3. Processo de implantação de mkt
Informações
SMP –
Segmentação,
Mercado-alvo e
Posicionamento
Mix de
marketing
Implantação Controle
4. Composto (Mix) de marketing
Instrumentos disponíveis para buscar a reação que
deseja de seu público alvo em relação a seus objetivos
de markting.
“Conjunto de instrumentos controláveis, utilizados pela
empresa para obter melhor ajustamento entre a oferta
que a empresa faz ao mercado e a demanda existente”.
10. Preço
Diferentes estratégias
Custo + margem
Posicionamento com relação aos concorrentes
Preço de penetração no mercado
Aspectos psicológicos
Diferenciação pelo preço
...
11. Preço
Fundamental
Conhecer o mercado
Acompanhar movimentos dos concorrentes
Elasticidade do preço do produto
Preço x percepção de valor & benefícios
12. Preço
+ Fatores que “puxam” o preço para cima
Custos elevados/ crescentes de produto
Características superiores de produto
Posição dominante da empresa
Exclusividade ou escassez de produto
Mercado novo e/ou em crescimento
↕---------------↕--------------↕
Forte concorrência de preços
Disponibilidade de substitutos do produto
Preço estabelecido ou tradicional
Controles restritos de preços
Mercado lento e/ ou saturado
- Fatores que “empurram” o preço para baixo
13. Preço
Campanhas promocionais com preços
especiais
Diferença de tratamento por tipo de cliente
Diferença de tratamento por volume adquirido
14. Praça
Meios pelos quais os produtos e serviços
chegam do produtor ao consumidor.
Verificar os custos da diversidade.
Quanto mais lugares para adquirir o produto e
mais fácil for comprar, melhor para as vendas?
15. Praça
canais de distribuição (formas de escoamento do produto -
do produtor ao consumidor final) – direto, indireto (curto,
longo, extralongo)
intermediários (atacadista, varejista, representante
comercial etc.)
transporte (caminhão, trem, navio etc.)
armazenagem (depósitos, centros de distribuição etc.)
16. Praça
Canais de distribuição
Atacadistas
Varejo
Direto ao consumidor final
Porta a porta / consultores pessoais
Por telefone /correio /internet
Canais múltiplos
17. Praça
Questões importantes
Capacitar intermediários para garantir benefícios
do produto para consumidores.
Exclusividade por área geográfica / tipo de
consumidor.
18. Promoção / Comunicação
Informação ao mercado sobre a existência do
“produto certo” e seus benefícios
Dar condições ao consumidor de saber sobre a existência
do produto/serviço e se interessar por ele.
Motivar / persuadir.
Fortalecer a marca e o relacionamento com clientes.
19. Comunicação
Propaganda (vários canais: uni e bidirecionais; massa ou
segmentados)
Degustação
Catálogos
Folhetos / cartazes no ponto de venda ou ponto de consumo
Brindes
Patrocínios
Publicidade institucional
Relações públicas
Serviços de atendimento ao consumidor
20. Pessoas
Funcionários
Gestão
Serviço ao consumidor
Representam a organização; precisam ter:
conhecimento suficiente
coerência com imagem da organização
21. Processos
Como os serviços são consumidos?
Como melhorar esse processo?
Quais os processos para adquirir os serviços?
Como ir além das expectativas dos clientes?
23. Exercício
Escolha duas das empresas da
lista ao lado.
Para as escolhidas, selecione, se
for o caso, uma unidade de
atuação.
Para a linha selecionada,
identifique a maior ou menor
relevância de cada um dos
elementos do mix de marketing
(produto, preço, praça,
comunicação, pessoas,
processos, ambiente físico).
Nestlé
Dell Computadores
Gol
Fiat
Submarino
Unimed planos de saúde
Petrobras
Brastemp
Casas Bahia
Apple
Fran´s Café
Natura
Frango Assado
24. Exemplo
Stella Artois
Produto: cerveja premium tipo lager de sabor marcante
Preço: um pouco mais alto que outras marcas, sugerindo que não
tão importante para o mix quanto o próprio produto –
fundamenta-se em reputação de qualidade para justificar o preço
mais elevado.
Praça: de vital importância. Quanto mais pontos de venda,
maiores as vendas tendem a ser. Diversificação nas embalagens
indica que os processos venham ganhando importância.
Promoção. Patrocínio de eventos voltados para público de renda
mais alta, propaganda sofisticada que enfatiza a qualidade.
Pessoas, processos e ambiente físico: relevância reduzida para o
mix.