrobku na nás funguje více, než jen jeho pouhá demonstrace.
ZDROJ: Globální Link™ databáze MB
21
1817
16
14
1212121111
9 9 8
7 7 7 7 6 6 6 6 6 5 5 4 4 4 3 3 3 2 2 1 0
0 -1 -2 -2
-4
-5 -5
-7
-9
-13
-15
-16
China-Tertiarycities
SouthAfricaLSMB
CzechRepublic
Romania
UK
Vietnam
SouthAfricaLSMA
Germany
SaudiArabia
India-West
Hungary
China-Shanghai
China-Central&West
Thailand
China-Beijing
Turkey
Netherlands
Korea
India-South
USA-Spanish
Italy
Brazil-SaoPaulo
Argentina
China-North
China-South&Guangzhou
Indonesia
Malaysia
Taiwan
Australia
Spain
Russia
Philippines
Canada-English
USA-English
France
Japan
Denmark
India-North
Sweden
Colombia
Poland
Chile
Mexico
Canada-French
India-East
Belgium
Konzumace / používání výrobku
(% rozdíl mezi Nejefektivnějšími vs. Nejméně efektivními reklamami

10. 13
11
10 9 9 9 8 8 8 8 7 6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 1 1 1 1 0 0
0 -1 -1 -1 -1
-2
-3 -4
-5
Romania
China-Beijing
Belgium
Poland
China-Central&West
China-Tertiarycities
Mexico
Argentina
CzechRepublic
Colombia
China-South&Guangzhou
China-Shanghai
Hungary
Indonesia
Korea
France
China-North
Taiwan
UK
Spain
Turkey
SaudiArabia
Italy
Germany
USA-English
Netherlands
USA-Spanish
Chile
Russia
SouthAfricaLSMA
India-West
Malaysia
Canada-French
Canada-English
Thailand
Brazil-SaoPaulo
India-North
SouthAfricaLSMB
India-South
Japan
Philippines
Sweden
India-East
Australia
Vietnam
Denmark
Zvířata v reklamě
(% rozdíl mezi Nejefektivnějšími vs. Nejméně efektivními reklamami)
… a také na ZVÍŘÁTKA
10
Podobně jsou na tom také Rumuni, Poláci nebo Číňané.
ZDROJ: Globální Link™ databáze MB

11. 46
28
23
19181717
13
9 9 9 8 8 8 8 7 7 6 6 6 5 5 5 5 5 4 4 3 2 2 2 1 1 1 1 0 0
0 -1 -2 -3 -4 -4 -4 -5 -6
China-North
Thailand
SouthAfricaLSMB
China-Tertiarycities
SouthAfricaLSMA
China-Shanghai
China-Central&West
India-West
SaudiArabia
China-South&Guangzhou
Malaysia
Korea
China-Beijing
Turkey
Vietnam
Italy
Taiwan
Argentina
India-South
USA-English
Spain
Romania
UK
India-East
Denmark
Netherlands
Germany
Japan
Indonesia
India-North
Poland
Chile
USA-Spanish
Mexico
Brazil-SaoPaulo
France
Australia
Russia
Canada-French
Belgium
Hungary
CzechRepublic
Sweden
Canada-English
Philippines
Colombia
Celebrita
(% rozdíl mezi Nejefektivnějšími vs. Nejméně efektivními reklamami)
… Naopak, na rozdíl od jiných zemí se méně necháme
ovlivnit CELEBRITAMI….
11
Naopak v Číně jsou celebrity sázkou na jistotu.
ZDROJ: Globální Link™ databáze MB

12. 14 13
10 10
8 8 7 6 6 5 5 5
3 3 3 3 2 1 1
-1 -2 -2 -2 -2 -2 -3 -4 -4 -4 -4 -5 -5 -5 -5 -5 -6
-9 -10-10-12-12-14
-17-19
-20
-36
Philippines
Korea
China-Tertiarycities
India-East
Indonesia
China-Shanghai
China-Beijing
SouthAfricaLSMA
Romania
China-South&Guangzhou
Thailand
Malaysia
Argentina
Mexico
Chile
Colombia
China-North
Spain
India-West
China-Central&West
France
SouthAfricaLSMB
Brazil-SaoPaulo
Vietnam
Japan
Taiwan
Canada-English
USA-Spanish
India-South
SaudiArabia
India-North
UK
Germany
Australia
USA-English
Italy
Netherlands
Belgium
Turkey
Hungary
CzechRepublic
Russia
Denmark
Poland
Sweden
Canada-French
„Úryvek ze života“ (Slice of life)
(% rozdíl mezi Nejefektivnějšími vs. Nejméně efektivními reklamami)
… ale ani „UKÁZKY Z BĚŽNÉHO ŽIVOTA” nás
moc nenadchnou…..
12
Ale ten funguje pouze v Asii, na jiném kontinentě příliš ne.
ZDROJ: Globální Link™ databáze MB

