1. Konsten att använda rätt ord och begrepp
Det nya miljöarbetet
Miljöaktuellt, 30 september 2010, Porslinsfabriken, Stockholm
Lars Jonsson

2. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 2
Vem är Lars Jonsson? Ansvarat för
– utförandet av flera
regeringsuppdrag,
Diverseakademiker…
– Pedagogik – koordinerat genomförande av
– Naturgeografi attitydundersökningar och
– Miljövård forskningsinsatser,
– Atmosfärskemi – lett flera expertgrupper
internationellt, (ISO, CEN, EU,
1991-1999 Avdelningsdirektör Nordiska Ministerrådet) och
Konsumentverket – Konsument & Miljö nationellt
1999-2001 Chef Mat & Miljö, Sveriges Idag: Rådgivare i hållbarhets-
Konsumentråd kommunikation, utredare,
projektledare, utbildare
2001-2009 SIS, Swedish Standards
Institute
– Internationella förhandlingar Uppdragsgivare:
tillsammans med representanter från Företag, branschorganisationer,
det svenska näringslivet, myndigheter, intresseorganisationer
myndigheter och organisationer
Startade Yttra 2003
– Deltid i egen verksamhet
– Heltid sedan 2009
www.yttra.se

3. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 3
Vem övervakar användningen
av miljöuttalanden i reklam?

4. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 4
Marknadsdomstolen
Konsumentverket
Konsumentombudsmannen
Stockholms
Tingsrätt
Reklam-
ombudsmannen

5. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 5
Varför
så noga?

6. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 6
Marknadsföringslagen (2008:486)

7. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 7
Inledande bestämmelse
1§
Marknadsföringslagen har till syfte att
främja konsumenternas och
näringslivets intressen i samband med
marknadsföring av produkter och att
motverka marknadsföring som är otillbörlig
mot konsumenter och näringsidkare.

8. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 8
God marknadsföringssed
5§
Marknadsföring ska stämma överens
med god marknadsföringssed.

9. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 9
Förbud mot vilseledande marknadsföring
10 §
En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller
andra framställningar som är vilseledande...
…gäller särskilt framställningar som rör
- produktens ursprung, användning och risker
såsom inverkan på hälsa och miljö,
- belöningar och utmärkelser som har tilldelats
näringsidkaren,
- näringsidkarens åtagande att följa
uppförandekoder
En näringsidkare får inte heller utelämna väsentlig information.

10. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 10
Jämförande reklam
18 §
Jämförande reklam får inte vara
misskrediterande eller nedsättande mot
konkurrenter.

11. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 11
”Belöningar och utmärkelser”

12. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 12
”Egna miljömärken eller
liknande bör undvikas, då
dessa kan leda till förvirring
hos konsumenten”.
Nordiska Konsumentombudsmännens
vägledning för miljöreklam (2001)

13. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 13

14. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 14
Om möjligt, märk gärna din
produkt inom ramen för något
av de tredjepartskontrollerade
märkningssystem som finns på
marknaden!

15. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 15

16. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 16
Miljömärkning är inte
alltid ett alternativ.

17. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 17
Miljöuttalanden är ett av
flera olika sätt att vägleda
kunden till mer ”hållbara”
varor och tjänster.

18. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 18
Praxis i sammanfattning 1(3)
Använd inte ordet ”miljö” kopplat till en produkt eller ett
produktnamn (till exempel ”miljöfärg”)
Ordet ”miljövänlig” i strikt mening kan endast betyda något
som förbättrar eller åtminstone inte skadar miljön.

19. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 19
Praxis i sammanfattning 2(3)
Det är uppenbart vilseledande att använda ordet
”miljövänlig” (i betydelsen att produkten förbättrar eller
inte skadar miljön) i marknadsföring för produkter som typiskt
sett medför en skada/belastning för miljön.
Används uttrycket ”miljövänlig” relativt, ”miljövänligare”,
är det nödvändigt att precisera vilka miljöeffekter som
åsyftas. Jämförelsen måste också ge en rättvisande totalbild.

20. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 20
Praxis i sammanfattning 3(3)
Uttrycket ”biologiskt nedbrytbart” får bara användas om
alla beståndsdelar i produkten är biologiskt nedbrytbara.
Svepande uttalanden som ”miljövänlig”, ”naturvänlig”,
”miljösäker”, ”grönare”, ”skonsam mot miljön”, ska
undvikas.

21. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 21
Miljövänlig.

22. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 22

23. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 23
Näringslivets egna initiativ
ICC:s regler för miljöreklam
www.iccwbo.org
Reklamombudsmannen (f.d. Marknadsetiska rådet, MER)
www.reklamombudsmannen.org
SS-EN ISO 14021
Miljömärkning och miljödeklarationer – Egna miljöuttalanden

24. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 24

25. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 25
Internationell standard:
- Egna miljöuttalanden
(SS-EN ISO 14021:1999)
Egna miljöuttalanden?
Miljöargument i marknadsföring
”Miljöreklam”

26. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 26
ICC:s "Regler för miljöreklam"
(1991) Revidering av ICC:s
"Regler för
miljöreklam" (2001)
Konsumentombudsmännen i
Norden "Miljöargument i
marknadsföring" (1994)
EU-kommissionens
inofficiella riktlinjer
Konsumentverket/KO:s vägledning (67/94/22/1/00281)
"Miljöargument i reklamen" (1995)
Revidering av Nordisk
vägledning och
ISO 14021 "Environmental labels
and declarations - Self declared Konsumentverket/KO:s
environmental claims” (1999) riktlinjer (2001)
Används som
bedömningsunderlag vid
rättslig prövning

27. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 27
ISO 14021
Exempel på några huvudprinciper 1(6)
– Miljöargument skall vara konkreta,
– relevanta för den produkt som marknadsförs,
– möjliga att kontrollera genom tillgänglig
dokumentation.

28. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 28
Miljöledningssystem.

29. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 29
ISO 14021
Exempel på några huvudprinciper 2(6)
– Gör inga hänvisningar till miljöledningssystem i
marknadsföringen
med påståenden eller symboler
på ett sådant sätt att det kan ge intryck av att själva
produkten därmed skulle vara miljöanpassad.

30. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 30
Bilder på naturföremål
eller naturmiljöer.

31. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 31
ISO 14021
Exempel på några huvudprinciper 3(6)
– Bilder på naturföremål eller naturmiljöer ska bara användas
i marknadsföringen om det finns en tydlig koppling
mellan bilden och produkten.

32. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 32
Tydlighet.

33. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 33
ISO 14021
Exempel på några huvudprinciper 4(6)
– Det ska klart framgå huruvida argumentet avser produkten som
helhet, en del av produkten eller endast förpackningen.
– Det ska tydligt framgå vilken miljöaspekt som åberopas och
vilken miljöförbättring som gjorts.
– Miljöargumenten ska bara relatera till miljöaspekter som verkligen
berör den aktuella produkten.
– Ett miljöargument ska följas av en förklaring som förtydligar
påståendet.

34. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 34
Jämförelser.

35. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 35
ISO 14021
Exempel på några huvudprinciper 5(6)
– När en jämförande bedömning görs i marknadsföringen
gentemot andra konkurrerande produkter eller egna äldre
produkter
ska grunderna för jämförelsen tydligt framgå
(vedertagen standard eller provningsmetod som använts).
– Jämförelser ska bara göras mellan produkter som tjänar
samma syfte.

36. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 36
ISO 14021
Exempel på några huvudprinciper 6(6)
– Använd inte miljöargument för att betona att ett
visst ämne inte ingår i produkten, om detta ämne
är förbjudet att använda i produkten eller över
huvud taget aldrig har ingått i produkten ifråga.

37. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 37
ISO 14021
Vägledning kring ett antal specifika miljöuttalanden
– Komposterbar – Lägre energiförbrukning
– Nedbrytbar – Minskad resursåtgång
– Lägre vattenförbrukning
– Förberedd for isärtagning
– Återanvändbar
– Utökad produktlivslängd ochåterfyllningsbar
– Återvunnen energi – Reducerad avfallsmangd
– Återvinningsbar – Hållbar utveckling
– Innehåll av återvunnet
material

38. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 38
Klimatlöften.

39. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 39
ISO 14021 nyheter fr.o.m. 2011
Klimatdeklaration (klimatavtryck):
En metod att tillhandahålla information om utsläpp av
växthusgaser från processer och produkter. En
klimatdeklaration beskriver, i koldioxidekvivalenter,
nettoutsläppet av växthusgaser under hela livscykeln och
inkluderar eventuella reduktioner av klimatgaser.
Bedömningen av en produkts klimatpåverkan ska baseras på
tillämpningen av internationella standarder för livscykelanalys
(ISO 14040-familjen) och för mätning av växthusgaser (ISO
14064).

40. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 40
ISO 14021 nyheter fr.o.m. 2011
Klimatneutral anger att det för en produkt finns en
klimatdeklaration som påvisar nettoutsläppsresultat noll.
Påståendet klimatneutral får endast användas om alla utsläpp
av växthusgaser från alla led av produktens eller
produktsystemets livscykel har reducerats till noll genom
utsläppsminskningar eller genom klimatkompensation.
Tydligt förklara vilka delar i produktlivscykeln som har
klimatkompenserats
Fullständiga uppgifter om vilka program för klimatkompensa-
tion som använts, med hänvisningar till källor för ytterligare
information om programmens uppbyggnad och kontroll.
Det ska tydligt framgå huruvida påståenden avser produkten
eller förpackningen.

41. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 41
Hur trovärdiga är
företagens
miljöuttalanden?
Resultat från en
undersökning i
Sverige, maj 2010
Yttra rapport 2010:1

42. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 42
Hur stor vikt lägger du vid företagens egna
miljöuttalanden när du väljer vara eller tjänst?
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Mycket stor Ganska stor Varken Ganska Ingen vikt
vikt vikt eller liten vikt alls

43. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 43
1. Komposterbar (62%)
2. Tillverkad av återvunnet material (58%)
3. Återvinningsbar (57%)
4. Ekologiskt producerad (46%)
5. Nedbrytbar (43%)
6. Energisnål (38%)
7. Förnybar energi (28%)
8. Miljövänlig (27%)

44. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 44
9. Naturligt (22%)
10. Miljöskonsam (18%)
11. Miljöanpassad (18%)
12. Grön (14%)
13. Klimatsmart (14%)
14. I samklang med naturen (12%)
15. Klimatkompenserad (11%)
16. Klimatneutral (9%)

45. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 45
www.bokus.se
419 :-
(inkl. moms 6%)

46. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 46
Läs mer…
Guide till hur du undviker greenwash:
www.greenwash.se
Mer om Lars Jonsson och möjligheter till
samarbete:
www.yttra.se

47. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 47
hing
a s
e nw Gre
e nm
G re utin
g
Törs jag kommunicera?