Peeter Verlegh trapt de middag af met de belangrijkste bevindingen uit de recent verschenen SWOCC-publicatie ‘Brand Activism’. Steeds vaker spreken merken zich uit over belangrijke maatschappelijke onderwerpen als diversiteit, klimaatverandering, vluchtelingen en racisme. Nike, Patagonia en Ben & Jerry’s zijn inmiddels bekende cases. Wat is de invloed van dit merkactivisme op consumenten en medewerkers? En welke doelen kun je hiermee bereiken? Peeter Verlegh deed voor SWOCC onderzoek naar brand activism. Hij bracht de wetenschappelijke kennis over brand activism in kaart, en vertaalde deze naar bruikbare inzichten voor de praktijk. Daarnaast onderzocht hij wat Nederlandse consumenten vinden van merkactivisme, en welke onderwerpen zij meer of minder geschikt vinden.

1. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Peeter Verlegh
Hoogleraar Marketing Vrije Universiteit
Auteur SWOCC publicatie 'Brand Activism'

2. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Customers want to see and hear what you
stand for, as they increasingly look to do
business with companies that share their
values
Larry Fink, Blackrock (2022)

3. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Merkactivisme
The act of publicly taking a stand on (divisive) social or political issues by
a brand or an individual associated with a brand.
1. Public: geen lobby, maar PR, advertising, product design, etc
2. Divisive: Er zijn voor- en tegenstanders. En een continuüm van breed
gedragen (bv klimaat, racisme) naar controversieel (bv abortus, slavernij)
3. By a brand or an individual associated with a brand: Door het merk,
door de CEO, of …

4. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Vormen & voorbeelden
• Advertising: Nike, Always #LikeAGirl
• Product: activisme in product benefits of in product design
• Steun: geld/donaties of in-kind support
• Geïntegreerd: Raw = product + campaign + collaboration

5. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
ACTIVISME
PURPOSE

6. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Doen of niet?
Populairder bij:
• jongere consumenten
• universitair opgeleiden
• geen verschil man / vrouw
• Gerelateerd aan politieke oriëntatie (Links: M=4.25; Rechts: M=3.38)
ITEM (1-7) EENS ONEENS M
GOED IDEE? 40% 34% 3.97
DOEN (NOOIT – ALTIJD)? 35% 33% 3.88
STA IK ACHTER 36% 34% 3.94

7. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Doen of niet?
EENS ONEENS opvallend
Fair trade 68% 9%
Klimaat 67% 13%
Racisme 61% 16% Politiek (r = .25)
LHBTi rechten 47% 24% Politiek (r = .24)
Oorlog in Oekraine 45% 26%
Abortus 33% 40% Leeftijd (r = -.24)
Slavernijverleden 31% 37% Politiek: (r = .26)
Steun aan politieke partij 13% 64%

8. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Hoe dan? – Aligned Activism
1: Brand-issue alignment:
Overlapt issue met “best self” van het merk
2: Consumer-issue alignment: Attitude en
betrokkenheid van consumenten (doelgroep)
3: Authenticiteit
Hoe ziet de consument jouw activisme?

9. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
1. Brand – Issue Alignment
Ogilvy’s Big Ideal:
Overlap tussen brand’s best self & relevant cultural tension
Dove’s Big Ideal:
We believe the world would be a better place if…
beauty was a source of confidence, not of anxiety

10. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
1972 2016

11. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
2020 2022

12. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
2. Consumer – Issue Alignment
• Mensen die het met je eens zijn reageren positief;
• mensen die het oneens zijn reageren negatief (duh)
Negativity bias
Negatieve response van tegenstanders is sterker dan de positieve response
van voorstanders
Maar dit effect verdwijnt als het onderwerp verbonden is met waarden &
identiteit (waarde-relevante betrokkenheid). De respons van voorstanders
wordt dan sterker. Tegenstanders worden hier niet door beïnvloed
… en er is een grote invloed van marktaandeel

13. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Marktaandeel vs meningen
Bron: Hydock et al., 2020

14. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Marktaandeel vs meningen
Bron: Hydock et al., 2020

15. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Marktaandeel vs meningen
Bron: Hydock et al., 2020

16. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Marktaandeel vs meningen
Bron: Hydock et al., 2020

17. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Marktaandeel vs meningen
Bron: Hydock et al., 2020

18. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
3. Waargenomen authenticiteit
Alleen authentiek activisme geeft een positieve response
(Let op: tegenstanders zijn altijd negatief!)
1. Past bij het merk, op basis van
• functionele associations (product, consument, locatie)
• symbolische associaties (persoonlijkheid, identiteit)

19. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
3. Waargenomen authenticiteit
Alleen authentiek activisme geeft een positieve response
(Let op: tegenstanders zijn altijd negatief!)
1. Past bij het merk, op basis van
• functionele associations (product, consument, locatie)
• symbolische associaties (persoonlijkheid, identiteit)
2. Past bij corporate practice (track record)
3. Juiste tone of voice:
• Relevant voor je consumenten
• Realistisch en niet belerend

20. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Hoe werkt het?
Merk
activisme
Merk
identificatie
Merk attitude
(WOM, sales)
Additionele effecten:
- Blij & trots met eigen merk
- Empowerment: het gevoel dat je iets kunt doen (pas op voor slacktivism!)

21. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Effect op consumenten
Studie 1 (US):
Press release: Merk X steunt LGBT rights
Y-as: Effect op merkattitude (verschil met
controlegroep)
X-as: Houding tov LGBT (Schaal van 1-7)

22. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Effect op consumenten
Studie 1 (US):
Press release: Merk X steunt LGBT rights
Y-as: Effect op merkattitude (verschil met
controlegroep)
X-as: Houding tov LGBT (Schaal van 1-7)

23. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Effect op consumenten
Studie 2 (NL):
Press release: Merk X steunt
Vluchtelingenrechten
Y-as: Effect op merkattitude (verschil met
controlegroep)
X-as: Houding tov vluchtelingen

24. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
BRAND
ACTIVISM
EMPLOYEES
SOCIAL
PROGRESS
SOCIETY
CONSUMERS

25. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Effecten van activisme
• Aligned activism maakt merk aantrekkelijker voor werkzoekers
(zelfde effecten als op consumenten)
• Betrokkenheid van werknemers neemt toe (hier is er geen negativity bias)
• Investeerders reageren positief (US data):
– Merken spreken zich steeds vaker uit (vooral via CEO)
… met positief effect op aandelenkoersen
… maar alleen als het niet te uitgesproken is

26. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Effecten van activisme

27. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Effectief activisme
• Creëert awareness over maatschappelijke issues
• Beïnvloedt gedachten en gevoelens over het onderwerp
• Verkleint de afstand tussen intentie en gedrag
– Door het stellen van nieuwe normen
– Door het beschikbaar maken van alternatieven

28. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Meer?
p.verlegh@vu.nl