13. A jako jedna z mála zemí na nás příliš nepůsobí ani
ROZTOMILÉ DĚTIČKY v reklamě (to už spíš ta zvířátka )
13
CEE země jsou na tom podobně jako ČR - zejména Maďaři a Rumuni.
30
23
20 20 20 19
17 17 15
13
12 11 11 10 10 10 10
6 6 6 6 6 4 4 3 3 2 2 1 1 0
0 -1 -1 -1 -2 -3 -3 -4 -5 -6 -7
-12-12
-22-22
China-Tertiarycities
Philippines
Colombia
SaudiArabia
Chile
Malaysia
China-South&Guangzhou
India-East
China-Shanghai
Mexico
India-South
Brazil-SaoPaulo
Indonesia
Spain
Argentina
Belgium
India-West
India-North
Taiwan
China-Central&West
Italy
SouthAfricaLSMA
Korea
UK
Canada-English
France
Russia
Germany
Thailand
China-Beijing
Japan
SouthAfricaLSMB
USA-English
Australia
Netherlands
USA-Spanish
Canada-French
Vietnam
China-North
Denmark
Poland
Turkey
Sweden
CzechRepublic
Hungary
Romania
Děti v reklamě
(% rozdíl mezi Nejefektivnějšími vs. Nejméně efektivními reklamami)
ZDROJ: Globální Link™ databáze MB

14. 14
Zastavme se na chvíli u dětí v reklamě.

15. Několik faktů o dětech v reklamě…
15
Nejčastěji se děti
v reklamách objevují
v oblasti Afriky,
Blízkého
východu
a v CEE.
Nejméně pak naopak
v západní
Evropě a USA.
Nejčastěji se objevují
v reklamách na
prací prášky a
na jídlo.
Děti jsou velmi častým
elementem reklamy
Děti obsahuje:
19% reklam globálně
25% v ČR.
15

16. Je to tím, ze bychom
neměli děti tolik rádi
jako jinde?
Proč u nás tedy děti v reklamách fungují méně, než
jinde ve světě?
16
V obojím bude kus pravdy.
Nebo proto, že neumíme
natočit kvalitní reklamu
s dětmi?

17. 1) Částečně půjde o kulturní specifika. Je asi pravda, že
nemáme tak blízký vztah k dětem jako např. jižní národy
www.millwardbrown.com/Home.aspx17
Děti v reklamě fungují hlavně v Asii, v jižní Americe a na Blízkém východě.

18. 2) Částečně půjde ale i o samotnou kreativu – české
reklamy s dětmi jsou velmi často plné klišé
18
Zatímco u nás fungují jen reklamy, kde jsou děti ztvárněny dobře, např.
v Argentině můžou fungovat i ty průměrné, jen proto, že tam jsou děti.

19. Které ztvárnění následujících témat si spíše
zapamatujete?
19
PIVNÍ KAMARÁDI
VYCHUTNÁVÁNÍ KÁVY ŠŤASTNÁ RODINA
BANKÉŘ

20. 20
A co myslíte, že mají ty dobré společného?
NAPADNOU VÁS
NĚJAKÉ
DOBRÉ a
ŠPATNÉ
REKLAMY
S DĚTMI?

21. Efektivní reklamy s dětmi zobrazují děti….
21
1) Překvapivě, originálně 2) Autenticky a velmi emocionálně
NEBO

22. 22
Co si myslíte třeba o této reklamě?

23. 23
… Ale jde o reklamu na banku a její přechod od papírových
k internetovým výpisům z učtu, a z toho plynoucí šetrnosti k planetě.
POUŽÍVEJTE PAPÍR JEN NA VĚCI, KTERÉ ZA TO STOJÍ.
Asi by nebyla až
tak překvapivá,
kdyby šlo o
reklamu na
plenky nebo
dětskou výživu…

24. Reklama měla ohromný úspěch. A to s minimálními
produkčními náklady
24
Za zmínku stojí, že reklama BYLA finálně doladěna na základě výsledků
pre-testu. A tak mohla tato silná myšlenka plně rozvinout svůj potenciál.
 Jasně, originálně a poutavě komunikovala
zamýšlené sdělení
 Přes 600 tisíc zákazníků přešlo z papíru na
internet (200% překročení cíle)
 21 mio shlédnutí na YouTube (nejvíce ze všech
brazilských reklam)
 Mnohé napodobeniny na YouTube
 80 tisíc lidí si stáhlo jako zvonění do mobilu
 Smích dítěte také ztvárněn jako reklama v radiu
 ITAU se stalo nejoblíbenější bankou (s velkým
náskokem před konkurencí)

25. 25
Jaký si z toho vzít závěr?

26. Neměli byste dnes odejít se
závěrem:
„Nepoužívejte v reklamách děti“
ALE:
„Používejte děti chytře“
A to ostatně platí i o všech
dalších elementech.
Děkujeme za pozornost.
Závěrem
26