Forschungsansatz im Modul "Post-Positionierung"

1. Markenpositionierung mit Hilfe von Playlists
Selbstbild vs. Fremdbild

2. Selbstbild vs. Fremdbild
Wie denken sie, werden
sie wahrgenommen
Wie werden sie wirklich
wahrgenommen?

3. Kuratieren als Strategie der Identitätsbildung
Der Mensch ist bestrebt sein Leben zu kuratieren, um das zu sein, wie er
nach außen wirken möchte – Die eigene Individualität wird durch die
Einzigartigkeit des persönlichen Geschmacks betont. Geschmack zeigt sich
unter Anderem in Musik, Mode, Einrichtung, Freunde, Hobbys.
Wir nutzen aber gleichzeitig Services, die Informationen für uns kuratieren
wie Instagram, Twitter etc. Gleichzeitig bekommen wir auf unseren Geschmack
gemünzte kuratierte Playlists von Spotify, einem Algorhythmus.

4. Musik als Ausdrucksmittel von Identität
Studie der britischen Psychologen Peter Jason Rentfrow und Samuel Gosling von der
University of Cambridge zum Thema “Sag mir was du hörst und ich sag dir wer du bist”
“Daraufhin ließen sie 74 amerikanische Studenten ihre zehn beliebtesten Musikstücke
aufschreiben und stellten ein Persönlichkeitsprofil jedes Probanden zusammen. Die
Forscher spielten anschließend die Top-10-Listen Testpersonen vor. Diese sollten von den
Musikstücken auf die persönlichen Merkmale der Studenten schließen.
So seien Freunde von energiegeladener, enthusiastischer Gesangsmusik korrekt als
extrovertiert eingeordnet worden. Anhänger von Country-Musik seien von anderen
Teilnehmern als emotional stabil und Jazz-Liebhaber als intellektuell charakterisiert
worden – was ebenfalls stimme.”

5. Musik als Ausdrucksmittel von Marken
“Marken mit Musik zu verknüpfen und ihnen ein musikalisches Gesicht zu geben, ist eine
tolle Aufgabe für einen Kreativen“, sagt Saatchi & Saatchi Frankfurt Kreativchef Thomas
Kanofsky. „So entstehen immer große Emotionen und die Marke wird plötzlich viel
präsenter und erlebbarer – das ist für Marken essenziell und unerlässlich.“ Speziell in
der Finanzbranche sei die Verknüpfung von Markenkampagne und Musik ein neuer Weg.”
Recherche: Interview mit Sounddesigner

6. Fragenkaterlog
1.Wie wird vorgegangen?
2.Designen Sie nur die Sounds oder auch ganze Songs?
3. Inwiefern findet die Seite der Konsumenten dabei Beachtung? Spiel der
Charakter der Zielgruppe eine Rolle oder gar die Musik, die sie gewöhnlich
hören?
3. Auf was wird alles geachtet bei der Komposition? Rhythmus,etc.
4. Wie sieht in etwa ein Kundenbriefing aus?
5. Gibt der Kunde schon eine klare Positionierung vor?
6. Inwieweit wird der Sound der Marke bei der Zielgruppe getestet?
Interview mit Jean-Pierre - Sounddesigner

7. “Der Prozess des Markenaufbaus und der Markenpflege durch den Einsatz von
akustischen Elementen (der Audio-Branding-Elemente) im Rahmen der
Markenkommunikation.”
! fyi: https://www.youtube.com/watch?v=NCVhtrz-RD8
Soundbranding/Audiobranding
Sound = Song

8. Playlists als Sprachrohr der Markenwahrnehmung
Selbst-Experiment an Fallbeispiel Body Shop und Aesop

9. Selbst-Experiment an Fallbeispiel Aesop
Sascha
Patrizia
Spotify Link
elektronisch
deep
ruhig
am Zeitgeist
wenig bis keine Vocals
melodisch
modern
minimalistisch
pur
intellektuell
modern

10. Selbst-Experiment an Fallbeispiel The Body Shop
Sascha
Patrizia
poppig
künstlich
schnell
happy
viele Vocals
mainstreamig
nature
folk
Spotify Link
extrovertiert
gekünstelt

11. Selbst-Experiment an Fallbeispiel Body Shop und Aesop
Charakter Bodyshop
Wahl von Genre Pop,
Reggaepop lässt auf
Charakterwahrnehmung
mädchenhaft, exotisch,
Mainstream, schließen.
Charakter Aesop
Wahl von Genre Dubstep,
Electro lässt auf
Charakterwahrnehmung
intellektuell, sympathisch,
verantwortunglos schließen.
! Erkenntnis: Musikauswahl vorgeben? Mögliche Playlist: Spotify Link

12. Musikalische Selbst- vs. Fremdwahrnehmung
Welche Songs wählt die
Marketingabteilung von Body
Shop bzw. Aesop? ?
Welche Songs wählt die
“geplante” Zielgrppe von Body
Shop bzw. Aesop?

13. Positionierungssong
Was hat man davon?
! Marke verstehen wie sie wahrgenommen werden
! Marke können sich der Fremdwahrnehmung zu ihren Gunsten anpassen
! Sound der Marke kann für Werbezwecke komponiert bzw. genutzt werden
! Am Ende steht ein Positionierungssong oder -sound, der in Form von
Audio klar und deutlich, kurz und bündig auf eingängiger emotionaler
Ebene vermittelt “wer die Marke ist”
! Zukünftige Fragestellen bei Zielgruppen-Definition: “Zeigt mir was ihr
hört und ich finde heraus ob du wie meine Marke sein musst, damit du
mich kaufst”

14. Zeitplan
Recherche
Musik & Marke
Forschung am
Beispiel x
Auswertung der Forschung
- Weiterentwickung